BAB II URAIAN TEORETIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian yang berkaitan dengan kemasan telah dilakukan oleh Manaf (2005) dengan judul Pengaruh Kemasan terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Extra Joss pada PT.Bintang Toedjoe (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia Bandung, Angkatan 2001-2004). Berdasarkan hasil penelitian ini variabel kemasan yang diukur berdasarkan ukuran, label, bentuk, bahan, warna, gambar, dan merek dagang berpengaruh positif dan signifikan terhadap proses keputusan pembelian konsumen extra joss pada PT.Bintang Toedjoe dengan koefisien determinasi sebesar 22,56%. Penelitian sejenis ini juga telah dilakukan oleh Mandasari (2004) dengan judul Pengaruh Kemasan Cup Produk Susu KPBS terhadap Proses Keputusan Pembelian di Wilayah Pangalengan (Studi Kasus Pada Konsumen Produk Susu KPBS Kemasan Cup di Wilayah Pangalengan). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara kemasan cup produk susu KPBS melalui dengan proses keputusan pembelian di wilayah pangalengan. Sitompul (2006) juga melakukan penelitian serupa dengan judul Pengaruh Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Minuman Fanta pada siswa SMU St. Thomas I Medan. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat diketahui bahwa ada pengaruh kemasan terhadap keputusan pembelian fanta pada siswa St. Thomas I Medan. 19
B. Pengertian Pemasaran Definisi pemasaran menurut Kotler (2005:10) adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Definisi tersebut menunjukkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan komplek yang terjadi akibat pemindahan atau penyaluran barang-barang dan jasa dari produsen kepada konsumen dan mencakup kegiatan sebelum dan sesudah kegiatan penyaluran barng dan jasa. C. Produk Menurut Kotler dan Susanto (2001:593), produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan. Klasifikasi produk ekonomi menurut Lamb et.al (2001:414) adalah: 1. Convinience Products (Produk kemudahan) Convinience products adalah jenis yang relatif murah dan menggunakan sedikit upaya untuk berbelanja sehingga konsumen tidak perlu bersusah payah berbelanja untuk jenis seperti itu. 2. Specialty Products (Produk khusus) Specialty products adalah suatu barang yang dicari konsumen secara intensif dan konsumen enggan untuk menerima pengganti. 20
3. Shopping Products (Produk belanja) Shopping products adalah produk yang memerlukan perbandingan berbelanja, karena biasanya lebih mahal dibandingkan produk kemudahan dan ditemukan pada lebih sedikit toko. 4. Unsought Products (Produk yang tidak dicari) Unsought products adalah suatu produk yang tidak dikenal oleh calon pembeli atau produk yang tidak dikenal tetapi pembeli tidak aktif mencarinya. D. Kemasan Menurut Kotler dan Susanto (2001: 593), pengemasan merupakan aktivitas merancang dan memproduksi kotak atau pembungkus produk. Kotak atau pembungkus ini disebut kemasan. Menurut Sastradipoera (2003:127) kemasan adalah: 1. Sebuah barang atau seperangkat produk yang dibungkus atau ditutup seragam untuk dijual di pasar. 2. Setiap jenis pembungkus atau wadah yang terbuat dari bahan-bahan tertentu yang menutup sesuatu 3. Paket yang berukuran kecil atau sedang yang terbuat dari kardus atau bahanbahan lainnya. E. Fungsi Pengemasan Secara tradisional, fungsi primer kemasan adalah untuk memuat dan melindungi produk. Namun beberapa waktu terakhir ini banyak faktor-faktor yang membuat pengemasan menjadi alat pemasaran yang penting. Pengemasan yang 21
inovatif dapat memberikan keunggulan kepada sebuah perusahaan terhadap para pesaingnya. Menurut Shimp (2003: 307), selain sebagai pelindung dan pembungkus produk, kemasan juga berguna untuk: 1. Menggambarkan perhatian pada sebuah merek 2. Memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin pembelian 3. Menyesuaikan harga/nilai bagi konsumen 4. Menandakan/mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek 5. Memotivasi pilihan merek Fungsi pengemasan menurut Sastradipoera (2003: 128)yaitu: 1. Pengemasan sebagai alat untuk melindungi produk. Kemasan yang dirancang dengan tepat akan melindungi produk dari gesekan, benturan, bantingan, perubahan cuaca, api, air, bahan kimia yang dapat merusak, dan bahan-bahan lain yang akan mengurangi mutu, jumlah dan penampilan. 2. Pengemasan sebagai sarana yang memberikan kemudahan penggunaan. Fungsi kemasan lainnya adalah fungsi yang dapat memberikan kemudahan bagi penggunaan produk oleh para pelanggan atau konsumen. Oleh sebab itu kemasan harus mudah dibuka dan ditutup tanpa kerusakan yang berarti. 3. Pengemasan sebagai sarana penjualan. Kemasan dapat menjadi pembantu yang bermanfaat ketika pedagang menjual produk dan sekaligus memberikan kemudahan dalam penggunaannya merupakan alat penjualan yang pasti. Terkadang konsumen membeli suatu produk bukan untuk memperoleh produk yang dibungkusnya, 22
