BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah E-commerce adalah media yang relatif baru dalam dunia bisnis. Namun, keberadaannya telah mengubah cara pelanggan untuk membeli produk atau jasa. Pelanggan mulai terbiasa untuk membeli produk atau jasa dari sebuah situs e-commerce dan secara perlahan mengurangi pergi ke toko tradisional. Pada tahun 2009, lebih dari 85% pengguna internet di seluruh dunia telah melakukan setidaknya satu pembelian melalui toko daring (online) dan diantara tahun 2007-2009, pelanggan yang telah melakukan pembelian melalui toko daring meningkat sekitar 40% (Mitchell, 2008). Di Indonesia, pada tahun 2013 ada sekitar 4,6 juta orang yang telah melakukan transaksi pada toko daring dan angka tersebut diprediksi akan meningkat hingga 8,7 juta pada tahun 2016 (Suhaili, 2013). Pertumbuhan pesat penggunaan e-commerce di Indonesia didorong oleh konsumsi kelas menengah yang terus meningkat, smartphone yang semakin murah, dan internet yang mudah terjangkau di banyak tempat. Kehadiran smartphone dan kemudahan mendapatkan koneksi internet akan membantu konsumen untuk dapat mencari informasi mengenai barang atau jasa yang mereka butuhkan. Kehadiran e-commerce mendorong para pebisnis di Indonesia untuk menjadikan toko daring sebagai tonggak utama dalam memudahkan konsumen mencari informasi mengenai produk atau jasa yang mereka tawarkan. Sejalan dengan perkembangan teknologi informasi (TI), saat ini para perusahaan berkompetisi menciptakan produk yang didukung dengan aplikasi teknologi informasi terbaru. Aplikasi atau fitur laman di internet saat ini dinilai
sebagai alat optimal dalam menghantarkan segala bentuk informasi maupun promosi dari sebuah produk atau jasa yang ditawarkan produsen kepada target pasar mereka. Asosiasi E-commerce Indonesia (IDEA) menjelaskan bahwa transaksi bisnis melalui media daring di Indonesia mencapai 60 trilyun rupiah, dan setengah dari total tersebut terjadi di kota-kota besar di Indonesia. Selain itu, Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) menyatakan bahwa ada kenaikan 30% pengguna jasa e-commerce di Indonesia pada tahun 2013 silam. APJII (2012) juga memprediksi bahwa penetrasi pengguna internet tahun 2015 akan naik hingga 50% atau menjadi 139 juta pengguna. Melihat fakta tersebut, permintaan konsumen pada fasilitas toko daring cukup tinggi di Indonesia. Permintaan yang tinggi tersebut juga mengindikasikan ada daya beli konsumen yang tinggi pada fasilitas daring yang disediakan produsen (APJII, 2012). Banyak produk yang dapat ditawarkan pemasar melalui aktivitas daring dan website e- commerce. Salah satu produk yang paling sering ditawarkan pemasar melalui media daring ialah pakaian (Turban, Chung, Lee, dan King, 2008). Nielsen (2008) menjelaskan bahwa pakaian merupakan produk yang paling banyak dibeli di toko daring seluruh dunia. Di Indonesia, dua dari enam situs e-commerce yang paling sering dikunjungi oleh pengguna media internet berasal dari industri pakaian jadi (Liputan 6, 2013). Selain itu, berdasarkan pengamatan peneliti satu tahun terakhir ini, toko daring yang menyediakan produk pakaian terus mengalami pertumbuhan dan semakin banyak pemain-pemain baru bermunculan dalam industri ini. Rakuten, Elevenia dan Vicello adalah beberapa contoh nyata pemain baru di industri ini yang hadir pada awal tahun 2014. Dengan demikian, persaingan di industri ini semakin ketat dan kompetitif dengan bertambah banyaknya toko daring yang menawarkan produk pakaian.
