BAB II URAIAN TEORITIS

BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu kerangka teori. Kerangka teori merupakan landasan berfikir untuk mengetahui dari sudut mana peneliti menyorot masalah yang akan diteliti. Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk (konsep), defenisi dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004: 6). Adapun teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 2.1.1 Komunikasi 2.1.1.1 Pengertian Komunikasi Istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa latin communication dan bersumber dari kata kommunis yang berarti sama, yakni sama makna (lambang). Menurut Onong U Effendy (1992: 5), komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain, untuk memberitahukan atau mengubah sikap, pendapat dan perilaku baik langsung maupun tidak langsung melalui media. Sementara itu Hovland mendefenisikan proses komunikasi sebagai suatu proses mengubah perilaku orang lain yang disampaikan melalui perangsang-perangsang (lambang-lambang dalam kata-kata). 2.1.1.2 Pengertian Komunikasi Pemasaran Pemasaran modern tidak hanya sekedar memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik dan membuat produk itu terjangkau oleh konsumen sasaran. Tetapi apa yang dikomunikasikan seharusnya tidak dipersiapkan secara untung-untungan. Perusahaan modern mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan itu berkomunikasi dengan perantaranya, dengan konsumennya dan masyarakat luas (Kotler, 1997: 242). Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas 7

8 perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997: 219). 2.1.1.3 Proses Komunikasi Para pemasar suatu produk harus mengetahui bagaimana komunikasi itu berfungsi. Lasswell menyebutkan bahwa suatu model komunikasi akan menjawab masalah (1) siapa; (2) mengatakan apa; (3) dalam saluran apa; (4) kepada siapa; (5) berakibat apa. Suatu model komunikasi yang kemudian dikembangkan menyebutkan ada sembilan (9) elemen yang digunakan dalam terjadinya proses komunikasi (Kotler, 1997: 243-244). 1. Pengirim. Pihak yang mengirim pesan kepada pihak yang lain (juga disebut sumber atau komunikator) 2. Penulisan dalam bentuk sandi (encoding) adalah proses mengungkapkan pendapat ke dalam bentuk-bentuk simbolik. 3. Pesan. Serangkaian simbol yang dikirim oleh pengirim. 4. Media. Saluran-saluran komunikasi yang dipakai untuk menyampaikan pesan-pesan dari pengirim kepada penerima. 5. Pembacaan sandi (decoding). Proses ketika penerima mengartikan simbolsimbol yang dikirim oleh pengirim. 6. Penerima. Pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak lain (juga disebut pendengar atau tujuan). 7. Tanggapan. Serangkaian reaksi dari penerima setelah melihat atau mendengar pesan-pesan yang dikirimkan oleh pihak pengirim. 8. Umpan balik. Bagian dari tanggapan penerima bahwa penerima itu mengkomunikasikan kembali kepada pengirim. 9. Gangguan. Gangguan atau distorsi yang tak terduga selama proses komunikasi, mengakibatkan penerima memperoleh pesan berbeda dari yang dikirimkan pengirim.

9 2.1.1.4 Langkah-langkah Pengembangan Komunikasi Yang Efektif Komunikator pemasaran dalam proses mengembangkan proses komunikasi yang menyeluruh dan program promosi yang efektif harus memperhatikan hal berikut (Kotler, 1997: 247-274): 1. Mengidentifikasi Khalayak Sasaran Seorang komunikator pemasaran harus mulai bekerja dengan khalayak sasaran yang jelas. Komunikator harus meneliti kebutuhan, sikap, pilihan dan ciri-ciri lain dari khalayak sebelum menetapkan tujuan-tujuan komunikasi. Salah satu hal penting yang harus diketahui ialah bagaimana citra obyek menurut pandangan khalayak tersebut pada saat ini (yakni, produk, perusahaan). 2. Menentukan Tujuan Komunikasi Apabila khalayak sasaran dan ciri-cirinya sudah diketahui, komunikasi pemasaran harus menentukan tanggaan apa yang dikehendaki. Tanggapan terakhir tentu saja pembelian. Tetapi pembelian adalah hasil akhir suatu proses panjang pengambilan keputusan yang dibuat oleh konsumen. Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana menggerakkan khalayak sasaran dari tempatnya semula ke tingkat yang lebih tinggi, yaitu kesediaan untuk membeli. 3. Merangsang Pesan Setelah menentukan tanggapan khalayak yang diinginkan, komunikator bergerak untuk menyusun pesan yang efektif. Idealnya, suatu pesan harus mendapatkan perhatian, menarik, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan (model AIDA). Dalam menyusun pesan perlu dipecahkan empat masalah: apa yang dikatakan (isi pesan); bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan); bagaimana menyampaikan secara simbolik (format pesan), dan siapa yang harus menyampaikan (sumber pesan). 4. Menyeleksi Saluran-saluran Komunikasi Komunikator harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan.

