BAB V ANALISIS & PEMBAHASAN

BAB V ANALISIS & PEMBAHASAN Pada bab ini diuraikan analisis dan pembahasan penelitian. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis wacana model Teun A Van Dijk. Menurut Van Dijk penelitian analisis wacana tidak cukup hanya didasarkan pada analisis teks semata, karena teks hanya hasil dari suatu praktik produksi, yang dalam hal ini adalah praktik produksi industry periklanan. Pemahaman produksi teks pada akhirnya akan memperoleh pengetahuan mengapa teks bisa demikian, disini Van Dijk juga melihat bagaimana tatanan sosial, dominasi dan kelompok kekuasaan yang ada dalam masyarakat dan bagaimana kognisi/pikiran dan kesadaran yang memebentuk, dan berpengaruh terhadap teks-teks tertentu. Lewat analisis wacana kita bukan hanya mengetahui isi teks berita, tetapi juga bagaimana pesan itu disampaikan. Lewat kata, perasa, kalimat, metafora macam apa suatu berita disampaikan. Dengan melihat bagaimana bangunan struktur kebahasaan tersebut, analisis wacana lebih bisa melihat makna yang tersembunyi dai suatu teks (Eriyanto, 2001:15) Skema analisis dan pembahasan dibagi kedalam dua kategori. Kategori yang pertama adalah dimensi teks untuk menjawab rumusan masalah yang pertama, dan kategori yang kedua adalah dimensi kognisi sosial dan dimensi analisis sosial untuk menjawab rumusan penelitian yang kedua dari penelitian ini. ==

Tabel 5.1 Skema Analisis dan Pembahasan Teks Dimensi Rumusan penelitian Menganalisis bagaimana strategi wacana yang dipakai untuk menggambarkan seseorang/ peristiwa. Bagaimana isi pesan yang terdapat dalam ILM Nasional Demokrat 2010-2011 Bagaimana strategi tekstual yang dipakai Kognisi Sosial Menganalisis bagaimana kognisi sang komunikator dalam memahami seseorang atau sebuah peristiwa tertentu yang akan ditulis kedalam sebuah teks. Wacana apa yang muncul dalam ILM Nasional Demokrat 2010-2011 Analisis Sosial Menganalisis bagaimana wacana yang berkembang dalam masyarakat 5.1 Dimensi Teks Menurut littlejohn (Eriyanto,2001:226) antara bagian teks dalam model Van Dijk dilihat saling mendukung, dan mengandung arti yang koheren satu sama lain, karena semua teks dipandang Van Dijk mempunyai suatu aturan yang dapat dilihat sebagai suatu piramida. Prinsip ini untuk mengamati bagaimana suatu teks terbangun lewat elemen-elemen yang lebih kecil. Berikut akan diuraikan satu persatu elemen wacana Van Dijk tersebut. Ke 12 Teks iklan Nasional Demokrat ini kemudian dianalisis menurut elemen-elemen yang ada. a. Hari Pahlawan Nasional 2010 =9

Tabel 5.2 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari pahlawan STRUKTUR WACANA Makro Superstruktur HAL YANG DIAMATI Tematik Mengenang jasa para pahlawan bangsa Skematik Alur dalam teks, diawali dengan mengingat kembali jasa, pengorbanan para pahlawan yang tercurah, melalui sebuah pertanyaan dengan cara apa kami harus membalas pengorbanan mereka?, selanjutnya ada jawaban yang mengarahkan audience harus ada pahlawanpahlawan baru yang semakin diteguhkankan dengan gambar anak-anak yang menggunakan seragam sekolah dasar, kemudian ditutup dengan kesimpulan kami mempersiapkan pahlawanpahlawan berikutnya, karena anak-anak adalah pahlawan masa depan ELEMEN Topik Skema Semantik Makna yang ingin ditekankan adalah, bahwa anakanak merupakan pahlawan baru, pahlawan masa depan. Dengan detil gambar bola mata, yang berarti fokus pandangan yang mengarah ke gambar anak-anak yang memakai seragam sekolah dasar sebagai gambar yang mendukung akhir teks. Latar, detil, maksud, praanggapan, nominalisasi Mikro Sintaksis Kalimat yang tersusun merupakan uraian hal-hal yang umum, kemudian mengerucut ke hal-hal yang semakin focus dan sempit Stilistik Pilihan kata menunjukan fakta, dengan pilhan kata positif dan optimis yang memikirkan masa depan. Secara ideologis, pilihan kata yang dipakai menyatakan adanya kepedulian terhadap realitas dan masa depan. Bentuk kalimat, Koherensi, Kata ganti. Leksikon Grafis, Metafora, Ekspresi. =B