namun justru kemasannya. Hal ini mungkin disebabkan karena kemasan tersebut berguna untuk keperluan lain, menarik untuk dipajang dan alasan lainnya. Kemasan yang baik merupakan alat untuk melakukan promosi. F. Konsep Pengemasan Konsep pengemasan menurut Kotler dan Susanto (2001:594) mendefinikan apa bentuk atau fungsi dasar kemasan bagi suatu produk. Apakah fungsi utamanya untuk memberikan perlindungan yang baik pada produk, memperkenalkan metode penggunaan baru, menyatakan mutu tertentu atas produk atau perusahaan, atau hal lainnya. Keputusan juga harus dibuat untuk unsur-unsur pengemasan lainnya yaitu ukuran, bentuk, bahan, warna dan lambing merek. Keputusan harus dibuat atas panjang produknya, teks, cellophone, atau lapisan film lainnya, dll. Keputusan harus akurat atas peralatan anti bocor yang digunakan. Berbagai unsur pengemasan tersebut harus diselarakan. Ukuran berinterkasi dengan bahan, warna dan lainnya. Unsur pengemasan juga harus diselaraskan dengan keputusan penetapan harga, pengiklanan dan unsur pemasan lainnya. G. Strategi Kemasan Strategi pengemasan menurut Satradipoera (2003: 129) adalah strategi pengemasan yang meliputi rencana dan metode yang cermat untuk melindungi dan memberikan kemudahan penggunaan produk dan memberikan kemasan yang tepat pada produk tersebut bagi kepentingan penjualan. 23
Usaha untuk menentukan penampilan produk lebih baik memiliki beberapa strategi kemasan yang dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan, antara lain : a. Mengubah kemasan Menyadari kemasan yang ditampilkan tidak memiliki daya tarik yang begitu baik lagi dari konsumen, sehingga manajemen dihadapkan untuk mengambil tindakan mengubah kemasan dengan alasan: 1. menangkal menurunnya omset penjualan 2. memperluas pasar dengan menarik kelompok baru pada konsumen 3. memanfaatkan bahan kemasan baru 4. membantu program promosi menjadi daya utama dalam iklan b. Kemasan lini produk Suatu perusahaan harus memutuskan apakah mengembangkan kemasan yang sama untuk beberapa produk atau kemasan yang berbeda untuk masingmasing produk c. Kemasan yang dipakai ulang Strategi dalam kebijakan kemasan adalah pemakaian ulang kemasan dari produk yang telah laku d. Kemasan aneka ragam Terdapat kecenderungan dari berbagai perusahaan yang mengarah kepada penggunaan kemasan yang beranekaa ragam. Hal ini disebabkan aneka ragam dapat meningkatakan penjualan. 24
H. Struktur Kemasan Suatu kemasan mengkomunikasikan makna tentang merek melalui berbagai komponen simbolik yaitu warna, desain, bentuk, ukuran, material fisik, serta informasi dalam label. Berbagai komponen tersebut bersama-sama diupayakan untuk mewakili apa yang bertindak sebagai struktur kemasan (Shimp, 2003:307) yaitu: 1. Pemanfaatan warna dalam kemasan Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli perspektif termasuk kualitas, rasa serta kemampuan produk untuk merumuskan beragam kebutuhan psikologis. Strategi pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna mempengaruhi orang secara emosional. 2. Desain Desain merujuk pada pengorganisasian berbagai elemen dalam kemasan. Desain kemasan yang efektif adalah salah satu yang memungkinkan arus mata yang sehat dan menyediakan poin fokus bagi konsumen 3. Bentuk Bentuk yang unik dan memudahkan identifikasi konsumen terhadap suatu produk yang nantinya akan memperkuat identifikasi merek tersebut. 4. Ukuran kemasan Para produsen menawarkan wadah yang berbeda ukuran untuk memuaskan kenutuhan yang unik dari beragam segmen pasar, untuk mewakili situasi pemanfaatan yang berbeda, dan juga untuk memperoleh ruang pajang di geraigerai eceran (retail). 25
5. Material fisik dalam kemasan Material-material kemasan dapat membangkitkan emosi konsumen, khususnya emosi bawah sadar. Berbagai kemasan dikonstruksi dari bahan yang dapat menimbulkan perasaan tertentu dibenak konsumen. 6. Informasi produk pada kemasan Informasi merujuk pada kata-kata kunci pada kemasan, informasi pada panel/ permukaan dibagian belakang, bahan-bahan, peringatan, gambar-gambar serta ilustrasi. I. Kemasan Produk dalam Pemasaran Pengemasan menjadi alat pemasaran yang cukup potensial sekarang ini. Kemasan yang terancang dengan baik dapat memberikan kenyamanan bagi konsumen dan promosi bagi konsumen (Kotler & Susanto, 2001:593). Berbagai faktor berperan dalam meningkatkan penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran, antara lain: 1. Swalayan Produk yang dijual didalam swalayan jumlahnya sangat banyak, konsumen pasti melewati berbagai merek produk, jenis produk, dan lain sebagainya. Perankemasan disini harus menarik perhatian, menjelaskan tampilan produk, memberikan keyakinan pada konsumen dan menimbulkan kesan yang menyenangkan. 26
