BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka... (American Marketing Association). Ada tiga ide yang tercantum dalam definisi di atas, yang pertama bahwa perilaku konsumen adalah dinamis, yang kedua melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi antara perilaku dan kejadian di sekitar, yang ketiga melibatkan pertukaran. Perilaku konsumen adalah dinamis berarti perilaku seorang konsumen, kelompok konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menggambarkan bahwa suatu strategi pemasaran yang sama tidak dapat memberikan hasil yang sama sepanjang waktu. Menurut Nugroho J. Setiadi (2003, p7) hasil dari pembelajaran mengenai perilaku konsumen akan menjadi dasar yang amat penting dalam manajemen pemasaran, diantaranya untuk : Merancang bauran pemasaran. Menetapkan segmentasi. Merumuskan positioning dan pembedaan produk. Memformulasikan analisa lingkungan bisnis. Mengembangkan riset pemasaran.
Pembelajaran terhadap perilaku konsumen akan menghasilkan tiga informasi penting, yaitu: Orientasi / cara pandang konsumen (consumer orientation). Berbagai fakta tentang perilaku berbelanja ( facts about buying behavior) Konsep / teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam mengambil keputusan (theories to guide the thinking process). 2.1.1 Hubungan Perilaku Konsumen dengan Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi. Strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan kunjungan atau pembelian. Peningkatan ini dapat dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada target pasar yang dipilih. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang konsumen pikirkan, apa yang mereka rasakan, apa yang mereka lakukan, serta kejadian apa yang mempengaruhi pemikiran konsumen. Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk.
2.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan pembelian dari konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi konsumen (Setiadi, 2003, p11). Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus diperhatikan. Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara faktor faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Banyak dari faktor di atas tidak dipengaruhi oleh pemasar. Faktor faktor lain dapat dipengaruhi oleh pemasar dan dapat mengisyarakatkan pada pemasar mengenai bagaimana mengembangkan produk, harga, distribusi, dan promosi. 2.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian (Kottler, 204). Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Perilaku Pasca Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Tugas pemasar adalah memahami pembeli pada tiap tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap tahap tersebut. Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian; Pelanggan yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita
tersebut pada teman atau kenalan. Karena itu perusahaan harus berusaha memastikan kepuasaan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian. Secara rinci tahap-tahap diatas dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga dan sebagainya meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Suatu kebutuhan dapat timbul juga karena disebabkan rangsangan eksternal seseorang. 2. Pencarian informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing masing sumber terhadap keputusan keputusan membeli. Sumber sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi 4 ( empat) kelompok: - Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. - Sumber komersial: iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan dan pameran. - Sumber umum: pernah menangani, menguji, menggunakan produk. Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk berasal dari sumber sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber sumber
pribadi. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi dan atau evaluasi. 3. Evaluasi alternatif Tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen dalam proses dan situasi membeli. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan sadar dan rasional. 4. Keputusan membeli Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Walaupun demikian, 2 faktor dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang. Faktor yang kedua yaitu keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor faktor seperti : pendapat keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Faktor faktor ini mungkin timbul dan mengubah tujuan untuk membeli. 5. Perilaku sesudah pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan
menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. 2.1.4 Teknik Pendekatan untuk Mempengaruhi Keputusan Konsumen Menurut Setiadi (2003, p20), ada beberapa pendekatan untuk mempengaruhi keputusan konsumen, yaitu : 1. Teknik pendekatan stimulus respon Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputusan membeli produk yang disampaikan. 2. Teknik pendekatan humanistik Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dengan teknik ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen yang bersangkutan. Pemasar hanya menyediakan berbagai jenis produk, merek, warna, kualitas dan memberi informasi tentang manfaat, kebaikan dan kelemahan yang terdapat pada masing masing produk. 3. Teknik pendekatan kombinasi antara stimulus respon dan humanistik Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara teknik stimulus respon dan teknik humanistik. Pemasar dalam menghadapi konsumen lebih bersifat mengkondisikan perilaku yang memungkinkan konsumen
termotivasi untuk membeli, namun keputusan membeli sepenuhnya di tangan konsumen. 4. Teknik pendekatan dengan komunikasi yang persuasif Teknik ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan komunikasi persuasif melalui rumus AIDDAS : A = Attention (perhatian) I = Interest (minat) D = Desire (hasrat) D = Decision (keputusan) A = Action (tindakan) S = Satisfaction (kepuasan) Pertama kali perlu dibangkitkan perhatian konsumen terhadap suatu produk agar timbul minat, kemudian kembangkan hasrat untuk membeli produk tersebut. Setelah itu arahkan konsumen untuk membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan dengan harapan konsumen merasa puas setelah membeli. 2.2 Segmentasi, Target dan Positioning Pasar Segmentasi pasar adalah proses mengidentifikasi dan menganalisis para pembeli di pasar produk dengan karakteristik tanggapan yang hampir sama. Karena pasar yang sifatnya heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayani. Oleh sebab itu pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar yang lainnya. Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen adalah pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran (target) dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran.