10 a. Saluran Komunikasi Tatap Muka (Personal Communication). Saluran ini melibatkan dua orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung. b. Saluran Komunikasi non Personal. Adalah media yang menyiarkan tanpa kontak dan umpan balik personal. 5. Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi Salah satu masalah pemasaran yang paling sulit adalah mengukur berapa besarnya biaya promosi. Tidak mengherankan bila industri dan perusahaan mempunyai anggaran promosi yang berbeda 6. Memilih Bauran Komunikasi Perusahaan harus mendistribusikan biaya promosi total pada 4 sarana yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas dan wiraniaga. 7. Mengukur Hasil-hasil Promosi Setelah melaksanakan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada khalayak sasaran. 8. Mengelola dan mengkoordinasi Proses Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran yang terkoordinasi akan lebih konsisten menciptakan makna perusahaan bagi pembeli dan publik. Komunikasi semacam ini merupakan suatu tanggungjawab dari seorang yang belum pernah ada sebelumnya untuk memadukan citra perusahaan yang meliputi ribuan aktivitas, yang dikerjakan oleh perusahaan. Konsep ini mengarah pada strategi komunikasi pemasaran menyeluruh yang bertujuan untuk menunjukkan bagaimana perusahaan mampu membantu konsumen memecahkan masalah mereka. 2.1.2 Public Relations Mengenai sejarah Public Relations, seperti pendapat Glenn Grisworld dan Denny Grisworld dalam buku mereka Your Public Relations (Danandjaja, 2011: 2), Public Relations sama tuanya dengan peradaban manusia, terutama sekali bila dilihat dalam kegiatan perdagangan (commerce). Kemudian kegiatan tersebut mulai berkembang lebih sejak zaman pemerintahan Ratu Cleopatra dari Mesir yang menjamu tamunya dengan segala kemewahan sebagai seorang ratu, sehingga

11 tercipta suatu hubungan antara tamu sebagai duta perdagangan dengan ratu Cleopatra. Dari sini, kedua belah pihak yang terlibat secara tidak langsung telah melakukan kegiatan Public Relations, antara lain seperti menumbuhkan kerjasama (goodwill), menumbuhkan saling pengertian (mutual understanding) dan menciptakan keuntungan bersama (mutual favourable). Tujuan dari Public Relations sendiri bukan lagi hanya memberikan suatu pesan komunikasi yang bersifat informatif dan persuasif, akan tetapi juga harus dapat menciptakan hubungan yang harmonis di antara public yang berkepentingan. Pengertian hubungan yang harmonis dalam membicarakan masalah bentuk kegiatan Public Relations mencakup kepada arti (Danandjaja, 2011: 30-31): a. Public Relations harus mampu menciptakan kerjasama diantara publik yang mempunyai kepentingan b. Public Relations harus dapat menumbuhkan saling pengertian diantara publik yang mempunyai kepentingan c. Publik relations harus dapat menciptakan tumbuhnya rasa kepuasan bersama diantara publik yang berkepentingan. Kegiatan Public Relations terbagi atas dua, yakni: Internal Public Relations dan Eksternal Public Relations. Internal Public Relations, dimaksudkan salah satu bentuk kegiatan dari Public Relations yang menitikberatkan kegiatannya ke dalam. Eksternal Public Relations adalah salah satu bentuk dari kegiatan Public Relations yang ditujukan kepada publik yang berada diluar perusahaan atau instansi (Danandjaja: 2011: 31). Adapun kegiatan Eksternal Public Relations adalah: 1. Hubungan dengan Press (Press relations) Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang ditujukan kepada pihak pers, yang mencakup pada usaha: a. Menyiapkan bahan untuk press release b. Mengadakan press interview dan konferensi pers c. Mengadakan publisitas (Publicity) d. Mengadakan press tour e. Menyelenggarakan dan mempersiapkan informasi (Message arrangement) bagi siaran radio dan televisi.

