9 BAB II TINJAUAN PUSAKA 2.1 Komunikasi Organisasi Menurut Brent D. Ruben sebagaimana dikutip Muhammad Komunikasi organisasi adalah suatu proses melalui mana individu dalam hubungannya, dalam kelompok, dalam organisasi dan dalam masyarakat menciptakan, mengirimkan, dan menggunakan infornasi untuk mengkoordinasikan lingkungannya dengan orang lain. 2 Menurut Zelko San Dance menyatakan komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling tergantung yang mencakup komunikasi internal dan komunikasi eksternal. Komunikasi internal adalah komunikasi dalam organisasi itu sendiri. Sedangkan komunikasi eksternal adalah komunikasi yang dilakukan organisasi terhadap lingkungan luarnya. 3 Dalam buku Rosmawaty menjelaskan aliran informasi dalam suatu organisasi adalah suatu proses dinamik, dalam proses inilah pesan pesan secara berkesinambungan diciptakan, ditampilkan dan diinterpretasikan lewat upaya saling mempengaruhi. 4 Proses ini berlangsung terus menerus dan berubah secara konstan, artinya komunikasi organisasi ini bukanlah suatu yang terjadi lalu kemudian berhenti, karena komunikasi terjadi 2 Muhammad, Arni. Komunikasi Organisasi. Bumi Aksara, Jakarta 2009 hal 65 3 Ibid hal 66 4 Rosdawaty.Mengenal ilmu Komunikasi. Widya Press. Bandung 2010 hal 102
10 sepanjang waktu, yang berpengaruh juga pada penampilan organisasi (organixation performance) dan kualitas hidup organisasi. Dalam menciptakan iklim organisasi yang baik di mata public perlu membentuk suatu organisasi eksternal yang membantu pengembangan organisasi itu sendiri. Komunikasi eksternal terjadi secara dua arah antara pihal organisasi dengan pihak luar. Misalnya komunikasi dengan pihak kreditur, supplier, pemasok, kalangan pers, public dan pejabat pemerintah dan lain sebagainya. Dengan adanya komunikasi organisasi secara eksternal, pihak organisasi dapat melihat sejauh mana tanggapan public tentang suatu organisasi. Komunikasi eksternal organisasi adalah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak di luar organisasi. Pada organisasi besar, komunikasi ini lebih banyak dilakukan oleh kepala hubungan masyarakat dari pada pimpinan sendiri. Yang dilakukan sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas pada hal-hal yang dianggap sangat penting saja. Komunikasi eksternal terdiri dari jalur secara timbal balik: 5 a) Komunikasi dari organisasi kepada khalayak. Komunikasi ini dilaksanakan umumnya bersifat informatif, yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan, setidaknya ada hubungan batin. Komunikasi ini dapat melalui berbagai bentuk, seperti: majalah organisasi; press release; 5 Romli, Khomsahrial. Komunikasi Organisasi Lengkap. Jakarta. PT Grasindo. 2011 hal 7
11 artikel surat kabar atau majalah; pidato radio; film dokumenter; brosur; leaflet; poster; konferensi pers. b) Komunikasi dari khalayak kepada organisasi. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan dan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Komunikasi eksternal mencakup komunikasi kepada pihak-pihak yang berkepentingan di luar organisasi. Untuk itu organisasi sebaiknya mendefinisikan dengan tegas siapa saja pihak-pihak berkepentingan yang harus memperoleh tanggapan dari organisasi. Komunikasi eksternal mencakup dialog, menerima, mendokumentasikan, dan memberikan respon/tanggapan kepada pihak eksternal yang berkepentingan tentang kinerja dan dampak lingkungan organisasi. Komunikasi organisasi diperlukan dalam proses menjalankan memahaman publik tentang suatu organisasi maupun perusahaan, demikian juga didalam perusahaan PT. Dwi Purwa Karya dalam menjalankan perusahaan memerlukan komunikasi organisasi untuk menyampaikan kegiatan kegiatan perusahaan kepada perusahaan klien ataupun public yang dianggap penting orang perusahaan. Untuk menciptakan iklim organisasi yang baik dalam suatu perusahaan memerlukan pemahaman yang lengkap tentang komunikasi organisasi eksternal serta langkah langkah apa saja yang harus diambil oleh perusahaan PT. Dwi Purwa Karya dalam
12 menjalankan komunikasi organisasi eksternal terhadap publiknya. Pentingnya pemahaman suatu teori komunikasi organisasi memberi gambaran umum tentang arus informasi dalam perkembangan pasar global dan kemajuan teknologi yang dimana arus informasi berkembang cepat. Dengan pemahaman tentang komunikasi organisasi PT. Dwi Purwa Karya dapat menggunakan arus informasi untuk kepentingan perusahaan. 2.2 Pengertian Public Relations Public Relations menurut International Public Relations Association (IPRA) yang dikutip oleh Maria Assumpta Rumanti Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakandan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembagalembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga ada kaitannya dengan cara menilai opini publik mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas. 6 Pengertian Public Relations menurut Frank Jefkins yang dikutip oleh Neni Yulianita mengemukakan bahwa public relations merupakan 6 Rumanti Maria Assumpta. Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik. Jakarta. PT Gramedia Widiasarana Indonesia. 2002 hal 11
