BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Persaingan dalam dunia usaha yang semakin ketat menyebabkan banyak perusahaan menetapkan strategi pemasarannya yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang penting bagi perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Tetapi banyak orang menduga pemasaran hanya penjualan dan periklanan saja, namun sesungguhnya aktivitas tersebut hanya merupakan sebagian kecil dari aktivitas pemasaran yang lebih besar. Dewasa ini, pemasaran harus dipahami tidak dalam arti lama yaitu melakukan penjualan, tetapi dalam arti baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar melakukan tugas memahami kebutuhan pelanggan dengan baik, mengembangkan produk yang memberikan nilai superior dan menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikan secara efektif, maka produk akan dijual dengan amat mudah. Berikut ini penulis mengutip definisi pemasaran dari beberapa pakar. Menurut Kotler (2009;9) 8, yaitu : 8 Kotler Philip,Prinsip Pemasaran,Erlangga,Jakarta,2009 hal 9 10
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan ingin dengan menciptakan, menawarkan, mempertahankan, produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Stanton (1991; 8) 9 : Pemasaran adalah proses bisnis yang dinamis, sebuah proses integral yang menyeluruh, bukan gabungan aneka fungsi dan pranata yang terurai. Pemasaran bukan kegiatan tunggal atau kegiatan gabungan. Pemasaran adalah hasil interaksi dari berbagai kegiatan. Dari kedua definisi tersebut terlihat suatu kesamaan pandangan para ahli, bahwa pemasaran menekankan pada kebutuhan, keinginan, dan kepuasan konsumen. Jadi, pemasaran merupakan aktivitas yang berorientasi pada konsumen, kebutuhan dan keinginan manusia dengan menyelidiki apa saja yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen, kemudian menyediakan dan menyampaikan kepada mereka dan memuaskan kebutuhan konsumen atau pelanggan. Dalam menjalankan aktivitas tersebut individu atau kelompok memerlukan suatu proses yang mendukung tercapainya tujuan dari aktivitas yang akan dilaksanakan. Menurut Kotler (2009;9) proses yang dimaksud adalah manajemen pemasaran. Pengertian manajemen pemasaran adalah: 9 Stanton William.J, Prinsip Pemasaran jilid II edisi ke-7,erlangga,jakarta,1991 hal 8 11
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. 2.1.1 Pengertian Bauran Pemasaran Untuk meraih sukses, suatu produk akan tergantung kepada sejumlah faktor, diantaranya produk itu sendiri, harga, distribusi dan promosi yang dilakukan. Faktorfaktor ini biasa dikenal dengan nama marketing mix yang merupakan controllable marketing variables, artinya faktor-faktor tersebut dapat dikendalikan sepenuhnya oleh perusahaan. Sedangkan uncontrollable marketing variables tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan secara individu, seperti perubahan-perubahan faktorfaktor kependudukan, kondisi perekonomian, sosial, undang-undang, kebijaksanaan pemerintah atau faktor alam. Menurut Kotler (2000;18) bauran pemasaran adalah sebagai berikut: Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Sedangkan menurut Stanton (1999;45) 10 : Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat-perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi 10 Stanton William.J, Prinsip Pemasaran jilid II edisi ke-7,erlangga,jakarta 1999 hal 45 12
perusahaan serta semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada konsumennya. 2.1.2 Bauran Pemasaran Jasa Unsur-unsur bauran pemasaran jasa tersebut di atas perlu dikombinasikan dan dikoordinasi dengan baik agar dapat melaksanakan program pemasaran dalam mencari cara mengestimasikan penjualan yang mapan. Menurut Yazid (2001;20) 11, bauran pemasaran untuk perusahaan jasa adalah: 1. Product Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, pembelian, pemakaian atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan produk mencakup objek fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi dan gagasan. 2. Price Adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk tersebut. Harga harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk pesaing. 3. Place Termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. 11 Yazid,Pemasaran Jasa edisi kedua,ekonisia,yogyakarta,2001 hal 20 13
4. Promotion Berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Promosi meliputi advertising, personal, selling, sales promotion dan public relation. 5. People Merupakan orang-orang yang terlibat langsung dan saling mempengaruhi dalam proses pertukaran dari produk jasa. Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. 6. Physical Evidance Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua tipe physical evidence, yaitu: a. Essential evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang dan lainlain. b. Peripheral evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa. 14
