43 BAB III METODELOGI PENELITIAN 3.1 Tipe Penelitian Dalam penelitian ini dilakukan pendekatan secara analisis deskriptif kualitatif, melalui analisis kualitatif mengandung makna suatu penggambaran atas data menggunakan kata dan baris kalimat. Muhammad Nazir mendefenisikan metode deskriptif sebagai metode dalam suatu kelompok manusia, suatu obyek, suatu system pemikiran ataupun kelas peristiwa pada masyarakat sekarang. Tujuannya yaitu untuk membuat deskriptsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, factual dan akurat mengenai persepsi khalayak. 1 Penelitian deskriptif ditujukan untuk : 2 1. Mendefinisikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku. 2. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melakukan gejala yang ada. 3. Membuat perbandingan atau evaluasi. 1 Jalaludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2000. Hal 141 2 Ibid. 33
44 4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. Pendekatan kualitatif merupakan konseptual untuk menemukan, mengedentifikasikan, mengolah, dan menganalisis dokumen untuk memahami peristiwa atau makna. 3 Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yang bertujuan memahami suatu situasi sosial, peristiwa, peran, interaksi dan kelompok. Metode pendekatan kualitatif merupakan sebuah proses investigasi. Penelitian juga lebih menekankan pada obyektivitas dan kejujuran yang diwujudkan dengan menjelaskan tujuan penelitian kepada informan. Selain itu merahasiakan identitas informan, sehingga konsekuensi dari hasil penelitian ini tidak berdampak kepada informan yang telah memberikan informasi. 4 Metode penelitian kualitatif kadangkala dipahami sebagai lawan dari atausetidaknya banyak berbeda dengan metode penelitian kuantitatif. Perbedaan yang ada meliputi beberapa hal, misalnya tujuan. Penelitian kualitatif biasanya tidak dimaksudkan untuk memberikan penjelasan-penjelasan (expalanations), mengontrol gejala-gejala komunikasi, mengemukakan prediksi-prediksi, atau untuk menguji teori apapun, tetapi lebih dimaksudkan untuk mengemukakan gambaran dan/atau pemahaman (understanding) mengenai bagaimana dan 3 Burhan Bungin, Metode Penelitian Komunikasi, Aktualisasi Metodologis Ke Arah Ragam Varian Kontemporer, PT. Rajawali Grafindo Persada, Jakarta, 2004. Hal. 147 4 Ibid.
45 mengapa suatu gejala atau realitas komunikasi terjadi. Perbedaan antara penjelasan (explanation) dengan penggambaran (description). Memberikan penjelasan berarti mengupayakan dua langkah. Pertama memberikan gambaran mengenai gejala-gejala (variables)tertentu, dan kedua, mengemukakan hubungan mengenai gejala-gejala bersangkutan mungkin hubungan korelasional, hubungan timbal balik, atau mungkin juga hubungan sebab-akibat. Dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui Analisa Resepsi Makna Merokok pada Iklan Djarum Super. Selain itu penelitian ini dilakukan sekaligus untuk mengalisa isi tayangan yang disampaikan melalui media elektronik iklan televisi. Oleh karena itu, penelitian ini menggunakan teknik wawancara terhadap khalayak yang menyaksikan iklan roko Djarum Super tersebut. 3.2 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah analisa resepsi. Secara umum analisa resepsi adalah penerima pesan bagian dari usur-unsur satu korpus yang komplementer di mana kedua-duanya merupakan aspek sosial komunikasi yang diskursif. Pemanfaatan teori reception analysis sebagai pendukung dalam kajian terhadap khalayak sesungguhnya hendak menempatkan khalayak tidak semata pasif namun dilihat sebagai agen kultural (cultural agent) yang memiliki kuasa tersendiri dalam hal menghasilkan makna dari berbagai wacana yang ditawarkan
46 media. Makna yang diusung media lalu bisa bersifat terbuka atau polysemic dan bahkan bisa di tanggapi secara oposisif oleh khalayak. 5 3.3 Teknik Pengumpulan Data Dalam melakukan pengumpulan data dan penelitian ini, maka penulis menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut yaitu : 3.3.1 Data Primer Cara pengumpulan informasi dengan melakukan FGD (Focus Group Discussion) terhadap Mahasiswa Broadcasting 2010 mengenai analisa resepsi makna merokok pada iklan Djarum Super, FGD dilakukan secara langsung dengan melakukan tanya jawab, serta FGD ini dengan maksud memberikan kebebasan kepada peneliti untuk mengajukan pertanyaan - pertanyaan yang dapat dikembangkan lebih jauh berdasarkan nara sumber, maka akan didapat hasil data yang terperinci dan mendalam untuk kemudian dapat dianalisa. 3.3.2 Data Sekunder Peneliti juga memperoleh data-data sebagai pelengkap guna untuk melancarkan proses penelitian. Data sekunder dilakukan melalui studi kepustakaan untuk mendapatkan informasi-informasi. Juga bisa diperoleh dari 5 Burhan Bungin, Penelitian Kualitatif : Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 2007.hal. 203
