BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan dunia pariwisata di kota Jakarta semakin berkembang pesat dan cukup menggembirakan. Predikat Jakarta sebagai kota metropolitan menjadi magnet yang sangat besar untuk menarik pengunjung dari seluruh nusantara sehingga dapat dijadikan sebagai publik sasaran untuk menjadi konsumen. Kemegahan ibukota Jakarta, menjadi daya tarik tersendiri bagi para investor, wisatawatan asing maupun lokal, peringkat kedua setelah bali. Bukan hanya jakarta yang menjadi sorotan mata wisatawan, termasuk kota-kota besar dunia juga demikian. Pelaksanaan pembangunan pariwisata dilakukan dengan membangun tempat-tempat penginapan seperti villa, bungalow, losmen ataupun hotel ( www.mediaindonesia.com, 2011). Keberhasilan pembangunan kepariwisataan di Jakarta diindikasikan oleh meningkatnya kunjungan wisatawan mancanegara (wisman) pada tahun 2011 yang mencapai 2,00 juta orang, atau meningkat sebesar 4,88 persen dibandingkan kunjungan wisman tahun 2010 yang mencapai 1,32 juta orang. Rata-rata lama tinggal wisman pada tahun 2011 meningkat menjadi 8,04 hari, dari tahun 2010 yang sebesar 6,69 hari. Sementara itu, rata-rata pengeluaran perkunjungan juga meningkat sekitar 7,02 persen (www.bps.go.id, 2011). Hal tersebut mengakibatkan melonjaknya permintaan wisatawan terhadap tempat menetap untuk beberapa hari yang biasanya memanfaatkan Hotel. 1
Bahkan pada tahun 2012 ini BPS Provinsi DKI Jakarta mengeluarkan data bahwa tingkat penghunian kamar (TPK) hotel berbintang pada bulan April 2012 mencapai 57,91 persen, mengalami peningkatan TPK sebesar 1,95 poin dari TPK bulan Maret 2012 yang mencapai 55,96 persen. Begitu juga jika dibandingkan dengan TPK bulan April 2011 yang mencapai 57,21 persen, TPK bulan April 2012 masih lebih tinggi 0,70 poin (www.bps.go.id, 2012). Berkaitan dengan meningkatnya kebutuhan wisatawan di Jakarta terhadap hotel, persaingan hotel-hotel di Jakarta ditunjukan dengan adanya mutu pelayanan yang ditawarkan dari setiap manajemen hotel. Mulai dari fasilitas hotel, keadaan kamar, harga sewa kamar dan bagaimana pihak hotel melayani konsumen. Banyaknya hotel saat ini, mendorong Public Relations (PR) dari setiap hotel harus bekerja lebih ekstra untuk tetap bertahan. Karena tiap-tiap hotel ingin bersaing memberikan pelayanan dan fasilitas yang baik bagi para consumer nya. Hal tersebut diharapkan untuk memperoleh loyalitas konsumen terhadap hotel. (Arens 1999, 310) mendefinisikan Public Relations sebagai sebuah fungsi manajemen yang memfokuskan diri pada membangun/ mengembangkan relasi serta komunikasi yang dilakukan individual maupun organisasi terhadap publik guna menciptakan hubungan yang saling menguntungkan. Berkaitan dengan hal tersebut, Public Relations Society of America (PRSA), sebuah Organisasi Public Relations yang terbentuk pada tahun 1947 di Amerika, pada tahun 2002 merumuskan aktifitas Public Relations salah satunya berupa Financial Relations, investor merupakan salah satu bagian terpenting dari sumber pendanaan perusahaan. 2
Peran Public Relations di sebuah hotel adalah membangun jembatan komunikasi antara investor-pemilik perusahaan, para pemegang saham, komunitas finansial seperti bank, dan publik. Kebanyakan dari strategi perusahaan, dalam rangka ekspansi pasar maupun akuisisi perusahaan, tergantung dari seberapa bagus hubungan-hubungan finansial yang tercipta. Pada tanggal 9 Mei 2011 lalu, Swiss Belhotel International resmi mengambil alih (akuisisi) manajemen Grand Flora Hotel dan mengubah namanya menjadi Arion Swiss-Belhotel Kemang. Selain berubah nama, hotel ini nantinya juga akan mengalami beberapa perubahan di berbagai bidang, seperti dekorasi dan penyesuaian di bidang food and beverage. Keputusan tersebut dimaksudkan untuk menyetarakan Arion Swiss Belhotel Kemang dengan Swiss Belhotel lainnya yang ada di Indonesia. Akuisisi (acquisition) adalah suatu penggabungan usaha dimana salah satu perusahaan, yaitu pengakuisisi (acquirer) memperoleh kendali atas aktiva netto dan operasi perusahan yang diakuisisi (acquiree), dengan memberikan aktiva tertentu, mengakui suatu kewajiban, atau mengeluarkan saham. Setelah mengakuisisi Hotel Grand Flora tersebut, Arion Swiss Belhotel juga berusaha untuk mengembangkan strategi PR nya. Berkaitan dengan hal ini, setiap perusahaan memang seharusnya mempunyai beberapa divisi/bagian, salah satunya adalah divisi Public Relations. Setiap divisi tersebut perlu mengembangkan strateginya untuk mendukung terlaksananya tujuan perusahaan. Dengan demikian maka seorang Public Relations membutuhkan strategi. Strategi 3
