BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pertumbuhan ekonomi dalam suatu negara salah satunya ditandai dengan meratanya distribusi kebutuhan sandang, pangan dan papan melalui berbagai macam moda transportasi. Dengan adanya moda transportasi tersebut, setiap daerah dapat memenuhi kebutuhannya dengan melakukan pengiriman komoditas regional dalam suatu negara. Moda transportasi yang biasa digunakan di antaranya kapal laut, truk, kereta api dan pesawat terbang. Masing-masing moda transportasi mempunyai keunggulannya dalam proses pendistribusian komoditas ke setiap destinasi pengiriman. Pemilihan moda transportasi tersebut sering kali didasarkan pada luasnya jaringan destinasi pengiriman, kapasitas, pelayanan dan ongkos kirim. Pengiriman kargo melalui udara menjadi menjadi alternatif terbaik dalam mendistribusikan komoditas-komoditas yang membutuhkan kecepatan, kepastian, dan ketepatan dalam proses pelayanan dan penanganan kargo. Untuk memenuhi harapan tersebut, maskapai penerbangan perlu untuk menciptakan trust dengan berkomitmen untuk memberikan pelayanan terbaik bagi mitra bisnis atau yang lebih dikenal B2B (Business to Business) maupun pasar retail B2C (Business to Customer) dengan tujuan menjaga dan membina hubungan jangka panjang dengan mitra agar tercipta mutualisme serta dapat meningkatkan daya saing dalam industri kargo udara. 1
Hubungan mutualisme jangkap panjang yang terjalin dapat terwujud dengan diimplementasikannya Customer Relation Managemet (CRM) yang efektif dengan memperhatikan dan melakukan perbaikan yang berkesinambungan pada tiga faktor kunci yaitu people, process dan technology yang berorientasi pada pelanggan (Chen & Popovich, 2003). Tiga faktor kunci tersebut dapat mendukung keberhasilan implementasi CRM dengan dilakukan pengembangan pada key customer focus, CRM organizaton, knowledge management, dan technology-based CRM (Sin & Tse, 2005). Seiring dengan perkembangan permintaan pelayanan pengangkutan kargo, industri kargo udara mengalami peningkatan yang stabil sebelum memasuki tahun 2014. Menurut International Air Transport Association (IATA), pada tahun 2014 diproyeksikan hingga akhir tahun pertumbuhan industri kargo udara mengalami stagnansi jika dibandingkan dengan industri penumpang yang mengalami trend pertumbuhan naik. Hal tersebut karena semakin banyaknya armada pesawat yang dioperasikan oleh maskapai penerbangan untuk memenuhi tingkat isian penumpang sedangkan pertumbuhan kargo udara cenderung stagnan sehingga terjadi kelebihan kapasitas untuk mengangkut kargo udara. Pada pasar internasional, tercatat Garuda Indonesia Cargo menguasai 25% pasar kargo udara yang sisanya tersebar pada Singapore Airlines, Etihad Airways, China Airlines dan maskapai lainnya sedangakan di pasar domestik tercatat 58% pangsa pasar masih dikuasai oleh Garuda Indonesia Cargo dibandingkan pesaingnya yaitu Citilink, Lion Air, Sriwijaya Air, Air Asia dan maskapai penerbangan lainnya berdasarkan data PT 2
Angkasa Pura (PAP) periode Oktober 2014 dalam Evaluasi Garuda Indonesia Market Share (2014). Garuda Indonesia Cargo yang merupakan Strategic Business Unit (SBU) PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk. melayani jasa pengangkutan kargo udara tujuan domestik maupun internasional dengan mitra bisnis perusahaan-perusahaan jasa titipan kurir dan logistik, Garuda Indonesia Cargo selalu berupaya untuk menjaga hubungan baik dengan mitra B2B domestiknya di tengah persaingan bisnis yang semakin ketat melalui penyediaan layanan prima secara konsisten dengan tujuan tetap terjalinnya kepercayaan terhadap kualitas jasa yang diberikan. Berdasarkan hasil observasi dalam aktivitas harian, didapatkan indikasi pengembangan keempat dimensi CRM belum terimplementasi dengan optimal dari sisi proses penangangan kargo udara yang masih timbul kiriman hilang dan rusak, ketidaksesuaian layanan produk dengan praktiknya di lapangan, sistem berbasis web dan client yang sudah tidak handal, dan tidak bersinerginya beberapa unit kerja yang seharusnya bersama-sama membina dan menjaga hubungan baik jangka panjang dengan mitra B2B domestik Garuda Indonesia Cargo. Hal tersebut akan berdampak jangka panjang terhadap loyalitas mitra B2B domestiknya yang akan menjadi rentan untuk beralih menggunakan jasa layanan maskapai pesaing lain atau moda transportasi lainnya yang mampu memberikan nilai lebih dibanding Garuda Indonesia Cargo. Oleh karena itu, perlu adanya komitmen perbaikan secara berkesinambungan terhadap penyebab utama implementasi CRM yang tidak optimal. 3
Sejalan dengan perkembangan organisasi Garuda Indonesia Cargo, pada tahun 2012 sesuai dengan surat keputusan JKTDI/SKEP/50110/12 tertanggal 29 Oktober 2012 dibentuk struktur organisasi baru yang menginisiasikan terbentuknya unit baru yaitu Customer Relationship Management (CRM) yang dipimpin oleh seorang manager. Sejak bulan Februari 2013, proses kinerja yang dilakukan oleh unit CRM hanya pada ruang lingkup pengurusan klaim atas kargo yang hilang, rusak, dan rusak sebagian serta proses analisis kepuasan konsumen. Padahal unit tersebut memiliki peranan penting dalam mengelola hubungan dengan mitra bisnis B2B Garuda Indonesia Cargo dan menjadi unit kerja yang mampu memberikan edukasi kepada seluruh individu pada internal organisasi bahwa setiap individu mempunyai peranan penting dalam membina hubungan baik dengan mitra B2B domestiknya. Selama ini yang melakukan hubungan baik termasuk di dalamnya customer recovery yaitu para sales executives sehingga seolah-olah Garuda Indonesia Cargo cukup terwakili oleh sales executives dalam membina dan menjaga hubungan dengan mitra B2B domestik. Namun setiap sales executives tidak dapat bekerja sendiri dan tetap memerlukan dukungan dari seluruh unit kerja. Sesuai dengan pemaparan tersebut, penelitian ini menggunakan penelitian Sin & Tse (2005) mengenai empat dimensi CRM. Pada penelitian tersebut dikemukakan bahwa implementasi CRM sangat penting dalam membangun dan mempertahankan pelanggan sehingga terbentuknya loyalitas, trust dan customer life time value (Sin & Tse, 2005). 4
