BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Di era modern saat ini, aspek kehidupan tak bisa dilepaskan dari keberadaan dan kebergantungan pada teknologi informasi dan komunikasi, salah satunya jaringan komputer yang disebut internet. Internet dapat digunakan untuk berselancar di dunia maya tanpa batasan waktu, jarak dan biaya. Menurut O Brien dan Marakas (2008), internet merupakan jaringan komputer yang saling berhubungan satu sama lain bertujuan untuk memenuhi kebutuhan bisnis, pendidikan, dan pemerintah yang menghubungkan jutaan komputer yang ada didunia. Dengan adanya internet, tidak menutup kemungkinan seseorang atau perusahaan dapat melakukan proses transaksi secara tidak langsung bertatap muka secara tradisional. E-Commerce (Electronic Commerce) adalah suatu proses membeli dan menjual produk-produk secara elektronik oleh konsumen dan dari perusahaan ke perusahaan dengan komputer sebagai perantara transaksi bisnis (Laudon dan Laudon, 1998). Sedangkan menurut Baum (1999), E-Commerce merupakan suatu set teknologi yang dinamis, aplikasi, dan proses bisnis yang menghubungkan perusahaan, konsumen, dan komunitas melalui transaksi elektronik dan pertukaran elektronik barang, jasa, dan informasi. E-Commerce melibatkan proses
perpindahan dana secara elektronik, pertukaran data secara elektronik, serta sistem pengolahan data persediaan secara daring. Adapun dua bentuk dari E-Commerce yang diminati di indonesia (Tambunan, 2014): pertama adalah E-Commerce business to consumer (B2C), yaitu jenis perdagangan secara daring antara organisasi atau perusahaan selaku penjual dan perseorangan sebagai pembeli. Merupakan transaksi yang sifatnya terbuka untuk publik, sehingga setiap individu yang bertindak sebagai pembeli dapat mengaksesnya melalui sebuah situs web toko daring terkait. Pada dasarnya bentuk bisnis ini lebih berfokus pada penjualan barang atau produk milik perusahaan E- Commerce itu sendiri. Sehingga semua keuntungan dari penjualan produk murni dimiliki oleh perusahaan E-Commerce dan tidak dibagi dengan pihak lain. Kedua adalah E-Commerce consumer to consumer (C2C), yaitu bentuk E-Commerce yang menawarkan tempat sebagai media promosi barang dagangan. Perusahaan memberikan layanan metode pembayaran dari transaksi daring yang dilakukan. Hal tersebut juga menjadi ciri utama dari bentuk bisnis E-Commerce consumer-toconsumer (C2C). Pada umumnya pihak E-Commerce akan memberikan layanan rekening pihak ketiga. Pangsa pasar E-Commerce di Indonesia mengalami pertumbuhan yang cukup pesat. Menurut Internet World Stats tahun 2014 jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai 71 juta orang atau sekitar 28,1% dari total penduduk di Indonesia. Berdasarkan riset Brand & Marketing Intitute (BMI), pada tahun 2014 pengguna belanja daring mencapai 24% dari total pengguna internet di Indonesia.
