CSR Communications A Framwork for PR Practitioners Oleh : Ujang Rusdianto Edisi Pertama Cetakan Pertama, 2013 Hak Cipta 2013 pada penulis, Hak Cipta dilindungi undang-undang. Dilarang memperbanyak atau memindahkan sebagian atau seluruh isi buku ini dalam bentuk apa pun, secara elektronis maupun mekanis, termasuk memfotokopi, merekam, atau dengan teknik perekaman lainnya, tanpa izin tertulis dari penerbit. Ruko Jambusari No. 7A Yogyakarta 55283 Telp. : 0274-889836; 0274-889398 Fax. : 0274-889057 E-mail : info@grahailmu.co.id Rusdianto, Ujang CSR Communications A Framwork for PR Practitioners/ Ujang Rusianto - Edisi Pertama Yogyakarta; Graha Ilmu, 2013 xvi + 126 hlm, 1 Jil. : 23 cm. ISBN: 978-602-262-107-2 1. Manajemen I. Judul
KATA PENGANTAR Puja puji syukur yang tiada terkira bagi Allah SWT, yang senantiasa tetap melimpahkan rahmat, hidayah dan innayah-nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan penulisan buku ini. Sholawat serta salam semoga terlimpah kepada Nabi Muhammad SAW. Buku ini bertujuan membahas secara ringkas, namun padat mengenai konsep dan praktik komunikasi CSR pada stakeholder (pemangku kepentingan). Beberapa topik yang terdapat dalam buku ini merupakan pembahasan lebih lanjut dari sejumlah topik tentang CSR dan komunikasi perusahaan. Pengembangan dilakukan secara berbeda karena kajian tentang komunikasi CSR masih jarang sekali dilakukan. Karenanya, penulis mengambil ceruk dari kelangkaan tersebut dan mengembangkan kajian tentang komunikasi CSR. Sebagai insan pengabdi, penulis berharap buku ini mampu memberikan kontribusi kecil, tetapi positif terhadap pembahasan tentang CSR khususnya dan secara umum pada kajian ilmu komunikasi serta dapat menjadi referensi tambahan bagi para pembaca dan pihak-pihak lain yang membutuhkan. Apresiasi penulis sampaikan kepada semua pihak yang dengan penuh keikhlasan membantu penulisan buku ini. Tata Setiawan, adalah ayah sekaligus ibu yang tak pernah berhenti mendukung penulis untuk terus belajar. Mellin Hdianti dan Sekar Wandawa, adik sekaligus sahabat terbaik dalam perjalanan hidup penulis. Kepada Dr. Yanti Setianti, S.Sos., M.Si. yang telah bersedia memberikan pengantar dalam buku ini. Kepada rekan dan kolega saya, Bapak Media Sucahya, Rahmatullah, dan Ibu Dianita Tiurida yang telah memberikan banyak wacana dan telah membantu penulis dalam menyelesaikan buku ini. Tak lupa penulis
vi CSR Communications A Framwork for PR Practitioners ucapkan terima kasih kepada para Dosen Ilmu Komunikasi di Universitas Sebelas Maret, Surakarta dan Universitas Mercu Buana, Jakarta yang telah memberikan ilmu dan mendedikasikan diri untuk pendidikan di Indonesia. Atas terbitnya buku ini penulis juga mengucapkan terima kasih kepada penerbit yang telah bersedia menerbitkan buku ini. Singkatnya waktu dalam penyusunan buku ini, penulis menyadari bahwa buku ini masih jauh dari sempurna, dengan tangan terbuka dan dada lapang, penulis menerima kritik dan saran yang berharga untuk pengembangan selanjutnya di masa datang. Terima kasih. Jakarta, Juli 2013 Ujang Rusdianto
PRAKATA Dr. Yanti Setianti, S.Sos., M.Si (Sekretaris Departemen Humas FIkom Unpad) Corporate Social Responsibility (CSR) adalah investasi, dan keniscayaan di era globalisasi. Barang siapa yang memandang CSR bukan sebagai investasi adalah merugi, karena dipastikan akan gagal meraup keuntungan ganda perusahaan dan pemangku kepentingannya. Perusahaan yang memandang CSR sekedar sebagai cara untuk Giving Back To Community tanpa menjadikannya strategi bisnis tentu tidak akan bisa mengubahnya menjadi keuntungan kompetitif (Porter dan Kramer dalam Suharto, 2010 ; vi) Melalui program CSR dapat dibangun komunikasi yang efektif dan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan masyarakat yang biasanya dilakukan oleh Public Relations. Bila kita berbicara tentang paradigma baru peran Public Relations. akhir-akhir ini terdapat kecenderungan (trend) meningkatnya tuntutan publik atas transparansi dan akuntabilitas