Pertumbuhan pesat hadirnya toko daring baru menarik peneliti untuk melakukan penelitian lebih lanjut mengenai niat pembelian ulang pada industri ini. Semakin banyaknya kehadiran toko daring di industri pakaian membuat pembelian pakaian yang dilakukan konsumen melalui toko daring sebagai sebuah fenomena baru. Tak jarang beberapa individu tertarik membeli produk pakaian melalui toko daring, namun disisi lain terdapat pula mereka yang masih memilih untuk datang ke toko pakaian secara langsung untuk membeli produk pakaian yang mereka butuhkan. Kondisi tersebut perlu ditelaah lebih mendalam oleh seorang pemasar untuk dapat mengoptimalkan pengambilan keputusan media apa yang paling tepat dalam memaksimalkan penjualan produk mereka. Salah satu indikator keberhasilan toko daring ialah pada jumlah pengguna situs yang berkelanjutan dan transaksi berulang yang dilakukan oleh pelanggan di toko daring tersebut, bukan pada transaksi atau kunjungan pertama mereka. Begitupun pada toko daring pakaian, pemasar harus dapat mengindentifikasi faktor-faktor apa saja yang dapat mengajak para pelanggan untuk terus melakukan transaksi pembelian pakaian di toko daring yang mereka tawarkan. Dengan pembelian berulang yang tinggi, sebuah situs toko daring dapat dikatakan memiliki sebuah daya saing dalam industri pakaian yang cukup ketat dewasa ini. Selain itu, menumbuhkan niat membeli ulang pada pelanggan merupakan salah satu tindakan yang harus dilakukan perusahaan ketika biaya untuk menggapai pelanggan baru lebih besar dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan lama (Bhattacherjee, 2001). Penelitian ini berusaha mengidentifikasi variabel atau faktor-faktor yang menjadi determinan utama pada niat pembelian ulang konsumen di toko daring yang menjual produk pakaian. Beberapa penelitian yang mengukur niat pembelian ulang (e.g., Kim, 2012; Wen, Prybutok, dan Xu, 2011) menunjukkan bahwa niat pembelian ulang pada pelanggan e-
commerce dipengaruhi oleh banyak faktor. Selain itu, faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian ulang pada pelanggan e-commerce memiliki perbedaan dengan perilaku pembelian ulang pada pelanggan perdagangan tradisional. Terdapat kemungkinan bahwa mengukur perilaku pelanggan di toko daring lebih rumit karena pelanggan toko daring memilki identitas ganda, sebagai pengguna mesin komputer dan sebagai pembeli. Dengan demikian, ada sebuah pertanyaan penting pada setiap penelitian niat pembelian ulang pada pelanggan e-commerce. Pertanyaan tersebut ialah bagaimana model penelitian yang tepat dalam mengidentifikasi pola perilaku pelanggan e-commerce, terutama dalam menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk menggunakan situs e-commerce secara berkelanjutan (Koufaris, 2002, seperti yang dikutip dalam Wen et al., 2011). Beberapa penelitian mengenai pengukuran faktor-faktor fundamental yang dapat mempengaruhi niat pembelian ulang pada pelanggan toko daring sering menggunakan dua landasan teori, yaitu Technology Acceptance Model (TAM) dan Expectation-Confirmation Theory (ECT) (Wen et al., 2011). TAM dan ECT terbukti mempengaruhi niat pembelian ulang dalam industri toko daring pada penelitian terdahulu (e.g., Lee, Eze, dan Ndubisi, 2011; Wen et al., 2011). TAM secara luas digunakan untuk menjelaskan dan memprediksi perilaku konsumen dalam penerimaan serta hasil penggunaan teknologi informasi, sedangkan ECT memprediksi kelanjutan penggunaan teknologi informasi (TI) melalui unsur kepuasan, konfirmasi, dan kepercayaan. Selain kedua teori tersebut, faktor-faktor lain seperti kepercayaan, reputasi toko, perceived fee, dan perceived value adalah faktor-faktor yang terbukti memiliki pengaruh pada niat pembelian ulang konsumen di toko daring (Kim, 2012; Lee et al., 2011).
