BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi adalah hal terpenting dalam kehidupan manusia. Sebagai makhluk sosial, komunikasi sudah menjadi kebutuhan sehari-hari yang harus dipenuhi. Menurut Wilbur Schramm, komunikasi dan masyarakat adalah dua hal yang tidak dapat terpisahkan satu sama lainnya. Sebab tanpa komunikasi, tidak mungkin masyarakat terbentuk. Sebaliknya, tanpa masyarakat maka manusia tidak mungkin dapat mengembangkan komunikasi (Schramm,1982 : 15). Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah: Upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap (Onong Uchjana Effendy,2005 : 10) Pengertian Komunikasi secara umum ialah suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang dan atau di antara dua atau lebih dengan tujuan tertentu. Onong (2005) mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Laswell dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society. Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What Ini Which Channel To Whom With What Effect? 12
13 Paradigma Laswell tersebut menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsure sebagai jawban dari pertanyaan yang diajukan itu, yaitu : 1. Komunikator / Sumber (Communicator / Source)I adalah pihak yang mempunyai kepentingan untuk berkomunikasi. 2. Pesan (Message)I adalah apa yang dikomunikasikan sumber kepada penerima, atau apa yang diterima dari kegiatan komunikasi antar pihak yang bersangkutan. 3. Media (Channel) adalah suatu alat yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesan kepada penerima. 4. Penerima (Receiver) adalah orang yang menerima pesan yang disampaikan oleh sumber 5. Efek (Effect) adalah apa yang terjadi pada penerima setelah menerima pesan dari sumber.(onong 2005:10) 2.1.2 Jenis Jenis Komunikasi Pada dasarnya komunikasi digunakan untuk menciptakan atau meningkatkan aktifitas hubungan antara manusia atau kelompok. Jenis jenis komunikasi terdiri dari : 1. Komunikasi Verbal adalah komunikasi yang pesannya disampaikan melalui kata kata, dan kata tersebut disampaikan secara jelas, singkat, dan sesuai dengan pembendaharaan kata kata.
14 2. Komunikasi Non Verbal adalah komunikasi yang dimana penyampaian pesannya tanpa melalui kata kata, jadi komunikasi dilakukan melalui gerak atau bahasa tubuh. 2.1.3 Jenis Penelitian Komunikasi 1. Penelitian Komunikasi Interpersonal : masuk dalam jenis penelitian ini antaranya: Interaksi Simbolik 2. Penelitian Komunikasi Publik : terkait dengan penelitian ini antaranya: sistem informasi dalam organisasi 3. Penelitian Komunikasi Antarbudaya : meliputi berbagai penelitian komunikasi yang berkaitan dengan budaya yang berbeda. 4. Penelitian Komunikasi Etnik : meliputi berbagai penelitian menyangkut sistem komunikasi etnik 5. Penelitian Komunikasi Massa : menyangkut penelitian komunikasi yang berkaitan dengan sejumlah media, menyangkut penelitian yang terkait dengan komunikasi dan media massa. (Syaiful Rohim, 2009 : 17-21)
15 2.2 Komunikasi Massa 2.2.1 Pengertian Komunikasi Massa Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Dalam perkembangannya, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa. Dapat diambil arti media massa adalah bagian yang sangat penting yang tidak bisa dilepaskan dari komunikasi massa. Media massa disini bentuknya antara lain media elektronik (televisi, radio), media cetak (surat kabar, majalah, tabloid), buku dan film. Namun dalam perkembangannya yang modern, ada satu perkembangan dalam media massa, yaitu internet. Jika ditinjau dari ciri, fungsi, dan elemennya internet masuk dalam bentuk komunikasi massa. Dengan demikian, internet bisa ditambahkan kedalam bentuk komunikasi massa. Kemampuan untuk menjangkau ribuan, bahkan jutaan orang merupaka cirri dari komunikasi massa, yang dilakukan