merupakan berbagai perencanaan dan manajemen yang dilakukan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. (Ruslan 2005, 37). Dalam suatu perusahaan strategi Public Relations sangat dibutuhkan untuk mengkomunikasikan informasi antara perusahaan dengan publiknya secara terencana. Strategi PR merupakan langkah-langkah yang ditempuh oleh Public Relations sesuai dengan PR plan untuk mendukung terwujudnya tujuan perusahaan, dengan kata lain di dalam strategi PR sebenarnya merupakan perencanaan (PR plan). Pada perencanaan manajemen strategi PR, tujuan perusahaan menjadi dasar dalam memilih strategi yang akan dijalankan. Seperti yang dijelaskan mengenai strategi Public Relations menurut Ahmad S. Adnanputra, Presiden Institut Bisnis dan Manajemen Jayakarta, batasan pengertian tentang strategi PR adalah alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan PR dalam kerangka suatu PR (PR plan) (Ruslan 2005, 110). Public Relations merupakan penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya sehingga maksud dan tujuan dari organisasi/lembaga dapat sampai ke publiknya, selain itu Public Relations juga memiliki peran untuk menciptakan citra bagi organisasi dan lembaganya. Public Relations menjadi sangat penting bagi perusahaan, dalam hal ini kaitannya dengan usaha di bidang jasa perhotelan karena mampu memberikan dampak yang sangat luas bagi publik (pelanggan dan calon pelanggan) yaitu adanya rasa loyal terhadap hotel, sehingga dapat memberikan profit bagi perusahaan dan membangun citra 4
perusahaan. Ini diperkuat dengan adanya teori menurut Mc Namara Iriantara (2003, 44) Public relations sebagai aktivitas berkelanjutan untuk menjamin perusahaan memiliki citra yang kuat di mata publik. Tugas PR adalah menegakkan citra organisasi atau perusahaan yang diwakilkan agar tidak menimbulkan kesalahpahaman dan tidak melahirkan isu-isu yang dapat merugikan (Kasali 2005, 30). Semakin baik citra dari perusahaan akan memberikan nilai tambah dan positioning bagi hotel itu sendiri di dalam perkembangannya, sehingga hotel dapat meningkat. Pelanggan akan cenderung menggunakan hotel yang menurut mereka memiliki citra yang baik/citra yang dimiliki hotel konsisten dengan harapan para pelanggan hotel. Persaingan yang sangat kompetitif di dunia perhotelan pada saat ini mendorong Arion Swiss Belhotel untuk membuat strategi dalam pemasarannya dengan melakukan kegiatan Public Relations yang tujuannya untuk meningkatkan citra Arion Swiss Belhotel karena konsumen akan mengambil keputusan memilih suatu hotel jika hotel tesebut memiliki reputasi yang baik dan mempunyai citra yang positif. Jika citra Arion Swiss Belhotel dihadapan konsumen sangat positif maka diharapkan dalam jangka waktu mendatang dapat mengarah kepada kesetian pelanggan Arion Swiss Belhotel dengan rekomendasi yang positif kepada pihak lain dan mungkin diwaktu mendatang ia berminat untuk melakukan penginapan ulang. Arion Swiss Belhotel dalam upaya meningkatkan citra perusahaan salah satu yang digunakan adalah melaksanakan kegiatan Public Relations diantaranya 5
membuat lambang atau logo yang akan menjadi ciri khas dari Arion Swiss Belhotel, memberikan brosur yang tujuannya untuk meningkatkan persepsi konsumen agar lebih mengenal lebih jauh tentang Arion Swiss Belhotel, sosok gedung yang nyaman, seragam dan etika berpakaian yang digunakan karyawan berbeda dari hotel lainnya dan akan mengingatkan konsumen untuk kembali menginap di Arion Swiss Belhotel. Selain itu Arion Swissbelhotel juga menerapkan langkah langkah Marketing Public Relations yang lebih dikenal dengan Push strategy, Pull strategy, serta Pass strategy. Ketiga strategi ini terus menerus diterapkan oleh Arion Swiss Belhotel yang terlihat dari periklanan dan promosi lewat media massa seperti halnya