BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Parfum adalah produk yang sudah tidak asing lagi dalam kehidupan sehari-hari. Apalagi saat ini aroma parfum yang ditawarkan sudah semakin beragam, baik yang dikhususkan untuk pria, wanita, ataupun untuk keduanya. Kata parfum sendiri berasal dari bahasa latin per fumum yang berarti melalui asap. Riwayat parfum telah ada sejak zaman Mesopotamia kuno sekitar lebih dari 4000 tahun yang lalu. Pada zaman dahulu, orang-orang menggunakan tanaman herbal, rempah-rempah dan bunga dan dicampurkan bersama untuk membuat wewangian. Selanjutnya pada pertengahan abad ke-15 parfum mulai dicampur minyak dan alkohol. Meskipun demikian, parfum baru mengalami kemajuan pesat pada abad ke-18 dengan munculnya beragam aroma wewangian dan botol yang indah (Wikipedia, 2011). Dalam 20 tahun terakhir ini terdapat peningkatan yang pesat pada jumlah produksi parfum (Albano, Goodelman, Kunes, & O Rourke 2010). Bahkan industri parfum diperkirakan dapat memperoleh hasil penjualan tahunan sebesar 25-30 juta dollar (NYtimes, 2009). Hal tersebut menunjukkan adanya kebutuhan masyarakat akan parfum yang semakin hari semakin meningkat. Ada beberapa alasan mengapa konsumen menggunakan parfum. Dari hasil penelitian Borgave & Chaudari (2010), konsumen merasa lebih baik dan merasa lebih percaya diri setelah menggunakan parfum. Hasil penelitian lainnya dari Borgave & Chaudari (2010), adalah konsumen menilai wangi parfum berada di urutan pertama yang
dipertimbangkan pada saat akan membeli parfum. Urutan selanjutnya adalah merek, harga, dan kemasan parfum itu sendiri. Perilaku membeli merupakan salah satu contoh dari perilaku yang tampak (overt behavior). Faktor penentu dari perilaku yang tampak adalah besarnya intensi untuk menampilkan atau tidak menampilkan perilaku tersebut (Ajzen, 2005). Menurut Schiffman (dalam Barata, 2007), intensi adalah hal yang berkaitan dengan kecenderungan seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau perilaku tertentu. Ajzen (2005) mengemukakan bahwa intensi terdiri dari tiga aspek yaitu sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol terhadap perilaku. Menurut Ajzen (dalam Teo & Lee, 2010) hampir setiap perilaku manusia didahului oleh adanya intensi untuk berperilaku. Sehingga, bisa ditarik kesimpulan bahwa sebelum terbentuk perilaku membeli, maka didahului adanya dorongan untuk membeli atau disebut sebagai intensi membeli. Howard dan Sheth (dalam Tirtiroglu & Elbeck, 2008) mendefenisikan intensi membeli sebagai kemungkinan seorang konsumen berencana membeli produk tertentu pada jangka waktu tertentu dan hal itu terjadi setelah konsumen menyimpan informasi yang relevan untuk menentukan keputusan membeli. Intensi membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk (Nugroho, 2009). Intensi membeli juga berguna untuk melihat segmen pasar produk tertentu dan seberapa efektif promosi suatu produk yang dilakukan terhadap individu yang berbeda. Banyak hasil penelitian melaporkan adanya hubungan positif dan signifikan antara intensi membeli dan perilaku membeli yang sebenarnya (Tirtiroglu & Elbeck, 2008).
Faktor-faktor yang mempengaruhi intensi membeli produk parfum selain karena keharuman parfum tersebut juga dipengaruhi unsur-unsur lain seperti bentuk botol parfum, kemasan, dan cara pengiklanan parfum (indonesia.fmworld, 2011). Bentuk dari botol parfum merupakan salah satu poin penjualan parfum itu sendiri dan dipertimbangkan memegang peranan penting terhadap intensi membeli parfum pada konsumen (Classen, Howes, & Synott, 1994). Hal ini dikarenakan ada konsumen yang membeli parfum karena alasan keindahan bentuk botol sebuah parfum (Tribunnews, 2011). Keindahan bentuk botol sebuah parfum adalah salah satu contoh dari desain estetis suatu produk. Desain estetis suatu produk dapat mempengaruhi intensi membeli pada konsumen. Hal ini dikarenakan selain menarik, produk dengan desain estetis dipersepsikan dapat menunjukkan performa yang lebih baik (Hjelm, 2003). Desain adalah elemen kunci yang digunakan untuk mempersiapkan dasar pemasaran baru yang dapat meningkatkan nilai produk dan nilai kompetitif suatu produk (Blijlevens & Schoormans, 2009). Menurut Klimchuk dan Krasovec (2007), desain kemasan produk merupakan bisnis kreatif yang mengkaitkan bentuk, struktur, material, warna, citra, tipografi, dan elemen-elemen desain dengan informasi produk agar produk dapat dipasarkan. Desain suatu produk berfungsi menyampaikan maksud produk tersebut kepada konsumen. Konsumen memperoleh maksud produk tersebut melalui kombinasi tampilan fisik produk, seperti warna, bentuk, dan material yang digunakan (Blijlevens & Schoormans, 2009).