Retoris Bagian yang dianggap penting dinyatakan dalam grafis dan ekspresi anak-anak yang diperkuat dengan teks yang muncul dilayar Nasional Demokrat, Selamat Hari pahlawan Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari Pahlawan, dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat b. Hari Sumpah pemuda Tabel 5.3 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari sumpah pemuda STRUKTUR WACANA Makro Superstruktur Mikro Sumpah Pemuda HAL YANG DIAMATI Tematik Skematik Alur yang dipakai memakai wacana pengetahuan, dimana terdapat pendahuluan, latar belakang, masalah, tujuan, isi dan kesimpulan. Pendahuluan dinyatakan dengan kalimat Bung Karno pernah berucap. Latar belakang dinyatakan dalam kalimat dalam perjuangan panjang merebut kemerdekaan... Selanjutnya ditampilkan masalah dalam kalimat Kini sumpah pemuda masih perlu dikibarkan terus, dalam menghadapi persoalan nasional. Pernyataan tujuan yang dinyatakan dalam kalimat Dengan mengibarkan panji-panji sumpah pemuda kita berjuang terus bersama demi kepentingan masyarakat. dan isi dari topik yang dibahas adalah uraian isi sumpah pemuda Satu nusa, Satu bangsa, Satu bahasa.. ditutup dengan kesimpulan untuk Indonesia satu. Semantik Makna yang ditekana\kan dinyatakan melalui detil gambar yang disatukan dengan tulisan/teks.warna merah-putih dominan dan terus disampaikan, yang juga berkonotasi jatidiri bangsa (bendera merah- = ELEMEN Topik Skema Latar, detil, maksud, pra-

putih, bendera Indonesia). Pra anggapan yang dapat ditangkap, berupa ajakan untuk berjuang bersama dengan semangat sumpah pemuda anggapan, nominalisasi Sintaksis Kata sapaan yang dipakai dalam kalimat yang tersusun (kata kita ) merupakan kata sapaan yang melibatkan orang diajak berbicara. Dalam iklan ini tentunya terdiri dari pihak saya: sang komunikator, dan kamu: audience dari iklan ini. Kalimat aktif banyak digunakan dalam teks iklan ini Stilistik Pilihan kata yang dirangkai, menyatu dan sarat akan ajakan, seperti penggunaan kata sapaan kita. Bentuk kalimat, Koherensi, Kata ganti. Leksikon Grafis, Metafora, Ekspresi. Retoris Grafis yang diutamakan adalah permainan warna merah yang sering muncul disetiap scene, warna merah yang disama artikan dengan keberanian. Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari Sumpah Pemuda, dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat c. Hari Kebangkitan Nasional Tabel 5.4 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari kebangkitan nasional STRUKTUR WACANA Makro Superstruktur HAL YANG DIAMATI Tematik Kebangkitan bangsa Skematik Alur nya berupa wacana percakapan, yang diawali dengan kalimat Tanya, kalimat jawaban dan =< ELEMEN Topik Skema