2. Kemampuan konsumen Meningkatkan kemapuan konsumen berarti konsumen bersedia membayar lebih banyak untuk kenyamanan, penampilan, dan prestise dari kemasan yang lebih baik. 3. Citra pemasaran dan merek Perusahaan mengakui kekuatan kemasan yang terancang dengan baik dapat menghasilkan pengakuan seketika atas perusahaan atau merek. 4. Kesempatan inovasi Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. J. Model Pengambilan Keputusan Pembelian Schiffman dan Kanuk dalam Suwandi (2007:2) mengemukakan bahwa konsumen didalam proses pengambilan keputusannya melalui tiga komponen utama yaitu: 1. Input Faktor-faktor dari luar yang terdiri dari bauran pemasaran dan faktor sosial. Bauran pemasaran untuk menjangkau, memberi informasi dan mendorong keputusan pembelian konsumen. Faktor sosial budaya meliputi keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial dan sub budaya memberikan pengaruh bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam menerima atau menolak produk maupun perusahaan. 27
2. Proses Proses keputusan pembelian dipengaruhi unsur psikologis yang menentukan tipe pembelian yang mereka buat meliputi motivasi, persepsi, belajar, kepribadian dan sikap. a. Adanya kebutuhan Kesenjangan antara keadaan faktual dengan keadaan yang diinginkan konsumen. Kebutuhan ini dapat dirasakan baik melalui rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen seperti lapar dan haus. b. Pencarian informasi sebelum pembelian Informasi dibutuhkan sebagai alat pertimbangan dari berbagai alternatif yang ada. Informasi tersebut dikumpulkan dalam jumlah lebih dari satu yang dapat mempunyai kesamaan, melengkapi bahkan berbeda dalam keberadaannya. Persamaan informasi mendukung daya kepercayaan dimana perbedaan memberikan alasan untuk evaluasi kesesuaian dengan kebutuhan maupun keinginan konsumen. c. Evaluasi alternatif Perbandingan dari berbagai altenatif yang tersedia sehingga diperoleh pilihan terbaik. 3. Output Perilaku setelah pengambilan keputusan yang terdiri dari perilaku pembelian dan evaluasi setelah pembelian. a. Pembelian Terdapat dua jenis pembelian yaitu pembelian coba-coba dan pembelian ulang. Pembelian coba-coba merupakan awal dari konsumen melakukan 28
hubungan dengan produk maupun organisasi sedangkan pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun organisasi sebagai indikasi adanya kepercayaan atau kepuasan. b. Evaluasi setelah pembelian Penilaian terhadap pembelian yang telah dilakukan dari terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan harapan. Penilaian ini menimbulkan rasa puas atau tidak puas konsumen yang memberikan pengalaman terhadap tindakan selanjutnya mereka terhadap produk maupun organisasi sebagai umpan balik berupa pengalaman pembelian. Penjelasan yang telah dikemukakan diatas dapat digambarkan dalam Gambar 2.1 berikut ini: 29
INPUT PENGARUH EKSTERNAL Usaha Pemasaran Perusahaan 1. Produk 2. Promosi 3. Harga 4. Saluran Distribusi Lingkungan Sosialbudaya 1. Keluarga 2. Sumber Informal 3. Sumber nonkomersial lainnya 4. Kelas sosial 5. Sub budaya dan budaya PROSES Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif PENGARUH INTERNAL 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Kepribadian 4. Pembelajaran 5. Perilaku Pengalaman OUTPUT Pembelian 1. Percobaan 2. Pembelian Ulang Perilaku Pasca pengambilan keputusan Sumber: Schiffman dan Kanuk dalam Suwandi (2007: 2) Gambar 2.1 Model Keputusan Pembelian K. Minat Pembelian Ulang Pembelian yang dilakukan oleh konsumen, menurut Schiffman-Kanuk dalam Suwandi (2007:3) terdiri dari dua tipe, yaitu pembelian percobaan dan pembelian ulang. Jika konsumen membeli suatu produk dengan merek tertentu untuk pertama kalinya, maka disebut pembelian percobaan. Jadi, pembelian percobaan merupakan tahap penyelidikan dari perilaku pembelian dimana konsumen berusaha mengevaluasi produk dengan langsung mencoba. Jika suatu 30
produk dibeli dengan percobaan ternyata memuaskan atau lebih memuaskan dari merek sebelumnya; maka konsumen berkeinginan untuk membeli ulang, tipe pembelian semacam ini disebut pembelian ulang 31