7. Process Merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana saja dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. 2.1.3 Faktor Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Pemilihan Rumah Makan. 1. Harga Menurut kamus besar Bahasa Indonesia (1991'.142) 12, harga adalah nilai barang yang ditentukan atau dirupakan dengan uang atau jumlah uang atau alat tukar lain yang senilai yang harus dlbayar untuk produk atau jasa. Menurut Kotler (1996:340) 13, harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan untuk sebuah produk atau jasa, atau jumlah dari nilai-nilai yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan yang akan didapat atau kegunaan atas produk danjasa. Harga dapat tidak sama dengan nilai pasar. Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai dari suatu barang maupun jasa yang dapat dinyatakan dalam perhitungan rnoneter maupun non-moneter yang harus dibayarkan atau dikeluarkan untuk mendapatkan sesuatu yang diinginkan dan harga dapat tidak sama dengan nilai. 12 Kamus Besar Bahasa Indonesia,Balai Pustaka,Jakarta,1991 hal 142 13 Kotler Philip, Manajemen Pemasaran,1996,PT.Indeks,Jakarta,1996,hal 340 15
1. Volume Makanan Volume makanan adalah banyaknya makanan yang diberikan. Dalam hal ini volume makanan, termasuk kedalam faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan rumah makan, dikarenakan adanya perbedaan tingkat kepuasan konsumen dalam hal jumlah volume makanan yang diinginkan pada setiap segmen pasar. 2. Kapasitas Tempat Kapasitas tempat yang dimaksud disini adalah jumlah tempat duduk maupun luasnya rumah makan yang diinginkan konsumen. 3. Variasi Makanan Variasi makanan adalah banyaknya macam, jenis atau ragam makanan yang ditawarkan oleh penjual. 4. Rasa Rasa atau kelezatan suatu makanan merupakan faktor yang sangat penting dalam menarik minat konsumen. Biasanya rasa selalu dikaitkan dengan harga suatu barang atau produk. Contohnya kualitas rasa makanan yang tinggi selalu dikaitkan dengan harga makanan yang cukup mahal, dan sebaliknya. 5. Kebersihan Kebersihan suatu rumah makan baik kebersihan tempat maupun penyajian makanan dapat mempengaruhi minat konsumen. Bahkan beberapa diantara mereka ada yang lebih memilih kebersihan dibandingkan keekonomisan harga. 16
2.2 Jasa 2.2.1 Pengertian Jasa Dari pengertian produk di atas, maka dapat disimpukan bahwa produk mencangkup segala sesuatu yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, tidak terbatas pada sesuatu yang terlihat, dipegang atau dicium tetapi dapat dirasakan manfaatnya tanpa terlihat bentuk fisik dari produk tersebut. Hal ini akan menuntun kita pada konsep jasa. Menurut Kotler (2000;486) : Jasa adalah tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Prodksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan sesuatu produk fisik. Menurut Dharmesta (1999; 38) 14 : Jasa merupakan barang yang tidak ketara (intangible product) yang dibeli dan dijual dipasa melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan. Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya jasa kebutuhan (service) merupakan sesuatu yang tidak berwujud yang dapat pula memnuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya dan dalamm memproduksi jasa dapat pula digunakan produk fisik sebagai pendukung atas penjulan jasa tersebut. 14 Swastha Dharmestha, Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen Edisi Kedua,BPFE, Yogyakarta,1999 hal 38 17
2.2.2 Karakteristik Jasa Menurut Kotler yang dikutip Tjptono (1997:136) 15, karakteristik jasa bertujuan untuk membedakan dari produk nyata. Jasa memiliki empat karakteristik yang sangat berpengaruh dalam perancangan suatu program pemasaran dan mengambil keputusan terrutama dalam upaya meningkatkan kualitasnya. Keempat karakteristik tersebut adalah : 1. Tidak berwujud (intangibility) Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, jasa tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum kita membelinya. Dengan demikian tugas pembeli adalah mengelola keterangan atau informasi untuk mewujudkan barang yang tidak berwujud. 2. Jasa dapat dipisahkan (inserperability) Jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Hal ini tidak berlaku pada barang fisik yang diproduksi, ditempatkan pada persediaan, didistribusikan melalui berbagai pengecer dan akhirnya dikonsumsi 3. Keragaman (varibility) Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah berubah karena jasa sangat tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan. Para pembeli jasa sangat menyadari sifat yang mudah berubah ini hingga mereka sering bertanya tanya dulu sebelum menentukan siapa pemilik jasa yang akan 15 Kotler,Tiptono Fandy,Stategi Pemasaran,ANDI,Yogyakarta,1997 hal 136 18