penutup untuk mengakhiri percakapan. Diakhir teks dinyatakan isi pesan yang berupa himbauan. Semantik Latar peristiwa diawali dengan latar suasana pagi hari, dimana matahari baru terbit, yang merupakan pengandaian dari saat untuk bangun dan bangkit untuk melakukan sesuatu karya. Begitu banyak detil ditampilkan dalam iklan ini, elemen detil berhubungan dengan dengan control informasi. Detil yang banyak yang ditampilkan dalam iklan ini menguntungkan komunikator, karena memberikan pada nya ruang yang luas untuk menyampaikan pesan. Latar, detil, maksud, praanggapan, nominalisasi Mikro Sintaksis Awal kalimat yang digunakan merupakan kalimat dari salah satu bahasa daerah. Yang secara tersirat bermakna kebangsaan dan meliputi suatu bangsa. Kalimat aktif dengan awalan me-, mem- banyak digunakan dalam teks Kata penghubung dan digunakan dalam teks, yang menghubungkan 2 hal yang saling terkait sebabakibatnya. Stilistik Pemilihan kata bervariasi, baik kata pergaulan dan kata resmi/ formal, namun didominasi dengan kata bersifat resmi/ formal berhubungan dengan tema iklan ini. Retoris Ekspresi ditegaskan dalam pengambilan detil gambar dengan format cluse-up Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari Kebangkitan Nasional, dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat Bentuk kalimat, Koherensi, Kata ganti. Leksikon Grafis, Metafora, Ekspresi. =0

d. Ramadhan 1431 Tabel 5.5 Tabel elemen wacana van Dijk versi ramadhan 1431 H STRUKTUR WACANA HAL YANG DIAMATI ELEMEN Makro Harapan baru Tematik Topik Superstruktur Skematik Alur mendukung topik tentang harapan baru, alurnya berupa perjalanan menuju suatu perubahan ke hal-hal yang baru. Diawali dengan pendahuluan, penggunaan kata bagaikan sebagai bentuk pengandaian Skema Mikro Semantik Detil yang lengkap dan menonjol ditampilkan dalam iklan, teks nya menggambarkan detil yang ditampilkan Penekanan maksud mengarah pada kehidupan pribadi manusia, Sintaksis Kalimat yang tersusun terangkai menjadi kesatuan utuh yang menyentuh perasaan/ afeksi Penggunaan kata ganti kita yang menunjukan interaksi dan juga kebersamaan Stilistik Pilihan kata positif, menyatakan adanya harapan yang sarat akan semangat optimism. Retoris Perbanding kehidupan yang lalu dan kehidupan saat ini ditampilkan, dan mendukung topik yang diangkat tentang harapan baru. 98 Latar, detil, maksud, praanggapan, nominalisasi Bentuk kalimat, Koherensi, Kata ganti. Leksikon Grafis, Metafora, Ekspresi.

Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat Ramadhan dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat 9

e. Hari Anak Nasional Tabel 5.6 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari anak nasional STRUKTUR WACANA Makro Superstruktur HAL YANG DIAMATI Tematik Anak-anak Indonesia Skematik Alur nya berupa wacana percakapan, yang diawali dengan kalimat Tanya, kalimat jawaban dan penutup untuk mengakhiri percakapan. ELEMEN Topik Skema Mikro Semantik Setiap detil yang ditampilkan tanpa penekanan, menyatakan realitas kehidupan anak-anak Indonesia. Setiap percakapan yang ditampilkan mendukung pendapat Semangat mereka semangat anak-anak Indonesia. Sintaksis Kalimat yang tersusun jenis kalimat percakapan sehari-hari yang mudah dimengerti dan berkaitan dengan bahasa & kehidupan anak-anak. Stilistik Pilihan kata menunjukan fakta, dengan pilhan kata positif dan optimis yang memikirkan masa depan. Secara ideologis, pilihan kata yang dipakai menyatakan adanya kepedulian terhadap realitas dan masa depan. Retoris Bagian yang dianggap penting dinyatakan dalam grafis dan ekspresi anak-anak yang diperkuat dengan teks yang muncul dilayar, dipersembahkan untuk anak-anak Indonesia Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari Anak Nasional, dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat 91 Latar, detil, maksud, praanggapan, nominalisasi Bentuk kalimat, Koherensi, Kata ganti. Leksikon Grafis, Metafora, Ekspresi.