Penelitian ini mengadopsi model pada penelitian yang dilakukan oleh Kim (2012), Lee et al. (2011), dan Wen et al. (2011), dimana ketiga penelitian ini meneliti topik yang sama, yaitu pengukuran faktor pembentuk niat pembelian ulang pada konsumen. Dimensi-dimensi pengukuran pada penelitian ini diadaptasi dari dimensi-dimensi yang ada pada ketiga penelitian tersebut. Variabel dari ECT beserta dimensi seperti reputasi toko, kepercayaan, perceived fee dan perceived value termasuk ke dalam variabel pengukuran pada penelitian ini. Hasil-hasil penelitian terdahulu yang telah dijelaskan sebelumnya merupakan hasil penelitian yang dilakukan di luar negara Indonesia dan penelitian tersebut memiliki objek yang lebih luas, yaitu industri e-commerce secara keseluruhan. Hasil tersebut kemungkinan akan memiliki perbedaan apabila diteliti di Indonesia dan dengan objek yang lebih spesifik, yaitu industri pakaian pada toko daring di Indonesia. Selain itu, temuan-temuan penelitian e- commerce tidak dapat memiliki kesamaan hasil untuk semua letak negara atau dapat dikatakan tidak bersifat universal. Setiap negara pasti memiliki perbedaan tingkat teknologi informasi dan daya beli yang beragam (Wen et al., 2011). Ditambah dengan fakta bahwa penggunaan internet di Indonesia merupakan tren baru dan terus bertumbuh setiap tahunnya. Dengan demikian, diperlukan penelitian lebih lanjut mengenai faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi niat pembelian ulang pada pelanggan produk pakaian di toko daring yang ada di Indonesia. 1.2 Rumusan Masalah Industri toko daring mengalami pertumbuhan yang terus meningkat. Pertumbuhan tersebut ditandai dengan semakin banyaknya pemain baru di dalam industri. Namun,
kehadiran para pemain baru merupakan ancaman bagi para pemain lama di industri ini. Untuk itu, semua pemain harus mengetahui apa yang menjadi key success factor dalam menentukan strategi bersaing di industri ini. Salah satu keberhasilan e-commerce ialah mengenai keberlanjutan pengguna dan pelanggan pada situs e-commerce tersebut. Keberlanjutan tersebut dapat tercipta dengan semakin banyaknya pembeli yang melakukan pembelian ulang sebanyak mungkin. Didukung dengan fakta bahwa mempengaruhi pelanggan untuk membeli ulang memiliki biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan mencari konsumen baru. Oleh karena itu, pengukuran faktor niat pembelian ulang adalah hal yang sangat penting untuk diketahui oleh setiap pemasar dalam industri ini. Pembelian ulang konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Setelah mengetahui faktorfaktor apa yang krusial untuk mempengaruhi niat pembelian ulang konsumen, diharapkan para pemasar dapat memperbaiki kualitas pelayanan toko daring mereka sehingga memiliki sustainable competitive advantage (SCA). Berdasarkan penelitian terdahulu (e.g., Kim, 2012; Lee et al., 2011; Wen et al., 2011) peneliti menetapkan pertanyaan-pertanyaan penelitian sebagai berikut: a. Apakah faktor konfirmasi dalam berbelanja di toko daring memiliki pengaruh positif dan signifikan pada kepuasan konsumen? b. Apakah faktor kepuasan dalam berbelanja di toko daring memiliki pengaruh positif dan signifikan pada kepercayaan konsumen? c. Apakah faktor kepuasan dalam berbelanja di toko daring memiliki pengaruh positif dan signifikan pada niat pembelian ulang konsumen? d. Apakah faktor reputasi toko dalam berbelanja di toko daring memiliki pengaruh positif dan signifikan pada kepercayaan konsumen?