Desain produk juga berfungsi untuk menciptakan keuntungan terhadap adanya tekanan persaingan suatu produk di pasaran dan berkontribusi untuk menciptakan kesuksesan produk tersebut. Hal ini senada dengan hasil penelitian Gemser dan Leenders (dalam Schoormans & Creusen, 2005) yang mengatakan bahwa desain produk yang baik akan mempengaruhi kesuksesan penjualan produk tersebut. Selain itu, penampilan suatu produk dapat meningkatkan nilai produk itu sendiri, karena banyak konsumen yang suka membeli produk yang terlihat estetis (Schoormans & Creusen, 2005). Desain produk melibatkan beberapa pertimbangan mulai dari melindungi isi, membuat isi produk mudah dipakai dan mudah disimpan, sampai mengkomunikasikan kesan yang diinginkan suatu produk. Desain kemasan juga berperan dalam semua proses periklanan, promosi, dan usaha pemasaran yang bertanggung jawab untuk membentuk citra perusahaan. Tujuan utama desain kemasan adalah fungsional dan promosi. Tujuan fungsional didapat karena kemasan melindungi produk dari mulai dikemas sampai ke tangan konsumen. Tujuan promosi didapat karena kemasan bisa digunakan sebagai alat yang bisa mempengaruhi keputusan membeli individu, kemasan bisa membuat suatu produk berbeda dengan produk lainnya dan menciptakan citra perusahaan dan bisa bertindak sebagai penjual produk yang diam ketika orang melewati produk tersebut (Patsula, 2001). Dengan banyaknya pilihan produk parfum di pasaran, maka muncullah kompetisi antar produk. Kompetisi pada akhirnya mendorong kebutuhan untuk berbeda dari pasaran. Idealnya, ketika desain kemasan mampu memberikan informasi yang jelas dan spesifik kepada konsumen (baik langsung ataupun tidak langsung), dan satu poin pembanding (suatu produk tampak merupakan produk yang lebih efektif, nilainya lebih
baik, dan kemasannya lebih nyaman), hal ini dapat memotivasi pembelian terhadap produk tersebut. Penampilan fisik kemasan produk sering menjadi alasan utama terjualnya suatu produk, tidak hanya pada pembelian yang diperhitungkan, tetapi juga pada pembelian yang dilakukan secara spontan (Klimchuk, & Krasovec, 2007). Bentuk desain dari botol parfum penting untuk meningkatkan nilai parfum tersebut (Wu, Chen & Hsiao, 2006). Selain itu, pemasar bahkan percaya bahwa desain kemasan sebenarnya lebih berpengaruh daripada iklan dan memiliki dampak langsung pada bagaimana konsumen merasa dan mengalami produk itu. Oleh karena itu, produk parfum dikemas sedemikian rupa agar menarik konsumen untuk membeli. Berdasarkan uraian di atas, peneliti ingin melihat pengaruh desain botol parfum terhadap intensi membeli. B. Rumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh desain botol parfum terhadap intensi membeli? C. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh desain botol parfum terhadap intensi membeli. D. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Manfaat teoritis
a. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat untuk menambah wawasan dalam pengembangan ilmu psikologi, khususnya di bidang Psikologi Industri dan Organisasi, berkaitan dengan bidang perilaku konsumen terutama mengenai pengaruh desain botol parfum terhadap intensi membeli. b. Mengetahui efek dari desain botol parfum terhadap intensi membeli. 2. Manfaat praktis a. Bagi peneliti untuk mengetahui pengaruh desain botol parfum terhadap intensi membeli. b. Bagi peneliti lain dapat dijadikan referensi dalam melakukan kajian atau penelitian dengan pokok pembahasan yang sama. c. Bagi produsen, pemasar, dan semua individu yang terlibat dalam industri parfum, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan penting untuk pengembangan strategi pemasaran khususnya dalam hal desain botol parfum. E. Sistematika Penulisan BAB I : Pendahuluan Bab ini menjelaskan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II : Landasan Teori
Bab ini memuat tentang tinjauan teoritis yang menjadi acuan dalam pembahasan masalah dan hipotesa penelitian. Teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori mengenai parfum, intensi membeli dan desain botol parfum. BAB III : Metodologi Penelitian Bab ini menjelaskan tentang identifikasi variabel penelitian, definisi operasional variabel, populasi dan metode pengambilan sampel, rancangan penelitian, alat ukur atau instrumen yang digunakan, uji coba alat ukur, validitas dan reliabilitas, prosedur penelitian, dan metode analisa data. BAB IV : Hasil dan Pembahasan Bab ini berisi uraian mengenai gambaran umum subjek penelitian dan hasil penelitian serta pembahasan. BAB V : Kesimpulan dan Saran Bab ini berisi kesimpulan dari penelitian dan saran untuk penelitian selanjutnya.