f. HUT RI 2010 (Dirgahayu RI ke 65) Tabel 5.7 Tabel elemen wacana van Dijk versi HUT RI ke 65 STRUKTUR WACANA Makro Superstruktur Mikro Kemerdekaan HAL YANG DIAMATI Tematik Skematik Alur dalam teks, diawali dengan pengandaian dengan ditampilkannya kata ibarat, yang kemudian disambung dengan testimonial dari tokoh pendiri Nasional Demokrat Sri Sultan dan Surya Paloh. Semantik Makna yang ingin ditekankan adalah perjalanan kehidupan berbangsa Dengan detil potret ibu kota ditampilkan, yang mengarah pada perkembangan bangsa, yang diwakili dengan potret ibu kota. Sintaksis Kalimat yang tersusun bervariatif, baik kalimat aktif dan kalimat pasif, tidak ditemukan adanya kata ganti, penghubung juga sedikit ditampilkan dalam teks Stilistik Pilihan kata menunjukan fakta, dengan pilihan kata yang berwawasan nasional, sehingga mendukung topik kemerdekaan ELEMEN Topik Skema Latar, detil, maksud, praanggapan, nominalisasi Bentuk kalimat, Koherensi, Kata ganti. Leksikon Retoris Bagian grafis yang ditekankan lebih mengarah pada potret sosok tokoh Nasional Demokrat, Sri Sultan & Surya Paloh sebagai tokoh penggagas Nasional Demokrat. Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat Dirgahayu Kemerdekaan RI ke 65, dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat Grafis, Metafora, Ekspresi. 96

g. Hari Paskah 2011 Tabel 5.8 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari paskah 2011 STRUKTUR WACANA Makro Superstruktur Mikro HAL YANG DIAMATI Tematik Kebangkitan & Kedamaian Skematik Alur dalam teks, diawali dengan pendahuluan, terdapat wacana pertanyaan yang memancing pendapat audience, ditutup dengan kalimat kesimpulan yang berisikan solusi Semantik Makna yang ingin ditekankan adalah kedamaian hidup berbangsa. Detil simbol-simbol agama Kristiani kental ditampilkan, komunikator mencoba memberikan pemahaman lebih jauh tentang hal-hal yang berkaitan dengan agama Kristiani, untuk membangkitkan kebersamaan dan kehidupan berbangsa. Sintaksis Kalimat paparan ditampilkan dan sarat akan pengetahuan. Stilistik Pilihan kata menunjukan fakta, dengan pilhan kata positif. Retoris Bagian yang dianggap penting dinyatakan dalam grafis berupa simbol-simbol agama Kristiani, yang diperkuat dengan teks yang muncul dilayar. Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari Paskah dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat ELEMEN Topik Skema Latar, detil, maksud, praanggapan, nominalisasi Bentuk kalimat, Koherensi, Kata ganti. Leksikon Grafis, Metafora, Ekspresi. 9=

h. Hari Raya Nyepi 2010 (1332 saka) Tabel 5.9 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari raya nyepi 2010 STRUKTUR WACANA Makro Superstruktur Mikro HAL YANG DIAMATI Tematik Perjalanan kehidupan Skematik Alur teks dibuka dengan wacana percakapan, dilanjutkan dengan dialog dalam diri sediri yang seakan mewakili diri audience Semantik Makna yang ingin ditekankan adalah perjalanan kehidupan manusia, Dengan detil gambar simbol-simbol agama hindu, memperkaya wawasan audience, juga mempertegas makna pesan sang komunikator. Sintaksis Kalimat yang ditampilkan adalah kalimat dialog dalam diri sendiri. Stilistik Pilihan kata ganti sapaan aku yang menggambarkan sikap tidak resmi dan akrab, merepresentasikan kedekatan. Kata sambung banyak ditemukan dan teks, yang mengaitkan cerita masa lalu dan masa kini Retoris Ekspresi memainkan peran untuk menonjolkan isi teks yang dimainkan oleh aktor. Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari raya Nyepi 1332 saka, dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat ELEMEN Topik Skema Latar, detil, maksud, praanggapan, nominalisasi Bentuk kalimat, Koherensi, Kata ganti. Leksikon Grafis, Metafora, Ekspresi. 99

