BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Penggunaan Media Penggunaan suatu media akan mempengaruhi dan memberi dampak yang besar bagi para penggunanya. Menurut Ardianto dan Erdinaya (2004), tingkat penggunaan media tersebut dapat dilihat dan diukur dari frekuensi penggunaan media tersebut maupun durasi penggunaannya.(http://digilib.petra.ac.id/viewer.php-pengunaan mediachapter3.pdf, Diakses pada 15 April 2011, Pukul 20.00 WIB) Menurut Lometti, Reeves, &Bybee, penggunaan media oleh individu dapat dilihat dari tiga hal, yaitu: 1. Jumlah waktu (frekuensi, intensitas, durasi) 2. Jenis isi media 3. Hubungan antara individu dengan media tersebut Setiap orang yang menggunakan suatu media pasti mengharapkan untuk mendapatkan kepuasan dari media tersebut. Jika kepuasan itu sudah didapat, tentu mereka akan selalu menggunakan media tersebut dan tentunya akan menghabiskan waktunya dengan mengkonsumsi isi media tersebut. Setelah menggunakan media massa tersebut akan timbul hubungan antara individu yang mengkonsumsi isi media tersebut dengan media massa. 15
16 Bila timbul rasa puas, maka dapat dikatakan antar keduanya telah terjalin hubungan positif. Namun sebaliknya, akan timbul hubungan yang negatif bila individu tersebut merasa tidak puas karena mereka tidak mendapatkan kepuasan akan kebutuhan dan keinginannya. 2.1.1 Fungsi Media Lasswell (1948) memberikan ringkasan kesimpulan mengenai fungsi dasar komunikasi sebagai berikut: pengawasan lingkungan; pertalian (korelasi) bagianbagian masyarakat dalam memberikan respons terhadap lingkungannya; transmisi warisan budaya. Wright (1960) mengembangkan skema dasar media untuk menggambarkan efek media yang begitu banyak jumlahnya. Ia juga menambahkan hiburan sebagai fungsi utama media yang keempat. Pada akhirnya kita memperoleh serangkaian ide dasar mengenai tujuan media dalam masyarakat sebagai berikut: (McQuail,1987: 70-71) 1. Informasi -Menyediakan informasi tentang peristiwa dan kondisi dalam masyarakat & dunia. - Menunjukkan hubungan kekuasaan - Menunjukkan inovasi, adaptasi, dan kemajuan 2. Korelasi -Menjelaskan, menafsirkan, mengomentari makna peristiwa dan informasi - Menunjang otoritas dan norma-norma yang mapan - Melakukan sosialisasi
17 - Mengkoordinasi beberapa kegiatan - Membentuk kesepakatan - Menentukan urutan prioritas dan memberikan status relatif 3. Kesinambungan -Mengekspresikan budaya dominan dan mengakui keberadaan kebudayaan khusus (subculture) serta perkembangan budaya baru - Meningkatkan dan melestarikan nilai-nilai 4. Hiburan -Menyediakan hiburan, pengalihan perhatian, dan sarana relaksasi - Meredakan ketegangan sosial 5. Mobilisasi - Mengkampanyekan tujuan masyarakat dalam bidang politik, perang, pembangunan ekonomi, pekerjaan, dan kadang kala juga dalam bidang agama. 2.2 Pengertian Televisi Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh pada kehidupan manusia. Televisi mengalami perkembangan secara dramatis, terutama melalui pertumbuhan televise kabel. Transmisi program televisi kabel menjangkau seluruh pelosok negeri dengan bantuan satelit dan diterima langsung pada layar televisi dirumah dengan menggunakan wire atau microwave (wireless cables) yang membuka tambahan saluran televisi bagi pemirsa. Televisi lebih marak lagi setelah dikembangkannya Direct Broadcast Satellite (DBS).