Segmentasi Pasar Target Pasar Positioning Produk 1. Mengidentifikasi variabel segmentasi (demografi, dll) 2. Mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan 1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen 2. Memilih segmen sasaran Gambar 2.2 Model STP 1. Mengidentifikasi konsep positioning yang tepat untuk masing-masing segmen 2. Memilih, mengembangkan dan mengkomunikasi kan konsep positioning yang dipilih Kesalahan positioning yang mungkin terjadi yaitu: 1. Underpositioning Dalam kasus underpositioning, konsumen tidak melihat dengan jelas positioning yang berusaha dikomunikasikan oleh suatu produk. Konsumen melihat produk tersebut hanya seperti merek-merek lainya di pasar. 2. Overpositioning Konsumen melihat suatu produk lebih tinggi tingkatnya dari tingkat yang sebenarnya ingin dikomunikasikan oleh suatu produk. 3. Confused positioning Konsumen bingung terhadap positioning suatu produk karena positioning produk tersebut sering berubah. 4. Doubtful positioning Konsumen merasa positioning suatu produk tidak sesuai dengan product features itu sendiri. Positioning suatu produk tidak bisa diterima oleh konsumen, karena konsumen merasa tidak percaya atau merasa tidak logis.
2.3 Strategi Bersaing Selain pelanggan, pesaing juga sangat penting untuk dipelajari supaya bisa membuat suatu strategi pemasaran yang efektif. Suatu perusahaan perlu untuk mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan dan pola reaksi pesaingnya (Kottler, 2003, p274). Bagaimana caranya untuk mengidentifikasi pesaing terdekat suatu perusahaan? Pesaing terdekat suatu perusahaan adalah perusahaan yang melayani pelanggan yang sama dan menawarkan hal yang sama pula. Suatu perusahaan harus memperhatikan pesaingnya yang mungkin melakukan hal yang baru untuk memuaskan kebutuhan pelanggannya. Setelah suatu perusahaan mengidentifikasikan pesaingnya, hal selanjutnya yang harus dilakukan adalah mempelajari karakteristik perusahaan pesaing tersebut, terutama strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan dan pola reaksi mereka. Untuk mengetahui kelemahan dan kekuatan suatu perusahaan dan pesaingnya dapat dilakukan dengan melakukan survei terhadap pelanggan. Hal ini dilakukan untuk mengetahui apa yang diinginkan pelanggan dan bagaimana mereka menghubungkannya dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan juga pesaingnya. Kekuatan dan kelemahan pesaing dapat diukur dari empat area yang ditunjukkan oleh gambar 3.3. Market Coverage ` Current Capabilities Competitor Evaluation Customer Satisfaction Past Performance
Gambar 2.3 Evaluasi Pesaing Berdasarkan peranan di pasar, perusahaan dapat diklasifikasikan menjadi: market leader, challenger, follower atau nicher. 2.3.1 Strategi Market Leader Kebanyakan industri mempunyai satu market leader. Perusahaan market leader ini mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk mereka. Market leader biasanya memimpin perubahan harga, perkenalan produk baru, distribution coverage, dan intensitas promosi. Sebagai market leader, ada tiga hal yang harus dilakukan, yaitu mencari cara untuk memperbesar market demand, mempertahankan dan menambah pangsa pasar mereka. Pasar bisa diperbesar menambah pemakai baru, menambah kegunaan baru dari produk, dan menambah penggunaan produk pemakaian. Suatu perusahaan harus mempertahankan market share mereka. Ada berbagai strategi untuk mempertahankan market share, yaitu : Position defense Membangun kekuatan merek. Flank defense Pesaing bisa melakukan serangan terhadap kelemahan market leader. Serangan semacam ini dihadapi dengan flank defense. Preemptive defense Serangan sebelum perusahaan pesaing melakukan serangan. Counteroffensive defense Serangan balasan terhadap perusahaan penyerang.