melalui medium massa seperti televisi, koran, dan internet. Komunikasi massa dapat didefinisikan juga sebagai proses penggunaan sebuah medium massa untuk mengirim pesan kepada audiens yang luas untuk tujuan member informasi, menghibur, atau membujuk. Agar menghindari kesalah pahaman, kita harus membedakan antara mass communications dengan mass communication. Jay Back dan Frederick C. Whiteney mengemukakan dalam bukunya Introduction to Mass Communication (1988) bahwa Mass Communications lebih merujuk pada media mekanis yang digunakan dalam komunikasi massa yakni media massa. Sementara itu Mass
16 Communication lebih menunjuk pada teori atau teoritik, atau bisa dikatakan Mass Communication lebih menunjuk pada proses dalam komunikasi massa. 2.2.2 Fungsi Komunikasi Massa Menurut Charles R. Wright didalam buku Wiryanto, fungsi komunikasi massa secara umu dibagi menjadi 4 fungsi yaitu : (Wiryanto, 2000 : 11-12) 1. Surveillance : fungsi pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai kejadian atau peristiwa didalam atau diluar masyarakat. 2. Correlation : fungsi interprestasi pesan yang menyangkut lingkungan dan tingkah laku tertentu dalam mereaksi kejadian. 3. Transmission : Fungsi mengkomunikasikan informasi nilai nilai dan norma sosial budaya dari angota masyarakat yang satu ke yang lainnya atau pendatang baru. 4. Entertainment : kegiatan kegiatan komunikatif yang dimaksudkan untuk memberikan hiburan tanpa mengharapkan efek efek tertentu. 2.2.3 Karakteristik Komunikasi Massa 1. Komunikator Melembaga atau Komunikator Kolektif karena media massa adalah lembaga sosial, bukan orang per orang. 2. Pesan bersifat umum, universal, dan ditujukan kepada orang banyak. 3. Menimbulkan keserempakan dan keserentakan penerimaan oleh massa.
17 4. Komunikan bersifat anonim dan heterogen, tidak saling kenal dan terdiri dari pribadi-pribadi dengan berbagai karakter, beragam latar belakang sosial, budaya, agama, usia, dan pendidikan. 5. Berlangsung satu arah 6. Umpan Balik Tertunda atau Tidak Langsung, respon audience atau pembaca tidak langsung diketahui seperti pada komunikasi antarpribadi. 2.3 Teori Khusus 2.3.1 Uses and Gratifications Theory Pertama kali dikenalkan oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz (1974). Teori ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi.(dedy Nur Hidayat,2006 : 192) Dalam teori uses and gratifications ditekankan bahwa audience aktif untuk menentukan media mana yang harus dipilih untuk memuaskan kebutuhannya. Teori uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatan manusiawi dalam melihat media massa. Artinya, manusia itu mempunyai otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana mereka menggunakan media dan
18 bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Teori ini juga menyatakan bahwa media dapat mempunyai pengaruh jahat dalam kehidupan. Philip Palmgreen menyatakan bahwa kepuasan yang anda cari dari media ditentukan oleh sikap anda terhadap media tersebut, keyakinan anda tentang media tertentu apa yang dapat memuaskan anda, dan penilaian anda tentang material tersebut. Ketika anda memperoleh pengalaman dengan sebuah program, kepuasan yang anda dapatkan selanjutnya akan mempengaruhi keyakinan anda, juga menguatkan pola penggunaan anda. (Stephen W. Littlejohn, 2009:426) Sementara Schramm dan Porter dalam bukunya Men, Women, Message and Media (1982) pernah memberikan formula untuk menjelaskan bekerjanya teori ini. Janji Imbalan Upaya yang Diperlukan = Probabilitas Seleksi Tabel 2.1 Formula Teori Uses and Gratifications Imbalan disini bisa berarti imbalan yang saat itu juga diterima atau imbalan yang tertunda. Sebagai contoh kita menyaksikan program acara ditelevisi untuk memenuhi kebutuhan mendapatkan informasi atau hiburan.
