BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Pemasaran Perusahaan merupakan hal yang penting dalam upaya untuk memberikan kepuasan terhadap kebutuhan konsumen. Dalam setiap perusahaan, aktivitas dibidang pemasaran mutlak dilaksanakan, karena pemasaran merupakan faktor yang paling penting dalam usaha memberikan kepuasan terhadap kebutuhan konsumen. Perusahaan berusaha agar produk atau jasa yang dihasilkan dapat diterima konsumen, sehingga usaha yang dilakukan untuk menarik konsumen dengan sendirinya berjalan dengan lancar dan produk yang dihasilkan dapat terjual. Beberapa ahli mengemukakan definisi tentang pemasaran yang kelihatannya agak berbeda meskipun sebenarnya sama. Perbedaan ini disebabkan oleh latar belakang yang berbeda-beda, ada yang menitik beratkan pada segi barang, segi kelembagaan, segi manajemennya, ada pula yang menitik beratkan pada segi dan menjadi satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan dan keterkaitan satu dengan yang lain. Untuk lebih jelasnya dibawah ini terdapat beberapa pendapat para ahli tentang pemasaran. Pemasaran didefinisikan oleh American Marketing Accociation (2005: 10) dalam buku menejemen pemasaran jilid І edisi sebelas karya Philip khotler adalah sebagai berikut : Pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sarana-sarana individu dan organisasi. Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa untuk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui perencanaan yang tepat yaitu dengan penetapan harga, promosi dan penyaluran gagasan barang atau jasa yang berorientasi pada bisnis. Keinginan manusia terletak pada kebutuhan tersebut, maka manusia perlu melakukan sesuatu proses kehidupan antar sesama. Sebagaimana suatu proses dapat berhasil, maka memerlukan suatu tindakan kemampuan manajerial sebagai suatu strategi untuk mempercepat tujuan yang diharapkan oleh masing-masing individu atau kelompok saling berinteraksi satu sama lain untuk melaksanakan pertukaran suatu barang. Definisi pemasaran menurut Kotler dan Kevin Keller (2007:6) adalah : Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Dari definisi- definisi diatas, pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu proses kegiatan yang saling berhubungan melalui pelaksanaan konsep harga, Promosi serta distribusi sehingga menghasilkan suatu pertukaran barang dan jasa guna memenuhi keinginan konsumen dan tujuan oganisasi.
2.2 Variabel Pemasaran Sebelum membahas mengenai pemasaran lebih lanjut, ada baiknya variabel-variabel pemasaran yang merupakan satu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan. Variabel-variabel tersebut dikenal dengan istilah bauran pemasaran. Bauran pemasaran menurut (Philip Kotler et al 2007:15) adalah sebagai berikut: Buaran pemasaran adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang dtawarkan penjual tertentu kepada pembeli Menurut Philip Kotler bauran pemasaran merupakan sebuah klasifikasi yang terdiri dari empat variabel, yaitu : a. Produk (Product) Merupakaan penawaran nyata oleh perusahaan kepada pasar yang meliputi ciriciri dan wujud produk, merek, dan kebijakan pelayananan. oleh karena itu perusahaan harus dapat menarik perhatian konsumen. b. Harga (Price) Merupakan jumlah yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk tersebut. Harga harus disesuaikan dengan nilai yang dtawarkan oleh perusahaan sehingga akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. c. Tempat (Place) Merupakaan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk menjadi lebih mudah diperoleh dan selalu tersedia bagi konsumennya.