Riset BMI juga memprediksi pangsa pasar E-Commerce pada tahun 2015 akan meningkat sebesar 57% (Arie, 2015). Menurut data dari Menkominfo memperkirakan bahwa nilai transaksi E-Commerce pada tahun 2015 mencapai US$ 20 miliar atau Rp 259,4 triliun. Angka tersebut meningkat 66,7% apabila dibandingkan dengan hasil nilai transaksi tahun 2014 yang hanya mencapai US$ 12 miliar, atau berkisar Rp 150 triliun (Sari, 2015). Menurut data dari insideretail.asia, diperkirakan pertumbuhan penjualan E- Commerce business to consumer (B2C) di Indonesia mencapai US$ 3,5 miliar pada tahun 2015, hal ini meningkat dibandingkan dengan tahun 2013 sebesar US$ 1,7 miliar dan tahun 2014 sebesar US$ 2,6 miliar (Mitra, 2014). Adapun jenis E- Commerce business to business (B2C) yang terdapat di Indonesia, diantaranya: Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Berrybenka dan Bhinneka. Selain itu jenis E- Commerce consumer-to-consumer (C2C) melalui sebuah situs web yang digunakan sebagai tempat jual beli untuk melakukan transaksi perdangangan atau biasa disebut dengan portal, diantaranya: forum jual beli Kaskus Community, OLX, Berniaga dan Tokopedia. Di Indonesia, tren berbelanja secara daring semakin populer di kota-kota besar. Selain kemacetan yang bisa dihindari, berbelanja secara daring juga memudahkan konsumen mendapatkan jenis barang tertentu tanpa harus beranjak ke mana-mana. Berdasarkan survei Asosiasi E-Commerce Indonesia (idea) tahun 2014 terdapat lima produk yang sering dibeli secara daring. Kelima produk tersebut adalah fesyen (fashion) (78%), selanjutnya ponsel (46%), elektronik (43%), buku dan
majalah (39%), barang kebutuhan rumah tangga (24%) (Setiawan, 2014). Dari kelima produk tersebut, produk yang berhubungan dengan busana adalah produk yang sering dibeli oleh konsumen Indonesia. Dengan latar belakang diatas, maka penelitian ini berfokus pada bentuk E- Commerce business to consumer (B2C) Lazada Indonesia yang menjual berbagai macam produk yang terdiri dari berbagai macam merek. Menurut data W&S Indonesia (nusaresearch) tahun 2014, Lazada Indonesia merupakan situs E- Commerce terpopuler di Indonesia (Wijaya, 2014). Berikut data sepuluh E- Commerce terpopuler di Indonesia. Urutan Popularitas Tabel 1.1 Popular Brand Index E-Commerce PBI (Popular Brand Index) 1 Lazada 29,2% 2 OLX 22,1% 3 Berniaga 8,9% 4 FJB Kaskus 8,1% 5 Zalora 5,5% 6 Qoo10 3,8% 7 Tokopedia 3,6% 8 Rakuten 2,6% 9 Bhinneka 2,1% 10 Blibli 1,8% Sumber: W&S Indonesia 2014 Selain itu, apabila dilihat dari pangsa pasar yang diukur dari tingkat presentsi responden yang mengunjungi situs-situs E-Commerce dalam waktu 3 bulan (Maret-Mei 2014), situs yang paling banyak dikunjungi diataranya Lazada Indonesia (23,7%), OLX (21,4%), Berniaga (9,3%), FJB Kaskus (9,1%), Qoo10 (6,1%) dan Zalora Indonesia (5,1%). Berdasarkan popular brand index dan pangsa
pasar diatas, Lazada Indonesia menempati posisi pertama sehingga dapat dikatakan E-Commerce Lazada Indonesia terpopuler dan paling banyak dikunjungi. Berbeda menurut hasil TOP Brand Award tahun 2014 dalam kategori toko daring busana, Lazada Indonesia mendapatkan presentase TBI (Top Brand Index) 6,5% yaitu berada dibawah Zalora Indonesia dengan presentase 32,4% yang diberikan predikat TOP sebagai merek toko daring busana yang diminati oleh konsumen Indonesia. Sedangkan Berrybenka berada diurutan ketiga dengan presentase 5,7%. Hal ini dikarenakan Zalora Indonesia berfokus untuk menjual produk busana saja, berbeda dengan Lazada Indonesia yang menjual berbagai macam produk dan merek sehingga konsumen mempunyai banyak pilihan untuk memilih jenis produk dan merek yang diinginkan. Penelitian ini sangat penting dilakukan karena mengangkat topik terkait kualitas situs web Lazada Indonesia yang merupakan situs toko daring yang sudah lama melekat di benak para konsumen sebagai situs daring terbesar di Indonesia yang menawarkan berbagai macam produk. Penelitian ini melihat aspek apa saja yang menjadi keunggulan dari situs web Lazada Indonesia, apabila dilihat dari desain dan interaktivitas serta hubungannya dengan kesetiaan merek. Penelitian ini menarik dilakukan karena tidak hanya konsumen wanita yang menjadi sasaran penjualan, namun juga pria. Selain itu, lingkungan situs web yang dikelola dengan baik akan mempunyai dampak positif bagi perusahaan dalam hal mendapatkan kesetiaaan pelanggan.
