BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Semakin bermunculannya stasiun-stasiun televisi swasta baru di Indonesia menambah maraknya industri pertelevisian Indonesia dewasa ini. Saat ini tercatat sepuluh stasiun televisi swasta Indonesia dan satu stasiun televisi milik negara yang keseluruhannya memiliki operasi berbasis nasional (Media Scene, 2002-2003). Keseluruhan stasiun televisi tersebut adalah RCTI, SCTV, ANTV, Global TV, Indosiar, Lativi, Metro TV, TPI, Trans TV, TV7 dan TVRI. Selain stasiun-stasiun televisi tersebut, industri pertelevisian Indonesia juga turut diramaikan oleh kehadiran stasiun-stasiun televisi daerah dan televisi kabel yang pada umumnya menawarkan berbagai variasi acara televisi yang spesifik. Keadaan ini menjadikan industri pertelevisian Indonesia lebih kompetitif dibandingkan masa-masa sebelumnya. Oleh karenanya, perusahaan-perusahaan pertelevisian perlu menjalankan strategi pemasarannya agar tidak menjadi stasiun televisi yang terlupakan oleh masyarakat. Rajawali Citra Televisi Indonesia (yang untuk selanjutnya akan disingkat dengan RCTI) yang merupakan stasiun televisi swasta pertama di Indonesia kini tidak lagi sendirian, ia juga harus turut serta dalam kompetisi industri pertelevisian melalui strategi-strategi pemasarannya. Salah satu cara yang ditempuh oleh perusahaan pertelevisian untuk memenangkan kompetisi adalah dengan membangun brand image yang positif ke dalam benak masyarakat. 1
2 Banyak aktivitas komunikasi pemasaran yang dapat digunakan untuk membangun sebuah merek (brand). Namun, salah satu jenis aktivitas pemasaran yang mulai marak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan dalam membangun citra merek (brand image) saat ini adalah hubungan masyarakat (public relation). Terence A. Shimp dalam bukunya Advertising Promotion-Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications mengungkapkan betapa pentingnya hubungan masyarakat (public relation) dalam usaha mengembangkan ekuitas sebuah merek (brand equity). Menurutnya, hubungan masyarakat (public relation) mampu membangunkan tingkat kesadaran (awareness) seseorang yang kemudian mampu membangkitkan pengharapan (expectation) yang kemudian mendorongnya untuk mencoba (trial). Proses trial ini kemudian dapat membentuk kepercayaan (belief) dan sikap (attitude) seseorang. Semakin kuat kepercayaan (belief) dan sikap (attitude) itu terbentuk, semakin cepat mereka menjadi loyal terhadap suatu merek (brand). Semakin banyak kesetiaan merek (brand loyalty) yang terbentuk, semakin tinggilah ekuitas yang dimiliki oleh merek (brand) tersebut. Didorong oleh tujuan itulah, pada umumnya perusahaan-perusahaan setiap tahunnya menyediakan budget untuk kegiatan pemasaran mereka, yang mana jumlahnya terkadang dapat mencapai hingga milyaran rupiah demi memenangkan hati para pelanggannya. Sebagai contohnya, RCTI sendiri selama awal semester di tahun 2004 ini telah mengeluarkan sekitar Rp. 8,6 milyar untuk biaya pemasarannya (Cakram, 2004). Sebagaimana yang telah diungkapkan sebelumnya, dikarenakan budget yang diperlukan untuk membangun merek (brand) perusahaan melalui aktivitas-aktivitas
3 pemasaran tersebut bukanlah jumlah yang sedikit, perusahaan perlu melakukan riset pemasaran. Riset pemasaran ini, selain untuk mengetahui segmentasi penonton dan keinginan dari penonton, juga dimaksudkan untuk mengukur tingkat efektivitas aktivitas hubungan masyarakat (public relation) yang dilakukan sehingga dapat diketahui sejauh mana hubungan masyarakat (public relation) memberikan kontribusinya terhadap pembentukan kesadaran merek (brand awareness) perusahaan tersebut. Hasil dari penelitian ini dapat memberikan gambaran secara menyeluruh kepada perusahaan mengenai apa yang ada di benak para pelanggan kita serta bagaimana tingkah laku mereka, yang mana akan memberikan kontribusi yang berarti kepada perusahaan dalam pengambilan keputusan strategi pemasarannya di masa mendatang. Selain mendukung pengambilan keputusan terhadap strategi pemasaran, hasil dari riset pemasaran ini juga diharapkan dapat membantu perusahaan untuk mengurangi resiko ketidakefektifan aktivitas pemasarannya di pangsa pasar sehingga perusahaan diharapkan dapat lebih mengoptimalkan budget pemasarannya di masa mendatang. RCTI merupakan stasiun televisi swasta pertama di Indonesia yang memulai operasinya di tahun 1989. RCTI juga merupakan salah satu stasiun televisi swasta yang menggunakan hubungan masyarakat (public relation) sebagai alternatif aktivitas pemasarannya. Adapun hubungan masyarakat (public relation) yang dilakukan oleh RCTI adalah melalui kegiatan-kegiatan kemanusiaan, seperti : Bantuan Kemanusiaan RCTI Peduli Ambon (Mei 2004), RCTI Peduli Charity Demam Berdarah (Maret 2004), Bantuan Korban Banjir RCTI Peduli Palembang (Februari 2004) dan Rumah-
