BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Uraian Teoritis 2.1.1 Pengertian Iklan Iklan adalah salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan oleh perusahaan. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan. Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan atau membujuk. Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Menurut Suyanto (2005:3) periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif 7
tentang produk (ide, barang, jasa) ataupun organisasi sebagai alat promosi yang kuat. Iklan mempunyai berbagai macam bentuk (industri, konsumen, merek, produk, lokal dan sebagainya) yang dirancang untuk mencapai berbagai macam tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek, preferensi dan sebagainya). Periklanan adalah segala bentuk penyajian bukan pribadi dan promosi tentang gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan yang ditayangkan di media TV diharapkan mendapat tempat di hati atau disukai oleh pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui perasaan suka atau tidak suka terhadap stimuli-stimuli yang ditampilkan pada iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap elemen-elemen (stimuli-stimuli) dari periklanan. Tanggapan dan reaksi ini dapat diartikan pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar, atau berpikir tentang suatu iklan. Keputusan dalam mengembangkan program periklanan yaitu: 1. Menetapkan Tujuan, tujuan periklanan adalah menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen tentang produk yang di iklankan tersebuk baik diliat dari segi merek maupun kualitasnya. 2. Menetapkan Anggaran Iklan, anggaran iklan yang ditetapkan harus sesuai dengan biaya yang dikeluarkan agar mencapai sasaran penjualan. 3. Keputusan Pesan, terbagi 2(dua) yaitu strategi iklan dan pelaksanaan iklan harus diramu secara seimbang untuk menciptakan usaha periklanan keseluruhan yang efektif.
4. Keputusan Media, memilih jangkauan, frekuensi, dan dampak media, pemasang iklan harus memutuskan seberapa jauh jangkauan dan frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. 5. Evaluasi Periklanan, program periklanan harus dievaluasi secara regular pengaruh komunikasi dan pengaruh penjualan. Mengukur pengaruh komunikasi dari suatu iklan pengujian isi iklan member tahu apakah komunikasi iklan cukup baik. Pengujian isi iklan dapat dilakukan sebelum atau sesudah iklan dicetak atau disiarkan. Sedangkan cara mengukur pengaruh penjualan adalah membandingkan penjualan di masa lalu dengan pengeluaran biaya iklan masa lalu. 2.1.2. Jenis jenis Iklan Berdasarkan tujuannya iklan dibagi menjadi : a. Comercial Advertising, Iklan jenis ini bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan ini juga terbagi menjadi 2(dua) bagian yaitu: 1. Iklan strategis, digunakan untuk membangun merek hal ini dilakukan dengan mengkonsumsikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna. 2. Iklan Taktis, memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama. b. Corporate Advertising Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. c. Public Service Advertising Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang tidak baik supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, anti narkoba dan sebagainya. Berdasarkan pendanaannya iklan dibagi menjadi 2(dua) macam yakni : a. Iklan Gratis Iklan gratis adalah iklan yang dalam pemasangannya tidak memerlukan biaya.
b. Iklan berbayar Iklan berbayar adalah iklan yang dalam pemasangannya memerlukan biaya. Contoh iklan berbayar sangat banyak. Iklan di TV, di Radio, di koran, poster, reklame dan billboard memerlukan biaya dalam pemasangannya. 2.1.3. Tujuan Periklanan Suyanto (2005:53) mengemukakan tujuan periklanan televisi dapat digolongkan menurut sasarannya adalah sebagai berikut : a. Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama. Caranya dengan memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan (biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk). b. Iklan persuasif bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembelitentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima dan mencoba penggunaan produk. c. Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeli pada produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian,
mengingatkan pembeli di mana mereka dapat membelinya, membuat pembeli tetap mengingat produk tersebut meskipun sedang tidak musim, dan memertahankan kesadaran puncak. d. Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, dan mungkin super dalam persaingan. e. Iklan bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misalnya iklan membantu dalam pelepasan promosi penjualan (kupon), membantu wiraniaga (pengenalan produk), menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran yang lain (komunikasi dapat mengidentifikasi paket produk di toko dan mengenal nilai produk lebih mudah setelah melihat iklan). 2.1.4. Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan (perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku yang berbeda. Pemasar biasanya tertarik pada perilaku pembelian konsumen, terutama pilihan merek mana yang akan dibeli. Keputusan pembelian merupakan kontinum dan memiliki dua dimensi. Dimensi pertama adalah degree, menunjukkan keterlibatan konsumen di dalam keputusan membeli yaitu dari high involvement purchase decision ke low involvement purchase decision.
