BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Iklan telah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan manusia.kapanpun dan dimanapun kita selalu dihadapkan dengan dengan berbagai macam bentuk iklan. Mulai dari bangun tidur sampai saat kita akan kemabali tidur kita pasti akan menjumpai iklan. baik media cetak maupun media elektronik. Dalam sudut pandang komunikasi, orang cenderung menekankan iklan sebagai proses penyampaian pesan melalui media dari komunikator untuk komunikan, dimana pemasangan iklan tersebut dilakukan dengan cara membayar 1. Pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan berdasaarkan pesan maupun tulisan. Sementara pesan verbal tulisan dapat disampaikan melaui media cetak dan audio visual. Sedangkan pesan non verbal visual adalah pesan yang dapat diterima khususnya melaui indera mata.tanpa kemampuan melihat, sudah tentu pesan non verbal visual sulit untuk diterima dengan baik 2. Jika dilihat lebih lanjut, iklan itu sendiri merupakan suatru simbol yang divisualisasikan melalui berbagai aspek tanda komunikasi dan tersusun dalam 1 Rendra Widyatama,Tekhnik Menulis Naskah Iklan. Yogyakarta.Cakrawala.2007, hal. 27 2 Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan, Yogyakarta, Pustaka Book Store, 2007, hal.17 1
2 struktur teks iklan. tanda-tanda yang terdapat dalam suatu struktur teks iklan merupakan suatu kesatuan sistem tanda yang teridiri dari tanda-tanda non verbal berupa kata-kata, warna, maupun gambar serta memiliki makna terterntu yang disesuaikan dengan kepentingan produk. Dalam komunikasi periklanan, iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya. Tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. 3 Banyaknya iklan yang bermunculan saat sekarang membuktikan bahwa dunia periklanan berkembang maju sdengan pesatnya.mulai dari iklan produk otomotif, properti, Consumer goods, layanan kesehatan maupun kecantikan dan masih banyak lagi bahkan iklan layanan masyarakat turut serta meramaikan dunia periklanan di Indonesia iklan tersebut tentunya membutuhkan media sebagai media salurannya, baik media cetak maupun media cetak, radio, televisi, media luar ruang dan lain sebagainya. Dalam melakukan kegiatan periklanan, pengiklan haruslah selektif dalam memilih media yang digunakannya. Media iklan adalah sebagai sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebarluaskan pesan-pesan iklan. satu diantara produk-produk yang melakukan kegiatan pemasaran ialah produk iklan layanan masyarakat. Berbagai iklan layanan masyarakat yang muncul tentunya memiliki tujuan untuk mengajak, mempresuasi, menarik perhatian, maupun minat dari seseorang yang melihatnya. 3 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Jakarta, 2003, hal 116
3 Seperti telah kita ketahui, iklan layanan masyarakat Beasiswa Bulutangkis Djarum merupakan suatu kegiatan periklanan yang merupakan program pelatihan di Indonesia yang digelar oleh PT. Djarum sebagai program yang bertujuan untuk memajukan olah raga bulutangkis. Ditahun 2012 iklan Beasiswa bulutangkis Djarum menampilkan iklan cetak tersebut di surat kabar. meskipun surat kabar tidak secanggih media elektronik lainnya seperti TV, Radio, Interet dan sejenisnya. iklan cetak pada surat kabar mampu menarik perhatian para pembacanya dengan memposisikan iklan yang unik dan kreatif. terlebih jika iklan cetak tersebut mencapai hampir setengah halaman. Iklan non komersil berupa Beasiswa Bulutangkis Djarum di sisi lain mampu berbicara dengan tanda-tanda yang dimunculkan. Kata-kata, gambar, warna, simbol, membentuk sebuah kesatuan yang memainkan peran yang sangat besar untuk mempresuasifkan khalayak. secara umum beasiswa sendiri mengandung pengertian pemberian berupa bantuan keuangan yang diberikan kepada perorangan yang bertujuan untuk digunakan demi keberlangsungan pendidikan yang ditempuh. Dalam proses pembuatannya, di dalam suatu iklan tentu dibutuhkan adanya biro iklan sebagai wadah untuk menciptakan iklan yang menarik dan sesuai dengan kemauan pengiklan. Hal itu dimulai dari proses perancangan pesan iklan yang akan di buat, media yang akan digunakan, lalu seperti apa dan bagaimana cara menyampaikan iklan tersebut nantinya. Dalam organisasi biro iklan, terdapat grup kreatif yang ditugaskan untuk melayani klien yang ingin beriklan. Beberapa biro