majalah,koran dan radio. kemudian menawarkan promopromo yang dibuat oleh Arion Swiss Belhotel melalui brosur dan flyer, serta mengadakan acara-acara sosial atau CSR (Corporate social responsibility). Arion Swiss Belhotel menyadari dengan adanya Public Relations, masyarakat secara luas akan lebih mengetahui tentang citra Arion Swiss Belhotel dengan positif. Public Relations berfungsi tidak hanya memperkenalkan produk dan mendorong konsumen baru untuk menggunakan jasa hotel tetapi juga memelihara citra hotel untuk tetap digunakan atau dipercaya oleh masyarakat atau konsumen lama. Dengan semakin positifnya citra sebuah hotel dimata masyarakat, maka akan semakin menumbuhkan kepercayaan terhadap Arion Swiss Belhotel tersebut. 1.2 Identifikasi Masalah 6
Divisi PR yang juga harus mampu untuk memfasilitasi hubungan atau komunikasi yang baik antara perusahaan dengan masyarakat sebagai publik. Komunikasi dua arah timbal balik antara PR atas nama perusahaan kepada semua pihak yang berkaitan dengan perusahaan, termasuk publik, sehingga pada akhirnya akan tercipta hubungan yang baik serta dukungan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. Keberadaan public relations sangat dibutuhkan dalam perusahaan karena public relations tak kurang dan tak lebih adalah komunikasi hubungan insani (Jefkins 1987, 3). Maka seorang public relations perlu mengkomunikasikan tentang segala sesuatu menyangkut perusahaan kepada publiknya salah satunya adalah mengenai layanan perusahaan. Layanan (service) adalah menyangkut orang-perorang dan bukan organisasi (Barata 2004, 9). Layanan muncul dari kebutuhan manusia (human needs) untuk memenuhi segala kebutuhan hidupnya maka layanan itu menyangkut sisi emosional manusia dan juga hal ini PR Arion Swiss Belhotel adalah divisi yang sangat berpengaruh dalam keberlangsungan perusahaan dalam mencari pelanggan/tamu untuk mencapai tujuan PR, yaitu meningkatkan citra perusahaan dan mendorong terwujudnya tujuan perusahaan, yaitu memperoleh income demi kesejahteraan perusahaan dan karyawan, serta manajemennya. Oleh karena itu, strategi PR yang dijalankan oleh PR Arion Swiss Belhotel adalah strategi komunikasi yang dapat menghubungkan antara perusahaan dengan publiknya sehingga publik dapat merubah image dari hotel Grand Flora yang sebelumnya merupakan hotel berbintang empat dan berkualitas serta fasilitas 7
standar nasional, menjadi Arion Swiss Belhotel dengan kualitas dan fasilitas yang sudah bertaraf internasional. Menurut Rhenald Kasali (1994, 26) Public Relations bertujuan untuk dapat menciptakan suatu komunikasi yang berorientasi pada pemasaran jangka panjang. Public relations berfungsi tidak hanya memperkenalkan produk dan mendorong masyarakat (konsumen baru) untuk menggunakan produk atau jasa tetapi juga memelihara citra produk atau perusahaan tersebut agar tetap digunakan dan dipercaya oleh konsumen (konsumen lama). Adapun pelaksanaan Public Relations yang dikemukakan oleh (Kotler 2000, 693) yaitu : Publikasi, peristiwa atau acara, berita, pidato, aktivitas pelayanan masyarakat, media identitas visual seperti logo, nama merek, kertas surat, brosur, tanda-tanda, formulir bisnis, kartu nama, sosok gedung, seragam dan etika berpakaian. Pelaksanaan Public Relations, jika dilaksanakan dengan benar akan sangat membantu terciptanya suatu citra perusahaan yang baik. Hal ini menunjukan adanya hubungan yang kuat antara Public Relations dengan pembentukan citra perusahaan seperti yang dikemukakan oleh (Smith 1995, 274) mencoba menghubungkan antara kegiatan Marketing Public Relations dengan citra perusahaan, ia membuat dua penekanan citra perusahaan yaitu : a. Membangun kredibilitas b. Meningkatkan tampilan 8