18
19 Menurut catatan agee, et al, (Elvinaro Ardianto dan Lukiati Komala Erdinaya, 2004). Siaran percobaan televisi di Amerika Serikat dimulai pada tahun 1920-an. Para ilmuan terus mengembangkan teknologi komunasi dalam bentuk televisi ini. Antara tahun 1890 dan 1920, sekelompok ilmuwan Inggris, Perancis, Rusia, dan Jerman menyarankan pengembangan teknik-teknik transmisi gambar televisi, John L Baird, sebagai penemu dari Skotlandia, memperagakan pertama kali teknologi gambar hidup televisi di London tahun 1926. Sejak itu televisi dapat menayangkan gambar-gambar hidup seperti film layar lebar. Sementara itu English Derby membuat movie house (Film Televisi) pada tahun 1923. British Broadcast Corporation (BBC) merupakan televisi siaran yang pertama didunia membuat jadwal televisi secara teratur pada 2 november 1936. Tahun 1948 merupakan tahun penting dalam dunia pertelevisian, dengan adanya perubahan dari televisi eksperimen ke televisi komersial di Amerika. Karena perkembangan televisi yang sangat cepat, dari waktu ke waktu media ini memiliki dampak terhadap kehidupan masyarakat sehari-hari.kini sedikitnya terdapat lima metode penyampaian program televisi yang telah dikembangkan : 1. Over-the-air reception of network and local station program kualitas gambar yang masih kuno ditingkatkan dengan High Density Television (HDTV). 2. Cable, Program disampaikan melalui satelit kesistem kabel lokal, kemudian didisbustrikan kerumah-rumah dengan kabel dibawah tanah atau tambahan kabel, sistem kabel standard dilakukan tahun 1990 an.
20 3. Digital Cable, ini bagian dari information superhighway. Sistem kabel lokal dan telepon untuk pelanggan dalam jumlah besar, dahulu menggunakan kabel kuno sekarang diganti dengan kabel serat optik yang ditanam dibawah tanah tetapi memiliki kapasitas lebih tinggi. 4. Wireless Cable, sejumlah sistem kabel menyampaikan program bagi pelanggan yang menggunakan transmisi microwave (gelombang pendek) meskipun kabel ini dibawah tanah. Metode ini mengurangi biaya instalasi serat optik, tetapi memerlukan peralatan khusus dalam penerimaan program. 5. Direct Broadcast Satellite (DBS). Program-program ditransmisikan oleh satelit langsung dengan menggunakan piringan yang berdiameter 18 inci ditaruh diatap rumah atau diindonesia dikenal dengan istilah antenna parabola. 2.2.1 Karakteristik Televisi Fungsi televisi sama dengan fungsi media massa lainnya (surat kabar dan radio siaran) yakni member informasi, mendidik, menghibur, dan membujuk. Tetapi fungsi menghibur lebih dominan pada media televisi, sebagaimana tujuan utama khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya untuk memperoleh informasi.
21 Adapun karakteristik televisi mencakup : 1. Audivisual Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar sekaligus dapat dilihat (audiovisual). Jadi, apabila khalayak radio siaran hanya mendengar kata-kata music dan efek suara, maka khalayak televisi dapat melihat dapat melihat gambar yang bergerak. Karena sifatnya yang audivisual itu pula, maka acara siaran berita harus selalu dilangkapi dengan gambar, baik gambar diam seperti foto, gambar peta (still picture), maupun film berita, yakni rekaman peristiwa yang menjadi topic berita. 2. Berpikir dalam gambar Pihak yang bertanggung jawab atas kelancaran acara televisi adalah pengarah acara. Bila ia membuat naskah acara atau membaca naskah acara, ia harus berpikir dalam gambar (think in picture). Begitu pula bagi seorang komunikator yang akan menyampaikan informasi, pendidikan atau persuasi, sebaiknya ia dapat melakukan berpikir dalam gambar, Ada dua tahap yang ditakutkan dalam proses berpikir dalam gambar : Pertama adalah visualisasi (visualization) yakni menerjamahkan kata-kata yang mengandung gagasan yang menjadi gambar individual. Dalam proses visualisasi, pengarah acara harus berusaha menunjukan objek-objek tertentu menjadi gambar yang jelas dan menyajikannya sedemikian rupa, sehingga mengandung suatu makna.tahap kedua dari proses berpikir dalam gambar adalah penggambaran (picturization), yakni kegiatan
22 merngkai gambar-gambar individual sedemikian rupa, sehingga kontinitasnya mengandung makna tertentu. Yang kedua adalah pengoperasian lebih kompleks, pengoperasian televisi siaran lebih kompleks,dan lebih banyak melihat orang. Untuk meneyangkan acara siaram berita saja dapat melibatkan 10 orang. Mereka terdiri dari prosedur,pengarah acara, pengarah teknik, pengarah studio, pemamdu gambar, dua atau tiga juru kamera, juru video, juru audio, juru rias, juru suara dan lain-lain. Peralatan yang digunakannya pun labih banyak dan untuk mengoperasikannya lebih rumit dan harus dilakukan oleh orang-orang yang terampil and terlatih. 2.2.2 Faktor-Faktor Yang Perlu Diperhatikan Pesan yang akan disampaikan melalui media televisi memerlukan pertimbanganpertimbangan lain agar pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak sasaran. Faktor-Faktor yang perlu diperhatikan adalah : 1. Pemirsa Sesungguhnya dalam setiap bentuk komunikasi dengan menggunakan media apapun, komunikator akan menyesuaikan pesan dengan latar belakang komunikasinya. Namun untuk komunikasi melalui media elektronik, khususnya televisi, faktor pemirsa perlu mendapat perhatian lebih. Dalam hal ini komunikator harus memahami kebiasaan dan minat pemirsa baik yang termasuk kategori anakanak, remaja maupun dewasa.