Peneliti melakukan wawancara awal kaitannya dengan lingkungan situs web Lazada Indonesia. Peneliti melakukan wawancara pada dua orang responden yang mempunyai pengalaman pembelian melalui situs web Lazada Indonesia selama enam bulan terakhir. Wawancara ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana konsumen Lazada Indonesia merasa puas dengan pelayanan yang ditawarkan dilihat dari aspek lingkungan situs web Lazada Indonesia. Wawancara pertama mengenai situs toko daring Lazada Indonesia dari segi desain situs web, serta kemudahan dalam mencari informasi terkait barang yang diinginkan. Dengan adanya situs Lazada kita cukup membuka gadget atau PC kemudian melakukan pencarian sesuai dengan keinginan dan kebutuhan. Saya merasa bahwa desain situs Lazada sudah memiliki penampilan yang baik, memudahkan saya untuk mencari produk, informasi yang disediakan oleh situs Lazada juga sudah cukup jelas. (Ariya Tetuka Puspayuda, 23 tahun, mahasiswa) Situs Lazada desain cukup menarik, informasi cukup jelas dan detail. (Atika Permatasari, 18 tahun, mahasiswi) Wawancara kedua mengenai kepercayaan konsumen dengan layanan yang ditawarkan oleh situs toko daring Lazada Indonesia dari informasi yang ada, harga dan kualitas produk. Situs Lazada sudah membuktikan bahwa situs tersebut telah menyediakan informasi yang sesuai dengan apa yang saya terima. Situs tersebut menyediakan informasi dari harga, biaya ongkos kirim, pilihan pembayaran, estimasi proses pengiriman hingga lokasi yang dituju, kualitas produk yang saya terima pun juga sama seperti informasi yang ada disitus tersebut. Sehingga saya merasa puas untuk melakukan pembelian di situs Lazada. Harganya juga sebanding dengan apa yang saya peroleh. (Ariya Tetuka Puspayuda, 23 tahun, mahasiswa)
Informasi gambar dengan barang asli yang diterima sama dan proses pemesanan sampai barang diterima tidak membutuhkan waktu yang lama. (Atika Permatasari, 18 tahun, mahasiswi) Kemudian wawancara terakhir mengenai kesetiaan konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau tidak melakukan pembelian ulang di situs toko daring Lazada Indonesia dan menyarankan ke orang lain. Saya akan melakukan pembelian ulang secara online di situs Lazada ketika produk yang saya cari tidak ada di toko. Apabila saya dimintai saran atau rekomendasi dari orang lain, saya akan merekomendasikan situs Lazada kepada orang lain. (Ariya Tetuka Puspayuda, 23 tahun, mahasiswa) Saya akan melakukan pembelian ulang. Untuk menyarankan ke orang lain iya karena situs Lazada cukup membantu beberapa orang untuk memenuhi kebutuhannya dengan mudah. (Atika Permatasari, 18 tahun, mahasiswi) Berdasarkan hasil wawancara diatas dapat disimpulkan bahwa situs web Lazada Indonesia memberikan kesan dan pengalaman yang positif kepada dua narasumber. Hal positif tersebut terkait dengan lingkungan situs web Lazada Indonesia dalam hal desain dan kemudahan informasi, layanan yang ditawarkan dan kesetiaan pada merek Lazada Indonesia. 1.2 Perumusan Masalah Prospek bisnis E-Commerce di Indonesia semakin berkembang, hal ini dapat dilihat dari pangsa pasar dan jumlah pengguna internet yang semakin meningkat. Berdasarkan Online Shopping Outlook 2015 yang dikeluarkan riset BMI, memprediksi pangsa pasar E-Commerce pada tahun 2015 akan meningkat sebesar 57% dibandingkan dengan tahun 2014 sebesar 24% (Arie, 2015). Selain itu