4 iklan memiliki department produksi yang dilengkapi dengan bagian setting naskah, percetakan, studio photografi, dan sebagainya. Dalam perusahaan jasa periklanan yang besar, pembagian pekerjaan tercermin pada adanya salah satu spesialis creative service ( jasa kreatif ), yang umumnya ada tiga tugas utama dalam bidang kreatif, yakni penulisan copy dan skrip iklan, penyajian artistik dan produksi komersial TV. Terkadang posisinya langsung dibawah account director, atau berdiri sendiri untuk melayani kelompok klien tertentu ( yang besar-besar). Namun ada kalanya beberapa orang melakukan konsentrasi pada pekerjaan-pekerjaan tertentu, seperti copywriter, yang menghasilkan copy platform atau tema iklan, dan membuat naskah untuk surat penjualan,buklet, iklan radio, skrip serta mendesain jingle/slogan. Visualiser (Art director) bertugas menerjemahkan ideide copywriter kedalam visual. Ia mendesain iklan dalam bentuk sketsa atau gambar kasar, dibantu Layout-man yang bertugas menyusun naskah iklan dan ilistrasi yang dibuat copywriter dan visualiser dalam bentuk iklan seperti yang terlihat di surat kabar/majalah. Typegrapher adalah seorang ahli dalam menentukan jenis dan ukuran huruf, ia menentukan jenis huruf yang akan dipakai agar sesuai dengan sifat iklan, merancang desain ilustrasi, memberi tekanan pada kata-kata tertentu serta mengaitkannya dengan ukuran iklan 4. Ketiga tugas tersebut secara tidak langsung mampu menunjang jalannya sebuah penyampaian pesan yang ingin disampaikan produsen iklan kepada khalayak. 4 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta, PT Pustaka Grafiti, 2007, hal. 30
5 Pesan dan visual yang ada dalam sebuah iklan pun mampu menciptakan representasi visual yang di kombinasikan dengan pemaknaan yang ada iklan itu sendiri.seolah, komunikan di uji untuk memahami iklan yang telah dibuat. Hal tersebut menjadi tugas besar untuk biro iklan agar pesan yang disampaikan bisa dimengerti oleh komuikan. Iklan mampu mengangkat nilai-nilai makna yang terkandung di dalamnya seperti makna social, budaya dan agama. Melalui kreatifitas dan imajinasinya, biro iklan memanfaatkan penggunaan simbol sebagai konten dalam iklan yang dibuatnya. Penggunaan simbol dalam sebuah iklan menjadi nilai baru dalam mengkomunikasikan pesan secara umum. Sebab, penggunaaan simbol dinilai lebih efektif dan mampu menghasilkan makna tersendiri. Namun, penggunaan simbol tersebut sebelumya harus dapat dimengerti oleh konsumen. sebab pada dasarnya iklan yang baik adalah iklan yang mudah di mengerti. Oleh karena itu, visual iklan yang menggunakan simbol-simbol harus mudah dimengerti agar khalayak tidak salah dalam memaknainya. Hal tersebut mampu menjadikan sebuah iklan menjadi wacana yang menarik untuk dikaji dan diteliti secara dalam. Dari penjelasan tersebutlah yang kemudian melatar belakangi peneliti untuk melakukan pengkajian tentang makna terhadap tanda-tanda iklan cetak Layanan Masyarakat Beasiswa Bulutangkis Djarum di surat kabar Harian kompas. Visual yang dilengkapi dengan tanda-tanda verbal dan non verbal dalam iklan cetak Layanan