13 suatu bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. 7 Pengertian Public Relations menurut Frank Jefkins yang dikutip oleh Neni Yulianita mengemukakan bahwa public relations merupakan suatu bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangkamencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. 8 Public Relations menurut W Emerson Reck yang dikutip oleh Oemi Abdurahman mengemukakan bahwa Public Relations adalah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan, penentuan pelayanan dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang-orang atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan good will dari mereka. 9 Pada prinsipnya Public relations menekankan diri pada komunikasi yang berarti memberikan pemahaman bahwa kegiatan public relations adalah kegiatan komunikasi dimana komunikasi ini menekankan pada komunikasi organisasi yang sasarannya yaitu untuk publik didalam dan publik diluar organisasi yang berlandaskan pada pengertian diantara keseluruhan publik yang berkepentingan terhadap organisasi juga. Public 7 Yulianita Neni. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung. Pusat Penerbitan Universitas P2U Unisba. 2007 hal 33 8 Ibid. 33 9 Abdurachman Oemi. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung. PT. Citra Aditya Bakti. 2001 hal 25
14 relations itu suatu kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh goodwill, kepercayaaan penghargaan pada dan dari publik suatu badan khususnya dan masyarakat pada umumnya,dalam public relations terdapat suatu usaha untuk mewujudkan suatu hubungan yang harmonis antara suatu badan dengan publiknya, usaha untuk memberikan atau menanamkan kesan yang menyenangkan sehingga akan timbul opini publik yang menguntungkan bagi organisasi tersebut. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations tidak lepas dari pembentukan pemahaman terhadap berbagai opini public atau isu publik yang berkembang terhadap suatu organisasi. Dalam kegiatannya Public Relations memberikan masukan dan nasehat terhadap berbagai kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini atau isu public yang sedang berkembang. Public Relations menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi, dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku public sasarannya untuk mencapai hasil yang diinginkan oleh organiasasi, sehingga mencapai citra yang baik, itikad baik, saling pengertian, saling mempercayai, saling menghargai dan toleransi yang dirasakan oleh semua pihak yang terlibat. 2.2.1 Tujuan Public Relations Frank Jefkins mengemukakan tujuan Public relations yang dikutip oleh Neni Yulianita dalam buku Dasar Dasar Public Relations yang menyatakan bahwa tujuan Public Relations adalah meningkatkan
15 favourable image/citra yang baik dan mengurangi atau mengikis habis sama sekali unfavorable image/citra yang buruk terhadap organisasi tersebut 10. Selain itu tujuan Public relations menurut Dimock Marshall CS yang dikutip oleh Neni Yulianita dalam buku Dasar Dasar Public Relations mengemukakan : Tujuan Public Relations terdiri dari 2 macam 11 1. Secara positif yaitu berusaha untuk mendapatkan dan menambah penilaian dan goodwill suatu organisasi atau badan 2. secara defensif yaitu berusaha untuk membela diri terhadap pendapat masyarakat yang bernada negatif, bilamana diserang dan serangan itu kurang wajar padahal organisasi suatu badan kita tidak salah. Pada dasarnya dapat disimpulkan bahwa tujuan aktivitas public relations yang dijalankan organisasi adalah membangun pemahaman publik terhadap organisasi sehingga dapat terbangun hubungan yang baik antara organisasi dengan publiknya untuk menciptakan, memelihara dan meningkatkan citra yang baik dari organisasi kepada publik yang disesuaikan dengan kondisi-kondisi daripada publik yang bersangkutan dan memperbaikinya apabila citra itu menurun atau rusak. Soemirat dan Ardianto mengklasifikasikan publik dalam Public Relations menjadi beberapa kategori yaitu: 12 10 Yulianita Neni. Dasar Dasar Public Relations. Bandung. Pusat Penerbitan Universitas P2U Unisba. 2007 Hal. 42 11 Ibid. 42
