37 BAB III KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN 3.1 Konsep Penelitian Presepsi pelanggan tentang kualitas layanan merupakan informasi yang penting bagi perusahaan jasa yang mencoba memperbaiki pelaksanaan bisnis, memperkuat diri menghadapi persaingan, dan memposisikan perusahaan secara strategis di pasaran. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh kualitas produk dan layanan yang dikehendaki pelanggan, sehingga jaminan kualitas menjadi kualitas utama bagi suatu perusahaan tertentu. Untuk kepuasan pelanggan terhadap layanan, ada dua hal pokok yang saling berkaitan erat yaitu harapan pelanggan terhadap kualitas layanan (expected quality) dan presepsi konsumen terhadap kualitas layanan (perceived qulity). Pelanggan selalu menilai suatu layanan yang diterima dibandingkan dengan apa yang diharapkan atau diinginkan. Kepuasan pelanggan harus disertai dengan loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan menyangkut apa yang diungkapkan oleh pelanggan tentang presepsi dan harapannya kepada layanan klinik kecantikan yang diperoleh. Sedangkan loyalitas berkaitan dengan apa yang dilakukan pelanggan setelah berinteraksi dalam suatu proses layanan dari klinik kecantikan tersebut. Konsep ini menyiratkan bahwa kepuasan pelanggan saja tidaklah cukup, karena puas atau tidak puas hanyalah salah satu bentuk emosi. Disamping itu loyalitas pelanggan tidak kalah relevannya untuk dianalisis sebab sikap loyalitas dari pelanggan akan
38 timbul setelah pelanggan merasakan puas atau tidak puas terhadap layanan dari klinik kecantikan yang diterimanya (Tjiptono, 2005). Kepuasan pelanggan merupakan fokus penilaian yang merefleksikan 5 (lima) dimensi spesifik dari layanan. Zeithaml dkk (1996) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan lebih eksklusif yang dipengaruhi oleh kuaitas layanan, kualitas produk, harga, faktor situasi dan faktor manusia. Faktor lain yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah kualitas produk. Payne dalam Hidayat (2009) memberikan defenisi kualitas produk adalah suatu bentuk dengan nilai kepuasan yang kompleks. Pelanggan membeli jasa untuk menyelesaikan masalah kulit dan pelanggan memberikan nilai dalam proporsi terhadap kemampuan layanan untuk melakukan hal tersebut. Nilai yang diberikan pelanggan berhubungan dengan benefit atau keuntungan yang akan diterimanya. Kualitas produk klinik kecantikan didapatkan dengan cara menemukan keseluruhan harapan pelanggan, meningkatkan nilai produk atau pelayanan dalam rangka memenuhi harapan pelanggan tersebut. Berdasarkan uraian tersebut, dapat diketahui kualitas layanan, kualitas produk dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Dalam jangka panjang loyalitas pelanggan dapat dijadikan tujuan utama bagi perencanaan strategi pemasaran jasa. Terdapat beberapa penelitian yang mendukung hubungan antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan. Disamping itu pada bagian ini juga dijelaskan hubungan antara kualitas layanan dengan loyalitas pelanggan.