pertumbuhan pasar E-Commerce masih sangat besar seiring meningkatnya jumlah pengguna internet di Indonesia. Menkominfo menargetkan pengguna internet di Indonesia akan mencapai 150 juta orang pada tahun 2015, dibandingkan dengan tahun 2014 sebesar 71 juta orang. Dengan berkembangnya pasar dan pengguna internet, tentu saja dapat mempengaruhi pertumbuhan penjualan E-Commerce business to consumer (B2C). Menurut data dari insideretail.asia, pertumbuhan penjualan E-Commerce business to consumer (B2C) di Indonesia diperkirakan mencapai US$ 3,5 miliar pada tahun 2015, hal ini meningkat dibandingkan dengan tahun 2014 sebesar US$ 2,6 miliar (Mitra, 2014). Penelitian sebelumnya oleh Lin and Lee pada tahun 2012 di Taiwan, mengenai variabel-variabel yang mempengaruhi kesetiaan merek pada toko daring dianggap kurang spesifik. Hal ini dikarenakan obyek penelitian masih terlalu umum yaitu toko buku daring. Indonesia dengan data pengguna E-Commerce yang terus meningkat, namun penelitian tentang pengaruh desain lingkungan situs web, interaktivitas situs web, afeksi merek dan kepercayaan merek pada kesetiaan merek toko daring belum banyak dilakukan. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, pertanyaan penelitian sebagai berikut : 1. Apakah desain lingkungan situs web berpengaruh positif pada afeksi merek? 2. Apakah desain lingkungan situs web berpengaruh positif pada kepercayaan merek?
3. Apakah interaktivitas situs web berpengaruh positif pada afeksi merek? 4. Apakah interaktivitas situs web berpengaruh positif pada kepercayaan merek? 5. Apakah afeksi merek berpengaruh positif pada kepercayaan merek? 6. Apakah afeksi merek berpengaruh positif pada kesetiaan merek? 7. Apakah kepercayaan merek berpengaruh positif pada kesetiaan merek? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh lingkungan situs web dari segi desain (navigasi, keamanan dan privasi) dan interaktivitas (antar perusahaan-konsumen dan konsumen-konsumen) pada kesetiaan merek Lazada Indonesia, serta menguji pengaruh afeksi merek dan kepercayaan merek pada kesetiaan merek Lazada Indonesia. 1.5 Lingkup Penelitian Subyek penelitian adalah konsumen pria atau wanita yang sedang atau mempunyai pengalaman pembelian di toko daring Lazada Indonesia setidaknya 1 kali dalam 6 bulan terakhir. Konsumen berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta dengan usia minimal 17 tahun. Waktu penelitian selama bulan April hingga Juni 2015.
1.6 Kontribusi Penelitian Kontribusi penelitian ini adalah a. Kontribusi kepada akademik yaitu sebagai acuan dalam melakukan penelitian yang sama atau penelitian mendalam tentang lingkungan situs web, afeksi merek, kepercayaan merek dan kesetiaan merek sebuah toko daring yang berbentuk business to consumer (B2C). Sehingga penelitian selanjutnya akan lebih spesifik dengan menggunakan variabel lain yang lebih berpengaruh untuk menciptakan sebuah kesetiaan terhadap sebuah merek tertentu. b. Kontribusi kepada bisnis yaitu diharapkan dapat menjadi pertimbangan dan masukan pada para pemasar untuk memahami lingkungan situs web sebuah toko daring dilihat dari desain dan interaktivitasnya. Sehingga pemasar dapat mengerti seperti apa lingkungan situs web yang diminati dan mempengaruhi konsumen dalam hal afeksi merek, kepercayaan merek serta kesetiaan merek perusahaan terkait. Kesetiaan merek dalam hal ini sangat dibutuhkan untuk mempermudah perusahaan dalam memasarkan produknya dikarenakan konsumen akan memberikan waktu lebih untuk membuka kembali situs web E- Commerce terkait dan melakukan pembelian kembali.