BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Usaha jasa merupakan jenis usaha yang memiliki aspek dan lingkup bisnis yang paling luas dibandingkan dengan jenis usaha lainnya. Selain memiliki keanekaragaman produk dan pelayanan, jenis usaha jasa termasuk memiliki persaingan yang paling ketat. Strategi pengelolaan usaha dituntut untuk senantiasa mampu menyerap perubahan pasar dan selera konsumen yang selalu berubah setiap saat. Salah satunya adalah strategi yang berfokus pada konsumen (consumer orrientation) yang tujuannya untuk memaksimalkan kepuasan konsumen dengan memahami keinginan pelanggan seperti perilaku, kebutuhan, dan keinginan (Tjiptono dan Diana, 1998 : 45). Pada umumnya, jenis usaha jasa lebih banyak mengandalkan kualitas pelayanan sebagai upaya atau cara untuk memberikan kepuasan kepada pelanggannya. Dengan menerapkan strategi yang berorientasi pada konsumen, maka diharapkan akan mampu memberikan kualitas pelayanan yang diharapkan oleh pelanggan. Kualitas pelayanan lebih identik dengan jenis usaha jasa di mana produk yang ditawarkan pada umumnya adalah produk jasa dan bukan barang (Hadiati, 2003 : 299). Pada jenis usaha jasa ini tentunya sasaran utama strategi dalam meningkatkan kualitas layanan adalah loyalitas konsumen. Sikap loyal konsumen ini dibentuk berdasarkan pada kepuasan konsumen, yaitu dengan memberikan penilaian konsumen terhadap produk yang dikonsumsinya atau yang dipakainya. 1
Untuk mengukur kualitas suatu jasa kita dapat menggunakan suatu model yang dikembangkan oleh Parasuraman et al (1988) yaitu SERQUAL yang dapat dikategorikan menjadi lima (5) dimensi kualitas jasa, yaitu : 1. Reliability (keandalan): adalah kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya. 2. Responsiveness (ketanggapan): adalah kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa yang cepat. 3. Empathy (empati): adalah cara penanganan dan perhatian khusus yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya. 4. Assurance (kepastian): adalah pengetahuan dan keramahan karyawan serta kemampuannya untuk memberikan kesan yang dapat dipercaya dan penuh keyakinan. 5. Tangibles (keberwujudan): yang berupa fasilitas-fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan personil. Hampir sebagian besar jenis usaha jasa di berbagai bidang menggunakan keseluruhan elemen dalam kualitas pelayanan untuk memberikan kepuasan yang maksimal kepada konsumennya. Kepuasan pelanggan dapat diartikan terpenuhinya harapan dalam mengkonsumsi suatu produk terhadap keinginannya dalam mengkonsumsi produk tersebut (Tjiptono, 1996 : 59-60). Konsumen akan menggunakan ukuran kepuasan yang dimiliki atas mengkonsumsi produk atau jasa yang selanjutnya akan dijadikan sebagai dasar pertimbangan atas sikap konsumen. Pada umumnya, ukuran kepuasan konsumen ini menyatakan penilaian konsumen terhadap sejumlah produk yang dikonsumsinya dengan 2
membandingkan antara harapan dalam mengkonsumsi dan kinerja dari produk yang dikonsumsinya. Dalam hal ini, kepuasan konsumen tidak hanya didapat dari hasil mengkonsumsi atau memakai atas sejumlah produk barang ataupun jasa, akan tetapi berlaku pula untuk jenis produk jasa. Penilaian antara harapan dan kinerja dari produk yang dikonsumsi ini dapat pula dibentuk dari aspek penilaian atas kualitas pelayanan (Hadiati, 2003 : 300). Pihak konsumen memiliki sejumlah kriteria-kriteria yang pada umumnya akan digunakan untuk menilai sejumlah produk yang dipakainya termasuk salah satunya berdasarkan kualitas pelayanan yang diterimanya. Seperti yang umumnya disediakan oleh jenis usaha jasa, kualitas layanan dimaksudkan untuk memberikan kepuasan yang maksimal kepada konsumennya melalui elemen-elemennya berupa reliability, responsiveness, empathy, assurance, dan tangibles. Dalam hal ini, konsumen selanjutnya akan melakukan sejumlah penilaian terhadap elemen-elemen tersebut dengan membandingkan antara harapan yang dimilikinya dan kinerja produk yang diterima atau dikonsumsinya. Apabila kinerja produk yang dikonsumsi semakin mendekati harapan dalam mengkonsumsi produk tersebut, maka dapat dikatakan kepuasannya akan semakin tinggi. Sebaliknya, apabila penilaian kinerja produk yang dikonsumsinya semakin rendah atau dibawah maka harapan dalam mengkonsumsi produk tersebut, dinyatakan bahwa kepuasannya dikatakan semakin rendah. Keterkaitan antara kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen akan diterapkan untuk kasus pelanggan Studio Musik Avila di Yogyakarta. Studio musik yang sudah berdiri dan aktif sejak tahun 2002 ini merupakan salah satu pilihan utama pengguna studio musik yang berada di Yogyakarta. Pendirian Studio Musik Avila di Yogyakarta 3
dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan pencinta musik terutama yang berdomisili dan yang tinggal di kota Yogyakarta untuk menyalurkan kreativitas dan bakat sekaligus dalam rangka untuk mengembangkan industri musik di tanah air. Pada pertengahan tahun 2007 lalu, Studio Musik Avila di Yogyakarta sudah memiliki pelanggan tetap di mana pemakai studio baik untuk keperluan latihan maupun rekaman (recording) sudah mencapai lebih dari 30 band setiap minggunya, dan dimana untuk setiap band yang berlatih terdiri atas 5-6 orang personel. Sebagian besar di antaranya lebih banyak memanfaatkannya sebagai studio latihan. Berdasarkan uraian yang disampaikan di atas, penelitian ini akan menerapkan keterkaitan antara kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen terhadap kasus pelanggan Studio Musik Avila di Yogyakarta. Dalam penelitian ini, pihak peneliti hanya akan menganalisis pengaruh dari dimensi SERVQUAL yang terdiri atas realibility, dan tangible terhadap kepuasan konsumen yang memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh Studio Musik Avila di Yogyakarta. Berdasarkan latar belakang tersebut penulis tertarik untuk meneliti masalah ini dalam penulisan tugas akhir atau skripsi yang berjudul : Pengaruh Reliability dan Tangibles Terhadap Kepuasan Konsumen di Studio Musik Avila di Yogyakarta. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian yang telah disampaikan pada sub latar belakang studio musik ini, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1) Apakah reliability berpengaruh terhadap kepuasan konsumen di Studio Musik Avila di Yogyakarta? 4
2) Apakah tangibles berpengaruh terhadap kepuasan konsumen di Studio Musik Avila di Yogyakarta? 3) Apakah reliability dan tangibles secara bersama-sama mempunyai pengaruh terhadap kepuasan konsumen di Studio Musik Avila di Yogyakarta? 1.3. Batasan Masalah Untuk menyederhanakan ruang lingkup penelitian terhadap cakupan maupun aspek dalam bidang usaha jasa tersebut, maka batasan masalah yang diberikan adalah : 1) Jasa yang diteliti adalah Studio Musik Avila yang berlokasi di Jln Perumnas no : 158 Mundu, Caturtunggal, Depok Sleman Yogyakarta. 2) Mereka yang selanjutnya disebut responden ini telah memanfaatkan jasa studio musik tersebut setidaknya 3 bulan terakhir dengan frekuensi minimal sebanyak 3 kali dalam 1 bulan. 3) Pembahasan akan difokuskan pada reliability dan tangibles oleh studio musik Avila Yogyakarta. Pembahasan mengenai definisi Reliability dan Tangibles, yaitu : Yang dimaksud dengan Reliability adalah gabungan dari kemampuan suatu produk dari badan usaha yang dapat diandalkan, sehingga suatu produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh badan usaha. Yang dimaksud dengan Tangibles adalah sesuatu yang nyata dan jelas. Dalam hal ini penulis hanya memilih 2 (dua) variabel diantara 5 (lima) variabel yang ada, yaitu variabel Reliability dan variabel Tangibles, karena 5
menurut penulis kedua variabel ini adalah hal yang paling menonjol diantara ke 5 (lima) variabel tersebut. 4) Kepuasan adalah evaluasi konsumen terhadap produk atau jasa dengan syarat apakah produk tersebut telah memenuhi kebutuhan dan harapan mereka (Zeithaml dan Bitner, 2003 : 86). 1.4. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah : 1) Untuk mengetahui pengaruh reliability terhadap kepuasan konsumen Studio Musik Avila di Yogyakarta. 2) Untuk mengetahui pengaruh tangibles terhadap kepuasan konsumen Studio Musik Avila di Yogyakarta 3) Untuk mengetahui pengaruh reliability dan tangibles secara bersama-sama terhadap kepuasan konsumen Studio Musik Avila di Yogyakarta 1.5. Manfaat Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian di atas, maka manfaat penelitian ini adalah : 1) Bagi Penulis Sebagai sarana untuk memperluas wawasan di bidang ilmu pemasaran dan untuk menuangkan ilmu pengetahuan yang diperoleh selama kuliah di Universitas Kristen Duta Wacana yang nantinya diharapkan berguna dalam praktek dunia kerja. 6
2) Bagi Penyedia Jasa Sebagai bahan masukkan untuk mendukung kesuksesan dalam memberikan kualitas pelayanan yang baik kepada konsumen agar dapat mempertahankan dan meningkatkan loyalitas kepada pelanggan. 3) Bagi Pihak Lain Memberikan pengetahuan tambahan bagi pihak lain yang hendak melakukan usaha dalam bidang industri jasa dan sebagai bahan bacaan bagi mereka yang berminat dan memanfaatkan untuk keperluan studi lanjut. 1.6. Hipotesis Pengertian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah jawaban sementara dari suatu permasalahan penelitian yang didasarkan atas sejumlah fakta ataupun dasar pemikiran secara teoritis. Berdasarkan pengertian tersebut, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1) Reliability mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen yang berada di Studio Musik Avila Yogyakarta. 2) Tangibles mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen yang berada di Studio Musik Avila Yogyakarta. 3) Reliability dan Tangibles secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen yang berada di Studio Musik Avila di Yogyakarta. 7