1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Pesatnya peningkatan pertumbuhan penduduk yang diikuti dengan meningkatnya perkembangan dalam dunia bisnis secara otomatis telah meningkatkan persaingan-persaingan di antara perusahaan-perusahaan di seluruh dunia baik manufaktur maupun jasa. Persaingan tersebut harus ditanggapi secara positif dan dengan respon yang cepat dan tepat, yaitu dengan menerapkan strategi-strategi bisnis yang tepat pada seluruh bidang manajemen, yaitu manajemen sumber daya manusia, manajemen produksi/operasi, manajemen keuangan, dan manajemen pemasaran. Dalam manajemen pemasaran terdapat berbagai strategi yang dapat diterapkan untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan dan untuk menghadapi para pesaing, salah satunya adalah dengan memperhatikan atribut-atribut yang terdapat dalam sebuah produk, seperti kemasan, pemberian label, dan merek (brand). Salah satu atribut produk yang terpenting adalah merek. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sangggup merubah perilaku konsumen. Merek juga mempermudah proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut-atribut lain yang melekat pada merek tersebut. Untuk itu, agar suatu perusahaan
2 dapat menjadi perusahaan kelas dunia, intangible asset-nya, seperti brand equity (ekuitas merek), perlu dikelola secara terus menerus. Ekuitas merek berkaitan dengan tingkat pengakuan merek, kualitas merek yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat serta aktiva lain (Kotler, 2000). Selain itu, ekuitas merek juga menunjukkan nilai yang melekat pada nama merek, berperan pada penerimaan produk baru, dan alokasi dari self space yang dipilih. Ekuitas merek penting bagi pemasar karena mengarahkan konsumen pada brand loyalty, meningkatkan market share dan akhirnya pada keuntungan besar (Sciffman dan Kanuk, 1994). Membangun persepsi konsumen dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity yang kuat. Suatu produk dengan brand equity yang kuat dapat membentuk brand platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama. Untuk mencapai brand equity yang kuat, maka suatu perusahaan perlu untuk melakukan suatu penelitian tentang atribut-atribut yang terkandung dalam ekuitas merek suatu produk (yaitu: brand awareness, brand association, brand perceived quality, dan brand loyalty) sehingga perusahaan dapat mengetahui kekuatan dan kelemahannya. Dalam industri manufaktur, seperti pada industri sepatu, banyaknya merek sepatu yang dijual-belikan di pasaran dengan harga yang cukup kompetitif membuat masyarakat semakin jeli dan hati-hati dalam menentukkan merek sepatu yang akan dibeli. Salah satu merek produk sepatu yang paling digemari oleh masyarakat terutama oleh kalangan muda
3 adalah produk sepatu bermerek ADIDAS. Berdasarkan pengamatan yang penulis lakukan, ternyata sebagian besar dari mahasiswa Universitas Kristen Duta Wacana menggunakan sepatu bermerek Adidas. Dari gambaran tersebut maka penulis merasa tertarik untuk meneliti faktor-faktor apa yang menyebabkan kalangan muda khususnya mahasiswa Universitas Kristen Duta Wacana, lebih menyukai produk sepatu bermerek Adidas dibandingkan dengan sepatu merek lain. Atas dasar inilah maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian mengenai Analisis Elemen-elemen Brand Equity untuk Menentukan Kekuatan dan Kelemahan pada Produk Sepatu Merek Adidas. 1.2. Rumusan Masalah Rumusan masalah diperlukan supaya masalah dapat terjawab secara akurat. Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah a. Bagaimanakah posisi merek produk sepatu merek Adidas dalam kaitanya dengan tingkat pengenalan merek dalam benak konsumen? b. Bagaimanakah kesan-kesan (image) yang terdapat dalam benak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai produk sepatu merek Adidas? c. Bagaimanakah persepsi konsumen terhadap produk sepatu merek Adidas, berdasarkan importance dan performance-nya? d. Bagaimanakah tingkat loyalitas merek konsumen terhadap produk sepatu merek Adidas?
4 1.3. Batasan Masalah Karena adanya keterbatasan waktu, dana, tenaga, teori-teori dan agar penelitian ini tidak luas, terarah, dan dapat dilakukan secara lebih mendalam, maka penulis memberikan batasan-batasan penelitian sebagai berikut: a. Obyek yang diteliti adalah produk sepatu merek Adidas. b. Penelitian dilakukan di kampus Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta. c. Responden yang akan diteliti adalah mahasiswa UKDW sebanyak 100 orang yang memilikii sepatu merek Adidas (semua model sepatu merek Adidas), diambil secara acak dari semua jurusan. d. Karakteristik konsumen yang diteliti adalah jenis kelamin, usia, program studi, uang saku, dan biaya yang dikeluarkan untuk keperluan sepatu. e. Ekuitas merek (brand equity) adalah dilihat dari beberapa riset elemen brand equity yaitu riset brand awareness, riset brand association, riset perceived quality, dan riset brand loyalty. 1.4. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian, berkenaan dengan tujuan peneliti dalam melakukan penelitian dan berkaitan dengan rumusan masalah. Adapun tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah : a. Untuk mengetahui karakteristik pengguna produk sepatu merek Adidas di Universitas Kristen Duta Wacana.
5 b. Untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan produk sepatu merek Adidas. 1.5. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian atau kegunaan merupakan dampak dari tercapainya tujuan. Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini adalah: a. Bagi Pihak Perusahaan Penelitian ini dapat menjadi bahan pertimbangan untuk menentukan atau menerapkan suatu strategi pemasaran yang tepat. b. Bagi Pembaca atau Konsumen 1). Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk menambah pengetahuan dan informasi di bidang pemasaran khususnya tentang kekuatan dan kelemahan suatu produk atau jasa. 2). Dapat dijadikan pedoman atau bahan pertimbangan jika akan membeli produk sepatu merek Adidas. c. Bagi Penulis Merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang diterima di bangku kuliah.