Dimensi kedua adalah content, menunjukkan jumlah informasi yang dibutuhkan oleh konsumen untuk dapat membuat keputusan pembelian yaitu dari decision making (mencari informasi dan mempertimbangkan berbagai alternatif merk) ke habit (sedikit membutuhkan informasi dan hanya mempertimbangkan satu merk saja). Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi diantara merekmerek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. Ada 2(dua) faktor yang mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian (Kotler, 2000: 256). Faktor- faktor yang mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian sebagai berikut: 1. Sikap atau pendirian orang lain, misalnya teman dekat merekomendasikan dengan kuat kepada konsumen tentang keunggulan dan keistimewaan produk yang akan di beli. 2. Situasi yang tidak diantisipasi, konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah pembelian tersebut. Misalnya konsumen kehilangan pekerjaan, pembelian barang lain mungkin menjadi lebih mendesak, konsumen tiba-tiba mengetahui adanya ketidak-puasan terhadap produk tersebut.
Menurut Kotler (2000: 246) terdapat 5 (lima) peran yang dimainkan orang dalam suatu keputusan pembelian yaitu: 1. Pencetus ide : seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh : seseorang yang pandangan atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pengambil keputusan : seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian ; apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau di mana membeli. 4. Pembeli : seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Suatu perusahaan perlu untuk mengidentifikasikan peran-peran ini karena mempunyai implikasi dalam merancang produk, menentukan pesan-pesan dan mengalokasikan anggaran promosi. Dalam hal ini keputusan pembelian memiliki model proses yang terdiri dari lima tahap (Kotler, 2000:251) yaitu : 1. Pengenalan kebutuhan, proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan dia yang nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimuli intern dan ekstern. 2. Pencarian informasi, seorang konsumen yang akan melakukan pembelian akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Melalui
pengumpulan informasi, konsumen mengetahui merek-merek bersaing dan keistimewaan masing-masing merek. 3. Evaluasi alternatif, konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan dengan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen memandang setiap produk sebagai atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. 4. Keputusan pembelian, dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. 5. Perilaku setelah pembelian, setelah pembelian produk konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidak-puasan tertentu. Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut yang mendapat perhatian dari pemasar. Tugas pemasar tidak berakhir ketika produk dibeli tetapi terus sampai periode setelah pembelian. Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat digambarkan sebagai berikut: Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku setelah pembelian Gambar 2.1 Model Proses Pembelian Lima Tahap Sumber: Kotler (2000:251) diolah penulis
Adapun penggolongan keputusan pembelian yaitu: 1. Dimensi degree Pembuatan keputusan pembelian dapat bergerak dari pembuatan keputusan pembelian dengan keterlibatan tinggi (high involvement purchase decision) ke pembuatan keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah (low involvement purchase decision). Konsumen akan lebih terlibat dengan suatu produk ketika produk yang akan dibeli memiliki kriteria sebagai berikut. a. Penting bagi konsumen b. Memiliki keterlibatan emosional c. Secara kontinu menarik bagi konsumen d. Mengakibatkan resiko keuangan e. Merupakan identitas yang menciptakan image khusus bagi konsumen Dengan demikian, semakin penting dan beresiko suatu produk yang akan dibeli, konsumen semakin mempertimbangkan berbagai merk dan mencari berbagai informasi yang dibutuhkan. 2. Complex decision making Complex decision making bisa terjadi, ketika konsumen melakukan pembelian produk yang membutuhkan berbagai pertimbangan sehubungan dengan pentingnya produk dan tingginya resiko bagi indvidu konsumen. Pada umumnya, konsumen akan mempertimbangkan berbagai merk dan mencari berbagai informasi yang dibutuhkan sebelum membeli rumah atau mobil. Informasi ini penting bagi konsumen, supaya tidak terjadi post purchase dissonance (ketidaknyamanan setelah pembelian).