19 Upaya yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan sangat bergantung pada tersedia atau tidaknya media dan kemudahan memanfaatkannya. Bila kita membagi janji imbalan dengan upaya yang diperlukan, kita memperoleh probabilitas seleksi dari media massa tertentu. Kita bisa memahami interaksi orang dengan media melalui pemanfaatan media oleh orang itu (uses) dan kepuasan yang diperoleh (gratification). Alasan khalayak memilih media adalah karena setiap orang berbeda tingkat pemanfaatan medianya. Ada yang menggunakan media untuk mendapatkan informasi dan berita, ada yang menggunakan media untuk mendapatkan hiburan dan fungsifungsi lainnya. Ada 3 fungsi penting dalam teori uses and gratifications yang mempengaruhi bagaimana/alasan audiens menggunakan media. (John Vivian,2008:477) 1. Fungsi Mengawasi Dalam masyarakat modern, pengawasan dan kewaspadaan disediakan oleh media massa, yang dapat mengawasi dan memantau lingkungan global dan lokal untuk mendapatkan informasi yang membantu orang menentukan keputusan untuk mendapatkan hidup yang lebih baik. Berita adalah contoh paling umum dari fungsi mengawasi. Dari laporan kemacetan lalu lintas, orang bisa menentukan jalan mana yang akan ditempuhnya untuk mencapai tujuannya. Dari laporan saham di media, orang bisa menentukan harus menginvestasikan uang mereka kemana. Semua orang membutuhkan
20 informasi yang dapat diandalkan tentang lingkungan sekitar agar mereka bisa mengetahui tentang kejadian kejadian yang terjadi disekitar mereka. Bukan hanya dari berita, dari drama dan lainnya, orang jadi bisa mengetahui tentang budaya yang sedang terjadi disekitar mereka. Pada intinya, fungsi mengawasi ini bertujuan agar orang dapat terus mendapatkan informasi terbaru dari kejadian kejadian sekitar, agar mereka bisa memperkirakan tindakan apa yang akan mereka lakukan. 2. Fungsi Sosialisasi Mencari informasi adalah sifat alami setiap manusia yang membantu mereka bisa diterima orang lain di masyarakat. Fungsi sosialisasi ini adalah proses yang tidak akan berhenti dan selalu berhubungan dengan media. Pada dasarnya, untuk bersosialisasi dengan orang lain, kita pastinya membutuhkan informasi tentang apa yang akan kita sosialisasikan dengan orang lain. Sebagai contoh, kita bersosialisasi dengan orang lain membicarakan tentang pertandingan sepak bola yang baru terjadi beberapa hari yang lalu, kita bisa mendapatkan informasi tentang pertandingan tersebut dari media massa, baik media cetak, media siar, maupun media online. Media membantu individu menjaga hubungan sosial dengan memberi mereka informasi yang sama. Dalam pengertian ini media adalah penting dalam menciptakan komunitas. 3. Fungsi Diversi Fungsi diversi atau pengalihan berfungsi untuk pengalihan diri seseorang dari kejemuan sehari-hari melalui media massa, missal dengan menonton acara televisi, sinetron, berita, acara olahraga. Hasil dari pengalihan ini berupa stimulasi, relaksasi, atau pengenduran emosi.