6 Masyarakat Beasiswa Bulu tangkis Djarum merupakan satu kesatuan unsur iklan yang di satukan dalam tata letak (layout). Iklan cetak Beasiswa Bulutangkis Djarum menjadi salah satu kampanye iklan yang dilakukan PT. Djarum sebagai konsitensi nya dalam olah raga bulutangkis. Kini dedikasi itu terus berlanjut. Dengan pemberian Djarum Beasiswa Bulutangkis yang memberi fasilitas modern bagi atlet muda berprestasi, semua demi terus mengangkat martabat dan kejayaan Indonesia di mata dunia adalah wujud dari semangat sebuah cita-cita besar PT. Djarum. Prestasi demi prestasi ditoreh, Kemenangan demi kemenangan diraih, Nama Indonesia pun berkibar di kejuaraan Bulutangkis Internasional. Semua hal itu, Secara tidak langsung, menunjukan bahwa Pengiklan tersebut ingin mengkomunikasikan bahwa bulutangkis merupakan Olahraga yang mampu mengharumkan nama bangsa dan menjadi pahlawan masa depan bangsa dengan cara berkompetisi melaui Olahraga bulutangkis. sebagai petunjuk, Headline tersebut mampu mempertegas tujuan kampanye iklan ini secara utuh. sehingga menjadi perhatian bagi penikmat iklan. Makna pahlawan saat ini lebih diartikan sebagai seseorang yang mampu menorehkan prestasi dengan cara yang sehat, bukan lagi pahlawan yang berjuang dengan senjata seperti yang dilakukan para pahlawan kita terdahulu. Visual iklan cetak Beasiswa Bulutangkis Djarum merepresentasikan sosok pahlawan dengan model iklan anak muda. ilustrasi iklan tersebut menginterpretasikan bahwa adegan
7 terlihat sedang berada dalam medan peperangan yang sesuai dengan konsep iklan yang diadopsi dari TVC Beasiswa Bulutangkis Djarum 2012. Berdasarkan uraian tersebut, penulis mampu melihat tanda-tanda yang ada pada iklan cetak Beasiswa Bulutangkis Djarum Di surat Kabar. Hal tersebut, dilakukan dengan cara mengkaji pemaknaan dari sebuah iklan tersebut baik itu verbal maupun non verbal dengan menggunakan Analisis Semiotika yang dikemukakan oleh CS. Pierce. Semiotika merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang tanda. Menurut C.S Piece tanda atau representament adalah sesuatu yang bagi seseorang mampu mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas. Sesuatu yang lain itu oleh Pierce disebut interpretrant. 2.1 Perumusan Masalah Sesuai dengan latar belakang tersebut rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Bagaimana pemaknaan visual dalam iklan cetak Layanan Masyarakat Djarum beasiswa bulutangkis di Surat Kabar? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak di capai dalam penelitian ini adalah untuk memaknai dan mengetahui mengenai tanda yang di sampaikan oleh visual iklan cetak layanan masyarakat Beasiswa Djarum yang ada di surat kabar.
8 1.4 Manfaat Penelitian Dengan deskripsi dan tujuan yang dikemukakan, maka manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.4.1 Manfaat akademis Manfaat akademis adalah manfaat yang dapat memantu kita untuk lebih memahami suatu konsep atau teori dalam suatu disiplin ilmu. Konsep atatu teori disini biasanya hanya sebagian kecil dari konsep.dalam penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pengembangan ilmu komunikasi dan teori teori komunikasi, terutama dalam kajian tentang makna visual yang dilihat dari sebuah tanda.penelitian ini pun diharapkan dapat sumber informasi bagi kalangan akademis bahwa pemaknaan bisa di telusuri dengan tanda-tanda yang ada, khususnya dalam dunia periklanan. 1.4.2 Manfaat Praktis Manfaat praktis merupakan manfaat yang bersifat terapan, yang dapat segera digunakan untuk keperluan praktis, seperti halnya memcahkan masalah, membuat keputusan, memperbaiki program yang sedang berjalan. Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan untuk menambah wawasan dan ilmu sehingga dapat menjadi refrensi pembaca untuk melakukan penelitian maupun mengkaji fenomena yang berhubungan dengan topik penulisan ini.selain itu dapat memberi masukan kepada para agensi periklanan mengenai strategi kreatif yang menarik dalam memberi pesan