BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Khalayak pada zaman modern ini mendapat informasi dan hiburan di dalam kehidupan sehari harinya melalui media massa ( surat kabar, majalah, film, radio, dan TV ), untuk merasakan kenyamanan dan melepaskan kejenuhan. Salah satu media massa yang sangat populer di tengah masyarakat saat ini dan memiliki pengaruh yang besar dibandingkan dengan media massa lainnya adalah televisi. Hal ini terjadi karena kekuatan audiovisual televisi telah menyentuh segi segi kejiwaan pemirsa. Terlepas dari pengaruh positif maupun pengaruh negatif, pada intinya media televisi telah menjadi cerminan budaya tontonan bagi pemirsa dalam era informasi dan komunikasi yang semakin berkembang pesat saat ini. Televisi mempunyai fungsi mempengaruhi memang bisa diandalkan, sebab televisi mempunyai daya tarik yang kuat, karena memiliki unsure kata kata, music juga unsure visual yang berupa gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan mendalam pada penontonya ( Effendy, 1993:40 ). Karena media televisi menyajikan beraneka ragam program mulai dari sinetron, kuis, reality show, talk show dll, sampai dengan iklan televisi pun memiliki pengaruh yang besar kepada masyarakat. 1
Pada saat kita menonton televisi pasti banyak melihat tayangan tayangan iklan, baik itu tayangan iklan masyarakat ataupun iklan komersil produk dan jasa. Dunia pertelevisian menjadi media yang sangat berpengaruh, penting, dan menguntungkan bagi produsen produk dan jasa dalam menginformasikan suatu produk dan jasa mereka dalam bentuk iklan, yang tidak hanya dalam bentuk gambar seperti media surat kabar dan suara saja seperti radio, namun televisi yang memiliki kekuatan audiovisual membuat masyarakat lebih tertarik dan memahami dengan apa yang ingin disampaikan oleh sang pembuat iklan dan produsen produk. Iklan iklan berlimpah yang dapat disaksikan di media televisi, nampaknya dipercaya sebagai cara untuk mendongkrak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang memiliki anggaran besar untuk kegiatan promosi. Oleh sebab itu tidak heran, apabila pertumbuhan kreativitas iklan dengan kompetisi antara pengiklan dan pertumbuhan media sebagai sarana beriklan memiliki hubungan yang erat. Televisi dengan masyarakat begitu dekat, karena televisi merupakan medium yang memiliki pengaruh yang kuat dalam membentuk sikap dan kepribadian baru dalam masyarakat luas, sehingga mengundang banyak pihak terutama produsen barang dan jasa, atau industri manufaktur untuk memanfaatkan televisi sebagai media yang efektif dalam menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat dan sekaligus bertujuan untuk mempersuasi orang agar mau membeli. 2
Pada penelitian ini, peneliti memiliki ide untuk membahas tayangan iklan yang ada di dalam media televisi. Iklan adalah pemberitahuan tentang suatu produk kepada masyarakat yang dimuat di media cetak maupun elektronika ( Kamus Besar Bahasa Indonesia ). Iklan merupakan media komunikasi, dikatakan sebagai media komunikasi karena iklan adalah alat pertukaran informasi dari produsen suatu barang atau jasa sebagai pengirim pesan dan masyarakat umum sebagai penerima pesan. Fungsi utama dari iklan adalah membujuk konsumen untuk memakai atau menggunakan suatu produk yang diproduksi oleh sang produsen, dalam menyampaikan maksud dan tujuannya, sebagian besar teks dalam iklan menggunakan lambang verbal dan non verbal, namun ada sebagian lagi yang menggunakan simbol simbol tertentu untuk melambangkan produk produk yang akan dipasarkan dan diperkenalkan kepada masyarakat. Oleh sebab itu salah satu kebutuhan pokok manusia adalah kebutuhan simbolisasi atau penggunaan lambang, dan salah satu sifat dasar manusia adalah kemampuan menggunakan simbol ( Sobur, 2004 : 164 ). Penelitian ini dilakukan tidak untuk melihat fungsi iklan sebagai alat pertukaran informasi dari produsen suatu barang atau jasa sebagai pengirim pesan dan masyarakat umum sebagai penerima pesan, namun untuk melihat iklan sebagai persepsi makna dalam realita sosial. Realitas iklan televisi merupakan gambaran terhadap sebuah dunia yang hanya ada di dalam televisi, karena realitas itu dibangun berdasarkan pada gambaran realitas seorang 3
