BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Tujuan utama dari setiap perusahaan adalah mendapatkan keuntungan. 1 Hal ini dikarenakan keuntungan merupakan faktor kunci yang menentukan kesuksesan dari sebuah perusahaan. Semakin besar keuntungan yang diperoleh, maka semakin sukses pula suatu perusahaan. Sebaliknya, semakin kecil keuntungan yang diperoleh, maka suatu perusahaan akan semakin sulit untuk mempertahankan kelangsungan bisnisnya. Oleh karena itu, setiap aktivitas perusahaan pada dasarnya berorientasi pada penjualan produk atau jasanya untuk menghasilkan keuntungan. Untuk menjual suatu produk atau jasa, diperlukan komunikasi dari pihak perusahaan yang berbentuk aktivitas promosi. Menurut Kotler, dkk. (2009: 368), promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara yang termasuk dalam bauran promosi (promotion mix), yakni melalui iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan secara pribadi (personal selling), pemasaran langsung (direct marketing), dan hubungan masyarakat (public relations). 1 Melalui CSR, Tujuan Utama Perusahaan Dapat Terpenuhi, http://www.neraca.co.id/harian/article/4351/melalui.csr.tujuan.utama.perusahaan.dapat.terpen uhi (akses 18 April 2013). 11
Kelimanya mendorong penjualan dengan memberikan informasi yang persuasif seputar produk dan jasa, sehingga masyarakat tertarik untuk membelinya. Dalam aktivitas promosi, terdapat dua faktor penting yang harus diperhatikan perusahaan. Pertama, informasi yang diberikan haruslah bersifat kredibel. Hal ini dikarenakan informasi merupakan alat yang digunakan masyarakat, dalam hal ini calon pembeli, untuk menentukan keputusan membeli produk atau jasa dari sebuah perusahaan (Stanton, 2002: 154). Apabila informasi yang disampaikan tidak kredibel, maka pelanggan akan merasa dirugikan oleh perusahaan karena mereka telah terlanjur membeli produk atau jasa yang ditawarkan dengan segala keunggulannya. Hal ini tentu akan berdampak pada tingkat kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan ke depannnya. Bila tingkat kepercayaan menurun, maka penjualan perusahaan pun akan menurun. Dengan kata lain, informasi yang disampaikan dalam aktivitas promosi berpengaruh secara tidak langsung terhadap penjualan. Sayangnya, sebagian besar aktivitas promosi memberikan informasi yang tidak kredibel bagi konsumen. Contoh nyata aktivitas promosi yang tidak kredibel adalah iklan. Pada tahun 2002, Edelman melakukan survei terkait kredibilitas sebuah iklan. 2 Hasilnya, iklan produk atau jasa hanya memiliki kredibilitas sebesar 5%. Berdasarkan hasil survei ini, dapat disimpulkan bahwa informasi yang disampaikan dalam iklan produk atau jasa memiliki tingkat kredibilitas yang sangat rendah. Karena sifatnya yang berbayar, maka informasi yang disampaikan dalam iklan pun dapat dirancang sesuai dengan keinginan pemasang iklan. 2 Kim Harrison, How credible are different sources of information?, http://www.cuttingedgepr.com/articles/different-sources-information.asp (akses 18 April 2013). 12
Dengan kata lain, pesan tersebut bersifat tidak objektif karena dapat dimanipulasi oleh perusahaan yang memasang iklan. Sebaliknya, aktivitas promosi yang dinilai kredibel adalah aktivitas promosi yang dilakukan oleh praktisi public relations. Hal ini dikarenakan praktisi public relations mendapatkan dukungan dari pihak ketiga (third-party endorsement) melalui publisitas dalam menyampaikan informasi tentang produk atau jasanya yang bernilai berita kepada masyarakat. Dukungan dari pihak ketiga merupakan dukungan secara tidak langsung kepada suatu produk yang diberikan surat kabar, majalah, atau penyiar yang memuat berita tentang produk tersebut (Seitel, 2007: 361). Sedangkan pihak ketiga yang dimaksud adalah editor dalam institusi media massa. Dalam media massa, informasi tentang produk atau jasa suatu perusahaan yang dimuat telah melalui proses penyaringan oleh editor. 