BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Ada premis yang mengatakan bahwa penjualan sebuah produk akan meningkat apabila produk tersebut dapat dikaitkan dengan gaya hidup dan trend serta nilai-nilai yang signifikan secara sosial. 1 Para pengiklan banyak kini untuk mencapai tujuannya mulai mengangkat isu mengenai gaya hidup sebagai inti dari pesan komersialnya. Berbagai terpaan gaya hidup pun kian muncul, seolah-olah iklan menawarkan banyak pilihan gaya hidup yang tersedia. Berangkat dari hal ini terdapat stereotipe yang menyatakan bahwa iklan merupakan salah satu bentuk media yang berperan besar dalam membentuk berbagai pilihan gaya hidup dalam masyarakat. Kebanyakan iklan dirancang untuk mempengaruhi sikap dan perilaku gaya hidup konsumen dengan cara sembunyi-sembunyi mengisyarakatkan cara terbaik untuk memuaskan dorongan aspirasi terdalam. 2 Melalui kelihaian dan trik-trik tertentu, pengiklan memiliki caranya masing-masing dalam mengemas suatu iklan sehingga menimbulkan kesan positif yang dapat mempengaruhi target audiensnya. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai any paid of non personal presentation and promotion of ideas, 1 Marcel Danesi. Pesan, Tanda dan Makna. Yogyakarta. Jalasutra. 2011. Hal 293 2 Ibid., Hal 294. 1
2 goods, or sevices by an identified sponsor. 3 Pesan yang disampaikan dalam iklan umumnya adalah pesan-pesan yang berbentuk promosi dan bersifat membujuk atau merayu orang agar membeli atau menggunakan produk. Seperti yang dikatakan oleh Frank Jefkins advertising aims to persuade people to buy. 4 Tidak bisa diingkari bahwa tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk melakukan sesuatu, yang mana tujuan akhirnya adalah membeli sebuah produk yang diiklankan. Pendapat itu sangat benar, tapi sekarang saatnya paradigma lama itu ditinggalkan. Kalau kita jeli sebenarnya iklan itu harus dipahami sebagai bagian dari beroperasinya mesin raksasa yang bernama kapitalisme, industri, dan akumulasi modal. Dengan kacamata seperti ini iklan bukan sekedar instrumen promosi atau persoalan jual beli. Iklan memiliki kekuatan ekspansi yang jauh lebih besar, dan tanpa tersadarkan iklan mampu membentuk budaya konsumerisme yang menjadi sendi utama pemasaran barang dan jasa. Akhirnya iklan pun menjadi bagian dari strategi dan rekayasa budaya yang mendasari kelangsungan hidupnya sistem ekonomi kapitalis. Singkatnya, iklan dibuat untuk merekayasa dan menciptakan secara terus menerus dan serempak kebutuhan-kebutuhan baru bagi konsumen. Iklan menjelma menjadi sebuah ideologi di abad modern, peranan iklan sebagai ideologi cukup mencengkeram. Iklan mampu menghantarkan 3 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : PT Pustakan Utama Grafiti., 1992, hal. 10. 4 Ibid.
3 sebuah ideologi melalui penopengan ataupun pemanfaatan realitas tertentu, dengan menyasar sisi gaya hidup konsumen, para pemasar yang mana di atas disebut sebagai kapitalis dengan mudah memanfaatkan gaya hidup konsumen tersebut untuk memproduksi dan mengkonstruksi realitas baru yang sesuai dengan produk yang mereka jual. Gaya hidup sendiri menurut Kotler adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya. 5 Gaya hidup mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. Salah satu produk yang fokus mengangkat isu perilaku gaya hidup konsumen adalah Tropicana Slim. Dalam berbagai promosi iklannya Tropicana Slim selalu konsisten menggunakan gaya hidup sebagai daya tarik pesannya. dimana gaya hidup yang ditawarkan adalah gaya hidup sehat. Gaya hidup sehat menjadi hal yang sangat sulit di praktekkan pada era sekarang ini. Aktivitas yang sangat padat, membuat sebagian orang melupakan bahwa kesehatan tubuh memiliki nilai yang teramat penting dalam hidup ini. Tropicana Slim selalu konsisten mengedukasi masyarakat untuk selalu menjaga kesehatan tubuhnya, salah satunya dengan cara mengurangi makanan bergula untuk terhindar dari diabetes. 5 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Terj. Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli, Jakarta: Prenhallindo, 1998, Hal 192.
