1.1 Latar belakang Masalah BAB I PENDAHULUAN Seiring dengan perkembangan jaman maka kebutuhan akan alat transportasi mengalami peningkatan, hal ini mendatangkan peluang pasar yang besar bagi perusahaan otomotif terutama di bidang sepeda motor. Sepeda motor merupakan alat transportasi favorit yang dipilih masyarakat, terutama karena saat ini tingkat kemacetan yang sangat tinggi, sehingga salah satu alternatif mempermudah dan kelancaran untuk mencapai tujuan dalam kota, maka sepeda motor merupakan pilihan yang disarankan. Permintaan pasar akan sepeda motor diindonesia terus mengalami peningkatan, hal ini dapat dilihat melalui peningkatan volume penjualan sepeda motor pada Tabel 1.1. Tabel 1.1 Produksi,Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2012-2015 Produksi (unit) Penjualan (unit) 2012 5.113.487 4.427.835 2013 4.858.866 4.688.263 2014 5.922.521 5.881.777 2015 6.264.265 6.215.865 Sumber : www.aisi.com,2016 Berdasarkan Tabel 1.1 menunjukkan bahwa kebutuhan alat transportasi sepeda motor di Indonesia dari tahun ke tahun semakin meningkat. Kondisi ini tentunya menuntut setiap produsen sepeda motor untuk senantiasa mengembangkan konsep produk yang ditawarkan, mengingat produk sepeda motor sangat peka terhadap selera konsumen dan tuntutan perkembangan zaman. 1
Pertumbuhan konsumen sepeda motor yang terus meningkat mengakibatkan banyaknya merek pendatang baru. Salah satu produsen sepeda motor yang sudah lama berada di Indonesia dengan segala keunggulannya, tetap mendominasi pasar dan sekaligus memenuhi kebutuhan angkutan yang tangguh,irit dan ekonomis adalah Honda. Honda merupakan produsen sepeda motor terbesar di dunia yang telah memiliki berbagai jenis produk otomotif dan telah memproduksi lebih dari 14 juta unit produk otomotif per tahun. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.2 dibawah ini. Tabel 1.2 tahun 2015 Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2012-2015 Merek 2012 2013 2014 2015 Honda 2.340.168 (52,85%) 2.141.015 (45,67%) 2.704.097 (45,97%) 2.874.576 (46,24%) Yamaha 1.458.561 (32,94%) 1.833.506 (39,11%) 2.674.892 (45,47%) 2.465.546 (39,67%) Suzuki 569.042 (12,85%) 637.031 (13,39%) 438.158 (7,45%) 793.758 (12,77%) 33.686 38.314 61.217 44.690 Kawasaki Lain lain (0,76%) 26.379 (0,60%) (0,82%) 38.397 (0,82%) (1,04%) 3.143 (0,06%) (0.72%) 37.295 (0,60%) Total 4.427.835 4.688.263 5.881.777 6.215.865 Sumber : AISI 2016 Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukkan keberhasilan Honda lewat produkproduk unggulan dikelasnya mulai terlihat dari penjualan secara keseluruhan sepeda motor Indonesia. Belakangan ini dengan mulai bergairahnya penjualan motor matik, membuat tiap perusahaan mengeluarkan andalannya dalam tipe matik. Motor matik lebih diminati masyarakat karena bahan bakarnya yang irit, body motor yang lebih ringan, mampu menampung banyak muatan, dan lebih mudah digunakan. 2
Untuk mempertahankan eksistensinya dan memperkuat market share di pasar motor matic pada tahun 2009, PT Astra Honda Motor meluncurkan produk matic yaitu Honda Beat yang sebelumnya sudah keluar Honda Vario. Dengan inovasi dan teknologi yang telah diperbaharui untuk produk motor ini, pihak Honda antusias untuk meluncurkan produk yang diperkirakan akan laris dalam pasar penjualan sepeda motor matic. Dengan mengandalkan slogannya Motor Matic Gaul dan Irit Honda Beat diharapkan mampu memenuhi kebutuhan masyarakat, khususnya mahasiswa atau mahasiswi yang menggunakannya tanpa melupakan unsur ekonomis yaitu hemat bahan bakar minyak dan perawatan yang sudah menjadi positioning sepeda motor Honda. Keunggulan teknologi motor Honda di akui diseluruh dunia dan telah dibuktikan dalam berbagai kesempatan,baik dijalan raya maupun lintasan balap. Honda pun mengembangkan teknologi yang mampu menjawab kebutuhan pelanggan yaitu mesin bandel dan irit bahan bakar, sehingga menjadikannya sebagai pelopor kendaraan roda dua yang ekonomis. Diantara berbagai sepeda motor matik yang beredar di pasaran, Honda Beat merupakan merek dengan penjualan tertinggi di Indonesia. Honda Beat bahkan merupakan merek dengan penjualan yang paling tertinggi. Honda Beat menyumbangkan lebih dari 50% total penjualan produk Honda (AISI,2015).Hal tersebut menunjukkan bahwa peminat motor matik kian meningkat. Keberhasilan Honda Beat dapat dilihat melalui peningkatan volume penjualannya pada tabel di bawah ini. 3