23 2. Waktu Setelah komunikator mengetahui minat dan kebiasaan tiap kategori pemirsa, langkah selajutnya adalah menyesuaikan waktu penayangan dengan minat dan kebiasaan pemirsa, faktor waktu menjadi bahan pertimbangan, agar setiap acara ditayangkan secara proposional dan dapat diterima oleh khalayak sasaran atau khalayak yang dituju. 3. Durasi Durasi berkaitan dengan waktu, yakni jumlah menit dalam setiap penayangan acara. Durasi masing-masing acara disesuaikan dengan jenis acara dan tuntunan skrip atau naskah, yang paling penting bahwa dengan durasi tertentu, tujuan acara tercapai. Suatu acara tidak akan mencapai sasaran karena durasi terlalu singkat atau terlalu lama. 4. Metode Penyajian Fungsi utama televisi menurut khalayak pada umumnya adalah untuk menghibur, selanjutnya adalah informasi. Tetapi tidak berarti fungsi mendidik dan membujuk dapat diabaikan. Fungsi non hiburan dan non informasi harus tetap ada karena sama pentingnya bagi keperluan kedua pihak, komunikator dan komunikan. Masalahnya sekarang adalah bagaimana caranya agar fungsi mendidik dan membujuk tetap ada, namun tetap diminati pemirsa. Caranya adalah dengan mengemas pesan sedemikian rupa, yakni menggunakan metode penyajian tertentu dimana pesan non hiburan dapat mengundang unsur hiburan.
24 2.3 Pengertian Komunikasi Massa Komunikasi massa merupakan suatu tipe komunikasi manusia (human communication) yang lahir bersamaan dengan mulai digunakannya alat-alat mekanik, yang mampu melimpatgandakan pesan-pesan komunikasi. Karena eratnya penggunaan peralatan tersebut, maka komunikasi massa dapat diartikan sebagai jenis komunikasi yang menggunakan media massa untuk pesan-pesan yang disampaikan. Komunikasi massa kita adopsi dari istilah bahasa inggris, mas communication, kependekan dari mass media communication (komunikasi media massa). Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communications atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu mass media (media massa) kependekan dari media of communication. Menurut pendapat Tan dan Wright (Elvinaro Ardianto dan Lukiati Komala Erdinaya, 2004 : 3) mengemukakan bahwa komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikasi secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Menurut Liliweri (Marhaeni Fajar) berpendapat bahwa komunikasi massa sebenarnya sama seperti bentuk komunikasi lainnya, dalam arti memiliki unsur-unsur seperti :
sumber (orang), bidang pengalaman, pesan, saluran, gangguan dan hambatan, efek, konteks maupun umpan balik. 25 2.3.1 Sifat-Sifat Komunikasi Massa Menurut Marhaeni Fajar mengemukakan beberapa sifat yang melekat dalam komunikasi massa dan sekaligus membedakan sifat dengan bentuk komunikasi lainnya, sifat-sifat yang dimaksud mengangkat hal-hal sebagai berikut: 1. Sifat komunikator Sesuai dengan hakekatnya, didalam sifat penggunaan media/saluran secara profesional dengan teknologi tinggi melalui usaha-usaha industri, maka pemilikan media massa bersifat lembaga, yayasan, organisasi usaha yang mempunyai struktur dan penjelmaan tugas, fungsi-fungsi serta misi tertentu. Oleh karena itu, maka berbagai pesan yang terbit dari suatu media massa sebenarnya bukan lagi milik perorangan, tetapi hasil rembukan, olahan redaksi atau keputusan dari kebijaksanaan organisasi yang menerbitkannya. 