4 Penanganan terhadap diabetes mengharuskan penderitanya mengadopsi pola hidup sehat, dengan tujuan untuk mengontrol diabetes dan kadar gula darah, serta untuk mencegah komplikasi jangka panjang. Mengadopsi gaya hidup sehat termasuk mengatur pola makan yang tepat. Karbohidrat memberikan pengaruh besar terhadap kadar gula dalam darah. Bukan berarti penderita diabetes harus menghindari karbohidrat sama sekali, melainkan cermat dalam memilih jenis karbohidrat yang dikonsumsi. Pola makan untuk diabetes tidak berarti menghindari gula sama sekali. Penderita diabetes tetap dapat mengkonsumsi makanan favoritnya yang manis-manis, termasuk saat dijadikan sebagai hidangan penutup. Kuncinya adalah: makan secukupnya dan tidak berlebihan. Berangkat dari sini Tropicana Slim menawarkan solusi bagi penderita diabetes untuk tetap dapat menikmati makanan favoritnya yang manis-manis yaitu dengan gula rendah kalori Tropicana Slim. Namun dalam setiap strategi promosinya, gula rendah kalori keluaran PT Nutrifood Indonesia ini selalu menceritakan tentang dampak buruk dari konsumsi gula bagi penderita diabetes. Secara garis besar iklan Tropicana Slim selalu mengkonstruksi sebuah tema perasaan negatif (negative emotional) yang membuat konsumen merasa takut. Iklan bertemakan emosi negatif mampu membuat konsumen yang terekspos iklan ini akan bangkit perasaan negatifnya seperti rasa takut, cemas, khawatir dan sebagainya terhadap gula.
5 Sebenarnya isu hidup sehat yang selalu dikampayekan oleh Tropicana Slim menyelipkan tujuan lain. Realitas hidup sehat sebenarnya digunakan sebagai topeng oleh produsen Tropicana Slim untuk terusmenerus menciptakan bukan hanya produk-produk baru, tetapi juga kebutuhan-kebutuhan baru bagi sasaran pasarnya. Misalnya, dulu orang tidak butuh pemanis rendah kalori, tetapi iklan Tropicana Slim telah menciptakan bahwa untuk hidup sehat dan terhindar dari diabetes, maka setiap orang harus menggunakan gula rendah kalori Tropicana Slim, ketakutan dari keturunan penderita diabetes yang beresiko 6 kali memiliki penyakit yang sama pun selalu dimunculkan agar target dari sasaran produknya menjadi lebih luas tidak hanya penderita diabetes saja, namun lebih luas kepada konsumen umum (mass market). Padahal dulu, sebelum ada Tropicana Slim, mereka merasa baikbaik saja dengan kondisi mereka, tetapi sekarang ada semacam kewajiban untuk menggunakan Tropicana Slim untuk bisa hidup sehat. Sekarang konsumen mempunyai kebutuhan baru, yaitu mengganti gula biasa mereka dengan gula rendah kalori Tropicana Slim. Dalam hal belanja iklan Tropicana Slim termasuk yang paling tinggi dibanding produk Tropicana Slim lainnya. Nielsen mencatat pada Januari-Agustus 2012, belanja iklan Tropicana Slim mencapai Rp 49,8 miliar. Hingga akhir tahun 2013 belanja iklannya mencapai Rp 83,2 miliar. Sementara di 2010 baru mencapai Rp 23,6 miliar. Dari data diatas
6 menjelaskan bahwa belanja iklan Tropicana Slim selalu meningkat ditiap tahunnya. 6 Dalam memasarkan produknya, Nutrifood cenderung lebih banyak melakukan promosi above the line (ATL) dibanding below the line (BTL). Dikutip dari website Dede Suryadi Editor Majalah SWA, alasan mereka memilih lebih banyak melakukan promosi lewat media ATL dibanding BTL hanya masalah pilihan saja Kami tak banyak bergerak di BTL tapi lebih banyak di ATL. Ini pilihan saja. Kami pun tidak bisa mengungkap data angka-angka karena sudah kebijakan perusahaan, kata Amita Asisten Manajer PR Nutrifood menginformasikan. 7 Walau lebih banyak berpromosi di media ATL, namun BTL pun tetap digarap Tropicana Slim, seperti Perusahaan Nutrifood ini membuat seminar atau media sharing untuk mengedukasi tentang pentingnya hidup sehat. Iklan merupakan pengisi ruang media. Al Ries dan Laura Ries mencatat bahwa rata-rata media massa atau ATL khususnya televisi menayangkan sebanyak 273 buah iklan televisi perhari. Itu artinya setiap hari jika durasi iklan sekitar 30 detik maka seorang pemirsa televisi menonton setara dengan menonton satu film penuh. 8 Isi media massa sebenarnya bukan hanya mengetengahkan berita semata tetapi lebih kepada pesan-pesan dagang baik dalam bentuk iklan 6 Dede Suryadi, Debut Tropicana Slim Menggarap Healthy Life, 19 Februari 2013, http://www.dedesuryadi.com/web/?p=589 akses 4 april 2015 pukul 19.54. 7 Ibid. 8 Al Ries dan Laura Ries, Surutnya Periklanan dan Bangkitnya Public Relations, Gramedia, Jakarta, 2003, hal 9.