Tabel 1.3 Data Penjualan Motor Matik Honda Beat dalam Unit Bulan Beat CW Tipe Beat SW Total Perubahan (%) Jan 142.408 4.736 147.144 - Feb 142.043 5.184 147.277 0,056 Mar 153.325 5.973 159.298 8,19 Apr 153.325 4.312 157.637-1,04 Mei 151.306 4.028 155.334-1,46 Jun 148.553 4.152 152.705-1,69 Jul 156.587 4.616 161.203 5,56 Aug 113.056 4.006 117.062-27,38 Sep 165.625 4.674 170.299 45,47 Okt 171.003 4.667 175.670 3,15 Nov 166.329 3.564 169.893-3,28 Des 134.975 4.088 139.063-18,14 Rata-rata 149.878 4.500 154.378 0,85 Sumber : AISI 2016 Berdasarkan Tabel 1.3 menunjukkan bahwa penjualan Honda Beat cenderung stabil pada angka yang cukup tinggi dengan angka rata-rata perubahan penjualan Honda Beat hanya berada diangka 0,85%. Untuk penjualannya sendiri tipe Honda beat CW lebih diminati karena sistem pengereman yang diperlengkapi dengan mekanisme Combi Brake System (CBS), sementara BeAT FI SW tidak. Pada tipe velg, Honda BeAT FI CW CBS dan Honda BeAT FI CW menggunakan velg racing, sementara Honda BeAT FI SW menggunakan velg jari-jari. Dari segi warna CW lebih banyak pilihan warna sedangkan SW hanya menawarkan warna putih, hitam, dan merah. Namun Honda Beat sangat diminati konsumen karena harganya yang terjangkau serta keiritan bahan bakar yang dimilikinya. Hal ini dapat dilihat pada tabel harga honda beat dan pesaing-pesaingnya : 4
Tabel 1.4 Perbandingan Harga-harga Sepeda Motor Matik Tahun 2015 No. Honda Yamaha Suzuki Piaggio Tipe Harga Tipe Harga Tipe Harga Tipe Harga 1. Beat Pop ESP CW 14,13 Mio GT 13,8 Nex Fi 13,6 Liberty 100 RST 19,2 2. Beat Pop ESP CBS 3. Beat ESP FI Sporty CW 4. Beat ESP FI Sporty CBS 5. Beat Pop ESP CBS ISS 6. Beat Pop FI Sporty CBS ISS 14,33 14,35 14,55 14,83 15,05 Sumber: Sepedamotor.info Mio M3 125 CW 14,55 Fino FI 15,4 Soul GT 125 GT 125 Eagle Eye Grand Filano 15,8 Nex Address UK110 NE Address Moto GP Series Nex Address UK110 NEC 16,4 Hayate UW 125 SC1 14,25 14,8 15,02 16,315 Liberty 100 S RST S125 Matt Series Primavera 150 Sprint 150 19,7 28,5 30,5 33,5 28 LXV 150 34,5 Dari data pada Tabel 1.4 dapat dilihat bahwa di bandingkan pesaingnya harga Honda beat lebih terjangkau. Dengan kisaran harga 14-15 juta konsumen dapat memperoleh sepeda motor Honda beat dengan kualias yang mumpuni. Hal ini tentu tidak akan berlaku pada merek lainnya, walaupun harganya murah namun kualitas yang ditawarkan merek lain tidak sama dengan yang diwarkan Honda. Selain harga, perusahaan juga melakukan diversifikasi produk yang akan membedakannya dengan produk lain misalnya, menciptakan produk dengan atribut yang sangat berbeda dari pesaing agar mudah untuk dikenali dan diingat oleh konsumen serta memalui strategi pemberian harga yang terjangkau. 5