perusahaan sebagai wujud implementasi good corporate governance (GCG). Salah satu implementasi GCG di perusahaan adalah penerapan CSR. Di era globalisasi kesadaran akan penerapan CSR menjadi penting seiring dengan semakin maraknya kepedulian masyarakat terhadap produk (barang) yang ramah lingkungan. Pada saat ini CSR dapat dianggap sebagai investasi masa depan bagi perusahaan. Minat para pemilik modal dalam menanamkan modal di perusahaan yang telah menerapkan CSR lebih besar, dibandingkan dengan yang tidak menerapkan CSR. Peran Public Relations di era persaingan global semakin strategis baik pada tataran negara maupun organisasi atau institusi. Dinamika global menyadarkan semua negara dan profesi untuk memenangkan persaingan di semua bidang
viii CSR Communications A Framwork for PR Practitioners kehidupan. Globalisasi yang sedang terjadi saat ini tidak bisa dibendung dan merupakan keniscayaan. Kerjasama ekonomi baik bilateral maupun regional telah menghilangkan sekat-sekat geografis dan seolah-olah negara tanpa batas kerja. Kerjasama ini pada gilirannya akan berdampak pada semua profesi termasuk Public Relations. Semua bentuk organisasi atau institusi selalu melakukan kegiatan Public Relations. Departemen Public Relations memiliki peran sebagai pusat informasi dan komunikasi bagi perusahaan dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Berdasarkan uraian tersebut, praktisi Public Relations di Indonesia sebaiknya mengaktualisasikan diri dalam memantapkan profesionalitasnya, tanpa melupakan tugas dan tanggungjawabnya. Disinilah letak relevansi dan benang merah kehadiran para Public Relations yang mampu menjawab tuntutan era globalisasi dalam persaingan super kompetensi dengan melaksanakan CSR sebagai salah satu kegiatan dari Public Relations sebuah perusahaan. Corporate Social Responsibility (CSR) menurut World Business Council on Sustainable Development (WBCSD) adalah suatu komitmen dari perusahaan untuk berperilaku etis (behavioral ethics) dan berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan (sustainable economic development). Komitmen lainnya adalah meningkatkan kualitas hidup komunitas lokal serta masyarakat luas. Harmonisasi antara perusahaan dengan masyarakat sekitarnya dapat tercapai apabila terdapat komitmen penuh dari top management perusahaan terhadap penerapan CSR sebagai akuntabilitas publik. Salah satu prinsip GCG adalah masalah pertanggungjawaban (responsibility) yaitu kesesuaian dalam pengelolaan perusahaan terhadap peraturan perundangundangan yang berlaku dan prinsip-prinsip korporasi yang sehat. Akhir-akhir ini terdapat tiga kepentingan publik yang oleh perusahaan cenderung terabaikan. Pertama, perusahaan hanya bertanggung jawab secara hukum terhadap pemegang sahamnya (shareholder), sedangkan masyarakat tempat di mana perusahaan tersebut berdomisili kurang diperhatikan. Kedua, dampak negatif yang ditimbulkan oleh perusahaan semakin meningkat dan harus ditanggung oleh masyarakat sekitar. Sementara itu sebagian besar keuntungan manfaat hanya dinikmati oleh pemilik saham perusahaan saja. Ketiga, masyarakat sekitar perusahaan yang menjadi korban sebagian besar mengalami kesulitan untuk menuntut ganti rugi kepada perusahaan. Selain tanggung jawab perusahaan kepada pemegang saham tanggung jawab lainnya menyangkut tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility) dan tanggung jawab atas kelestarian lingkungan hidup (sustainable environtment responsibility). Dalam era globalisasi yang ditunjukkan dengan semakin meningkatnya keterbukaan, seharusnya kepedulian perusahaan terhadap