2. Sifat Pesan Pesan komunikasi masaa bersifat umum, universal tentang berbagai hal dari berbagai tempat di muka bumi, sementara itu, sisi media massa adalah tentang berbagai peristiwa apa saja yang patut diketahui oleh masyarakat umum 3. Sifat Media Massa Komunikasi massa dampaknya lebih tertumpu pada andalan teknologi pembagi pesan dengan menggunakan jasa industri untuk memperbanyak dan melipatgandakannya, bantuan industri mengakibatkan berbagai pesan akan menjangkau khalayak dengan cara cepat serta tepat secara terus menerus
26 4. Sifat Komunikan Komunikan dalam suatu komunikasi massa adalah masyarakat umum yang sangat beragam, heterogen dalam segi demografis, geografis maupun psikografis. 5. Sifat Efek Secara umum komunikasi massa mempunyai tiga efek, berdasarkan teori hierarki efek yaitu: a. Efek kognitif, pesan komunikasi massa mengakibatkan khalayak berubah dalam pengetahuan, pandangan dan pendapat terhadap suatu yang diperolehnya. b.efek efektif, dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu dan khalayak, orang dapat diajak menjadi lebih marah ataupun berkurang rasa tidak senangnya terhadap sesuatu akibat membaca surat kabar, mendengar radio atau menonton televisi c. Efek konatif, dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan orang mengambil keputusan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. 6. Sifat Umpan balik Umpan balik dari suatu komunikasi massa biasanya lebih bersifat tertunda dari pada umpan balik langsung dalam komunikasi antar pribadi, maksudnya adalah bahwa pengambilan reaksi terhadap suatu pesan kepada sumbernya tidak terjadi pada saat yang sama melainkan ditunda setelah suatu media itu beredar, atau pesannya itu memasuki kehidupan suatu masyarakat tertentu
27
28 2.3.2 Efek Komunikasi Massa Steven H. Chaffe menyebutkan ada lima efek komunikasi massa dan keberadaannya sebagai benda fisik, yaitu: (Elvirano, 2004: 16-18) 1. Ekonomi. Kehadiran media massa menggerakkan berbagai usaha-produksi, distribusikonsumsi jasa media massa. Kehadiran surat kabar berarti menghidupkan pabrik pensuplai kertas koran, menyuburkan pengusaha percetakkan dan grafika, serta memberi pekerjaan pada wartawan, ahli perancang grafis, pengedar, pengecer, pencari iklan dan sebagainya. 2. Sosial. Berkenaan dengan perubahan struktur atau interaksi sosial akibat kehadiran media massa. Sudah diketahui bahwa kehadiran televisi menghadirkan status sosial pemiliknya. Di pedesaan, televisi telah membetuk jaringan-jaringan interaksi sosial yang baru. Pemilik televisi sekarang menjadi pusat perhatian jaringan sosial, yang menghimpun disekitarnya, tetangga dan penduduk desa sosiologi. 3. Penjadwalan kegiatan sehari-hari. Masuknya televisi ke kehidupan masyarakat mengakibatkan beberapa kegiatan sehari-hari dikurangi dan beberapa kegiatan lainnya dihentikan sama sekali, karena waktunya dipakai untuk menonton televisi. 4. Hilangnya perasaan tidak nyaman. Orang menggunakan media untuk memuaskan kebutuhan psikologis. Sering terjadi orang juga menggunakan media untuk menghilangkan rasa tidak enak.