Hal ini merupakan sebagian dari sekian banyak strategi yang dilakukan perusahaan untuk mengkreasikan rangsangan pemasaran yang ada agar produk perusahaan mendapat perhatian konsumen untuk dibeli. Atribut produk merupakan segala sesuatu yang melekat dan menyertai produk tersebut, seperti merek, desain, warna, kualitas, kemasan, jaminan, dan pelayanan. Atribut memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumen dalam melakukan pembelian karena atribut adalah jantung dari sebuah produk yang dapat mencerminkan kegunaan sekaligus penampilan produk. Atribut produk yang baik akan menghasilkan hasil akhir yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Apabila konsumen merasa bahwa produk tersebut memiliki kelebihan dibandingkan dengan produk lain yang sejenis, sehingga produk akan memiliki nilai tambah. Perubahan pada atribut produk dapat menyebabkan perubahan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Sehingga dalam hal ini atribut produk berbanding lurus terhadap keputusan pembelian. Apabila atribut produk baik maka keputusan pembelian tinggi, tetapi apabila atribut produk buruk maka dapat menyebabkan keputusan pembelian rendah. Berdasarkan hasil survey yang saya lakukan terhadap 30 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU tentang atribut produk apa yang menjadi pertimbangan ketika melakukan pembelian sepeda motor, maka diperole data sebagai berikut: 6
Tabel 1.5 Atribut Produk Yang Dipertimbangkan Dalam Membeli Sepeda Motor No. Atribut Produk Jumlah Mahasiswa Persentase (%) 1 Merek 6 20 2 Harga 6 20 3 Kualitas 7 23 4 Jaminan 4 13 5 Warna 2 7 6 Desain 2 7 7 Ukuran 1 3 8 Ketersedian suku cadang 2 7 Total 30 100 Sumber: Hasil Survey pada mahasiswa FISIP USU Berdasarkan tabel 1.5 diketahui bahwa atribut produk yang paling dominan menjadi pertimbangan mahasiswa FISIP dalam pengambilan keputusan pembelian sepeda motor adalah atribut produk Merek (20%), harga (20%), dan kualitas (23%), maka dalam penelitian ini atribut produk yang dipilih berupa merek, harga, kualitas. Merek merupakan tanda pengenal yang dimiliki produk untuk membantu konsumen mengenali produk. Apabila suatu produk memiliki merek yang baik maka konsumen akan memiliki persepsi yang positif terhadap produk. Melalui persepsi ini diharapkan konsumen akan melakukan keputusan pembelian terhadap produk. Selain merek, harga menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Karena kemampuan membeli konsumen yang berbeda-beda maka penting bagi perusahaan untuk memperhatikan harga dari produk yang akan diluncurkannya. Ketika perusahaan akan memilih salah satu segmen pasar maka perusahaan tersebut harus 7
memperhatikan kemampuan membeli pasar karena konsumen akan memutuskan membeli produk yang sesuai dengan kemampuan mereka. Selain itu, kualitas produk menjadi hal lain yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian. Apabila produk memiliki kualitas yang baik maka hal itu akan enghasilkan persepsi yang positif dibenak konsumen. persepsi yang positif ini akan menentukan pandangan konsumen terhadap produk apakah produk tersebut diperhatikan atau tidak diperhatikan konsumen. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan pada uraian latar belakang tersebut,maka dirumuskan masalah sebagai berikut: Bagaimana pengaruh atribut produk yaitu Merek, Harga, dan Kualitas terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Beat pada mahasiswa FISIP?. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh atribut produk yaitu Merek, Harga, dan Kualitas terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Beat pada mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara. 1.4 Manfaat Penelitian Dari penelitian ini diharapkan,dapat memberi manfaat antara lain : 1. Bagi Perusahaan Dapat digunakan sebagai informasi mengenai atribut yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda Beat. 2. Bagi Departemen Manajemen 8
Diharapkan dapat berguna sebagai bahan referensi yang bermanfaat untuk menambah pengetahuan bagi yang berminat untuk melakukan penelitian yang lebih mendalam. 3. Bagi Penulis/Peneliti Memperluas wawasan dan pengetahuan serta sebagai dasar implementasi teori-teori yang telah diperoleh selama proses perkuliahan untuk menganalisis perilaku konsumen sesuai dengan kenyataan yang sebenarnya. 4. Bagi Peneliti Selanjutnya Sebagai bahan referensi dan informasi untuk peneliti selanjutnya. 9