12 2. Hubungan dengan Pihak Pemerintah (Government relations) Adalah salah satu bentuk dari kegiatan external public relations yang ditujukan kepada kegiatan menyelenggarakan hubungan dengan pihak pemerintahan, yang mencakup kepada: a. Hubungan dengan lembaga eksekutif b. Hubungan dengan lembaga legislatif 3. Hubungan dengan Publik Pelanggan (Costumer relations) Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang kegiatannya diarahkan kepada menciptakan hubungan kepada pemakai jasa atau publik konsumen. Pengertian publik disini mempunyai arti yang luas, antara lain seperti publik ibu rumah tangga, publik anak sekolah, publik remaja, publik dewasa, pria, anak-anak, wanita dan sebagainya. Jika kegiatan costumer relations ini, bila seorang petugas kehumasan ingin melaksanakannya maka bentuk kegiatan penyelenggaraannya dapat dilaksanakan dalam bentuk: a. Periklanan b. Publisitas c. Sales Promotion 4. Hubungan dengan Masyarakat (Community relations) Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang ditujukan kegiatannya kepada usaha untuk menciptakan hubungan dengan masyarakat luas dengan mempergunakan bentuk-bentuk komunikasi seperti: a. Periklanan b. Publisitas c. Pekan raya d. Public speaking/retorika e. Pameran f. Pertemuan tokoh pemuka masyarakat (opinion leader meeting) 5. Hubungan dengan pihak Pengedar (Supplier relations) Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang ditujukan kepada menyelenggarakan hubungan dengan pihak pengecer. Dalam pelaksanaan kegiatan, petugas kehumasan hendaknya memakai sarana seperti:

13 a. Penggunaan media komunikasi terbatas seperti brosur, pamphlet, booklet, spanduk, billboard (papan reklame) b. Menggunakan kegiatan komunikasi kelompok seperti konferensi meja bundar, seminar, panel, briefing, penataran kilat. 6. Hubungan dengan pihak Pendidikan (Educational relations) Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang kegiatannya ditujukan kepada hubungan publik sekolah. Publik dalam pengertian ini, mencakup kepada pengertian antara lain: a. Publik sekolah dasar b. Publik sekolah lanjutan pertama c. Publik sekkolah lanjutan atas. Akan tetapi bila dilihat dari tujuan external public relations ini dalam menyelenggarakan hubungan dengan pihak pendidikan dapat mempunyai arti adalah bertujuan untuk memberi bantuan secara khusus kepada pengembangan bidang pendidikan seperti: a. Memberi sumbangan bagi menunjang biaya pendidikan (Financial aids to educations) b. Mengembangkan kepemimpinan pada siswa di perguruan tinggi (Developing leadership in college student) c. Mengurus masalah sponsor bagi penyelenggaraan bantuan pendidikan (Business sponsored aids to educations) 2.1.3 Pelayanan 2.1.3.1 Pengertian Pelayanan Pada Perusahaaan jasa, pelayanan juga merupakan strategi perusahaan untuk merebut pangsa pasar dalam menghadapi persaingan. Hal ini dikarenakan dengan memberikan pelayananan yang baik kepada konsumen, maka setiap konsumen akan merasa mendapat kepuasan dan dihargai sehingga akan tetap merasa senang untuk menjadi langganan perusahaan tersebut. Pengertian Pelayanan menurut A.S. Moenir (1998: 16) adalah suatu proses pemenuhan kebutuhan memalui aktifitas orang lain secara langsung. Dari pengertian diatas dapat dikemukakan bahwa pelayanan jasa mempunyai aktivitas melalui orang lain

14 dalam bentuk jasa yang menyajikan berbentuk keramah-tamahan yang menyenangkan dan daya tarik pada pelanggan atau pengguna jasa dalam pelayanan tersebut. 2.1.3.2 Bentuk Pelayanan Menurut A. S Moenir (1998: 190) bentuk pelayanan secara umum ada 3 (tiga) macam yaitu: 1. Pelayanan dengan lisan Pelayanan dengan lisan dilakukan oleh tugas-tugas dibidang hubungan masyarakat, dibidang pelayanan informasi dan bidang lain yang tugasnya memberikan penjelasan atau keterangan kepada siapapun yang memerlukan, agar pelayanan lisan berhasil sesuai dengan yang diharapkan, contoh: Seseorang petugas pada stand barang-barang hasil industri mobil, ia harus menguasai masalah-masalah yang berkaitan dengan industri permobilan secara garis besar. 2. Pelayanan dengan tulisan Pelayanan dengan tulisan merupakan bentuk pelayanan yang paling menonjol dalam pelaksanaan tugas, tidak hanya dari segi jumlah tapi jumlah peranannya. Pada dasarnya layanan melalui tulisan cukup efisien terutama bagi pelayanan jarak jauh karena faktor biaya. Layanan tulisan terdiri atas 2 golongan yaitu: 1) Layanan berupa petunjuk informasi dan sejenis, ditujukan pada orangorang yang berkepentingan, agar memudahkan mereka dalam berurusan dengan instansi atau lembaga. 2) Layanan berupa reaksi tetulis atas permohonan laporan, keluhanan, pemberiaan atau penyerahan, pemberitahuan dan sebagainya. 3. Pelayanan dengan perbuatan Pada umumnya pelayanan dalam bentuk 70% - 80% dilakukan oleh petugaspetugas tingkat menengah kebawah. Oleh karena itu faktor keahlian dan keahlian dan keterampilan petugas tersebut sangat memutuskan terhadap hasil perbuatan atau pekerjaan. Layanan perbuatan dan lisan sering bergabung, hal ini disebabkan.karena hubungan lisan paling banyak dilakukan dalam hubungan