i. Hari Raya Nyepi 2011 (1333 saka) Tabel 5.10 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari raya nyepi 2011 STRUKTUR WACANA Makro Superstruktur HAL YANG DIAMATI Tematik Menata & Menenangkan diri Skematik Alur dalam teks, uraian tentang fakta, bagiamana kita memandang keberagaman dalam kehidupan berbangsa. Ditampilkan juga konflik, yang kemudian disambung dengan pernyataan solusi/ jalan keluar untuk menata diri dalam ketenangan, dengan mendekat pada Sang Pencipta, ELEMEN Topik Skema Mikro Semantik Makna yang ingin ditekankan adalah, tentang toleransi dalam kehidupan bebangsa Dengan detil gambar simbol-simbol agama hindu, memperkaya wawasan audience, juga mempertegas makna pesan sang komunikator. Sintaksis Kalimat yang tersusun merupakan kalimat pernyataan akan realitas yang terjadi. Stilistik Pilihan kata aktif banyak digunakan, dengan penggunaan kata ganti sapaan kita yang mengajak berinteraksi antara komunikator dan audiencenya. Kata sambung tidak banyak ditemukan dan teks. Retoris Tidak banyak digunakan metafora dalam tekas, namun tampilan grafis dan ekspresi, dimaksimalkan dengan pengambilan gambar close up yang mendukung isi teks. 9B Latar, detil, maksud, praanggapan, nominalisasi Bentuk kalimat, Koherensi, Kata ganti. Leksikon Grafis, Metafora, Ekspresi.

Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari raya Nyepi 1333 saka dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat 9

j. Hari Raya Imlek 2561 Tabel 5.11 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari imlek 2561 STRUKTUR WACANA Makro Superstruktur HAL YANG DIAMATI Tematik Kebersamaan dalam keberagaman. Skematik Alur yang ditampilkan dengan kehidupan masyarakat tionghoa, yang hadir ditengah bangsa Indonesia. Aktifitas sehari-hari mereka berinteraksi dengan lingkungan sekitar, yang ditekankan dengan teks yang muncul disetiap tampilan gambar dalam iklan. ELEMEN Topik Skema Mikro Semantik Makna yang ingin ditampilkan antaralain seperti kehidupan dalam keberagaman, interaksi manusia dengan lingkungannya. Detil tidak banyak ditampilkan, hanya penekanan melalui teks yang muncul di beberapa tampilan gambar. Sintaksis Kalimat yang digunakan singkat. Terdiri dari 6 kalimat Stilistik Tidak banyak digunakan kata-kata, isi pesan di dukung dengan teks yang member penekanan pada setiap gambar. Kata penyambung dan digunakan untuk mejembatani kalimat awal dan kalimat selanjutnya Latar, detil, maksud, praanggapan, nominalisasi Bentuk kalimat, Koherensi, Kata ganti. Leksikon 9< Grafis,

Retoris Grafis mendukung topik yang diangkat, bagaimana kebersamaan diditampilkan dengan pengambilan gambar long shot. Metafora, Ekspresi. Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari Imlek dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat k. Hari Kartini Tabel 5.12 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari kartini STRUKTUR WACANA Makro Superstruktur Wanita Indonesia HAL YANG DIAMATI Tematik Skematik Alur yang ditampilkan dengan potret kehidupan wanita di Indonesia. Teks berbentuk dari rangkaian kata-kata pujian untuk wanita Indonesia ELEMEN Topik Skema Mikro Semantik Makna yang ingin ditekankan dalam teks adalah ungkapan kekaguman terhadap sosok wanita Indonesia. Detil teks ditampilkan untuk memberikan penekanan terhadap isi pesan. Sintaksis Kalimat yang tersusun singkat, hanya terdiri dari beberapa kata-kata. Latar, detil, maksud, praanggapan, nominalisasi Bentuk kalimat, Koherensi, Kata ganti. Leksikon Stilistik Pilihan kata positif, kata penghubung banyak 90

digunakan untuk menjembatani tiap kata yang berbeda. Retoris Grafis, Metafora, Ekspresi. Bagian grafis, berupa teks yang muncul disetiap gambar, memberikan penekanan pada isi pesan. Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari Kartini dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat l. Hari Raya Natal 2010 & Tahun Baru 2011 Tabel 5.13 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari natal 2010 & tahun baru 2011 STRUKTUR WACANA Makro Berbagi HAL YANG DIAMATI Tematik ELEMEN Topik Superstruktur Skematik Alur dalam teks diawali dengan pernyataan masalah dan diakhiri dengan solusi yang dinyatakan sebagai penutup teks. Skema Mikro Semantik Makna yang ditekankan manfaat berbagi dalam kehidupan yang mendukung topik yang diangkat. Detil banyak lengkap ditampilkan merupakan penonjol yang memberikan penekanan terhadap topik yang diangkat Latar, detil, maksud, praanggapan, nominalisasi Sintaksis Kalimat yang digunakan singkat, namun meringkas dan mewakili isi pesan. Stilistik Bentuk kalimat, Koherensi, Kata ganti. B8