3 Editor merupakan pihak yang dinilai objektif, tidak memiliki kepentingan pribadi, dan netral (Seitel, 2007: 361). Oleh karena itulah, publisitas merupakan sumber informasi yang lebih kredibel bagi pembeli, dibandingkan iklan dan promosi yang secara gamblang bersifat bias dan berbayar. Faktor kedua yang harus diperhatikan dalam aktivitas promosi adalah biaya. Aktivitas promosi hendaknya menggunakan biaya yang seminimal mungkin dengan hasil yang semaksimal mungkin. Tujuannya tak lain agar perusahaan mampu memperoleh keuntungan yang sebesar-besarnya. Besarnya 3 PR, More Effective Than Advertising, http://www.landchoices.org/contribute/pr_vs_advertising.pdf (akses 18 April 2013). 13
keuntungan tersebut dapat diperoleh melalui pengeluaran biaya promosi yang minim, namun mampu mendorong pendapatan semaksimal mungkin. Sehubungan dengan itu, selain unggul dalam hal kredibilitas, aktivitas promosi yang dilakukan praktisi public relations juga unggul dalam hal biaya. Artinya, aktivitas promosi yang dilakukan praktisi public relations membutuhkan biaya yang relatif kecil. Lain halnya dengan pemasangan iklan membutuhkan biaya yang sangat besar, terutama bila pemasang iklan memiliki cakupan pasar yang luas. 4 Promosi yang dilakukan praktisi public relations tidak memerlukan biaya besar karena tidak membeli ruang dan waktu untuk menempatkan informasinya, seperti yang dilakukan dalam pemasangan iklan. Sebaliknya, praktisi public relations berupaya menyajikan informasi tentang produk atau jasa yang bernilai berita, sehingga dinilai penting dan dimuat dengan sendirinya oleh media massa dalam bentuk publisitas. Oleh karena itu, publisitas, terutama melalui internet, bersifat cost effective dan dianggap lebih bermanfaat dibandingkan iklan dalam banyak kondisi (Sayre, 2008: 232-233). Mengacu pada dua keunggulan di atas, maka pada dasarnya peran public relations menjadi sangat penting dan bersifat cost effective dalam melakukan aktivitas promosi produk atau jasa dari suatu perusahaan. Selain kredibel, aktivitas promosi ini juga berbiaya rendah, sehingga sangat menguntungkan bagi perusahaan. Aktivitas promosi yang dilakukan praktisi public relations untuk 4 Ibid. 14
mendukung tujuan pemasaran ini dikenal dengan istilah marketing public relations (MPR). Menurut Harris seperti dikutip Belch & Belch (2009: 561), marketing public relations adalah aktivitas public relations yang dirancang untuk mendukung tujuan pemasaran. Aktivitas yang dimaksud adalah aktivitas promosi yang menggunakan pendekatan public relations untuk meningkatkan penjualan produk atau jasa suatu perusahaan. Adapun tujuan pemasaran yang dapat didukung oleh aktivitas public relations antara lain: meningkatkan kesadaran (awareness); menginformasikan dan mengedukasi; meningkatkan pemahaman; membangun kepercayaan; memberi alasan untuk membeli kepada pelanggan; dan mendorong penerimaan pelanggan (Belch & Belch, 2009: 561). Salah satu industri bisnis di Indonesia yang sedang berkembang pesat adalah industri telekomunikasi seluler. Dalam industri ini terjadi persaingan yang semakin ketat antarkompetitor karena jumlah pelanggan yang terus meningkat, bahkan melampaui jumlah penduduk Indonesia. Pada akhir tahun 2011, Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI) mencatat pelanggan seluler di Indonesia berjumlah 250.000.000 orang. 