Prakata ix lingkungannya semakin meningkat. Perusahaan yang tidak memiliki kepedulian sosial dengan lingkungan sekitarnya akan banyak menemui berbagai kendala, misalnya sering didemo oleh masyarakat, bahkan ada perusahaan yang terpaksa ditutup oleh pihak yang berwenang. Kita selama ini hanya mengenal audit keuangan (financial audit) saja, sekarang mulai berkembang audit lingkungan (environtment audit). Paradigma baru perusahaan yang dianggap tumbuh & berkelanjutan (growth & sustainable company) saat ini tidak hanya diukur dari pencapaian laba (profit) saja, namun juga diukur dari kepeduliannya terhadap lingkungan sekitarnya, baik terhadap komunitas lokal, masyarakat luas maupun lingkungan hidup. Berkenaan dengan hal tersebut, muncul triple bottom line model, yang terdiri dari profit, people & planet (3 P). Laporan suatu perusahaan yang menggunakan model triple bottom line, selain melaporkan aspek keuangan juga melaporkan aspek kepedulian sosial dan upaya pelestarian lingkungan hidup. Terdapat dua hal yang dapat mendorong perusahaan menerapkan CSR, yaitu bersifat dari luar perusahaan (external drivers) dan dari dalam perusahaan (internal drivers). Termasuk kategori pendorong dari luar, misalnya adanya regulasi, hukum, dan diwajibkannya analisis mengenai dampak lingkungan (Amdal). Pemerintah melalui Kementerian Lingkungan Hidup (KLH) telah memberlakukan audit Proper (Program penilaian peningkatan kinerja perusahaan). Pendorong dari dalam perusahaan terutama bersumber dari perilaku manajemen dan pemilik perusahaan, termasuk tingkat kepedulian atau tanggung jawab perusahaan untuk membangun masyarakat sekitar (community development responsibility). Ada empat manfaat yang diperoleh bagi perusahaan dengan mengimplementasikan CSR. Pertama, keberadaan perusahaan dapat tumbuh dan berkelanjutan serta mendapatkan citra (image) yang positif dari masyarakat luas. Kedua, perusahaan lebih mudah memperoleh akses terhadap kapital (modal). Ketiga, perusahaan dapat mempertahankan sumber daya manusia (human resources) yang berkualitas. Keempat, perusahaan dapat meningkatkan pengambilan keputusan pada hal-hal yang kritis (critical decision making) dan mempermudah pengelolaan manajemen risiko (risk management). Relasi diantara praktisi Public Relations dan publiknya adalah suatu tindakan sosial, dalam pengertian tindakan tersebut merupakan suatu relasi yang di dalamnya ada kebersamaan dan keberbagian makna yang saling dipertukarkan secara intersubjektif. Tindakan sosial diantara pasangan praktisi PR dan publiknya akan senantiasa berorientasi juga kepada hal-hal yang menyebabkannya melakukan sesuatu yang diperjuangkannya melalui tindakan yang dipilihnya. Berdasarkan alasan tersebut, maka akan memiliki motif yang berorientasi masa depan atau masa lampau.
x CSR Communications A Framwork for PR Practitioners Motif merupakan konfigurasi makna yang menjadi landasan untuk bertindak, oleh karena itu motif menjadi penting dalam setiap tindakan manusia. Pentingnya motif untuk meninjau diri manusia terdapat dalam pernyataan Schutz (1967; 86). Menurut Schutz terdapat dua macam motif yaitu : in order to motive dan because motive. Terdapat dua macam motif mengapa Public Relations melakukan kegiatan CSR yaitu : in order to motive dan because motive. Praktisi PR yang mempunyai because motive adalah mereka yang mempunyai motif melakukan kegiatan CSR karena kesadaran moral dan mereka yang prihatin pada masalah penduduk sekitar yang masih banyak membutuhkan bantuan materil. Praktisi public relations yang mempunyai in order to motive adalah mereka yang mempunyai motif melakukan kegiatan CSR karena mengikuti ketentuan pemerintah dan untuk membangun citra positif perusahaan. Buku ini memberikan penjelasan secara komprehensif mengenai konsep dan aplikasi kegiatan corporate social responsibility, menjelaskan tentang bagaimana mengomunikasikan CSR kepada stakeholder yang akan memberi manfaat kepada citra perusahaan dan idealnya, memberikan akses kepada stakeholder untuk dapat melakukan verifikasi dan memberi masukan atau kritik bagi pengembangan program kedepan. Buku ini layak dibaca oleh para praktisi Public Relations, Top Management perusahaan, mahasiswa ilmu komunikasi khususnya mahasiswa hubungan masyarakat, dan orang-orang yang tertarik dengan kegiatan corporate social responsibility. Selamat membaca. Bandung, Juli 2013 Dr. Yanti Setianti, S.Sos.,M.Si