15 pelayanan. Secara umum, hanya titik berat terletak pada perbuatan itu sendiri yang ditunggu oleh yang berkepentingan. 2.1.3.3 Faktor yang harus diperhatikan dalam memberikan Pelayanan Menurut A.S. Moenir (1998: 197) agar layanan dapat memuaskan orang atau sekelompok orang yang dilayani, maka sipelaku dalam hal ini petugas harus dapat memenuhi 4 persyaratan pokok yaitu: 1. Tingkah laku yang sopan 2. Cara menyampaikan 3. Waktu menyampaikan yang tepat 4. Keramah tamahan Mengenai keramah tamahan ini hanya ada dalam lisan, baik berhadapan maupun melalui hubungan telepon. Didalam hal keramah tamahan perlu diketahui bahwa perwujudan keramah tamahan dapat ditandai melalui: a) Cara pembicaraan wajar, dalam arti tidak dibuat-buat b) Cukup jelas, tidak menimbulkan keraguan c) Disampaikan dengan hati tulus dan terbuka d) Gaya bahasa sopan dan benar 2.1.3.4 Pengertian Pelayanan Jasa Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan merupakan salah satu strategi perusahaan dalam memperkenalkan atau memberikan kepuasan kepada calon pembeli atau pelanggannya. Jenis pelayanan jasa harus bervariasi sehingga dapat menarik pelanggan agar ingin datang kembali membeli atau mempergunakan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud, dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun, produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk fisik (Kotler, 1997: 96). Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pelanyanan jasa adalah berupa aktivitas yang ditawarkan kepada pihak lain dan umumnya tidak berwujud serta tidak dapat dimiliki.

16 2.1.3.5 Karakteristik Pelayanan Jasa Berdasarkan definisi diatas pelayanan jasa, (Kotler, 1997: 97-100) mempunyai empat karakteristik yaitu: 1) Tidak Berwujud Jasa mempunyai sifat tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum anda membelinya. Dengan demikian tugas pemberi jasa adalah mengelola keterangan/informasi, untuk mewujudkan produk yang tidak berwujud. Perhatikanlah suatu bank yang ingin menyampaikan gagasan jasanya dengan segera dan efisien. Mereka dapat mewujudkan strategi penempatan ini melalui sejumlah alat: 1. Tempat. Penataan fisik bank tadi harus menjurus pada pelayanan cepat dan efisien. Interior maupun eksterior bank tadi harus menimbulkan kesan bersih. 2. Karyawan. Karyawan bank harus sibuk. Mereka harus berpakaian rapi dan necis, tidak boleh menggunakan busana dari bahan jean atau yang sejenis lainnya yang menunjukkan kesan jelek bagi karyawan maupun pelayanan. 3. Peralatan. Peralatan bank mencakup komputer, mesin fotocopy, meja, harus menunjukkan kesan peralatan canggih. 4. Bahan komunikasi. Bahan komunikasi bank ini harus ditata dengan efisien. Pamflet atau brosur ditempel dan ditata dengan rapi. 5. Lambang. Bank ini perlu memilih nama dan lambang bagi pelayanannya. 6. Harga. Penetapan harga atas berbagai jasa yang diberikan bank harus sederhana dan jelas sepanjang waktu. 2) Tidak Dapat Dipisahkan Jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang sama. Karena klien juga merupakan penerima jasa yang diberikan, interaksi pemberi jasa dank lien ini adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik pemberi jasa maupun klien saling membutuhkan jasa tadi. 3) Berubah-ubah Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, karena jasa ini sangat tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.