16 1. Publik internal dan publik eksternal: Internal publik yaitu publik yang berada di dalam organisasi/ perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Eksternal publik secara organik tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/ dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok. 2. Publik primer, sekunder, dan marginal. Publik primer bisa sangat membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu penting dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting. Contoh, anggota Federal Reserve Board of Governor (dewan gubernur cadangan federal) yang ikut mengatur masalah perbankan, menjadi publik primer untuk sebuah bank yang menunggu rotasi secara teratur, di mana anggota legislatif dan masyarakat menjadi publik sekundernya. 3. Publik tradisional dan publik masa depan. Karyawan dan pelanggan adalah publik tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen, dan pejabat pemerintah (madya) adalah publik masa depan. 4. Proponent, opponent, dan uncommitted. Di antara publik terdapat kelompok yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak 12 Soemirat Soleh dan Ardianto Elvinaro Dasar-Dasar Public Relations. Bandung. PT. Remaja Rosda Karya. 2002 Hal. 15
17 (Proponents) dan ada yang tidak peduli (uncommitted). Perusahaan perlu mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat permasalahan. 5. Silent majority dan vocal minority. Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan,dapat dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis disurat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak.sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau pendapatnya. 2.2.2 Tugas Public Relations Tugas tugas pokok dari Public Relations perusahaan menurut Colin Couldon Thomas dalam bukunya Public Relations Pedoman Praktis untuk PR adalah sebagai berikut : 13 1. mengevaluasi kekuatan dan kelemahan perusahaan, baik perusahaan sendiri maupun perusahaan saingan juga ancaman dan peluangnya, mendiagnosis masalah-masalah yang dapat dipecahkan melalui sarana-sarana public relations, mengidentifikasi masyarakat yang dituju dan saluran-saluran yang paling efektif digunakan untuk menjangkau mereka. 13 Coulson Colin Thomas. Public Relations Pedomnan Praktis untuk PR. Jakarta Bumi Aksara. 1996. Hal. 18
18 2. Memberi nasihat kepada pihak manajemen di semua tingkatan, terutama mengenai perkembangan intern dan ekstern yang mungkin dapat mempengaruhi reputasi perusahaan dalam hubungannya dengan kelompok-kelompok lain yang menjadi sasaran komunikai perusahaan. 3. Menjadi ahli depositor karena itu harus mengetahui semua aspek komunikasi perusahaan baik intern maupun ekstern 4. Membuat kontak dengan para pengambil keputusan ekstern yang penting 5. Memastikan arus informasi yang efektif untuk kelompok-kelompok masyarakat yang terpilih 6. Membentuk komisi-komisi riset untuk proyek-proyek khusus agar dapat menentukan dan memperkirakan situasi dan masalah atau mengukur efektivitas program-program dari public relations yang telah dilaksanakan 7. Mengevaluasi masalah-masalah dan aktivitas public relations sehingga dapat memberikan laporan-laporan yang teratur kepada pihak manajemen 8. merencanakan dan memanage kegiatan-kegiatan delegasi perusahaan 9. Membantu bagian-bagian lain dengan menganalisis masalah-masalah komunikasi, menulis dan menerbitkannya
19 10. Memastikan seluruh organisasi dan tidak melakukan sesuatu tindakan yang dapat mencemarkan nama baik organisasi. Lima pokok tugas Public Relations sehari-hari menurut Maria Assumpta Rumanti dalam buku Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik adalah : 14 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan 2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat 3. Memperbaiki citra organisasi 4. Tanggung jawab sosial dimana Public Relations merupakan instrument untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. 5. Komunikasi. Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus Yaitu komunikasi timbal balik dalam fungsinya komunikasi itu sentral. Tugas Public Relations menurut oxley yang dikutip oleh Yosal Iriantara dalam bukunya Manajemen Strategis menyebutkan bahwa tugas Public Relations adalah 15 14 Rumanti Maria Assumpta. Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik. Jakarta. PT Gramedia Widiasarana Indonesia. 2002. Hal. 36 15 Iriantara Yosal. Manajemen Strategis Public Relations. PT. Ghalia Indonesia. 2004. Hal. 45