e. Apakah faktor kepercayaan dalam berbelanja di toko daring memiliki pengaruh positif dan signifikan pada niat pembelian ulang konsumen? f. Apakah faktor perceived value dalam berbelanja di toko daring memiliki pengaruh positif dan signifikan pada kepuasan konsumen? g. Apakah faktor perceived value dalam berbelanja di toko daring memiliki pengaruh positif dan signifikan pada niat pembelian ulang konsumen? h. Apakah faktor perceived fee dalam berbelanja di toko daring memiliki pengaruh positif dan signifikan pada perceived value? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini ialah sebagai berikut: a. Untuk menganalisis pengaruh konfimasi pada kepuasan. b. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan pada kepercayaan. c. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan pada niat pembelian. ulang. d. Untuk menganalisis pengaruh reputasi toko pada kepercayaan. e. Untuk menganalisis pengaruh kepercayaan pada niat pembelian ulang. f. Untuk menganalisis pengaruh perceived value pada kepuasan. g. Untuk menganalisis pengaruh perceived value pada niat pembelian ulang. h. Untuk menganalisis pengaruh perceived fee pada perceived value. 1.4 Ruang Lingkup Penelitian Objek penelitian ini adalah toko daring yang memiliki situs e-commerce resmi dan menjual produk pakaian di Indonesia. Subjek penelitian ini ialah pelanggan yang pernah melakukan transaksi pembelian produk pakaian di toko daring yang ada di Indonesia. Lokasi
penelitian ini berada di Indonesia. Item pengukuran yang berupa kuesioner online dianggap dapat memudahkan penyebaran kuesioner sekalipun wilayah negara seperti Indonesia. Dengan demikian, cakupan yang lebih luas ini diharapkan mampu mewakili populasi yang ingin diteliti. 1.5 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini ialah sebagai berikut: a. Bagi pemasar dan praktisi, hasil penelitian ini akan menjadi sebuah evaluasi apakah faktor-faktor yang dapat mempengaruhi niat pembelian ulang konsumen sudah diaplikasikan secara komprehensif dalam laman e-commerce mereka. Selain itu, penelitian ini dapat memberikan informasi faktor-faktor apa saja yang secara signifikan dapat mempengaruhi niat pembelian ulang pada pelanggan. b. Bagi pembaca dan akademisi, hasil penelitian ini dapat menambah pengetahuan pembaca tentang faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian ulang dalam rangka memperoleh keunggulan bersaing dalam situs e-commerce. c. Bagi peneliti, hasil penelitian ini memberikan pengetahuan tambahan mengenai ilmu perilaku konsumen dan faktor-faktor keberhasilan e-commerce, khususnya faktorfaktor yang mempengaruhi niat pembelian ulang pada pelanggan toko daring. 1.6 Batasan Penelitian Peneliti menentukan batasan untuk menghindari kesalahan interpretasi, yaitu obyek penelitian ini adalah industri pakaian jadi dalam lingkup e-commerce. Data yang didapatkan
dari jawaban responden adalah menggambarkan kondisi pasar rill dari industri pakaian e- commerce, sehingga untuk menggambarkan bagaimana kondisi industri e-commerce secara keseluruhan, penelitian ini masih belum mewakili secara akurat. 1.7 Sistematika Penelitian Dalam penelitian ini sistematika penelitian dibagi menjadi lima garis besar, sebagai berikut: Bab I berisi tentang pendahuluan dengan uraian mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, ruang lingkup penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian serta sistematika penyusunan skripsi. Bab II menguraikan teori-teori serta literatur yang melandasi penelitian ini yaitu konsep teoritis ataupun temuan dari penelitian terdahulu, konsep expectationconfirmation theory, faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian ulang konsumen dan pengaruh setiap faktor terhadap faktor lainnya. Bab III memaparkan penjelasan tentang bagaimana metodologi penelitian dilakukan untuk membahas permasalahan penelitian. Hal tersebut meliputi jenis penelitian, model penelitian, definisi penelitian, metode pengumpulan data, dan metode analisis. Bab IV menjelaskan tentang analisis hingga pembahasan data dari hasil survei, data kuisioner, dan studi literatur. Bagian terakhir yaitu Bab V berisi tentang kesimpulan dari hasil penelitian, implikasi manajerial, keterbatasan penelitian dan kelemahan-kelemahan dari penelitian yang dilakukan serta saran bagi penelitian selanjutnya.