Penelitian tersebut menganalisis dimensi CRM yang reliable dan valid terdiri atas key customer focus, CRM organization, technology-based CRM dan knowledge management pada perusahaan-perusahaan Hongkong di berbagai industri melalui survey yang dilakukan kepada para business executive. Berdasarkan penelitian tersebut, dilakukan replikasi untuk menganalisis implementasi atas dimensi CRM di Indonesia dengan studi pada SBU Garuda Cargo PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk. yang berbisnis di industri pengangkut kargo udara. Dimensi CRM tersebut penting diimplementasikan pada industri kargo udara dalam mempertahankan daya saing khususnya pada pasar B2B. Dengan implementasi tersebut, mitra B2B tetap loyal, percaya dan mendapatkan nilai tambah jangka panjang dalam bermitra dengan penyedia jasa angkut kargo udara yaitu Garuda Indonesia Cargo. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan sebelumnya, dapat ditarik suatu rumusan masalah sebagai berikut. Visi Garuda Indonesia Cargo sebagai penyedia jasa angkut kargo udara yaitu menjadi maskapai penerbangan yang handal dan menyediakan layanan yang berkualitas serta dapat diandalkan untuk melayani pengiriman barang di seluruh dunia dan misi Garuda Indonesia Cargo sebagai pembawa bendera bangsa indonesia kepada dunia untuk mendukung pembangunan ekonomi nasional dengan memberikan layanan kargo udara yang profesional dan menguntungkan. 5
Kedua hal tersebut merupakan fokus yang menjadi perhatian bagi Garuda Indonesia Cargo dalam implementasi CRM agar mampu membuat perusahaan tetap bertahan dalam persaingan bisnis layanan angkut kargo khusus melalui udara sehingga tetap terjalinnya hubungan saling menguntungkan dengan mitra B2B domestiknya. Berdasarkan pemaparan rumusan masalah, pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimana implementasi Customer Relationship Management (CRM) melalui dimensi key customer focus, CRM ogranization, technology-based CRM dan knowledge management pada Garuda Indonesia Cargo terhadap Mitra B2B domestiknya? 2. Dimensi apa saja yang perlu diperbaiki dalam implementasi CRM pada Garuda Indonesia Cargo? 3. Bagaimana cara perbaikan atas dimensi CRM yang belum terimplementasikan oleh Garuda Indonesia Cargo? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis implementasi Customer Relationship Management (CRM) di Garuda Indonesia Cargo terhadap mitra B2B domestiknya. 1.4. Manfaat Penelitian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Akademis 6
Berkontribusi untuk pendalaman keilmuan bahwa implementasi Customer Relationship Management (CRM) sangat penting untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas dan kepuasan mitra bisnis B2B khususnya pada industri pengangkut kargo udara. 2. Manajerial Memberikan pendalaman informasi secara sistematis terhadap implementasi CRM pada mitra bisnis B2B sebagai masukan dan saran bagi lini manajerial maupun staf untuk melakukan perbaikan secara berkesinambungan dan menyeluruh pada setiap dimensi CRM Garuda Indonesia Cargo. Sebagai pedoman dan acuan dalam membina dan mempertahankan kepercayaan mitra B2B domestik terhadap komitmen Garuda Indonesia Cargo dalam menyediakan layanan jasa angkut kargo udara yang handal. 1.5. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan tesis ini dibagi menjadi lima Bab penulisan, yang memberikan gambaran tentang penulisan tesis ini dengan rincian sebagai berikut: a. BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini memuat tentang beberapa pokok pembahasan terdiri atas latar belakang masalah, inti permasalahan, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. 7
b. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Pada bab ini menguraikan mengenai tinjauan pustaka. Tinjauan pustaka diambil dari berbagai buku dan jurnal ilmiah yang digunakan sebagai pendukung dalam pengumpulan, pengolahan, analisis data dan kerangka berpikir c. BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini menguraikan mengenai penjabaran masalah, metode penelitian yang digunakan, penetapan sampel, teknik pengumpulan data, populasi, sampel dan teknik analisis. Di samping itu, pada bab ini juga memuat penjelasan detail tentang profil Garuda Indonesia Cargo. d. BAB IV PENGUMPULAN DATA DAN ANALISIS HASIL Pada bab ini memuat kumpulan data yang diperoleh melalui teknik wawancara (kualitatif). Hasil dari wawancara tersebut digunakan untuk melakukan proses pengolahan data yang selanjutnya dilakukan analisis dan pemecahan masalah. e. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini menguraikan kesimpulan yang menjawab seluruh tujuan dari penelitian yang dilakukan dan memberikan saran yang bermanfaat. 8