d. Promosi (Promotion) Merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkosumsikan produk-produknya dan untuk membujuk konsumen untuk membeli produknya 2.3 Definisi Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan fungsi bisnis yang sangat penting, karena sukses atau tidaknya suatu perusahaan tergantung dari manajemen pemasarannya. Hal ini dilakukan agar perusahaan bisa menyiapkan segala kegiatan pemasarannya dengan sempurna mulai dari perencanaan yang matang, perhitungan yang tepat, pengorganisasian yang baik, dan melakukan kontrol atau pengawasan yang baik pula. Dengan adanya manajemen pemasaran yang baik peluang perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dan profit akan semakin besar. Selain itu manajemen pemasaran yang baik akan sangat membantu sekali dalam persaingan dengan para kompetitornya. Hal ini menunjukkan bahwa manajemen pemasaran adalah salah satu senjata yang paling penting yang harus dimiliki perusahaan. Tak dapat dipungkiri lagi perusahaan memiliki manajemen pemasaran yang baik agar mampu membantu perusahaan dalam mencapai tujuannya. Manajemen Pemasaran menurut Khotler (2005: 9) : Manajemen Pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, Implementasi dan pengendalian program-progran yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada pelaksanaan manajemen pemasaran, setiap orang dan setiap bagian dalam pemasaran turut berkecimpung untuk memberikan kepuasan kepada konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat direalisasikan. Manajemen Pemasaran menurut definisi Philip Kotler dan Garry Amstrong (2008: 10) : Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran terjadi mana seseorang atau lebih terlibat dalam transaksi pertukaran atau hubungan yang dalam perencanaan, pengkoordinasian, penerapan, dan pengendalian kegiatan-kegiatan penting untuk mendukung pertukaran. Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pelaku pertukaran potensial berfikir tentang sasaran-sasaran untuk melaksanakan tanggapan yang di inginkan oleh pihak pertama itu pihak lain. 2.4 Pengertian kepuasan konsumen Tidak ada gunanya menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas kalau tidak dapat menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Mempertahankan pelanggan berarti mengharapkan pelanggan melakukan pembelian ulang atas produk dan jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul dikemudian hari. Konsumen yang melakukan pembelian ulang atas produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan adalah pelanggan dalam arti yang sebenarnya.
Untuk menciptakan pembelian ulang sudah barang tentu perusahaan harus memberikan kepuasan kepada pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang. Untuk mendefinisikan kepuasan pelanggan tidaklah mudah, karena pelanggan memiliki berbagai macam karakteristik, baik pengetahuan, kelas sosial, pengalaman, pendapatan maupun harapan. Dari uraian diatas, kepuasan pelanggan dapat diketahui setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa pelayanaan. Dengan kata lain kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya. Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan kepuasan pelanggan menurut Zulian Yamit (2005:78) dalam bukunya manajemen kualitas produk dan jasa. Kepuasan pelanggan adalah hasil (outcome) yang dirasakan atas penggunaan produk dan jasa, sama atau melebihi harapan yang diinginkan. Menurut Hardi Irawan (2007 : 3) dalam bukunya 10 prinsip kepuasan pelanggan, mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah hasil dari penilaian dari konsumen bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Konsumen lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Kemudian menurut Philip Kotler (2005:70) dalam bukunya manajemen pemasaran jilid 1 edisi 11, mengatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa sseorang yang muncul setelah membandingkan antara
kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. kesimpulan dari definisi di atas bahwa jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas dan senang. Menurut Hardy Irawan dalam bukunya yang berjudul 10 prinsip Kepuasan Pelanggan (2007:37), mengatakan bahwa terdapat beberapa faktor-faktor pendorong keputusan pelanggan. Faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut : 1. Kualitas Produk Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. 2. Harga Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga ini sangat relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. 3. Service Quality Kepuasan pelanggan dapat timbul pada saat konsumen menggunakan produk barang atau jasa yang memiliki brand image yang baik. Rasa bangga, rasa percaya diri, dan symbol sukses merupakan bagian yang mendasari kepuasan pelanggan. 4. Kemudahan Pelanggan akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman dan efesien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
Sedangkan menurut Bloom, Bloone (2006:74) dan Siswanto Sutojo (2003:12) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, yaitu : 1. Kontak konsumen Kontak konsumen sering kali menilai produk melalui (karyawan) penjualan dan layanan yang diberikan daripada melalui produk itu sendiri. 2. Harapan Kepuasan konsumen merupakan perioritas utama dalam pemasaran. 3. Ketersediaan layanan Waktu yang harus dihabiskan konsumen untuk menerima produk yang mereka beli serta waktu yang dibutuhkan untuk memberikan sebuah layanan dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas produk. 4. Rasa aman Kepercayaan konsumen terhadap layanan juga fasilitas yang diberikan oleh perusahaan tersebut. Tingkat kepuasan pelanggan adalah fungsi dari perbedaan kinerja yang diharapkan dengan harapan. Adanya kepuasan dapat memberikan beberapa manfaat. Adapun manfaatnya adalah sebagai berikut : 1. Hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi lebih harmonis. 2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang. 3. Dapat mendorong loyalitas pelanggan. 4. Memberikan atau membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan. 5. Reputasi perusahaan menjadi lebih baik dimata pelanggan.
