8 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Manajemen Usaha Jasa Menurut Kotler (2006:7) Jasa adalah tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak mengahasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencangkup beberapa jenis jasa. Komponen jasa ini dapat merupakan bagian kecil ataupun bagian utama/pokok dari keseluruhan penawaran tersebut. Pada kenyataanya, suatu penawaran dapat bervariasi dari dua kutub ekstrim, yaitu murni berupa barang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi lainnya. Berdasarkan criteria ini, penawaran suatu perusahaan dapat dibedakan menjadi lima kategori, yaitu : 1. Produk fisik murni Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik yaitu tanpa ada jasa atau pelayanan yang menyertai produk tersebut. 2. Produk fisik dengan jasa pendukung Kategori ini penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik pada konsumennya. Menurut Theodore Levitt (2008:7). mengamati bahwa 8
9 semakin canggih teknologi suatu produk generic,maka penjualannya semakin tergantung pada kualitas dan ketersediaan layanan pelanggan (customer service) yang menyertainya. 3. Hybrid Penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya. 4. Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) dan atau barang-barang pendukung 5. Jasa murni Penawaran hamper seluruhnya berupa jasa. 1.2. Klasifikasi Jasa Menurut Lovelock (2007:8) klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria yaitu : 1. Segmen Pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir dan jasa kepada konsumen organisasional. 2. Tingkat Keberwujudan (tangibility) Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu: a. Rented good service : Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produkproduk trtentu berdasarkan tariff tertentu selama jangka waktu tertentu pula.
10 b. Owned goods service Produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkam atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. c. Non-goods Service Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. 3. Keterampilan penyedia jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service dan noprofessional service. 4. Tujuan organisasi jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service dan nonprofit service. 5. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service dan nonregulated service. 6. Tingkat intensitas karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu equipment besed service dan people based service. Menurut (Kotler 2004:11) People based service masih dapat dikelompokkan menjadi kategori tidak terampil, terampil, dan pekerja professional.
11 7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high contact service dan low cintact service. Pada jasa tingkat kontak dengan pelangganya tinggi, keterampilan interpersonal karyawan harus diperhatikan oleh perusahaan jasa, karena kemampuan membina hubungan sangat dibutuhkan dalam berurusan dengan orang banyak. 2.3. Karakteristik Jasa Ada empat karakteristik pokok pada jasa yang membedanya dengan barang. Keempat karakteristik tersebut meliputi : 1. Intangibility Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. 2. Inseprability Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact personne) merupakan unsur penting. Kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawannya. 3. Variability Jasa bersifat sangat variable karena merupakan nonstandardized output, artinya bnyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
12 Menurut Bovee, Houston, dan Thill 2005:17) Ada tiga factor yang menyebabkan variabilitas kulaitas jasa yaitu kerja sama atau pertisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan. 4. Perishability Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Menurut Stanton, Etzel, dan Walker (2006:18) Ada pengecualian dalam karakteristik perishability dan penyimpanan jasa. 2.4. Masalah masalah dalam bisnis jasa Menurut Zeithml, Parasuraman, dan Berry 2007:18) Keempat karakteristik ini membawa dampak berupa munculnya beberapa permasalahan sebagai berikut : 1. Masalah yang berkaitan dengan karakteristik intangibility : a. Jasa tidak dapat disimpan b. Jasa tidak dapat dilindungi dengan hak paten c. Perusahaan tidak dapat dengan mudah dan cepat mempertunjukkan atau mengkomunikasikan suatu jasa d. Harga sukar ditetapkan 2. Masalah yang berkaitan dengan karakteristik inseparability : a. Konsumen terlibat dalam aktivitas oroduksi jasa b. Kegiatan pemasaran dan produksi sangat interaktif c. Produksi massa yang terpusat sangat sukar dilakukan dalam jasa
13 3. Masalah yang berkaitan dengan karakteristik variability : a. Sangat sulit melakukan standarisasi dan oengendalian kualitas jasa 4. Masalah yang berhubungan dengan karakteristik perishability : a. Jasa tidak dapat disimpan.