17 Dalam hal pengendalian kualitas, perusahaan-perusahaan jasa dapat mengambil dua langkah pokok. Langkah pertama ialah seleksi dan melatih karyawan yang cemerlang. Langkah kedua adalah selalu mengikuti perkembangan tingkat kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan, survai pasar, dan saling membandingkan jasa yang dihasilkan, sehingga dengan demikian pelayanan buruk akan dapat dihindari dan/atau diperbaiki. 4) Daya Tahan Jasa jelas tidak dapat disimpan. Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila permintaan selalu ada dan mantap, karena menghasilkan jasa di muka adalah mudah. 2.1.4 Customer service 2.1.4.1 Pengertian Customer service Untuk meningkatkan citra perbankan, maka bank perlu menyiapkan karyawan yang mampu menangani keinginan dan kebutuhan nasabahnya. Karyawan yang diharapkan dapat melayani keinginan dan kebutuhan nasabah ini adalah Customer service atau CS (Kasmir, 2006: 180). Pengertian Customer service secara umum adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan bagi nasabah, melalui pelayanan yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah (Kasmir, 2006: 180). Untuk menjaga dalam neningkatkan kepercayaan nasabahnya maka Bank perlu menjaga citra positif dimata masyarakatnya. Citra ini dapat dibangun melalui kualitas produk, kualitas pelayanan dan kualitas keamanan. Tanpa citra yang positif maka kepercayaan yang sedang dan akan dibangun tidak akan efektif. Customer service memang memegang peran yang sangat penting. Customer service yang percaya diri dan berorientasi pada pelayanan nasabah akan memproyeksikan suatu citra dari perusahaan yang bagus sekali. Sebaliknya Customer service yang tidak jujur dan kurang terlatih akan menciptakan citra dari perusahaan yang tidak dapat dipercaya.

18 2.1.4.2 Tugas dan Fungsi Customer service Sebagai seorang Customer service tentu telah ditetapkan fungsi dan tugas yang harus diembannya. Fungsi dan tugas ini harus dilaksanakan sebaik-bainya dalam arti dapat dilaksanakan dengan sempurna. Kemudian Customer service harus bertanggungjawab dari awal sampai selesainya suatu pelayanan nasabah. Dalam prakteknya fungsi Customer service adalah sebagai berikut (Kasmir, 2006: 182-183) : 1. Sebagai resepsionis, artinya seorang Customer service berfungsi sebagai penerima tamu yang datang ke bank. Dalam hal menerima tamu customer servie harus bersikap dengan ramah tamah, sopan, dan menyenangkan. 2. Sebagai deskman, artinya seorang Customer service berfungsi sebagai orang yang melayani berbagai macam aplikasi yang diajukan nasabah atau calon nasabah. Dalam hal ini tugas dan tanggung jawab Customer service adalah : a. Melayani pertanyaan dari nasabah. b. Memberikan solusi atas masalah nasabah. 3. Sebagai salesman, artinya Customer service berfungsi sebagai orang yang menjual produk perbankan sekaligus sebagai pelaksana cross selling. Dalam hal ini tugas dan tanggung jawab Customer service adalah : a. Menawarkan produk perbankan b. Pelaksanaan cross selling 4. Sebagai customer relation officer, yaitu berfungsi sebagai orang yang dapat membina hubungan baik dengan seluruh nasabah, termasuk merayu atau membujuk agar nasabah tetap bertahan tidak lari dari bank yang bersangkutan apabila menghadapi masalah. Dalam hal ini tugas dan tanggung jawab Customer service adalah : a. Membina hubungan baik dengan nasabah b. Mempertahankan keberadaan nasabah 5. Sebagai komunikator, artinya Customer service berfungsi sebagai orang yang menghubungi nasabah dan memberikan informasi tentang segala sesuatu yang ada hubungannya antara bank dengan nasabah. a. Memberi informasi perbankan kepada nasabah