29 Misalnya, kesepian, marah, kecewa dan sebagainya. Media yang digunakan tanpa mempersoalkan isi pesan yang disampaikannya, media digunakan hanya sekedar untuk menenangkan kembali perasaannya. 5. Menumbuhkan perasaan tertentu. Kita memiliki perasaan positif atau negatif pada media tertentu. Timbulnya perasaan senang atau percaya pada media massa tertentu mungkin erat kaitannya dengan pengalaman individu bersama media tersebut. 2.4 Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan (Uses and Gratification Theory) Dalam penelitian ini peneliti menggunakan Teori Uses and Gratifications, karena pendekatan uses and gratification mengkaji apa yang dilakukan orang pada media, yakni menggunakan media untuk pemuas kebutuhannya. Umumnya lebih tertarik bukan kepada apa yang kita lakukan pada media, tetapi kepada apa yang dilakukan media pada kita. Kita ingin tahu bukan untuk apa kita membaca surat kabar atau menonton televisi, tetapi bagaimana surat kabar dan televisi menambah pengetahuan, mengubah sikap, atau menggerakkan perilaku kita (Rakhmat, 2005: 217).
30 Teori uses and gratification dicetuskan oleh Elihu Katz, Michel Gurevitch, dan Hadassa Hass. Teori ini mengasumsikan bahwa orang mempunyai kebutuhankebutuhan dan keinginan-keinginan yang dapat dipenuhi dengan (salah satu caranya) menggunakan (berlangganan, membaca, menonton, atau mendengarkan) media massa. Katz, Blummer dan Gurevitch mejelaskan mengenai asumsi dasar dari teori uses and gratifications, yaitu : (Elvinaro dan Lukiati, 2004: 71) 1.Khalayak dianggap aktif; artinya khalayak sebagai bagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan. 2.Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak. 3.Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan. 4.Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu. 5.Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak. Model Uses and Gratifications menurut Katz, Gurevitch dan Haas dapat dilihat dari gambar berikut ini : (Effendy, 2003: 293)
31 Gambar 2.1 : Uses and Gratifications Model Model ini memulai dengan lingkungan sosial (social environment) yang menentukan kebutuhan kita. Lingkungan sosial tersebut meliputi ciri-ciri afiliasi kelompok dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan individual(individual s needs) dikategorisasikan sebagai cognitive needs, affective needs, personal integrative needs, social integrative needs, dan escapist needs.
32 Penjelasannya adalah sebagai berikut : 1) Cognitive needs (Kebutuhan kognitif) Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran dan dorongan untuk penyelidikan. 2) Affective needs (Kebutuhan afektif) Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional. 3) Personal integrative needs (Kebutuhan pribadi secara integratif) Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Hal-hal tersebut diperoleh dari hasrat akan harga diri. 4) Social integrative needs (Kebutuhan sosial secara integratif) Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. Hal-hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi. 5) Escapist needs (Kebutuhan pelepasan) Kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman.
33 Uses and gratifications model meneliti awal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan-harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain) dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan. Penelitian yang menggunakan uses and gratifications model memusatkan perhatian pada kegunaan isi media untuk memperoleh gratifikasi atau pemenuhan kebutuhan. Uses and Gratificationdalam model di atas juga menjelaskan bagaimana orang memilih sebuah media untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut teori ini orang menggunakan media karena beberapa alasan yaitu: 1.Fungsi Pengawasan atau pengamatan (Surveillance). Media menyediakan fungsi pengawasan dan pengamatan tentang informasi yang dibutuhkan oleh khalayaknya. 2.Fungsi Pengalihan atau Hiburan (Diversion/Entertaiment).Media digunakan sebagai stimulasi, relaksasi dan pelepasan emosi. 3.Fungsi Personal. Media digunakan untuk menciptakan integritas personal seorang individu seperti meningkatkan kepercayaan diri, dan kredibilitasnya 4.Fungsi Hubungan Sosial (Social Relationship).Media digunakan agar individu bisa meningkatkan hubungan sosial dengan orang lain misalnya sebagai bahan pembicaraan ketika berinteraksi dengan orang lain Jika kebutuhan khalayak seperti dijelaskan dalam teori uses & gratification dapat terpenuhi dengan menggunakan media massa maka akan timbul kepuasan (gratification) dalam diri khalayak tersebut. Setiap khalayak akan selalu mencari kepuasan dalam dirinya sehingga khalayak akan selalu menggunakan media massa
34 tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Semakin sering khalayak menggunakan media massa tersebut maka akan membangun loyalitas dalam diri khalayak. 2.4.1 Perkembangan Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan Perkembangan teori Uses and Gratification Media dibedakan dalam tiga fase (dalam Rosengren dkk., 1974), yaitu: Fase pertama ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler memberikan deskripsi tentang orientasi subgroup audiens untuk memilih dari ragam isi media. Dalam fase ini masih terdapat kelemahan metodologis dan konseptual dalam meneliti orientasi audiens. Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi variabel-variabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi pengaruh terhadap perbedaan pola pola konsumsi media. Fase ini juga menandai dimulainya perhatian pada tipologi penelitian gratifikasi media. Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi untuk menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana harapan dan motif audiens mungkin berhubungan. Kristalisasi dari gagasan, anggapan, temuan penelitian tentang Uses and Gratification Media mengatakan, bahwa kebutuhan social dan psikologis menggerakkan harapan pada media massa atau sumber lain yang membimbing pada perbedaan pola-pola terpaan media dalam menghasilkan pemuasan kebutuhan dan konsekuensi lain yang sebagian besar mungkin tidak sengaja.