39 Hubungan antara kualitas layanan dan kualitas produk dengan loyalitas pelanggan bisa dalam bentuk hubungan lansung maupun hubungan tidak langsung dengan diantarai atau dimoderatori oleh kepuasan pelanggan. Studi ini mengkaji dan meneliti kembali model terintegrasi Bei and Chiao (2001) yang menyatakan bahwa model terintegrasi menjelaskan kausalitas antara kualitas layanan, kualitas produk dan harga terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Hubungan yang terjadi adalah : (1) kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan; (2) kualitas produk berpengaruh langsung maupun tidak langsung (diantarai oleh kepuasan konsumen) terhadap loyalitas konsumen; (3) kualitas layanan yang dirasa memiliki efek positif baik secara tidak langsung (melalui kepuasan konsumen) terhadap loyalitas konsumen. 3.2 Pengaruh Antara Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Hubungan antara kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan penting bagi perusahaan, dan peneliti, karena perusahaan (penyedia jasa) perlu mengetahui apakah tujuan perusahaan harus memiliki pelanggan yang puas dengan kinerja perusahaan atau memberikan kualitas layanan yang dipersepsikan pada tingkat maksimum (Cronin dan Taylor, 1992 dalam Bei and Chiao 2001). Dengan demikian kepuasan dapat mempengaruhi evaluasi pelanggan terhadap kualitas layanan. Pentingnya isu tersebut telah mendorong usaha untuk memperjelas hubungan antara kepuasan dan kualitas layanan. Hasil penelitian mereka menyimpulkan bahwa semakin tinggi
40 tingkat kualitas layanan yang dipersepsikan, semakin besar kepuasan pelanggan. Hal ini disebabkan kualitas yang dipersepsikan merupakan kemampuan memutuskan tentang kesempurnaan atau superioritas entitas, atau juga merupakan suatu bentuk sikap, evaluasi secara menyeluruh dalam jangka panjang. 3.3 Pengaruh Antara Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Menurut Cronin, Brady, dan Hult (2000) dalam Bei and Chiao (2001) mengusulkan bahwa kualitas layanan akan langsung maupun tidak langsung mengarah pada perilaku niat pembelian secara bersamaan. Mereka menemukan bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh langsung terhadap niat perilaku konsumen dalam empat dari enam industri yang diuji, efek tidak langsung melalui kepuasan terhadap loyalitas di semua enam industri. Dengan demikian, hipotesis berikut diusulkan adalah kualitas layanan yang dirasa memiliki efek positif baik secara langsung maupun tidak langsung (melalui kepuasan konsumen) terhadap loyalitas konsumen. 3.4 Pengaruh Antara Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan Dalam rangka untuk mengevaluasi kinerja produk atau jasa, konsumen membutuhkan suatu norma mengenai produk atau jasa yang baik atau layak untuk diterima. Merek mungkin akan menciptakan harapan yang pasti, tetapi jarang sekali alasan secara teoritis yang mendukung bahwa konsumen menggunakan harapan (expectation) untuk menilai kinerja (performance) setelah pembelian. Oleh karena
41 itu, konsumen sangat suka menggunakan bermacam-macam standard kerja dalam evaluasi pasca pembelian. Penelitian terdahulu yang meneliti pengaruh keunggulan produk terhadap kepuasan pelanggan dilakukan oleh Mital et al (1998), dimana hasil penelitiannya menunjukkan bahwa kinerja yang negatif pada produk mempunyai pengaruh negatif pada kepuasan pelanggan dan kerja yang positif pada produk mempunyai pengaruh positif pada kepuasan pelanggan. 3.5 Pengaruh Antara Kualitas Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Kualitas produk dianggap memiliki dampak yang kuat terhadap loyalitas konsumen ketimbang kepuasan. Temuan yang paling menarik adalah responden dalam studi Lee (1998) dalam Bei and Chiao (2001) yang tetap melakukan kunjungan mereka ke sebuah pompa bensin di mana mereka "tidak merasa puas" terhadap pelayanan yang diberikan, hal ini dilakukan karena pompa bensin tersebut memiliki kualitas produk yang baik. Dari uraian tersebut dapat dijelaskan bahwa konsumen lebih peduli tentang kualitas bensin dari pelayanan. Sehingga kualitas produk yang dirasa memiliki efek positif baik secara langsung maupun tidak langsung (melalui kepuasan konsumen) terhadap loyalitas konsumen 3.6 Pengaruh Antara Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan Kepuasan konsumen menjadi salah satu hasil penting dari semua aktivitas pemasaran, sebab puas tidaknya konsumen akan berdampak pada keberhasilan