19 b. Menerima masukan dari nasabah Kemudian tugas-tugas Customer service yang sesuai dengan fungsi-fungsinya adalah sebagai berikut (Kasmir, 2006: 191-193) : 1. Dalam hal ini customer sevice bertugas menerima tamu atau nasabah yang datang ke bank dengan ramah, sopan, tenang, simpatik, menarik, dan menyenangkan. Dalam hal ini Customer service harus bersikap selalu memberi perhatian, berbicara dengan suara yang lembut dan jelas. Penggunaan bahasa yang mudah dimengerti serta mengucapkan salam selamat pagi/siang/sore sesuai kondisinya. Selama melayani nasabah Customer service tidak diperkenankan merokok, makan, minum, atau ngobrol sesama karyawan. 2. Sebagai deskman tugas Customer service antara lain memberikan informasi mengenai produk-produk bank, menjelaskan manfaat dan ciriciri produk bank. Kemudian menjawab pertanyaan nasabah mengenai produk bank serta membantu nasabah mengisi formulir aplikasi. 3. Sebagai salesman Sebagai salesman,tugas Customer service bank adalah menjual produk perbankan, melakukan cross selling, mengadakan pendekatan, dan mencari nasabah baru. Berusaha membujuk nasabah yang baru serta berusaha mempertahankan nasabah yang lama. Juga berusaha mengatasi setiap permasalahan yang dihadapi nasabah, termasuk pertanyaan dan keluhan nasabah. 4. Sebagai customer relation officer Dalam hal ini tugas seorang Customer service harus menjaga image bank dengan cara membina hubungan baik dengan seluruh nasabah, sehingga nasabah merasa senang, puas, dan makin percaya kepada bank. Yang terpenting adalah sebagai penghubung antara bank dengan seluruh nasabah. 5. Sebagai komunikator Tugas Customer service yang terakhir sebagai komunikator adalah memberikan segala informasi dan kemudahan-kemudahan kepada

20 nasabah. Di samping itu, juga sebagai tempat menampung keluhan, keberatan, atau konsultasi. 2.1.5 Citra 2.1.5.1 Pengertian Citra Perusahaan Citra adalah gambaran yang dimiliki setiap orang mengenai pribadi perusahaan, organisasi atau produk (Kamus Besar Bahasa Indonesia 1995). Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai oleh dunia. Pengertian citra itu abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis tetapi dapat dirasakan dari hasil penelitian baik atau buruk seperti penerimaan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari masyarakat luas (Ruslan, 1998: 62). Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan hanya citra pada produk dan pelayanannya (Jefkins, 2004: 19). Sedangkan hal-hal positif yang meningkatkan citra perusahaan lebih dikenal dan diterima publiknya adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, kualitas pelayanannya, keberhasilan dalam bidang marketing dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (Ruslan, 1998: 66). Secara logika, jika perusahaan sudah mengalami krisis kepercayaan dari publik atau masyarakat umum maka akan membawa dampak negatif terhadap citranya, bahkan akan terjadi penurunan citra sampai pada titik yang paling rendah. Citra merupakan suatu penilaian yang sifatnya abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terikat. Citra yang ideal merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Menurut Jefkins (Liliweri, 2011) terdapat beberapa jenis citra di dalam perusahaan, yaitu : 1. Citra cermin (mirror image) Yakni citra yang diyakini oleh perusahaan yang bersangkutan, terutama para pimpinannya yang tidak percaya apa dan bagaimana kesan orang luar terhadap perusahaan yang dipimpinnya itu tidak selamanya dalam posisi baik. Terjadinya perbedaan antara citra yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan, justru mencerminkan citra negatifnya yang muncul.

21 2. Citra kini (current image) Citra merupakan kesan yang baik yang diperoleh dari orang lain tentang perusahaan atau hal lain yang berkaitan dengan produknya. 3. Citra keinginan (wish image) Citra yang diinginkan adalah seperti apa yang diinginkan dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal, menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan oleh publiknya atau masyarakat umum. 4. Citra perusahaan (corporate image) Citra ini berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif yang lebih dikenal serta diterima oleh publiknya. 5. Citra serbaneka (multiple image) Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan, yaitu bagaimana pihak humas akan menampilkan pengenalan terhadap identitas, atribut logo, brand s name, seragam, kemudian diidentikkan ke dalam suatu citra serbaneka yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan. 6. Citra penampilan (performance image) Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri profesional pada perusahaan bersangkutan, misalnya dalam berbagai kualitas pelayanan dan bagaimana pelaksanaannya. 2.1.5.2 Pengukuran Citra Perusahaan Untuk mengukur citra perusahaan, baik citra positif maupun negatif diperlukan alat ukur untuk mengetahui citra perusahaan tersebut. Ada empat hal yang digunakan sebagai alat pengukur pembentukan citra perusahaan (Ruslan,1998: 25), yaitu : 1. Kepercayaan Merupakan kesan, dan pendapat atau penilaian positif khalayak terhadap suatu perusahaan. 2. Realitas