Sedangkan pelaksanaan public relations yang dilakukan oleh Arion Swiss Belhotel berupa: 1) Logo dan nama merek, yaitu sebagai identitas visual perusahaan yang dapat segera dikenali dan menarik masyarakat. 2) Penyediaan brosur, penyedian brosur dimaksud agar konsumen mengetahui secara singkat produk-produk yang ditawarkan serta fasilitas-fasilitas hotel. Brosur-brosur tersebut dibuat sedemikian rupa agar konsumen tertarik untuk menginap. 3) Sosok gedung, sebagai identitas visual yang bertujuan untuk segera menarik konsumen dan menyenangkan pelanggan untuk menginap lebih lama. 4) Seragam dan etika berpakaian. 5) Menu makanan dan minuman yang tersedia di Coffeeshop Hotel. Hal hal tersebut diatas seperti yang kita ketahui bertujuan untuk menjaga image dari Arion Swiss Belhotel sebagai sebuah hotel berkelas namun tetap berorientasi kepada para konsumennya. Selain itu Arion Swiss Belhotel juga mengharapkan bahwa penerapan strategi yang tepat pada akhirnya akan memberikan kesan bagi setiap orang yang menyebutkan nama Arion Swiss Belhotel langsung mengasosiasikannya dengan sebuah hotel yang mewah, terjangkau dan memuaskan. Adanya penyesuaian yang dilakukan oleh Arion Swiss Belhotel setelah diakusisi oleh Hotel Grand Flora, tidak jarang menimbulkan permasalahan 9
terutama bila tiba-tiba muncul adanya perbedaan pendapat di dalam pihak manajemen. Oleh karena itu diperlukan adanya sebuah strategi untuk memecahkan masalah tersebut, sekaligus untuk meningkatkan citra yang baik dimata masyarakat terutama dari pengunjung hotel ini sendiri. 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian diatas maka dirumuskan permasalahan yang dikaji dalam penelitian ini adalah : Bagaimana Penerapan Strategi Public Relations (PR) yang Dilakukan oleh Arion Swiss Belhotel dalam membentuk image pasca akuisisi Hotel Grand Flora?. 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk : 1) Mengetahui penerapan strategi PR yang dilakukan Arion Swiss Belhotel setelah melakukan akuisisi dengan Hotel Grand Flora. 2) Mengetahui perubahan image yang dimiliki oleh Hotel Grand Flora setelah melakukan akuisisi dengan Arion Swiss Belhotel. 1.5 Kegunaan Penelitian 1.5.1 Kegunaan Teoritis Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan sumbangan bagi ilmu komunikasi serta diharapkan pula dapat menambah referensi bagi penelitian lebih lanjut pada studi ilmu komunikasi, khususnya yang 10
berkaitan dengan strategi Public Relations. Selain itu penelitian ini juga diharapkan mampu menjadi bahan referensi atau dasar pijakan bagi penelitian yang lebih lanjut mengenai permasalahan-permasalahan serupa. 1.5.2 Kegunaan Praktis Secara praktis, sebagai bahan masukan dan evaluasi mengenai Strategi Public Relations (PR) yang dilakukan oleh Arion Swiss Belhotel pasca melakukan akuisisi dengan Hotel Grand Flora. Bagi pihak-pihak lain memberikan beberapa aspek praktisi bagi peneliti dengan membandingkan dalam teori yang didapat di perkuliahan dengan kegiatan komunikasi dan Public Relations. 1.5.3 Kegunaan Sosial Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan masyarakat atau pembaca pada umumnya, dan peneliti sendiri pada khususnya, mengenai strategi PR seperti apa yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam membentuk loyalitas tamu atau konsumen. 11
1.6 Sistematika Penelitian Penelitian ini terdiri atas 6 (enam) bagian sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN Berisi latar belakang yang mendasari penelitian ini, kemudian identifikasi masalah yang akan dianalisis lebih lanjut, rumusan masalah yang akan dibahas oleh peneliti, serta tujuan dan kegunaan dari penelitian ini. BAB II OBJEK PENELITIAN Bab ini berisi pemaparan mengenai profil dan riwayat perusahaan Arion Swiss Bellhotel yang diangkat dalam penelitian ini. BAB III TINJAUAN PUSTAKA Bab ini berisi teori-teori yang berhubungan dengan penelitian ini, seperti definisi mengenai Public Relations, strategi Public Relations dan citra perusahaan, yang tujuannya untuk membantu peneliti melakukan analisa lebih lanjut dalam menjawab identifikasi masalah. BAB IV METODOLOGI PENELITIAN Bab ini berisi metode apa saja yang digunakan peneliti dalam penelitian ini. Selain itu bab ini juga akan memaparkan tentang hasil observasi maupun wawancara dengan narasumber yang menjadi sumber data primer. 12
BAB V PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Bab ini berisi hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti, sekaligus menjawab identifikasi masalah yang dijelaskan pada BAB I. BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan dari hasil penelitian dan saran apa saja yang diajukan peneliti berkaitan dengan hasil penelitian. 13