BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Lingkungan pada sektor pendidikan didunia saat ini memiliki peran yang sanggat penting demi mendukung pembangunan suatu negara. Sektor pendidikan menjadi sektor yang menentukan kemajuan suatu negara pada masa sekarang dan pada masa yang akan datang. Khususnya pada era globalisasi saat ini, merupakan tantangan tersendiri bagi Perguruan Tinggi dalam menyiapkan lulusannya agar mampu berkompetisi dalam memperebutkan pasar kerja dan menghasilkan lulusan yang inovatif dan kreatif. Hasil penelitian Pilar (2000) menyimpulkan, bila konsumen yang merasa puas dapat mempengaruhi satu saja teman atau rekannya mengenai kehebatan suatu produk atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan dan akhirnya mendatangkan seorang konsumen atau pelanggan baru, maka nilai konsumen atau pelanggan yang pertama itu menjadi bertambah dua kali lipat. Ini yang terkadang tidak disadari oleh banyak pemasar atau perusahaan. Umumnya masih acuh bagaimana memelihara konsumen atau pelanggan. Tindakan terbaik yang perlu dilakukan oleh lembaga pendidikan tinggi adalah menggunakan umpan balik dari mahasiswa atau calon mahasiswa untuk mengendalikan perubahan organisasional (Bergin, 1997: 82). Sektor pendidikan di dunia pada umumnya dan khususnya di Timor- Leste, telah berkembang sangat pesat. Perkembangan pendidikan di Timor-Leste dipicu oleh faktor pembangunan negara yang sedang berlangsung saat ini, 1
2 sehingga diperlukan sumber daya manusia yang berkualitas dan kompeten dalam bidang-bidang tertentu seperti Ekonomi dan Teknologi Informasi. Pertumbuhan sektor pendidikan di Timor-Leste terus berkembang, yang dimana pada tahun 2002 saat awal kemerdekaan Timor-Leste, hanya terdapat 2 institusi pendidikan tinggi pada saat itu yaitu : 1) Untim (Universitas Timor-Timur), 2) Stie (Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi), kini telah berkembang menjadi tiga belas (13) perguruan tinggi baik swasta maupun negeri di Timor-Leste. Dengan bertambahnya jumlah institusi perguruan tinggi di Timor-Leste, lebih memberikan kesempatan bagi masyarakat untuk memilih sesuai dengan pilihan, serta sesuai dengan kondisi ekonomi rumah tangganya. Institute of Business(IOB) adalah salah satu institusi perguruan tinggi di Timor-Leste, yang terus berkembang dibidangnya dan selalu memperhatikan kualitas pelayanan yang akan disuguhkan kepada para konsumenya yang tidak lain adalah para mahasiswa. Kualitas pelayanan menjadi peran yang sangat penting demi kelanjutan suatu intitusi pendidikan. Jikalau intitusi pendidikan tersebut memiliki kualitas pelayanan yang baik, akan dengan sendirinya tercapai kepuasan dan loyalitas oleh para mahasiswa. Kepercayaan pelanggan terus dibangun oleh perusahaan karena faktor ini berdampak pada loyalitas pelanggan seperti penelitian yang diutarakan dalam penelitian Caceres and Paparoidamis (2005). Kesetiaan pelanggan merupakan suatu kondisi dimana pelanggan melakukan pembelian ulang dimasa yang akan datang. Demi mencapai kepuasan para mahasiswanya, IOB perlu memperhatikan masukan, kritik, dan saran yang diberikan oleh para mahasiswanya, sehingga terus memperbaiki diri demi
3 tercapainya kepuasan dan loyalitas mahasiswa. Kualitas pelayanan terbukti berpengaruh positif terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, namun kualitas produk tidak terbukti berpengaruh signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan (Sutino dan Sumarno, 2005: 17). Berdasarkan penilaian terhadap kualitas pelayanan di IOB yang setiap akhir semester dilakukan oleh bagian quality assurance IOB, menunjukan bahwa adanya ketidakpuasan dari mahasiswa terhadap kualitas pelayanan yang diterapkan oleh IOB, terlebih pada bagian administrasi. Bukti nyata ditujukan didalam laporan survey quality assurance tahun 2013 (QA/IOB/IX/2013), yang menunjukan bahwa adanya ketidakpuasan atas penilaian yang diberikan oleh mahasiswa terhadap kualitas pelayanan di IOB. Selain masukan, kritik dan saran yang diberikan oleh para mahasiswa, IOB pun perlu memperhatikan faktor eksternal yaitu para pesaing yang juga terus berkembang dan bersaing disekitarnya. Dengan adanya pesaing lainnya, menjadi dorongan bagi IOB untuk terus memperbaiki diri sehingga dapat mecapai tujuan utama yaitu kepuasan mahasiswa dan dengan sendirinya akan tercipta loyalitas mahasiswa terhadap IOB. Upaya memenuhi keinginan mahasiswa dan calon mahasiswa merupakan kunci sukses memenangkan persaingan (Simonson, 1993: 68). Penelitian yang dilakukan oleh Margaretha (2004) yang berjudul Studi Mengenai Loyalitas Pelanggan pada Divisi Asuransi Kumpulan AJB Bumiputera 1912 (Studi Kasus di Jawa Tengah), yang membuktikan bahwa kualitas kinerja pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, dimana kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap reputasi perusahaan dan loyalitas