42 perusahaan. Oleh karena itu perusahaan selalu berusaha untuk dapat memuaskan konsumen atas barang/jasa yang telah diproduksinya. Menurut Assael (1995) dalam Wijayanti (1998) Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan dapat meningkatkan intensitas membeli dari pelanggan tersebut. Dengan terciptanya tingkat kepuasan pelanggan yang optimal maka mendorong terciptanya loyalitas dibenak pelanggan yang merasa puas tersebut. Menurut Mclorry dan Barnet (2000) dalam Wijayanti (1998) menyatakan bahwa konsep penting yang harus dipertimbangkan ketika membangun program loyalitas adalah kepuasan pelanggan. Kepuasan diukur dari sebaik apa harapan pelanggan dipenuhi, sedangkan loyalitas pelanggan adalah ukuran semau apa pelanggan melakukan pembelian ulang. Sehingga kepuasan pelanggan dirasakan secara positif berhubungan dengan loyalitas pelanggan. Sesuai dengan tujuan dan jumlah variabel yang teridentifikasi, maka dapat dibuat suatu konsep model hubungan antara kualitas layanan (XA) yang terdiri dari 5 variabel yaitu : Bukti langsung (Tangible) (XA.1), Jaminan (Assurance) (XA.2), Keandalan (Reliability) (XA.3), Daya tanggap (Responsiveness) (XA.4) dan Empati (Empathy) (XA.5), kualitas produk (XB) dengan 5 indikator yaitu Kemasan Produk (XB.1), Label (XB.2), Desain Produk (XB.3), Warna Produk (XB.4) dan Kualitas Produk (XB.5) terhadap kepuasan pelanggan (Y) dengan indikatornya : perbandingan situasi ideal (Y1), konfirmasi harapan (Y2), K (Y3) dan loyalitas pelanggan (Z) dengan indikatornya : Mengatakan hal yang positif (Z1), Merekomendasikan kepada
43 teman (Z2) dan Melakukan pembelian ulang (Z3) pada pelanggan di Klinik Kecantikan Erha Denpasar. Dari uraian diatas dapat dibuat kerangka konsep penelitian pada Gambar 3.1 : Gambar 3.1 Kerangka Konsep Penelitian KUALITAS PELAYANAN (X1) KEPUASAN PELANGGAN (Y) LOYALITAS PELANGGAN (Z) KUALITAS PRODUK (X2) Sumber : Lien-Ti Bei dan Yu-Ching Chiao, 2001 dimodifikasi 3.7 Hipotesis Penelitian Hipotesis adalah jawaban sementara dari masalah yang harus diuji kebenarannya melalui uji statistik. Uji statistik memberikan informasi tentang pembuktian hipotesisi sehingga dapat dievaluasi apakah hipotesis tersebut sesaui denga studi teoritik atau empirik yang digunakan untuk mendukung hipotesis atau malah sebaliknya. Hasil uji tersebut kemudian diinterpretasikan sebagai konklusi yang dijabarkan dalam tesis, konklusi dari hasil studi yang diuraikan menjadi temuan
44 studi berupa pendukung, penyempurnaan, atau bantahan terhadap teori atau studi empirik sebelumnya bahkan dapat merupakan temuan teori baru. Hasil temuan dalam tesis diharapkan memberikan kontribusi terhadap kebijakan maupun khasanah ilmu. Adapun Hipotesis penelitian ini adalah : 1) Kualitas pelayanan berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan Erha Clinic Denpasar Bali. a. Bukti fisik (Tangibles) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan Erha Clinic Denpasar Bali b. Jaminan (Assurance) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan Erha Clinic Denpasar Bali c. Keandalan (Reliability) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan Erha Clinic Denpasar Bali. d. Daya tanggap (Responsivenes) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan Erha Clinic Denpasar Bali. e. Empati (Empathy) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan Klinik Erha Clinic Denpasar Bali. 2) Kualitas produk berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan Erha Clinic Denpasar Bali. 3) Kualitas pelanggan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas Erha Clinic Denpasar Bali
45 a. Bukti fisik (Tangibles) berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan Erha Clinic Denpasar Bali. b. Jaminan (Assurance) berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan Erha Clinic Denpasar Bali. c. Keandalan (Reliability) berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan Erha Clinic Denpasar Bali. d. Daya tanggap (Responsivenes) berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan Erha Clinic Denpasar Bali. e. Empati (Empathy) berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan Erha Clinic Denpasar Bali. 4) Kualitas produk berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan Erha Clinic Denpasar Bali 5) Kepuasan pelanggan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan Erha Clinic Denpasar Bali.