3. Limited decision making Limited decision making terjadi ketika konsumen melakukan keputusan untuk membeli suatu produk yang membutuhkan pertimbangan merk dan informasi, yang secara kontinyu menarik bagi konsumen atau konsumen sering mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut. Proses pembuatan keputusan terbatas ini membutuhkan lebih sedikit informasi daripada complex decision making. Berdasar teorinya, pembelian cereal atau makanan ringan termasuk dalam limited decision making. Namun bagi konsumen yang sedang melakukan diet kalori atau konsumen yang berwawasan green product, atau natural product, mereka akan melakukan pencarian informasi yang lebih banyak untuk memutuskan pembelian produk cereal atau makanan ringan, daripada konsumen pada umumnya, sehingga pembuatan keputusannya termasuk complex. 4. Brand loyalty Brand loyalty menunjukkan sikap loyal terhadap merk tertentu dan berdampak pada pembelian secara konsisten sepanjang waktu. Konsumen yang loyal terhadap merk tertentu akan melakukan pembelian merk tersebut dalam jangka panjang, dan membutuhkan informasi yang relatif sedikit, karena sudah menjadi kebiasaannya untuk membeli produk dengan merk tersebut. Loyalitas konsumen terhadap merk tertentu ini disebabkan oleh rasa puas terhadap merk tersebut secara berulang-ulang sehingga menjadi kebiasaan.
5. Inertia Ketika konsumen menggunakan hirarki low involvement, konsumen membentuk keyakinan terhadap produk secara pasif dan membuat keputusan hanya dengan memproses sedikit informasi dan selanjutnya mengevaluasi merk setelah pembelian. Jenis produk inertia antara lain garam dapur. Konsumen tidak perlu pikir panjang untuk membeli garam dapur berdasarkan pengalamannya di masa lalu terhadap merk tertentu, atau merk lain yang tersedia di toko. 2.2. Penelitian Terdahulu Nainggolan (2005) telah melakukan penelitian berjudul Pengaruh Penayangan Iklan Simpati PeDe di Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Departemen Manajemen Ektensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui adanya pengaruh penayangan iklan simpati pede di televisi terhadap keputusan pembelian. Hasil dari analisis data dengan metode deskriptif dan analisis linear sederhana menunjukkan bahwa keterlibatan iklan (X) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) Simpati PeDe pada Mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Weny (2007) telah melakukan penelitian berjudul Pengaruh Iklan di Televisi terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Produk Pond s Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang). Penelitian ini menggunakan pendekatan analisis deskriptif bertujuan untuk mengetahui Iklan di Televisi yang terdiri dari: Isi Pesan (X 1 ), Struktur Pesan (X 2 ), Format Pesan (X 3 ),
dan Sumber Pesan (X 4 ). Sedangkan variabel terikatnya (Y) adalah keputusan pembelian. 2.3. Kerangka Konseptual Iklan adalah salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan oleh perusahaan. Bahkan kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin produknya sukses di pasar. Tidak heran setiap tahun, bahkan tiap launching produk baru, perusahaan menghabiskan ratusan juta bahkan miliaran rupiah untuk pengeluaran biaya iklan. Kondisi persaingan yang semakin ketat membuat biaya ini bertambah tiap tahunnya. Perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk membangun posisi yang menguntungkan di pasar. Pengaruh Iklan Televisi Coca Cola versi Ramadhan terhadap keputusan pembelian yaitu dengan munculnya iklan televisi Coca Cola versi Ramadhan ini menarik perhatian konsumen yang sedang berpuasa ingin mengkonsumsi minuman Coca Cola disaat berbuka puasa, konsumen yang sedang melihat iklan di televisi tertarik terhadap kemasan, kesegarannya ketika diminum apalagi ketika minuman Coca Cola tersebut keadaan dingin dan suasana dalam keadaan haus dahaga karena berpuasa, isi iklannya sesuai di Bulan Ramadhan sehingga konsumen ingin membeli dan mengkonsumsi minuman Coca Cola tersebut yang akhirnya terjadi memutuskan melakukan pembelian. Berdasarkan masalah serta uraian teoritis yang telah diungkapkan sebelumnya, maka digambarkan kerangka konseptual pada Gambar 2.2.
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Iklan(X) Indikatornya: 1. Suara (Voice) 2. Musik (Music) 3. Kata-Kata (Words) 4. Gambar (Pictures) 5. Warna (Colours) 6. Gerakan (Movement Keputusan Pembelian(Y) Indikatornya: 1. Sesuai dengan kebutuhan 2. Informasi yang jelas 3. Pengaruh orang lain 4. Pengaruh merek Sumber: Shimp (2003:357) dan Kotler(2004:224) (data diolah, Oktober 2010) PT. Coca Cola Disribution Indonesia meluncurkan Produk Coca Cola berharap dengan iklan televisi Coca Cola versi Ramadhan yang dimuat di televisi maka akan dapat mempengaruhi tingkat keputusan pembelian konsumen. 2.4. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang ada dan akan diuji kebenarannya secara ilmiah. Dari permasalahan yang dikemukakan di atas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: Iklan Televisi Coca Cola versi Ramadhan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara di Medan.