4 pelanggan, dan pada akhirnya reputasi perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan (Margaretha, 2004: 301). Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan (Tjiptono, 1997: 24). Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang (Tjiptono, 1997: 21). Peningkatan maupun penurunan minat masyarakat terhadap jasa pendidikan di IOB dapat dilihat dari jumlah mahasiswa baru yang terdaftar di IOB setiap Tahun Ajaran baru. Berdasarkan data dari bagian research and publication IOB (research and publication, 2014), jumlah mahasiswa baru sangatlah fluktuatif. Jumlah penerimaan mahasiswa baru mengalami peningkatan pada tahun ajaran 2010/2011 dengan total mahasiswa baru sebanyak 1116 mahasiswa, namun mengalami penurunan pada tahun-tahun selanjutnya. Perusahaan jasa, yang menjadikan kualitas layanan sebagai alat bersaing dengan integritas dan kepemimpinan yang beroreintasi pada standar pelayanan yang tinggi, menjamin proses penyediaan layanan yang dapat berjalan seiring dengan keinginan pelanggan. Hasil penelitian Sharma dan Patterson (1999: 103) mengemukakan bahwa suatu komunikasi memberikan dampak pada kepercayaan pelanggan. Kualitas jasa adalah usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian jasa, agar layanan yang mereka terima sesuai dengan
5 harapan / keinginan pelanggan (Agustiono dan Sumarno, 2006: 1). Masyarakat akan memilih jasa pendidikan yang berkualitas dan memiliki standar pengajaran yang bermutu, oleh karena itu IOB harus terus mengambil langkah perbaikan dalam hal manajemen, baik itu manajemen sumber daya manusia(tenaga pengajar, leadership), manajemen terhadap organisasi, maupun manajemen terhadap pemasaran IOB sendiri. Persaingan yang kompeks dan intensif menyebabkan banyak perusahaan jasa mencari cara yang dapat menguntungkan guna membedakan dari yang lain atau melakukan differentiation (Rudel dan Wisley, 1985). Differensiasi dilakukan mencakup layanan yang mampu membangun customer relationship. Untuk menciptakan hubungan jangka panjang, interaksi karyawan dengan pelanggan yang diwujudkan dengan adanya perhatian personal, pemahaman kebutuhan pelanggan maupun keramahan menjadi aspek pertimbangan oleh pelanggan dalam mempersepsikan kualitas layanan jasa yang diinginkan (Ardianto, 1999). Interaksi karyawan dengan pelanggan dapat diwujudkan dengan mengetahui apa yang dirasakan orang lain,kemampuan untuk merasakan bagaimana yang dirasakan orang lain, merasakan apa yang dirasakan orang lain, merespon apa yang dirasakan orang lain. Dengan interaksi pelanggan yang berkualitas, layanan serta organisasi yang handal akan menciptakan kepuasan hubungan dengan pelanggan guna mendapatkan kepercayaan pelanggan (Chumpitaz, Paparoidamis, 2005). Dalam persaingan bisnis yang sangat kompetitif ini maka sangat penting bagi suatu perusahaan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada (Thamrin, 2003). Maka untuk memahami bagaimana atau mengapa suatu perasaan
6 loyalitas perlu dikembangkan dalam benak konsumen merupakan isu manajemen saat ini (Pritchard et. al., 1999). Mengacu pada penelitian Caceres dan Paparoidamis (2005), perusahaan perlu menumbuhkan kepercayaan pelanggan guna menggerakan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Kepercayaan merupakan investasi perusahaan untuk membina hubungan jangka panjang dimana pelanggan yang ada akan tetap memakai produk/jasa dengan keyakinan manfaat yang didapat di kemudian hari (Morgan dan Hunt, 1994). 1.2 Rumusan masalah Berdasarkan uraian latar belakang tersebut diatas, dapat dirumuskan masalah yang akan dikaji antara lain sebagai berikut : 1) Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri atas tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy terhadap kepuasan mahasiswa IOB di Timor-Leste? 2) Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri atas tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy terhadap loyalitas mahasiswa IOB di Timor-Leste? 3) Bagaimana pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap loyalitas mahasiswa IOB di Timor-Leste?
7 1.3 Tujuan penelitian Beradasarkan latar belakang masalah dan perumusan masalah yang telah dijelaskan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri atas tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy terhadap kepuasan mahasiswa IOB di Timor-Leste. 2) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri atas tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy terhadap loyalitas mahasiswa IOB di Timor-Leste. 3) Untuk menjelaskan pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap loyalitas mahasiswa IOB di Timor-Leste. 1.4 Manfaat penelitian a) Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi peneliti mendatang yang berminat dalam bidang kajian yang sama terutama kualitas pelayanan, kepuasan mahasiswa, dan loyalitas mahasiswa. b) Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi untuk manajemen IOB dalam mengambil keputusan strategis yang berhubungan dengan kualitas pelayanan yang langsung dirasakan oleh mahasiswa, sehingga kepuasan serta loyalitas mahasiswa tetap bertahan, dengan demikian dapat mengembangkan konsep strategi
8 pemasaran yang efektif guna tercapainya target kinerja institusi yang telah direncanakan.