35 2.4.2 Uji Coba Terhadap Asumsi-Asumsi Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan. Pengujian-pengujian terhadap asumsi-asumsi Uses and Gratification Media menghasilkan enam (6) kategori identifikasi dan temuan-temuanny, sebagai berikut: 1. Asal usul sosial dan psikologis gratifikasi media. John W.C. Johnstone (1974) menganggap bahwa anggota audiens tidak anonimous dan sebagai individu yang terpisah, tetapi sebagai anggota kelompok sosial yang terorganisir dan sebagai partisipan dalam sebuah kultur. Sesuai dengan anggapan ini, media berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dan keperluan individu-individu, yang tumbuh didasarkan lokalitas dan relasi sosial individuindividu tersebut. Faktor-faktor psikologis juga berperan dalam memotivasi penggunaan media. Konsep-konsep psikologis seperti kepercayaan, nilai-nilai, dan persepsi mempunyai pengaruh dalam pencarian gratifikasi dan menjadi hubungan kausal dengan motivasi media. 2. Pendekatan nilai pengharapan. Konsep pengharapan audiens yang perhatian (concern) pada karakteristik media dan potensi gratifikasi yang ingin diperoleh merupakan asumsi pokok Uses and Gratification Media mengenai audiens aktif. Jika anggota audiens memilih di antara berbagai alternatif media dan non media sesuai dengan kebutuhan mereka, mereka harus memiliki persepsi tentang alternatif yang memungkinkan untuk memperoleh
36 kebutuhan tersebut. Kepercayaan terhadap suatu media tertentu menjadi faktor signifikan dalam hal pengharapan terhadap media itu. 3. Aktifitas audiens. Levy dan Windahl (1984) menyusun tipologi aktifitas audiens yang dibentuk melalui dua dimensi: Orientasi audiens: selektifitas; keterlibatan; kegunaan. Skedul aktifitas: sebelum; selama; sesudah terpaan ( baca handsout audiens ) Katz, Gurevitch, dan Haas dalam penelitian tentang penggunaan media, menemukan perbedaan anggota audiens berkenaan dengan basis gratifikasi yang dirasakan. Dipengaruhi beberapa faktor. Yaitu: struktur media dan teknologi; isi media; konsumsi media; aktifitas non media; dan persepsi terhadap gratifikasi yang diperoleh. Garramore (1983) secara eksperimental menggali pengaruh rangkaian motivasi pada proses komersialisasi politik melalui TV. Ia menemukan bahwa anggota audience secara aktif memproses/mencerna isi media, dan pemrosesan ini dipengaruhi oleh motivasi. 4. Gratifikasi yang dicari dan yang diperoleh. Pada awal sampai pertengahan 1970-an sejumlah ilmuwan media menekankan perlunya pemisahan antara motif konsumsi media atau pencarian gratifikasi (GS) dan pemerolehan gratifikasi (GO). Penelitian tentang hubungan antara GS dan GO, menghasilkan temuan sebagai berikut GS individual berkorelasi cukup kuat dengan GO terkait. Di lain pihak GS dapat dipisahkan secara empiris dengan GO, seperti pemisahan antara GS dengan GO secara konseptual, dengan alasan sebagai berikut:
37
