BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pada masa sekarang para pemasar memberi perhatian yang lebih pada upaya menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan atau disebut dengan relationship marketing (Kotler, 1994). Produk-produk yang ditawarkan perusahaan harus berorientasi pada kebutuhan konsumen agar tercipta kepuasan konsumen dan perusahaan yang telah memiliki pelanggan berusaha agar pelanggan yang diciptakanya dapat dipertahankan karena loyalitas pelanggan sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan menurut (Kotler, 1994). Perusahaan dapat lebih meningkatkan laba dengan mempertahankan pelanggan yang ada, sebab dibutuhkan biaya yang lebih besar untuk mendapatkan pelanggan baru. Disamping itu keputusan pembelian atas suatu produk sangat dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Konsumen merupakan sasaran utama yang perlu diperhatikan oleh produsen atau perusahaan karena setiap konsumen mempunyai persepsi dan sikap yang berbeda-beda atas suatu produk. Perusahaan harus dapat memposisikan produknya sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya, sehingga produknya dapat memberikan kepuasan bagi konsumen dan begitu pula bagi produsen dapat menawarkan produk agar dapat diterima oleh konsumen. 1
2 Memiliki konsumen yang loyal terhadap merek menjadi impian setiap produsen bahkan demi merebut loyalitas konsumen produsen bersedia berjuang mati-matian atau berani mengeluarkan uang besar-besaran demi mengejar konsumen loyal tersebut. Menurut Handi Irawan bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru semakin mahal sehingga banyak perusahaan yang lebih memilih untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dari pada menarik pelanggan baru. Perusahaan menggunakan merek pada produknya untuk membedakan dengan produk sejenis dari pesaingnya. Lebih dari itu dalam kondisi tertentu merek dapat berwujud asset yang bernilai ekonomis. (Aaker, 1991) berpendapat pada tingkat persaingan yang rendah merek hanya berfungsi sebagai nama (pembeda produk), tetapi semakin tinggi tingkat persaingan maka merek akan memberikan tingkat kontribusi yang lebih luas dalam penciptaan dan menjaga daya saing produk. Dalam kenyataan merek banyak dianggap sebagai identitas saja untuk membedakannya dengan pesaing. Oleh karena itu perusahaan perlu mempertajam paragdigmanya, tidak hanya berusaha mencapai kepuasan pelanggan tetapi lebih pada pencapaiaan loyalitas pelanggan.dalam pasar persaingan yang ketat seperti saat ini ekuitas merek sangat penting bagi pemasaran dan tingkat loyalitas merek menjadi pendukung utamanya. Loyalitas merek mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu (Swasta, 1999). Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan loyalitas merek sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai sebuah komitmen terhadap merek
3 tersebut dan berniat meneruskan pembelian dimasa mendatang. Keseluruhan ekuitas merek dapat memberi pengaruh langsung terhadap harga jual potensial perusahaan induk, laba yang diperoleh dari pasar, serta mendukung harga eceran. Artinya, jika merek dikembangkan dan dikelola dengan baik dapat menghasilkan nilai finansial yang tinggi. Dari sudut pandang strategi pemasaran, loyalitas merek (brand loyalty) adalah konsep yang sangat penting, khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan ynag sangat rendah namun tingkat persaingannya sangat ketat. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat dibutuhkan agar pemasaran dapat bertahan hidup dan upaya mempertahankan ini sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif ketimbang upaya menarik pelanggan baru. Namun untuk menjaga loyalitas pelanggan kepuasan saja tidak cukup, perusahaan perlu memahami secara integrasi dimensi lain yaitu dimensi sikap atau pendirian (attitude), kebutuhan (needs) dan kepuasan (satisfaction) itu sendiri. Kombinasi dari ketiga dimensi itu akan menjadi petunjuk yang kuat dalam memelihara loyalitas pelanggan.loyalitas yang murni dan terus menerus merupakan salah satu asset yang diimpikan oleh setiap perusahaan. Dalam penelitian ini digunakan produk sepatu BATA sebagai objek penelitian. Hal ini didasarkan pada beberapa pertimbangan antara lain, bahwa sepatu dapat digolongkan barang convenience (kebutuhan sehari-hari) yang dipakai semua lapisan masyarakat, dari berbagai golongan usia sehingga market size produk ini begitu besar. Indonesia dengan penduduk lebih dari 200 juta jiwa dan frekuensi pemakaian sepatu yang relatif sering menunjukkan