dipilih. Dalam hal ini pengendalian kualitas perusahaan jasa dapat mengambil dua langkah pokok. Langkah pertama ialah menyeleksi dan melatih karyawan yang cemerlang. Langkah kedua ialah selalu mengikuti perkembangan tingkat kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan. Survei pasar dan saling membandingkan jasa yang dihasilkan sehingga dengan demikian pelayanan buruk dapat dihindari dan diperbaiki. 4. Daya tahan (perishability) Jasa yang tersedia saat ini tidak dapat digunakan atau dijual pada,masa yang akan datang. Inilah yang dimaksud bahwa jasa tidak dapat disimpan atau tidak memiliki daya tahan. Sebagai contoh kursi kursi di suatu rumah makan pada waktu sepi tidak dapat disimpan manfaatnya untuk kemudian dapat digunkan pada waktu ramai. Karena karakteristik karakteristik jasa tersebut di atas dianggap penting, maka pejual harus dapat memberikan gambaran atas apa yang akan didapat oleh konsumen setelah menkonsumsi jasa tersebut. Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa karakteristik karakteristik tersebut harus diperhatikan untuk meningkatkan penjualan jasa tersebut agar konsumen dapt kembali untuk membeli ulang di perusahaan tersebut. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunkan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Menuru Stanto, Eltzel dan Walker yang dikutip oleh Tjiptono (2000; 18) ada pengecualian dalam karakteristik perishability dan penyimpanan jasa. Dalam kasus tertentu, jasa bisa disimpan yaitu dalam bentuk pemesanan (misalanya reservasi 19
tiket pesawat dan kamar hotel), peningkatan permintaan dan penundaan penyampaian jasa (misalanya asuransi). Penulis sendiri berpendapat bahwa jasa adalah suatu produk yang tidak berwujud namun dapat dirasakan manfaatnya, kepuasan dan tindakannya sebagai sesuatu yang ditawarkan satu pihak kepada pihak lain dan dapat diorientasikan pada keuntungan (laba) ataupun tidak. Yayasan kemanusiaan merupakan salah satu contoh dari jasa yang tidak diorientasikan pada keuntungan karena yayasan tersebut telah memberikan manfaat kepada pihak lain tanpa mengharapkan sesuatu keuntungan atau laba. 2.3 Kerangka pemikiran Salah satu cara utama mendiferensiasikan sebuah persahaan jasa adalah memberikan jasa berkualitas lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan kualitas jasa kepada pelanggan. My Steak merupakan salah satu penyedia jasa yaitu berupa rumah makan. Dalam menjalankan usahanya My Steak memerlukan terobosan-terobosan baru dalam mengembangkan usahanya agar lebih maju. Salah satunya adalah dengan meningkatkan kualitas pelayanan kepada pengunjung yang datang. Kualitas pelayanan merupakan tingkatan kondisi baik buruknya sajian yang diberikan oleh pihak My Steak dalam rangka memberikan pelayanan yang baik. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Kotler (2001: 206) bahwa faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, salah satunya adalah kualitas pelayanan yang diberikan (Service yang ditawarkan). 20
Pada intinya masalah pelayanan bukanlah suatu hal yang sulit dan rumit. Apabila pelayanan kurang mendapatkan perhatian maka ini akan menjadi suatu masalah yang sulit dan rumit. Bila masalah pelayanan timbul maka pihak bank yang memberikan pelayanan yang akan bertanggung jawab. Kualitas Pelayanan yang ditawarkan oleh perusahan dapat ditingkatkan melalui unsur kualitas jasa (Service Quality element). Adapun dimensi kualitas jasa menurut parasuraman et all,fandy Tjiptono (2004:27) 16 adalah sebagai berikut: 1. Bukti fisik (Tangible) Yaitu : Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan. 2. Kehandalan (Reliable) Yaitu : Kemanpuan staf memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan handal dan akurat. 3. Daya Tanggap (responssiveness) Yaitu : kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespons permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat. 16 Parasuraman et all,tjiptono Fandy,Prinsip Total Quality Servis,ANDI,Yogyakarta,2004 hal 27 21
4. Empati (empathy) Yaitu : berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman. 5. Jaminan (assurance) Yaitu : perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan. Berdasarkan kerangka pemikiran di atas maka penulis dapat menyajikan konsep dari kualitas pelayanan sebagai berikut : (Y) = Kualitas Pelayanan 1.Y 1 = Bukti langsung (Tangibles) 2.Y 2 = Kehandalan(Reliability) 3.Y 3 = Daya tanggap (Responsiveness) 4.Y 4 = Jaminan (Assurance) 5.Y 5 = Empati ( Emphaty) Gambar2.1 Kerangka Pemikiran Kualitas Pelayanan 22