38 GS dan GO berpengaruh, tetapi yang satu bukan determinan bagi yang lain. Dimensi-dimensi GS dan GO ditemukan berbeda dalam beberapa studi. Tingkatan rata-rata GS seringkali berbeda dari tingkatan rata-rata GO. GS dan GO secara independen menyumbang perbedaan pengukuran konsumsi media dan efek. Penelitian GS dan GO menemukan bahwa GS dan GO berhubungan dalam berbagai cara dengan variabel-variabel: terpaan; pemilihan program dependensi media; kepercayaan; evaluasi terhadap ciri-ciri atau sifat-sifat media. 5. Gratifikasi dan konsumsi media. Penelitian mengenai hubungan antata gratifikasi (GS-GO) dengan konsumsi media terbagi menjadi dua kategori utama, yaitu: Studi tipologis mengenai gratifikasi media. Studi yang menggali hubungan empiris antara gratifikasi di satu sisi dengan pengukuran terpaan media atau pemilihan isi media di sisi lain. Studi-studi menunjukkan bahwa gratifikasi berhubungan dengan pemilihan program. Becker dan Fruit memberi bukti bahwa anggota audiens membandingkan GO dari media yang berbeda berhubungan dengan konsumsi media. Studi konsumsi media menunjukkan terdapat korelasi rendah sampai sedang antara pengukuran gratifikasi dan indeks konsumsi.
39 6. Gratifikasi dan efek yang diperoleh. Windahl (1981) penggagas model uses and effects, menunjukkan bahwa bermacam-macam gratifikasi audiens berhubungan dengan spectrum luas efek media yang meliputi pengetahuan, dependensi, sikap, persepsi mengenai realitas social, agenda setting, diskusi, dan berbagai efek politik. Blumer mengkritisi studi uses and effects sebagai kekurangan perspektif. Dalam usaha untuk menstimulasi suatu pendekatan yang lebih teoritis, Blumer menawarkan tiga hipotesis sebagai berikut: Motivasi kognitif akan memfasilitasi penemuan informasi. Motivasi pelepasan dan pelarian akan menghadiahi penemuan audiens terhadap persepsi mengenai situasi sosial. Motivasi identitas personal akan mendorong penguatan efek. 2.5 Loyalitas Istilah Loyalitas sepertinya masih menjadi sesuatu yang jarang dipelajari meskipun sudah banyak penelitian dengan tema tersebut. Hingga saat ini belum ada kajian teoritis tersendiri mengenai loyalitas. Istilah loyalitas yang sering kita gunakan biasanya meminjam istilah loyalitas pada dunia pemasaran. Pada akhirnya, kita harus menginterpretasikan untuk memahami makna loyalitas pendengar. Menurut Mowen, Brand Loyalty (loyalitas merek) yaitu Sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa yang akan datang
40 Peter & Olson menjelaskan terdapat dua pendekatan untuk mempelajari loyalitas merek : 1. Instrumental conditioning Pendekatan behavioral yang menekankan bahwa loyalitas dibentuk oleh perilaku, pendekatan ini menyatakan perilaku pembelian berulang adalah loyalitas. Pengukuran bahwa seorang konsumen loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembelian terhadap suatu merek. 2. Cognitive Theory Memandang bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dari proses psychology (decision making). Loyalitas lebih ditekankan sebagai komitmen terhadap suatu merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan dari perilaku pembelian terusmenerus. Dari beberapa definisi diatas, dapat kita artikan bahwa penonton televisi akan menunjukkan sikap loyal mereka terhadap suatu program yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka terutama dalam hal hiburan, informasi,dll. Mereka akan tetap setia terhadap program televisi tersebut dan tidak akan berpindah channel, walaupun banyak stasiun televisi swasta (pesaing) yang menyajikan program lain. Tetapi jika mereka tidak mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan, sudah tentu mereka akan berpindah ke program pada televisi lain (pesaing).