20 a. Memberi saran kepada manajemen tentang semua perkembangan internal dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi dengan publikpubliknya b. Meneliti dan menafsirkan untuk kepentingan organisasi, sikap publik-publik utama pada saat ini atau antisipasi sikap publik-publik pokok terhadap organisasi c. Bekerja sebagai penghubung antara manajemen dan publik-publiknya dan d. Memberi laporan berkala kepada manajemen tentang semua kegiatan yang mempengaruhi hubungan publik dan organisasi Tugas Public Relations pada intinya adalah untuk memberi layanan pada orangorang yang disebut manajemen itu. Kegiatan Public Relations menurut Lesly yang dikutip oleh Yosal Iriantara dalam bukunya Manajemen strategis Public Relations adalah sebagai berikut : 16 1. Prestise atau citra yang favourable dan segenap faedahnya 2. Promosi produk atau jasa 3. Mendeteksi dan menghadapi isu dan peluang 4. Menetapkan postur organisasi ketika berhadapan dengan publiknya 5. Good will para stokeholder dan konstituen 6. Mencegah dan memberi solusi masalah perburuhan 7. Mengayomi goodwill komunitas tempat organisasi jadi bagiannya 8. Good will karyawan dan atau anggota organisasinya 16 Ibid. Hal. 57
21 9. Mengatasi permasalahan dan prasangka 10. Mencegah serangan 11. Good will para pemasok 12. Good will pemerintah 13. Good will bagian lain dari industri 14. Good will para dealer dan menarik dealer lain 15. Kemampuan untuk mendapatkan personel terbaik 16. Pendidikan publik untuk menggunakan produk atau jasa 17. Pendidikan publik untuk satu titik pandang 18. Good will para customer atau para pendukung 19. Investigasi sikap pelbagai kelompok terhadap perusahaan 20. Merumuskan dan membuat pedoman kebajikan 21. Mengarahkan perubahan. 2.2.3 Fungsi Public Relations Dalam konsepnya, fungsi PR ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisator. Ruslan mengemukakan fungsi PR adalah sebagai berikut : 17 1. Menunjang kegiatan manjemen dalam mencapai tujuan organisasi 2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan public internal dan public eksternal 17 Ruslan Rosady. Kiat dan strategi Kampanye Public Relations. PT. Raja Grafindo Persada. 2000 hal 9
22 3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publicnya dan menyalurkan opini kepada public 4. Melayani public dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum 5. Operasionalisasi dan organisasi PR adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publicnya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologi, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya. Sedangkan menurut Cutlip Center yang dikutip oleh Frida Kusumastuti mengemukakan bahwa fungsi public relations meliputi hal-hal sebagai berikut : 18 1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi 2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada perusahaan. 3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum 4. Membina hubungan secara harmonis antar organisasi dan publik, baik internal maupun eksternal. 18 Kusumastuti Frida. Dasar-Dasar Humas. Bogor. PT Ghalia Indonesia dengan UMM press. 2004 hal 23
23 Menurut Betrand R. Canfield yang dikutip oleh Onong Uchjana Effendy Terdapat tiga fungsi Public relations yaitu : 19 1. mengabdi kepada kepentingan publik 2. memelihara komunikasi yang baik 3. menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik. Dapat dikatakan bahwa fungsi Public Relations adalah memelihara, mengembangtumbuhkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul atau meminimalkan munculnya masalah. Public Relations bersama-sama mencari dan menemukan kepentingan organisasi yang mendasar dan menyampaikan kebijaksanaan manajemen pada publik dan juga menyampaikan opini publik pada manajemen juga kepada semua pihak yang terkait dalam menciptakan adanya saling pengertian yang didasarkan pada kenyataan, kebenaran dan pengetahuan yang jelas dan lengkap dan perlu diinformasikan secara jujur, jelas dan objektif. Semua itu bertujuan untuk menumbuhkan dan mengembangkan goodwill (kemauan maju) publiknya serta memperoleh opini public yang menguntungkan. Public Relations lebih berorientasi kepada pihak perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan. 19 Effendi Onong Uchjana. Human Relations dan Public Relations. Bandung. Cv. Mandar Maju. 1993 hal 137