5 Dan pada kuartal pertama di tahun 2012, jumlah pelanggan seluler di Indonesia telah mencapai 255.000.000 orang. 6 Berdasarkan kedua data tersebut, dapat disimpulkan bahwa terjadi peningkatan jumlah pelanggan seluler yang cukup signifikan dalam kurun waktu 5 Didik Purwanto, Penetrasi Seluler di Indonesia Lampaui China, http://tekno.kompas.com/read/2012/01/13/15454812/penetrasi.seluler.di.indonesia.lampaui.chin a (akses 28 April 2013). 6 JIBI, TELEKOMUNIKASI-Pelanggan seluler sentuh 255 juta orang!!, http://www.bisniskti.com/index.php/2012/05/telekomunikasi-pelanggan-seluler-sentuh-255-juta-orang/ (akses pada 28 April 2013). 15
yang relatif singkat. Menurut ATSI, kontribusi terbesar dalam peningkatan tersebut berasal dari pelanggan operator telekomunikasi seluler dengan teknologi global system for mobile (GSM) yang mencapai lebih dari 95%, dan sisanya berasal dari pelanggan operator telekomunikasi seluler dengan teknologi code division multiple access (CDMA). 7 Seperti yang diketahui, saat ini terdapat lima operator GSM yang beroperasi di Indonesia, yakni Telkomsel, Indosat, XL Axiata, Axis, dan Tri. Tiga terbesar di antaranya adalah Telkomsel, Indosat, dan XL Axiata. GAMBAR 1.1 GRAFIK PERBANDINGAN JUMLAH PELANGGAN TIGA OPERATOR TERBESAR DI INDONESIA SEPANJANG TAHUN 2012 (DALAM JUTAAN) 150 100 50 0 Telkomsel Indosat XL Axiata Sumber: Telkomsel (http://m.telkomsel.com/news-detail/971); Indosat (http://ekbis.sindonews.com/read/2013/03/04/34/723878/2012-jumlah-pelanggan-selularindosat-58-5-juta); XL Axiata (Annual Report 2012: Towards digital lifestyle) Dalam merespon peluang bisnis yang ada, masing-masing operator GSM pun berlomba-lomba menawarkan berbagai layanan telekomunikasi dengan harga murah, salah satunya adalah PT XL Axiata Tbk.. 7 Ibid. 16
Sebagai operator telekomunikasi ketiga terbesar di Indonesia, PT XL Axiata Tbk. memiliki banyak program promosi layanan, mulai dari layanan pesan singkat (SMS), layanan suara (voice), hingga layanan data dan pertambahan nilai (VAS). Pada tahun 2012 yang lalu, tercatat setidaknya sepuluh program promosi yang diluncurkan oleh PT XL Axiata Tbk., salah satunya adalah layanan XL Tunai. XL Tunai merupakan sebuah layanan uang elektronik (e-money) yang inovatif karena berbeda dengan layanan yang selama ini disediakan oleh PT XL Axiata Tbk., seperti paket telepon, SMS, internet ataupun Blackberry. Layanan yang resmi diluncurkan pada awal tahun 2012 ini memungkinkan pelanggan untuk melakukan transaksi keuangan dan perdagangan, serta pengiriman uang melalui perangkat seluler, disertai dengan aplikasi pembayaran yang aman. 8 Sayangnya, meski inovatif, jumlah pengguna layanan XL Tunai masih lebih sedikit bila dibandingkan dengan dua kompetitor utamanya (Telkomsel dan Indosat) yang telah terlebih dahulu meluncurkan layanan serupa. Berdasarkan data yang dilansir Detik.com pada Februari 2013, jumlah pengguna layanan XL Tunai baru mencapai 250.000 orang. 9 Jumlah ini tertinggal jauh bila dibandingkan dengan jumlah pengguna layanan T-Cash dari Telkomsel yang telah mencapai 11.500.000 orang di akhir tahun 2012. 10 Namun, bila dibandingkan dengan jumlah 8 PT XL Axiata Tbk., Annual Report 2012: Towards digital lifestyle, (Jakarta: 11 April, 2013). 9 Achmad Rouzni Noor II, Bangun Ekosistem Digital, XL Ingin Panen Duit di 2015, http://inet.detik.com/read/2013/02/04/165408/2160812/328/bangun-ekosistem-digital-xl-inginpanen-duit-di-2015?id771108bcj (akses pada 18 April 2013). 10 2013, Telkomsel Target 20 Juta Pelanggan T-Cash, http://teknologi.news.viva.co.id/news/read/386504-2013--telkomsel-target-20-juta-pelanggan-tcash (akses pada 25 Juli 2013). 17