41 Sedangkan Hawkins,dkk mengemukakan loyalitas penonton (masih meminjam istilah dalam pemasaran), sebagai suatu komitmen dari pendengar, yang memiliki pendekatan emosional terhadap siaran media; The customer like the brand in a manner somewhat similar to friendship, customer use expressions such as I trust this brand and I believe in this firm to describe their commitment. Loyalitas penonton dalam penelitian ini adalah penonton program Spongebob Square Pants. Penonton merasa program ini memberikan efek (memenuhi kebutuhan dan keinginan) yaitu hiburan, dan tentunya konsepnya yang sesuai dengan kepribadian mereka. Ketika penonton sudah loyal, maka yang akan muncul adalah penonton yang komitmen (committed audience). Penonton yang komitmen ini akan sangat resisten terhadap usaha-usaha yang dilakukan oleh para kompetitor media lain.adapun tingkatan loyalitas merek menurut Aaker adalah sebagai berikut: Gambar 2.2 The Loyalty Pyramid (Sumber : Aaker, 1991 : 40)
42 Oleh Aaker, loyalitas konsumen terdiri dari lima kategori. Ahli lain Kotler mengelompokkan loyalitas ke dalam empat golongan. Menurut Aaker, tingkatantingkatan loyalitas yang dimulai dari paling rendah sampai tertinggi berbentuk piramida. Artinya semakin tinggi tingkat loyalitas, jumlah konsumen yang tergolong dalam kategori tersebut semakin sedikit. 1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang sama sekali tidak loyal. Pembeli demikian tidak mau terikat penuh merek apapun. Mereka memainkan peran kecil dalam keputusan pembelian mereka. 2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Para pembeli tipe ini memilih merek hanya karena kebiasaan. 3. Tingkat ketiga adalah berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), seperti biaya waktu, uang, atau resiko pemakaian berkenaan dengan peralihan. 4. Pada tingkat keempat, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek. Preferensi mereka dilandaskan pada suatu asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan (perceived quality) yang tinggi. 5. Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggan dalam menemukan atau menggunakan merek. Merek sangat penting bagi mereka, baik karena fungsi operasional maupun fungsi emosional dalam mengekspresikan jati diri pembeli.
43 Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk asing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki equity yang kuat. Sehubungan dengan hal tersebut Alma menghubungkannya dengan menggolongkan beberapa karakteristik dari loyalitas yaitu ketika : (Alma, 2004:274) Konsumen melakukan pembelian ulang secara teratur/regular, Konsumen membeli produk-produk lain bukan satu produk saja yang ditawarkan produsen, Konsumen merekomendasi teman-temannya untuk juga membeli produk yang sama ke tempat yang sama, dan Konsumen tidak mudah beralih ke produk saingan. Dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan perusahaan dan memenuhi 4 kriteria di bawah ini: 1. Pelanggan yang loyal adalah target pelanggan yang telah ditetapkan, karena hal ini akan memudahkan pengembangan proses dan standar layanan yang memberi nilai pada pelanggan. 2. Pelanggan yang loyal melakukan transaksi yang berulang ulang dan berlanjut yang tentunya memastikan keuntungan perusahaan jangka panjang.
44 3. Pelanggan yang loyal mengajak (banyak) orang lain untuk turut serta bertransaksi yang tentunya mengefisienkan biaya pemasaran dan pada saat yang sama mengatifkan upaya pemasaran dari mulut ke mulut (word of mounth). 4. Pelanggan yang loyal memberi umpan balik kepada perusahaan yang secara jelas memperlihatkan peluang peluang peningkatan nilai. Berdasarkan beberapa definisi tentang loyalitas merek, maka di dalam penelitian ini, peneliti memanifestasikan dalam bentuk loyalitas menonton program Spongebob Square Pants yang terdiri dari empat dimensi yaitu penonton yang secara rutin menonton program Spongebob Square Pants, penonton yang merekomendasikan Spongebob Square Pants kepada teman-temannya, penonton yang tidak beralih kepada ke program lain di stasiun TV lain pada jam yang sama, dan penonton yang juga memberikan umpan balik kepada program Spongebob Square Pants baik melalui Facebook,Twitter dari program Spongebob Square Pants atau ke website stasiun televisi Global TV maupun Nickelodeon.