6. Laba yang diperoleh jadi lebih meningkat. Akhirnya dasar filosofi operasi perusahaan adalah perusahaan berusaha memberikan tingkat kepuasan yang setidaknya dapat diterima oleh pihak lain yang berkepentingan dalam batasan sumber daya perusahaan. Pada dasarnya tujuan dari bisnis adalah untuk menciptakan para konsumen yang merasa puas. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya adalah : a. Hubungan antara perusahaan dan konsumennya menjadi harmonis. b. Memberikan dasar yang baik bagi pembeli ulang c. Terciptanya loyalitas konsumen. d. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut kemulut yang menguntungkan bagi perusahaan. e. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata konsumen f. Keuntungan yang diperoleh dapat meningkat. Mempertahankan konsumen lebih penting dari pada meningkatkan konsumen. Karena untuk mempertahankan konsumen adalah kepuasan konsumen, seorang konsumen yang puas akan : a. Membeli ulang kembali. b. Mengatakah hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain. c. Kurang memperhatikan merek dan iklan produk pesaing. d. Memberikan produk lain dari perusahaan yang sama.
2.5 Definisi Loyalitas Merek ( brand loyality ) Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand). Merek tersebut dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli baik melalui periklanan maupun kegiatan promosi yang lain. Menurut asosiasi pemasaran Amerika (2007 : 332) adalah Merek/brand adalah nama, istilah, tanda, symbol atau rancangan atau kombinasi dari semuanya yang di maksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Merek-merek terkuat memiliki sepuluh atribut, yaitu : 1. Merek itu unggul dalam menyerahkan manfaat yang benar-benar di inginkan konsumen. 2. Merek itu selalu relevan. 3. Strategi penetapan harga didasarkan pada perpepsi konsumen tentang nilai. 4. Merek itu di posisikan secara tepat. 5. Merek itu konsisten. 6. Hirarki dan portofolio merek itu masuk akal. 7. Merek itu memanfaatkan dan mengkoordinasikan daftar lengkap kegiatan pemasaran untuk membangun ekuitas. 8. Manajer merek memahami arti merek bagi konsumen. 9. Merek itu mendapat dukungan yang kuat dan menandai. 10. Perusahaan memantau sumber ekuitas merek.
2.6 Fungsi merek Merek juga menunjukan fungsi yang bernilai bagi perusahaan : 1. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. 2. Merek membantu untuk mengorganisasikan catatan inventori dan catatan akunting. 3. Merek menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur atau aspek produk yang unik. 4. Merek dapat menandakan satu tingkat mutu tertentu sehingga pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk. 5. Sebagai sarana yang kuat untuk mengamankan keuntungan bersaing. 6. Merek menggambarkan potongan property hukum yang sangat bernilai yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dibeli dan dijual, dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang terjamin bagi pemilik merek tersebut. 2.7 Mutu Merek Menurut Philip Kotler (2002:470) Mutu yang diinginkan dari suatu merek diantaranya adalah: a. Harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk. b. Harus menyatakan mutu produk seperti tindakan atau warna. c. Harus mudah diucapkan, dikenakan dan diingat. d. Harus berbeda, dan e. Tidak boleh memiliki makna yang buruk dinegara dan bahasa lain.
2.8 Ekuitas Merek ( Brand Equity ) Equitas merek adalah satu perangkat dari lima kategori asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan merek yang menambah atau yang mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau layanan kepada perusahaan dan atau kepada konsumen perusahaan (Aaker, 2007 : 339). Kategori asset merek tersebut adalah : 1. Kesetiaan merek. 2. Kesadaran merek. 3. Mutu yang dirasakan. 4. Asosiasi merek. 5. Asset kepemilikan lainnya seperti pola, merek dagang dan hubungan saluran. Ada tiga perangkat utama pendorong ekuitas merek : a. Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek (misalnya nama merek, logo, symbol, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan tanda). b. Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang menyertai program pemasaran yang mendukung. c. Asosiasi lain yang secara tidak langsung diahlikan dengan merek dengan menautkannya dengan beberapa identitas lain (misalnya pribadi, tempat atau barang).