7 atau dalam bentuk lain. Sehingga kehadiran iklan dalam industri media tidak bisa dipisahkan begitu saja. Bahkan bisa dikatakan iklan menjadi bagian dari konstruksi isi media massa. 9 Isi media pada dasarnya merupakan suatu konstruksi realitas. Alex Sobur menyatakan bahwa pekerjaan media pada hakikatnya adalah mengkonstruksi realitas, isi media adalah hasil dari para pekerja media mengkonstruksi berbagai realitas yang dipilihnya. 10 Sebuah iklan selalu dikonstruksikan dengan pesan dan makna agar menjadi penting sebagai alat pendorong untuk khalayak yang melihat iklan tersebut menjadi paham dan mengerti sehingga akhirnya tercapailah tujuan dari iklan tersebut. Melalui produk yang dipromosikan, iklan dapat merepresentasikan sesuatu. Dalam kehidupan sehari-hari manusia selalu melakukan proses representasi untuk memberi makna pada semua hal yang berada disekitarnya, baik manusia maupun benda, objek, atau kejadian. Makna ini dipertukarkan melalui bahasa. Demikian pula halnya dengan iklan. Makna yang dipertukarkan kepada manusia melalui bahasa iklan. Oleh karena itu satu hal yang penting adalah agar proses representasi berhasil maka masyarakat yang bertukar makna harus memiliki latar belakang budaya yang sama. Iklan sebagai pengisi media tidak bisa lepas dari konstruksikonstruksi sebuah tanda (sistem tanda). Untuk memahami konstruksi 9 Indiwan Seto, Semiotika Komunikasi, Jakarta, Mitra Wacana Media, 2013, hal 142. 10 Alex Sobur, Analisis Teks Media, Bandung, Rosdakarya, 2011, hal 88.
8 tanda-tanda tersebut, maka digunakanlah pendekatan studi semiotika dari Roland Barthes yang memilah muatan pesan iklan menjadi pesan linguistik, pesan ikonik yang tak terkodekan, dan pesan ikonik yang terkodekan, untuk kemudian ditemukan ideologi apa yang tersembunyi dibalik mitos yang ditemukan. Dalam kerangka Barthes, mengenal adanya istilah mitos. Teori mitos dikembangkan Barthes untuk melakukan kritik atas ideologi budaya massa atau budaya media. Barthes menyatakan bahwa pada tingkat penandaan kedua (konotasi) mitos diciptakan dan digunakan. Lalu setelah itu akan sangat mudah menemukan ideologi didapatkan dari mitos Pada penelitian ini masalah yang ditemukan adalah peneliti melihat tanda-tanda dimana terdapat makna yang berhubungan dengan simbolsimbol gaya hidup sehat yang diangkat dalam iklan Tropicana Slim, serta mencari dan menemukan kandungan ideologi apa yang tersembunyi dibalik mitos sebuah pesan iklan Tropicana Slim. Ketertarikan peneliti dalam meneliti iklan ini terdapat dari penggunaan pemaknaan yang peneliti rasa pembuat iklan ini sangat jeli melihat situasi dan kondisi permasalahan yang berkembang, dimana simbol-simbol gaya hidup yang negatif/kurang baik diangkat menjadi daya tarik sebuah pesan iklan.
9 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka penelitian ini berfokus untuk menjawab suatu pertanyaan secara umum mengenai bagaimana gaya hidup sehat direpresentasikan melalui tanda-tanda verbal maupun non verbal dalam iklan Tropicana slim versi Ingin Seperti Papa? Maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1.2.1 Bagaimana makna pesan linguistik, denotasi dan konotasi hidup sehat pada iklan Tropicana slim versi Ingin Seperti Papa? 1.2.2 Bagaimana mitos dan ideologi yang tersembunyi melalui konstruksi makna dibalik tanda-tanda yang mengedukasi gaya hidup sehat dalam iklan Tropica Slim versi Ingin Seperti Papa? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna yang ada dibalik simbol dan tanda dalam iklan Tropicana Slim versi Ingin Seperti Papa. Termasuk di dalamnya untuk: 1.3.1 Untuk mengetahui makna pesan linguistik, denotasi dan konotasi hidup sehat pada iklan Tropicana Slim versi Ingin Seperti Papa. 1.3.2 Untuk menemukan mitos dan ideologi yang tersembunyi melalui konstruksi makna dibalik tanda-tanda yang mengedukasi gaya hidup sehat dalam iklan Tropica Slim versi Ingin Seperti Papa
10 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pengembangan ilmu komunikasi khususnya mengenai makna dibalik sebuah iklan melalui studi semiotika, serta dapat menjadi bahan masukan dalam penelitian-penelitian karya ilmiah selanjutnya. 1.4.2 Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih dalam memahami lebih jauh mengenai strategi kreatif dalam mengkonstruksi pesan iklan sehingga memberi masukan bagi para pelaku periklanan khususnya dalam pengunaan simbolsimbol maupun tanda yang digunakan dalam sebuah iklan. 1.4.3 Manfaat Sosial Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebuah acuan dalam memecahkan masalah pemaknaan dari simbol-simbol yang terdapat di dalam sebuah iklan. Termasuk dalam membongkar makna dalam berbagai iklan. Dan juga membuat konsumen agar tidak pasif terhadap pesan yang disampaikan pada sebuah iklan, tetapi juga aktif mengetahui arti dibalik pesan tersebut.