pengguna layanan Dompetku dari Indosat yang hanya berjumlah 300.000 orang di kuartal pertama tahun 2013, jumlah pengguna layanan XL Tunai ini tidak berselisih banyak. 11 Pencapaian jumlah pengguna layanan e-money dari Telkomsel dan Indosat itu sendiri tidak terlepas dari strategi marketing public relations yang dijalankannya dalam bentuk special event. Adapun kegiatan marketing public relations yang dijalankan Telkomsel yakni pelaksanaan event bertema T-Cash Day di Solo untuk mensosialisasikan T-Cash pada akhir tahun 2010. 12 Kemudian, di pertengahan tahun 2012, Telkomsel mengadakan konser gratis Andra and The Backbone bagi pengguna T-Cash, disertai dengan sesi meet & greet bagi 30 peserta yang terpilih. 13 Sedangkan Indosat hanya melakukan kegiatan marketing public relations berbentuk acara peluncuran kembali (relaunching) Dompetku pada akhir tahun 2009. 14 Serupa dengan hal ini, XL Tunai dinilai juga membutuhkan strategi marketing public relations dengan pemberian edukasi untuk mendorong jumlah penggunaannya. Hal ini dikarenakan, mengingat layanan ini telah diluncurkan 11 Adrian Sanjaya, Operator Berlomba Tawarkan E-Money, http://koranindonesia.com/2013/05/operator-berlomba-tawarkan-e-money/#.ufecn6x1prn (akses 25 Juli 2013). 12 Genjot Pengiriman Uang, Telkomsel Gelar T-Cash Day, http://www.kabarbisnis.com/read/2816378 (akses 25 Juli 2013). 13 Pelanggan T-Cash Telkomsel Meet & Greet dengan Andra and The Backbone, http://www.starberita.com/index.php?option=com_content&view=article&id=63625:pelanggan-tcash-telkomsel-meet-a-greet-dengan-andra-dan-the-back-bone&catid=159:ekonomi-abisnis&itemid=720 (akses 25 Juli 2013). 14 HUT 42 Tahun Indosat: INDOSAT HADIRKAN KARYA TERBAIK IWIC 2009 & LAYANAN DOMPETKU YANG SEMAKIN INOVATIF, http://www.indosat.com/public_relations/press_release_photo_gallery/hut_42_tahun_indosat (akses 25 Juli 2013). 18
sekitar setahun yang lalu, kesadaran konsumen akan layanan ini seharusnya telah terbentuk dalam jangka waktu yang cukup panjang sejak peluncurannya. Berdasarkan penjelasan tentang pentingnya peran marketing public relations dan fenomena yang ada di lapangan, akhirnya peneliti memutuskan untuk meneliti PT XL Axiata Tbk. dengan judul penelitian Strategi Marketing Public Relations PT XL Axiata Tbk. dalam Mengedukasi Konsumen terkait Layanan XL Tunai. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi marketing public relations yang dijalankan PT XL Axiata Tbk. dalam mengedukasi konsumen terkait layanan XL Tunai? 1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalahnya, penelitian ini bertujuan untuk: 1) Mengetahui strategi marketing public relations yang dijalankan PT XL Axiata Tbk. dalam mengedukasi konsumen terkait layanan XL Tunai. 2) Mengetahui langkah-langkah perencanaan program marketing public relations yang dilakukan. 19
1.4 Signifikansi Penelitian Manfaat penelitian terdiri dari dua jenis, yaitu: 1.4.1 Signifikansi Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi teoritis dalam pemahaman konsep marketing public relations, serta dapat menjadi referensi untuk penelitian berikutnya terkait topik serupa. 1.4.2 Signifikansi Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran akurat mengenai strategi marketing public relations yang dijalankan PT XL Axiata Tbk. dalam mengedukasi konsumen terkait layanan XL Tunai, sehingga dapat menjadi masukan apabila ada kekurangan yang membantu pihak internal perusahaan dalam merancang dan mengimplementasikan strategi marketing public relations terkait dengan lebih baik lagi. 20