4 adanya jumlah segmen yang menjanjikan. Selain itu sepatu secara tidak langsung sangat berperan pada penampilan seseorang. Di tambah pasar sepatu di indonesia tumbuh sangat cepat dengan adanya bermacam-macam merek, sehingga konsumen dihadapkan dengan berbagai pilihan. Persaingan di pasar sepatu semakin ketat dan akan terus berlanjut karena sejumlah merek baru terus bermunculan. Akan tetapi BATA yang dahulu menjadi merek yang menjadi alternatif pilihan para konsumen sekarang sudah mulai ditinggalkan. Setiap merek produk sepatu berusaha membuat konsumennya sangat puas bukan hanya sekadar puas. konsumen yang sekadar puas terhadap merek produk sepatu yang digunakannya akan mudah untuk berganti merek sepatu, sedangkan konsumen yang sangat puas terhadap merek produk sepatunya akan sulit untuk berpindah merek produk sepatu, hal ni akan menetapkan kesetiaan konsumen yang tinggi (loyalitas konsumen). Loyalitas konsumen merupakan suatu keadaan dimana pelanggan tak akan beralih dan tetap setia menggunakan merek produk tertentu walaupun dihadapkan dengan pilihanpilihan yang lebih baik. Pada inti loyalitas konsumen atau loyalitas pelanggan dapat berawal dari loyalitas merek atau sering disebut brand loyalty. Menurut Durianto Dkk (2001;126) brand loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih ke merek yang lain, terutama jika pada merek produk sepatu tersebut di dapat adanya perubahan, baik menyangkut harga barang, ataupun atribut lainya. Sedangkan menurut
5 Simmamora (2001;125) hanya loyalitas merek saja yang menjadi inti dari kekuatan sebuah merek karena produk yang memiliki loyalitas merek di pastikan memiliki name awareness yang cukup tinggi, kualitas yang baik, dan brand association yang cukup dikenal. Menurut Rhenalz Kasali (Swa/04/XVII/22 Februari-7 Maret 2001) loyalitas konsumen dapat disebabkan oleh dua faktor, yaitu loyal karena tidak ada pilihan lain dan loyal karena sudah merasa puas dengan produk terebut, faktor yang kedua inilah yang paling banyak diharapkan oleh setiap podusen. Untuk membangun loyalitas konsumen, maka pelanggan harus dipuaskan terlebih dahulu, dan juga kalau konsumen tidak puas maka tidak mungkin mereka merasa puas. Berdasarkan uraian diatas, maka judul dalam penelitian ini adalah PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN, ASOSIASI MEREK, DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN (Studi kasus pada produk sepatu BATA di Counter Citraland Semarang). 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah ada pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen. 2. Apakah ada pengaruh Asosiasi Merek terhadap Loyalitas Konsumen. 3. Apakah ada pengaruh Kualitas produk terhadap Loyalitas Konsumen.
6 4. Apakah ada pengaruh Kepuasan Konsumen, Asosiasi Merek, dan Kualitas produk secara bersama-sama terhadap Loyalitas Konsumen. 1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan perumusan masalah, maka tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap Loyalitas Konsumen. 2. Untuk menganalisis pengaruh Asosiasi Merek terhadap Loyalitas Konsumen. 3. Untuk menganalisis pengaruh Kualitas poduk terhadap Loyalitas konsumen. 4. Untuk menganalisis pengaruh Kepuasan Konsumen, Asosiasi Merek, dan Kualitas produk secara bersama-sama terhadap Loyalitas Konsumen. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan berbagai manfaat, adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Manfaat praktis Adapun manfaat praktis dalam penelitian ini adalah : a. Bagi peneliti dapat menambah pengetahuan tentang perilaku konsumen khusunya tentang loyalitas konsumen.
7 b. Bagi perguruan tinggi menambah referensi perpustakaan Universitas Muhammadiyah Semarang. 2. Manfaat teoritis Adapun manfaat teoritis dalam penelitian ini adalah : Sebagai salah satu bahan acuan keilmuan untuk kepentingan penelitian dalam masalah yang sama atau terkait dimasa yang akan datang dan akan memperoleh pengetahuan di lapangan. 1.5 Sistematika Penulisan Dalam pembahasan dalam skripsi ini terbagi menjadi lima bab yang masing-masing bab berisi hal-hal sebagai berikut : BAB I : PENDAHULUAN Dalam bab ini diuraikan mengenai latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. BAB II : TINJAUAN PUSTAKA Dalam bab ini diuraikan tentang teori-teori yang dapat digunakan sebagai dasar penelitian. Teori-teori yang dikemukakan di sini adalah teori teori yang berkaitan dengan penelitian ini, beserta kerangka penelitian dan hipotesis. BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan tentang teori yang digunakan dalam pembahasan skripsi yang digunakan secara nalar dan rinci tentang
8 variabel penelitian, definisi operasional, populasi dan sampel, sumber data, dan metode analisis data. Seluruh aspek dalam metode penelitian diterangkan secara ringkas sesuai dengan operasionalisasi penelitian BAB IV : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi mengenai gambaran umum responden, deskripsi persepsi (tanggapan) responden, dan analisis data dari hasil penelitian. BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini merupakan bab terakhir yang berisi penutup dan saran pada penelitian ini.