47 cuplikan, kutipan, atau penggalan-penggalan dari catatan yang berupa dokumen, teks, atau karya seni dan sebagainya. 3.4 Fokus Penelitian Fokus pada penelitian ini adalah iklan Djarum Super dan Mahasiswa Broadcasting 2010, dimana yang akan diteliti adalah analisa resepsi mereka setelah menyaksikan iklan tersebut kebetulan nara sumber juga penikmat rokok Djarum Super. Pada penelitian ini terdapat dua fokus penelitiian yaitu narasumber dan iklan Djarum Super (My Life, My Adventure). Peneliti akan menentukan narasumber untuk mengumpulkan informasi yang berkaitan dengan penelitian. 3.5 Definisi Konsep Analisa Resepsi : Kegiatan menganalisa suatu hal yang berkembang di kehidupan sehari-hari. Biasanya pendapat itu muncul dari khalayak sebagai penerima pesan dan media yang menyampaikan pesan tersebut. Sehingga dapat disimpulkan pada posisi apa khalayak membangun makna yang disampaikan oleh media (iklan). Mahasiswa Broadcasting Mercu Buana 2010 :
48 Sekumpulan orang (terdiri dari 2 orang atau lebih) yang memiliki hubungan psikologis, yang dapat memberikan pendapatnya secara bebas, dan saling mempengaruhi. Memiliki keterkaitan batin dirinya dengan pemahaman pesan yang disampaikan iklan rokok tersebut yang dipandangnya melalui pengalaman pribadi, atau kebiasaan sehari-hari. Juga melihat dari realitas nara sumber dalam memaknai rokok, keseringan mereka merokok hingga apa arti merokok sebenarnya bagi nara sumber. Iklan Djarum Super 2013 (My Life, My Adventure) : Iklan yang berdurasi 30 detik ini dapat menyita perhatian para mahasiswa Broadcasting Mercu Buana. Dengan menampilkan jiwa lakilaki pada iklan tersebut, keindahan alam yang disuguhkan juga tak kalah menarik. Sehingga merokok memiliki makna berbeda disetiap benak dan jiwa dari penikmat rokok itu. Bagaimana ia bisa menginterpretasikan gambar menjadi realitas merokok di diri mereka. 3.6 Subjek Penelitian Berdasarkan latar belakang penelitian yang menitikberatkan pada analisa resepsi makna iklan rokok Djarum Super 2013 (My Life, My Adventure), makan peneliti memilih informan dari mahasiswa Broadcasting Mercu Buana 2010 yang merokok Djarum Super dan pernah menonton iklan Djarum Super 2013 (My Life, My Adventure). Agar dalam penelitian menghasilkan data yang subyektif mengenai iklan yang diteliti, terlebih lagi mahasiswa Broadcasting lebih kompeten memberikan pendapat dengan bahasa yang dapat di mengerti. Dalam
49 penelitian ini narasumber juga sudah sangat akrab sekali dengan Djarum Super, terlihat bahwa mereka mengkonsumsi rokok tersebut di kehidupan sehari-hari. Untuk memilih narasumber, peneliti akan mencari data melalui tanya jawab secara langsung kepada mahasiswa, yang kemudian peneliti seleksi untuk menjadi narasumber yang akan di wawancara. Dalam penelitian ini, penulis akan membatasi narasumber yaitu 6 orang mahasiswa Broadcasting Mercu Buana yang menjadi narasumber, yang terdiri dari Syahru Romadoni, Risky Ananda, Arifianda Prantama Putra, Asropih, Bara Patriot, dan Ovan Arif Panda. 3.7 Analisa Data Analisis data yang peniliti lakukan adalah untuk mendapatkan kesimpulan dari penelitian yang dilakukan. Analisis data dalam penelitian kualitatif pada dasarnya dikembangkan dengan maksud hendak memberikan makna (making sense of) terhadap data, menafsirkan (interpreting), atau mentransformasikan (transforming) data kedalam bentuk-bentuk narasi yang kemudian mengarah pada temuan yang bernuansakan propsosisi ilmiah yang akhirnya sampai pada kesimpulan-kesimpulan final. 6 Data yang diperoleh dari dokumen, Focus Group Discussion (FGD) serta wawancara mendalam diolah atau dianalisa dengan pendekatan deskriptif 6 Pawito, Ph.D, 2008, Penelitian Komunikasi Kualitatif, Yogyakarta, PT. LkiS Pelangi Aksara, hlm.100
50 kualitatif. Data yang diperoleh dalam penelitian kualitatif adalah data yang berbentuk kata-kata, kalimat-kalimat dan narasi-narasi. 7 Setelah melakukan wawancara menggunakan alat perekam, data yang diperoleh kemudian dicatat kedalam suatu catatan atau transkrip wawancara. Agar penelitian ini memiliki alur cerita yang berkesinambungan antara si pengiklan dan khalayak yang menjadi target sasarannya, memiliki pendapat yang sama dalam memaknai pesan iklan dalam Djarum Super. Sehingga dalam penelitian ini dapat dilihat keterkaitan makna iklan yang di tangkap oleh khalayak membangun makna melalui posisi apa. 7 Rachmat Kriyantono, 2006, Riset Komunikasi, Jakarta, Kencana Prenada Media Group, hlm. 39