22 Menggambarkan suatu yang realitas, jelas terwujud, dapat diukur, dan hasilnya dapat dirasakan di pertanggung jawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden. 3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan. Menggambarkan keadaan yang saling menguntungkan antara perusahaan dan publiknya. a. Kepuasan b. Efisien 4. Kesadaran Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan perhatian terhadap produk yang dihasilkan. a. Ketertarikan b. Niat c. Implementasi Citra perusahaan menggambarkan sekumpulan kesan (impressions), kepercayaan (beliefs), dan sikap (attitudes), yang ada di dalam benak konsumen terhadap perusahaan. Pembentukan citra yang ada di dalam benak konsumen dapat diukur dengan menggunakan indikator penilaian citra (Sutojo, 2004: 96) sebagai berikut, yakni : 1. Kesan Kesan yang didapat oleh konsumen terhadap perusahaan merupakan salah satu indikator yang dapat digunakan sebagai alat pengukur citra. Kesan terhadap program, pelayanan dan sebagainya dapat melihat bagaimana citra perusahaan di mata masyarakat. 2. Kepercayaan Kepercayaan timbul karena adanya suatu rasa percaya kepada pihak lain yang memang memiliki kualitas yang dapat mengikat dirinya, seperti tindakannya yang konsisten, kompeten, jujur, adil, bertanggung jawab, suka membantu dan rendah hati. Kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan diimplementasikan dari kredibilitas perusahaan dan kepedulian perusahaan pada pelanggan yang ditujukan melalui performance perusahaan pada pengalaman melakukan hubungan dengan pelanggan.

23 3. Sikap Indikator lain dari pengukuran citra perusahaan adalah sikap, dimana sikap masyarakat dapat menunjukkan bagaimana sebenarnya masyarakat menilai suatu perusahaan. Jika masyarakat bersikap baik, maka citra perusahaan itu baik. Sebaliknya, jika sikap yang ditunjukkan negatif, berarti citra perusahaan tersebut juga kurang di mata masyarakat. Proses pembentukan sikap berlangsung secara bertahap, dan berlangsung dengan cara: a. Komponen kognitif, yaitu sikap yang menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber. b. Komponen afektif, yaitu mengggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan itu merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap. Afek mengungkapkan penilaian konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai. Perasaan dan emosi seseorang tersebut terutama ditujukan kepada produk secara keseluruhan, bukan perasaan dan emosi kepada atribut-atribut yang dimiliki produk. c. Komponen konatif, menggambarkan kecenderungan diri seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap. Konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi. 2.2 Kerangka Konsep Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 1995: 40). Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (Singarimbun, 1995: 57). Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesa, yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat

24 diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Variabel Bebas (X) Variabel bebas merupakan segala faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya faktor atau unsur yang lain (Nawawi, 1995: 40). Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi variabel lain. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah pelayanan customer service. b. Variabel Terikat (Y) Variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahulinya (Kriyantono, 2008: 21). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah citra perusahaan. 2.3 Variabel Penelitian 2.3.1 Model Teoritis Berdasarkan kerangka konsep diatas, maka dapat dibentuk model teoritis sebagai berikut: Gambar 2.1 Variabel Bebas (X) Pelayanan Customer service Variabel Terikat (Y) Citra Perusahaan 2.3.2 Operasional Variabel Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan diatas, maka untuk lebih memudahkan penelitian ini perlu dibuat operasional variabel sebagai berikut:

25 Variabel Teoritis Variabel Bebas (X) Pelayanan Customer service Tabel 2.1 Variabel Operasional Variabel Operasional 1. Sebagai resepsionis a. Ramah b. Sopan c. Menyenangkan 2. Sebagai deskman a. Melayani pertanyaan dari nasabah b. Memberikan solusi atas masalah nasabah 3. Sebagai salesman a Menawarkan produk perbankan b Pelaksana cross selling 4. Sebagai customer relation officer a. Membina hubungan baik dengan nasabah b. Mempertahankan keberadaan nasabah 5. Sebagai komunikator a. Memberi informasi perbankan kepada nasabah b. Menerima masukan dari nasabah Variabel Terikat (Y) Citra Perusahaan 1. Kepercayaan a. Kesan b. Pendapat atau penilaian positif 2. Realitas a. Jelas terwujud b. Dapat diukur c. Dapat dirasakan d. Dapat dipertanggungjawabkan 3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan. a. Kepuasan b. Efisien 4. Kesadaran a. Ketertarikan b. Niat c. Implementasi