4 rumah Baca Peduli RCTI. Bahkan beberapa waktu terakhir ini RCTI tampak cukup konsen dalam memerangi tayangan-tayangan yang dianggap melanggar etika dan moral untuk dijadikan tontonan. Hal ini dapat dilihat dengan mulai digiatkannya kampanye anti-kekerasan, mistisisme dan seksualisme terhadap tayangan-tayangan di RCTI. 1.2 Rumusan Permasalahan Dewasa ini, aktivitas pemasaran sangat bervariatif dan semakin menantang. Pemasaran kini tidak hanya menjual produk atau jasa dengan lebih murah, baik, dan cepat, namun juga harus mampu meningkatkan ekuitas merek (brand equity) dan membangun sebuah citra merek (brand image) yang positif di benak masyarakat. Guna menciptakan ekuitas merek (brand equity) dan citra (image) tersebut, perusahaan-perusahaan melakukan berbagai aktivitas pemasaran termasuk salah satunya adalah hubungan masyarakat (public relation). RCTI sebagai salah satu perusahaan televisi swasta juga tidak terlepas dari kebutuhan akan aktivitas pemasaran yang satu ini (public relation) dalam menciptakan dan membangun merek (brand) di benak masyarakat Indonesia. Berdasarkan pada latar belakang yang telah dijabarkan sebelumnya, sasaran dari penelitian ini terbatas pada pengukuran efektivitas hubungan masyarakat (public relation) yang dilakukan oleh RCTI dalam membangun merek (brand). Oleh karena itu, masalah-masalah pokok dari tesis ini adalah : Sejauh mana hubungan masyarakat (public relation) yang telah dilakukan
5 mampu menciptakan kesadaran merek (brand awareness) RCTI ke dalam benak masyarakat? Apakah hubungan masyarakat (public relation) efektif dalam membangun kesadaran merek (brand awareness) tersebut? 1.3 Tujuan dan Manfaat Adapun tujuan dari penelitian yang akan kami lakukan adalah sebagai berikut: Meneliti apakah terdapat korelasi di antara aktivitas PR dan kesadaran merek (brand awareness) yang dimiliki oleh RCTI serta menelusuri sejauh mana korelasi tersebut. Melakukan pengukuran efektivitas aktivitas hubungan masyarakat (public relation) yang telah dilakukan oleh RCTI. Mengetahui tingkat kesadaran merek (brand awareness) RCTI dalam benak masyarakat pengguna saat ini. Sedangkan manfaat yang diberikan adalah sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan Diharapkan dapat memberikan masukan-masukan yang berarti kepada pihak perusahaan untuk mendukung proses perencanaan, pengambilan keputusan serta pengembangan kebijakan perusahaan, khususnya dalam bidang pemasaran saat ini dan masa mendatang.
6 2. Bagi Pembaca Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pengetahuan dan gambaran pembaca terhadap keefektivitasan hubungan masyarakat (public relation) dalam membangun sebuah merek (brand). 3. Bagi Para Penulis Penelitian ini akan mampu menambah wawasan para penulis terhadap bidang pemasaran di samping memberikan kesempatan dalam merealisasikan ilmu serta pengetahuan yang telah diperoleh secara akademik, khususnya di bidang pemasaran yang efektif. 1.4 Ruang Lingkup Agar penelitian ini dapat memberikan hasil yang baik dan jelas dengan tetap memperhatikan keterbatasan biaya dan waktu, maka penelitian ini dibatasi pada halhal berikut ini : Bidang yang dibahas adalah pemasaran, khususnya riset pemasaran. Penelitian yang dilakukan adalah terhadap efektivitas hubungan masyarakat (public relation) yang telah dilakukan oleh RCTI dalam hubungannya dengan membangun kesadaran merek (brand awareness) Area penelitian hanya mencakup daerah Jakarta, Indonesia, yaitu : Jakarta Pusat, Jakarta Barat, Jakarta Timur, Jakarta Selatan dan Jakarta Utara Rentang waktu penelitian adalah selama periode waktu Januari 2005 hingga Februari 2005
7