2.9 Loyalitas Merek ( Brand Loyality ) Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek produk tersebut didapat adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Konsumen yang sangat loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembelinya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas konsumen terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan pesaing dapat dikurangi. dengan demikian loyalitas merek merupakan salah satu indikator inti dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perusahaan untuk memperoleh laba dimasa mendatang. Konsumen yang loyal biasanya akan melanjutkan pembelian tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatife merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak konsumen dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Menurut Griffin dalam bukunya Customer Loyalty (2005: 4) mengukur loyalitas pelanggan yaitu dengan empat atribut utama adalah sebagai berikut : Pemakaian kedepan, komitmen untuk menggunakan produk dimasa yang akan datang, kepuasan konsumen dan kesediaan memberikan rekomendasi.
Berdasarkan Griffin penulis menyimpulkan bahwa pemakaian produk saat ini akan dirasakan konsumen baik apabila keinginan dalam memakai terpenuhi. Kosumen akan tetap menggunakan produk pasta gigi selamanya tanpa harus pindah ke produk lain. Konsumen akan menggunakan produk kedepan setelah merasakan kepuasan terhadap produk yang pernah dipakainya. 2.10 Fungsi Loyalitas Merek Apabila dikelola dan dimanfaatkan dengan benar, loyalitas merek dapat menjadi asset strategi bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek : 1. Mengurangi biaya pemasaran Berhubungan dengan biaya pemasaran, akan lebih mudah dan murah mempertahankan konsumen dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. 2. Meningkatkan Perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan membuat keyakinan parantara pemasaran. 3. Menarik minat konsumen baru Dengan adanya konsumen yang puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko yang sangat tinggi. Disamping itu konsumen merasa suka dan puas umumnya akan
merekomendasikan kepada orang yang deket dengannya sehingga akan menarik konsumen baru. 4. Memberikan waktu untuk merespon ancaman pesaing Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, konsumen yang tingkat loyalitasnya tinggi akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbarui produknya baik dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. 2.11 Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Merek Kepuasan konsumen sangat mempengaruhi loyalitas merek karena dengan adanya kepuasan yang baik maka konsumen akan menggunakan produk dalam jangka waktu yang lama dan enggan berpindah terhadap produk lain. Dengan kepuasan konsumen yang baik pada sebuah perusahaan merupakan suatu kelebihan yang ditawarkan kepada konsumen. Melalui ini konsumen mengetahui bahwa produk yang mereka gunakan akan memberikan kepuasan bagi konsumen baik itu kualitas kinerja maupun dari kualitas kesesuaian yang diberikan. Apabila kepuasan telah didapatkan maka konsumen percaya dan berkomitmen dalam menggunakan produk untuk waktu yang akan datang. Dengan pengalaman menggunakan produk tersebut konsumen mengetahui manfaat yang didapat. Dengan begitu konsumen akan merekomendasikan
kepada teman maupun kerabat tentang produk tersebut, sehingga loyalitas merek terbentuk. Penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan kepuasan konsumennya, karena konsumen yang puas akan menceritakan kepuasannya pada konsumen lain dan juga akan melakukan pembelian ulang. Dengan demikian akan menciptakan loyalitas konsumen terhadap suatu merek, dan juga memberikan keuntungan bagi perusahaan tersebut. Apabila kepuasan telah didapatkan maka konsumen percaya dan berkomitmen dalam menggunakan produk untuk waktu yang akan datang. Dengan pengalaman yang menggunakan produk tersebut konsumen mengetahui manfaat yang didapat. Dengan begitu, konsumen akan merekomendasikan kepada teman atau kerabat tentang produk tersebut, sehingga loyalitas produk terbentuk. Dengan kepuasan produk yang baik maka konsumen tidak beralih kepesaing karena tidak ada alasan yang cukup kuat setelah menggunakan produk yang sesuai dengan keinginannya. Melainkan konsumen akan menjadi sumber informasi bagi konsumen lain untuk mengkonsumsi produk tersebut.