26 2.4 Defenisi Operasional Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi operasinal adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membatu penelitian lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995: 46). Defenisi operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah: 1. Variabel Bebas (X) Pelayanan Customer service PT. Bank Negara Indonesia Kantor Cabang Utama Medan 1. Sebagai Resepsionis Yaitu sikap ramah dan hangat yang ditonjolkan Customer service dalam menerima nasabahnya. a. Ramah, yaitu sikap Customer service dalam menyapa nasabah. b. Sopan, yaitu Customer service dapat menunjukkan sikap yang sopan saat berhungan dengan nasabahnya. c. Menyenangkan, yaitu sikap hangat yang ditujukkan Customer service kepada nasabah. 2. Sebagai Deskman Yaitu Customer service mampu melayani dengan maksimal semua kebutuhan dan pertanyaan dari nasabah. a. Melayani pertanyaan dari nasabah, yaitu kemampuan Customer service dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan mengenai perbankan dari nasabah b. Memberikan solusi atas masalah nasabah, yaitu kemampuan Customer service dalam menangani masalah-masalah administrasi perbankan yang di alami oleh nasabah 3. Sebagai Salesman Yaitu sikap Customer service dalam meyakinkan nasabahnya agar tetap bergabung dan mencoba produk yang ditawarkan oleh bank. a. Menawarkan produk perbankan, yaitu kemampuan Customer service dalam meyakinkan nasabah untuk mau mencoba atau memiliki produk dari bank tersebut.

27 b. Pelaksana cross selling, yaitu kemampuan Customer service untuk memperkenalkan dan menawarkan berbagai produk dan layanan yang dimiliki kepada nasabah, dengan tujuan agar nasabah bersedia menggunakan lebih dari satu produk. 4. Sebagai Customer Relation Officer Yaitu Customer service harus dapat meyakinkan dan membina hubungan baik dengan seluruh nasabah agar tetap yakin bertahan di bank tersebut. a. Membina hubungan baik dengan nasabah, yaitu kemampuan Customer service untuk dapat mendekatkan diri dengan tujuan untuk dapat menarik perhatian nasabah. b. Mempertahankan keberadaan nasabah, yaitu kemampuan Customer service untuk dapat membina hubungan baik dengan nasabah demi menjaga kepercayaannya. 5. Sebagai Komunikator Yaitu Customer service secara efektif memberikan informasi yang berguna bagi nasabahnya. a. Memberi informasi perbankan kepada nasabah, yaitu Customer service sebagai pusat informasi akan pertanyaan dari nasabah. b. Menerima masukan dari nasabah, yaitu Customer service berkewajiban untuk menerima keritik dan saran yang membangun dari nasabah. 2. Variabel Terikat (Y) citra perusahaan PT. Bank Negara Indonesia Kantor Cabang Utama Medan 1. Kepercayaan Yaitu kesan positif yang diperoleh nasabah terhadap pelayanan Customer service. a. Kesan, yaitu kepuasan pelayanan yang diberikan Customer service kepada nasabah. b. Pendapat atau Penilaian positif, yaitu tanggapan nasabah tehadap pelayanan Customer service.

28 2. Realitas Yaitu kegiatan yang dilakukan Customer servicepada nasabah sebagai pelayanan kepada pelanggan. a. Jelas terwujud, yaitu bukti nyata kegiatan Customer service kepada pelanggan. b. Dapat diukur, yaitu nilai yang diberikan pelanggan kepada Customer service. c. Dapat dirasakan, yaitu tujuan yang ingin diperoleh oleh Customer service dari pelanggan. d. Dapat dipertanggung jawabkan, yaitu Customer service bertanggung jawab dengan kegiatan yang dilakukannya. 3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan Yaitu upaya-upaya yang dilakukan oleh Customer service dalam meyakinkan segmen sasarannya (nasabah), bahwa dalam kegiatan yang mereka lakukan terjadi suatu kerjasama yang saling terkait dan menguntungkan diantara kedua belah pihak. a. Kepuasan, yaitu hasil yang dapat dirasakan oleh nasabah atas kerjasama yang terbina antara Customer service dan nasabah. b. Efisien, yaitu penghematan waktu dalam mengurus persoalan administrasi perbankan nasabah. 4. Kesadaran Yaitu kemampuan Customer service untuk dapat menarik perhatian dari nasabah. a. Ketertarikan, yaitu timbulnya rasa keingintahuan nasabah terhadap produk yang ditawarkan oleh Customer service. b. Niat, yaitu keinginan dari nasabah untuk mencoba produk yang ditawarkan oleh cutomer service. c. Implementasi, yaitu nasabah mulai mencoba produk yang ditawarkan oleh Customer service.

29 2.5 Hipotesis Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat dugaan mengenai hubungan antara dua variabel atau lebih. Menurut Champion, hipotesis adalah penghubung antara teori dengan dunia empiris (Rakhmat, 2004: 14). Hipotesis pada penelitian ini adalah: Ha: Terdapat hubungan antara pelayanan Customer service dengan peningkatan citra perusahaan. Ho: Tidak terdapat hubungan antara pelayanan Customer service dengan peningkatan citra perusahaan.