copywriter dan visualiser tentang dunia atau citra suatu produk yang diinginkan. Tayangan iklan di media televisi yang akan di teliti adalah iklan produk susu anak yang bermerek Vidoran Xmart. Susu anak Vidoran Xmart merupakan susu pertumbuhan dengan Cod Liver Oil ( Minyak Hati Ikan Kod ), 12 Vitamin dan 8 Mineral, termasuk Kalsium, Asam Linoleat, dan FOS Inulin yang diformulasikan khusus sesuai dengan kebutuhan anak pada usia 1 3 tahun dan 3 6 tahun. Susu anak Vidoran Xmart3 diberikan kepada anak usia dari 1 tahun karena memasuki usia 1 tahun, si kecil mulai belajar mengenali dunia di sekelilingnya, oleh sebab itu nutrisi yang tepat dapat mendukung proses awal pembelajarannya. Susu anak Vidoran Xmart diproduksi oleh PT. Tempo Scan Pacific, Tbk ( Tempo Scan ). Tayangan iklan susu anak Vidoran Xmart yang akan diteliti, menceritakan ada seorang ibu dan anak di suatu pusat perbelanjaan yang sedang berbelanja dan si anak mengambil susu Vidoran Xmart lalu memanggil ibunya dan menaruhnya di keranjang belanja, lalu keluar teks tulisan inisiatif dengan tanda panah arah ke anak. 4
Kemudian sang ibu dan anak keluar dengan barang belanjaannya yang sudah di beli yang masih dalam keranjang dorong yang sedang di dorong oleh sang anak, lalu tiba tiba ada seorang pria yang menabrak keranjang dorong tersebut, namun sang anak masih memegangnya dengan kuat dan keluar teks tulisan tangguh dengan tanda panah arah ke anak. Setelah sesampainya mereka di rumah, sang anak yang memasukkan barang belanjaan dengan menggunakan sepedanya lalu keluar teks tulisan mandiri kemudian dengan penutup si narator menginformasikan kandungan susu Vidoran Xmart dengan gambar susu tersebut, lalu si narator mengatakan dengan susu Vidoran Xmart bisa membuat anak menjadi cerdas. Tayangan iklan susu anak Vidoran Xmart memberikan informasi dan menawarkan kepada masyarakat agar membeli susu anak Vidoran Xmart ini, karena susu ini seolah dapat membuat anak menjadi cerdas ( memiliki inisiatif, tangguh, dan mandiri ). Iklan yang dibuat adalah suatu upaya untuk mempromosikan dan menawarkan kepada masyarakat ( yang memiliki anak ) untuk membeli susu anak tersebut. Namun Peneliti juga mendapati adanya bentuk marginalisasi pada seorang ibu yang meliputi peran seorang ibu terhadap anak telah dipinggirkan. Hal inilah yang membuat peneliti ingin membahas marginalisasi peran ibu dalam tampilan iklan susu ( studi semiotika pada tayangan iklan susu Vidoran Xmart ). Padahal dapat diketahui bahwa seorang anak dapat cerdas juga 5
karena adanya peran seorang ibu yang mendidik dan menanamkan nilai nilai kehidupan dan tidak hanya semata mata karena susu Vidoran Xmart. Di dalam sebuah keluarga, peran seorang ibu adalah sangat penting atau bisa dikatakan ibu berperan paling dominan, karena harus mengurus keluarga dan aktivitas rumah tangga. Di dalam masyarakat Indonesia, seorang ibu memiliki peranan yang sangat penting dalam mendidik sang anak dalam perbuatan dan perkataan. Oleh karena itu seorang ibu, memiliki tanggung jawab yang pertama dan utama terhadap anak. Pendidikan nilai nilai kehidupan sehari - hari seorang ibu yang di berikan kepada sang anak sangat penting misalnya mengajarkan anak kebiasaan baik, sopan santun, pendidikan keagamaan, dan lain sebagainya. Maka dari itu peranan seorang ibu dalam mendidik sang anak memiliki pengaruh yang sangat besar. Oleh sebab itu penelitian ini menggunakan pisau analisis semiotika Roland Barthes. Semiotika merupakan sebuah studi atas kode kode yakni sistem apapun yang memungkinkan kita memandang entitas entitas tertentu sebagai tanda tanda atau sebagai sesuatu yang bermakna ( Wibowo, 2011:3 ). 6
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan dari latar belakang masalah yang sudah dijelaskan dan diuraikan penulis di atas, maka dari itu penulis ingin merumuskan masalah yang akan diteliti adalah : Bagaimana marginalisasi peran ibu dalam tampilan iklan susu Vidoran Xmart dimunculkan melalui tanda konotasi? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : Ingin mengetahui marginalisasi peran ibu dalam tayangan iklan susu Vidoran Xmart. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.4.1 Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pendidikan jurusan ilmu komunikasi dan memperkaya dari hasil penelitian yang telah ada dan dapat digunakan sebagai referensi bagi mahasiswa yang menggunakan penelitian yang sama di masa datang. 7
1.4.2 Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu memberikan informasi kepada seluruh masyarakat Indonesia agar lebih cerdas dalam memaknai setiap iklan media massa, baik itu iklan media elektronik maupun media cetak. 8