21 1. Stimulasi, dalam masyarakat modern, media massa hampir selalu menjadi stimulant penghilang kejemuan. Media massa disini berfungsi untuk mendorong manusia untuk menghilangkan kejemuan sehari-hari mereka. 2. Relaksasi, disini media berfungsi untuk mengurangi beban diotak manusia dengan memberikan hiburan hiburan yang mengurangi beban tersebut dari diri kita agar lebih merasa tenang. 3. Pelepasan, orang menggunakan media massa untuk melepaskan kepenatan. Menonton pertandingan sepak bola diakhir pecan bisa menghilangkan frustasi yang dirasakan seminggu sebelumnya. Teori uses and gratifications beroperasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat dibawah ini 1. Lingkungan Sosial - Ciri demografis - Afiliasi kelompok 2. Kebutuhan Khalayak - Kognitif - Afektif - Integratif personal - Integratif sosial 3. Sumber Pemuasan Kebutuhan yang Berhubungan dengan Non Media - Keluarga, teman-teman - Komunikasi interpersonal
22 - Hobi 4. Penggunaan Media Massa - Jenis-jenis media - Isi media - Terpaan media - Konteks sosial 5. Pemuasan Media (fungsi) - Pengamatan lingkungan - Diversi - Identitas personal Kebutuhan kognitif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan informasi, pengetahuan, dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada keinginan untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran kita dan dorongan untuk penyelidikan kita. Kebutuhan afektif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman pengalaman yang menyenangkan dan emosional. Kebutuhan pribadi secara integratif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan penguatan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Kebutuhan sosial secara integratif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan penguatan kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. Dan kebutuhan pelepasan adalah kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan dan ketegangan dalam diri.
23 Pendekatan penggunaan dan kepuasan (uses and gratification) berfokus pada konsumen media ketimbang pesan media sebagai titik awalnya, dan menulusuri perilaku komunikasinya. Jadi pendekatan ini tidak mengharapkan adanya hubungan langsung antara pesan dan pengaruh, tetapi sebaliknya merumuskan pesan pesan yang akan digunakan oleh audiens, dan bahwa penggunaan tersebut bertindak sebagai variable penghalang dalam proses pengaruh. Audiens sangat bertanggung jawab dalam memilih media untuk memenuhi kebutuhan mereka sendiri. Disini media dianggap sebagai satu satunya faktor yang mendukung bagaimana kebutuhan terpenuhi, dan audiens dianggap sebagai perantara yang besar. 2.3.2 Teori Kepuasan (The Expectancy Disconfirmation Model) Teori ini mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. (Ujang Sumarwan,2002:322) Dalam hal ini produk yang dikatakan adalah program acara Barclays Premier League. Bagaimana harapan konsumen sebelum menonton program acara tersebut, dan apa yang sesungguhnya diperoleh konsumen setelah menonton program acara tersebut.
24 Ketika konsumen membeli/menggunakan suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (Product Performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut: 1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, ini disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas. 2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple disconfirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen, dengan kata lain konsumen memiliki perasaan netral. 3. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
25 Pengalaman Produk dan Merk Harapan Mengenai Merk Seharusnya Berfungsi Evaluasi Mengenai Fungsi Merk yang Sesungguhnya Ketidakpuasan Emosional : Merk Tidak Memenuhi Harapan Evaluasi Antara Harapan dan yang Sesungguhnya Konfirmasi Harapan : Fungsi Merk Tidak Berbeda Dengan Kepuasan Emosional : Fungsi Merk Melebihi Harapan Gambar 2.1 Model Diskonfirmasi Harapan Kepuasan Dari gambar diagram diatas bisa dijelaskan, bahwa pelangganakan memiliki harapan mengenai produk itu berfungsi, harapan itu berupa standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi ataukualitas produk yang sesungguhnya dirasakan pelanggan. Kemudian dalam mengevaluasi kepuasan ataupun tidak puas dari sebuah produk atau jasa, pelanggan akan menilai berbagai atribut seperti pengalaman dan merk. Kesimpulan dari teori kepuasan dan ketidak puasan mengenai model Diskonfirmasi Ekspektasi menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan
26 merupakan perbandingan antara harapan mengenai merk yang seharusnya berfungsi dengan evaluasi mengenai fungsi yang sesungguhnya, sehingga pelanggan akan merasa puas, tidak puas, atau netral terhadap produk atau jasa dari perusahaan. Di dalam mengevaluasi kualitas suatu produk atau jasa, konsumen akan menilai berbagai atribut yang tergabung dalam dimensi kualitas produk : 1. Fungsi (Performance) 2. Fitur (Features) 3. Keandalan ( Reliability) 4. Usia Produk ( Durability) 5. Pelayanan (Serviceability) 6. Estetika (Aesthetics) 7. Persepsi Kualitas (Perceived quality)