24 Tugas dan fungsi Public Relations dalam suatu perusahaan sangat diperlukan demikian juga dengan PT. Dwi Purwa karya. Untuk membangun citra positif PT. Dwi Purwa Karya memerlukan peran aktif Public Relation dalam mengoptimalisasi fungsinya untuk mencapai tujuan perusahaan dalam membangun citranya. Strategi dan kemampuan Public Relations diperlukan dalam membantu manajemen mengatasi masalah serta membangun citra yang baik bagi perusahaan PT. Dwi Purwa Karya. 2.3 Citra Keinginan sebuah perusahaan untuk mempunyai citra yang baik pada publik sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai stimulus adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan pengertian citra agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkannya pada objek dan mendorong prioritas pelaksanaan.citra merupakan suatu hal yang sangat penting bagi perusahaan.setiap perusahaan berlomba-lomba untuk dapat mempositifkan citra perusahaan mereka.pada saat ini banyak perusahaan atau organisasi memberikan perhatian terhadap pembangunan suatu citra yang positif atau baik dimana menguntungkan bagi suatu perusahaan atau organisasi tersebut tidak hanya melepaskan diri dari terhadap terbentuknya suatu kesan publik negatif atau buruk. Citra perusahaan adalah komoditas yang rapuh atau mudah pecah namun kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang
25 positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang. Pengertian citra menurut Hill Canton yang dikutip lagi oleh Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardiantomengatakan bahwa citra adalah perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorangan, suatu komite, atau aktivitas. 20 Menurut Ardianto citra adalah perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, organisasi, atau lembaga; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. 21 2.3.1 Citra Perusahaan Citra perusahaan adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Tugas perusahaan dalam membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata publik atau masyarakatnya. Citra perusahaan dianggap sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi.menurut 20 Soemirat, Soleh dan Elvinaro Ardianti..Dasar-dasar Public Relations. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2003 hal 111 21 Ardianto, Elvirano handbook of Public Relation ( Pengantar Komperehentif), bandung : Simbiosa Rekatama Media. 2011 hal 63
26 Siswanto Sutojo yang dikutip Ardiantomanfaat citra perusahaan yang baik dan kuat yakni : 22 1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap Perusahaan berusaha memenangkan persaingan pasar dengan menyusun stategi pemasaran taktis. 2. Menjadi perisai selama krisis Sebagian besar masyarakat dapat memahami atau memaafkan kesalahan yang dibuat perusahaan dengan citra baik, yang menyebabkan mereka mengalami krisis. 3. Menjadi daya tarik eksekutif handal, yang mana eksekutif handal adalah aset perusahaan. 4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran 5. Menghemat biaya operasional karena citranya yang baik. Cara untuk mempopulerkan citra agar sesuai dengan apa yang dikehendaki perusahaan, dapat dilakukan dengan bertahap : 1. Membentuk persepsi segmen sasaran Citra yang ingin dibentuk harus mencerminkan jati diri perusahaan yang sebenarnya, tidak lebih dan tidak kurang. 2. Memelihara persepsi 22 Ardianto, Elvirano handbook of Public Relation ( Pengantar Komperehentif), bandung : Simbiosa Rekatama Media. 2011 hal 63
27 Upaya mempertahankan citra dengan mempertahankan pelaksanaan program periklanan dan PR sesuai dengan rencana perusahaan. 3. Mengubah persepsi segmen pasaran yang kurang menguntungkan Perusahaan yang dikelola secara profesional akan berusaha keras mengubah persepsi segmen sasaran yang tidak menguntungkan, dengan bebenah diri dari dalam. Menurut Siswanto Sutojo yang dikutip Ardianto ada tiga jenis citra yang dapat ditonjolkan perusahaan : 23 1. Citra eksklusif, yaitu citra yang dapat ditonjolkan pada perusahaan-perusahaan besar. Yang dimaksud eksklusif adalah kemampuan menyajikan berbagai macam manfaat terbaik kepada konsumen dan pelanggan. 2. Citra inovatif, yaitu citra yang menonjol karena perusahaan tersebut pandai menyajikan produk baru yang model dan desainnya tidak sama dengan produk sejenis yang beredar di pasaran. 23 Ardianto, Elvirano handbook of Public Relation ( Pengantar Komperehentif), bandung : Simbiosa Rekatama Media. 2011 hal 72
28 3. Citra murah meriah, yaitu citra yang ditonjolkan oleh perusahaan yang mampu menyajikan produk dengan mutu yang baik, tapi harganya murah. Untuk mengetahui bagaimana citra PT. Dwi Purwa Karya dibenak publiknya dibutuhkan adanya suatu penelitian.melalui penelitian, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap lembaganya, mengetahui apa yang disukai dan apa yang tidak disukai oleh publiknya. Dengan melakukan penelitian pula maka terbentuklah opini publik yang merupakan salah satu faktor dari terbentuknya citra pada suatu perusahaan. Tidak dapat dipungkiri bahwa PT. Dwi Purwa Karya membutuhkan citra yang baik dalam membangun perusahaan sehingga menjadi perusahaan yang lebih berkembang lagi dikemudian hari, tanpa pencitraan yang baik sulit bagi perusahaan jasa seperti PT. Dwi Purwa Karya tempat dipubliknya serta dalam persaingan bisnis yang semakin ketat.