Mobile defense Market leader memperluas wilayah pemasarannya. Contraction defense Perusahaan besar kadang tidak bisa mempertahankan semua wilayah pemasaran mereka. Strategi ini melepaskan wilayah pemasaran yang lemah dan memusatkan sumber daya ke wilayah pemasaran yang sudah kuat. 2.3.2 Strategi Market Challenger Perusahaan yang menempati posisi kedua, ketiga dan yang lebih rendah lagi mempunyai dua pilihan yaitu menyerang market leader dan pesaingnya atau hanya mengikuti pasar. Market challenger dapat menyerang market leader, atau pesaing sekelas yang terbatas sumber dayanya atau menyerang perusahaan lokal kecil. Strategi yang dapat digunakan oleh market challenger yaitu : FrontalaAttack Menyaingi produk, promosi, harga dan distribusi pesaing. Flank attack Menggunakan kekuatan untuk melawan kelemahan pesaing. Encirclement attack Bertujuan untuk mengambil pangsa pasar pesaing secara besar- besaran melalui berbagai cara. Strategi ini memerlukan sumber daya yang besar. Bypass attack Menyerang pesaing yang lebih lemah. Guerrilla warfare
Menyerang pesaing secara tiba tiba, misalnya dengan potongan harga yang selektif, promosi intensif sewaktu waktu. 2.3.3 Strategi Market Follower Karakteristik dari market follower yaitu kesempatan untuk diferensiasi rendah dan kualitas pelayanan rata rata. Market follower menawarkan hal yang sama kepada pembeli biasanya dengan meniru market leader. Walaupun demikian, market follower harus tetap bisa mempertahankan pelanggannya dan mendapatkan pelanggan baru. Market follower seringkali menjadi target dari market challenger, oleh sebab itu, market follower harus menekan manufacturing cost dan meningkatkan kualitas produk dan pelayanan mereka. 2.3.4 Strategi Market Nicher Tujuan menjadi market nicher yaitu untuk menjadi pemimpin di pasar yang kecil untuk menghindari persaingan langsung dengan market leader. Ide utama dari market nicher yaitu spesialisasi. 2.4 Saluran Pemasaran Menurut Philip Kottler (2003, p558), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Sebuah saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal ini mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan
yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Produsen dan pelanggan akhir merupakan bagian dari tiap saluran-saluran levelnol (disebut juga saluran pemasaran langsung) terdiri dari perusahaan manufaktur yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. Saluran satu-level berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer. Saluran dua-level berisi dua perantara, mereka adalah pedagang besar dan pengecer. Saluran tiga-level berisi tiga perantara. Level - 0 Level - 1 Level - 2 Level - 3 Perusahaan Manufaktur Perusahaan Manufaktur Perusahaan Manufaktur Perusahaan Manufaktur Pedagang Besar Pedagang Besar Pemborong Pengecer Pengecer Pengecer Konsumen Konsumen Konsumen Konsumen Gambar 2.4 Saluran Pemasaran