Pilihan kata menunjukan fakta dalam kehidupan, kata ganti sapaan kita dinyatakan sebagai representasi sikap kebersamaan. Leksikon Retoris Bagian yang dianggap penting tidak begitu ditonjolkan, hanya gambar sebagai bentuk grafis yang mendukung isi pesan. Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari Natal & Tahun baru dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat Grafis, Metafora, Ekspresi. Analisis teks diatas dilakukan untuk menggambarkan bagaimana propaganda politik dalam isi iklan dilakukan. Isi pesan ditujukan untuk masyarakat Indonesia, yang kita tahu terdiri dari beranekaragam suku, agama, dan golongan. Segmentasi Nasional Demokrat adalah masyarakat Indonesia, ini berkaitan dengan mendukung rencana Nasional Demokrat menjadi salah satu peserta dalam Pemilu di tahun 2014 nanti. Kembali kepada analisis teks, dalam 12 teks iklan yang dianalisis terdapat kesamaan format elemen retoris, yaitu ditampilkannya teks ucapan selamat, yang disesuaikan dengan tema/ versinya, lengkap dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat menunjukan adanya usaha pencitraan oleh Nasional Demokrat melalui iklan layanan masyarakat yang mereka buat. Hal ini mengarah pada usaha propaganda politik, yang kita tahu propaganda dimaknai sebagi sebuah upaya disengaja dan sistematis untuk membentuk persepsi, memanipulasi alam pikiran atau kognisi dan mempengaruhi langsung perilaku individu, agar memberikan respon sesuai yang dikehendaki pelaku propaganda. Menurut Ellul, seorang sosiolog dan filosof Perancis, merangkum ciri ini dalam mendefinisikan propaganda sebagai B

komunikasi yang digunakan oleh suatu kelompok terorganisasi yang ingin menjangkau individu-individu secara psikologis dimanipulasi dan digabungkan kedalam suatu organisasi, dengan memanipulasi lambang, propagandis 13 menjangkau individu. (Nimmo, 2005:123-125) 6, B1 Tema teks yang berwarna nasional, didukung dengan cara pencitraan (skematik) tertentu dan bervariatif, yakni bagaimana satu peristiwa diangkat dan dirangkai dalam satu kesatuan teks. Kecenderungan penggunaan kata ganti sapaan jamak kita dan kami dipakai, dan mempunyai implikasi menumbuhkan solidaritas, menarik perhatian public serta mengurangi kritik dan opisisi (hanya) kepada diri sendiri. Seperti pada kalimat selama ini kami terus bertanya-tanya.., maka inilah yang kami lakukan penyiapkan pahlawan-pahlawan berikutnya karena anak-anak pahlawan masa depan, mungkin cara pandang kita terhadap perbedaan belumlah tepat.., dengan mengibarkan panji-panji sumpah pemuda, kita berjuang... Beberapa kata ganti digunakan secara strategis sesuai dengan maksud dan kondisi yang ada. Prinsipnya merangkul dukungan dan membangkitkan sikap kebersamaan. (Eriyanto, 2001: 254) Penelitian ini merupakan studi pesan, Marshall McLuhan (1999 : 7) dalam bukunya, Understanding Media The Extensions of Man menyatakan bahwa, the medium is the message. Bahwa medium yang dipakai untuk menyampaikan informasi dan pesan, membentuk format pesan itu sendiri. McLuhan menganggap media sebagai perluasan manusia. Media yang berbeda-beda mewakili pesan yang berbeda-beda. Media menciptakan dan mempengaruhi cakupan serta bentuk dari hubunganhubungan dan kegiatan-kegiatan manusia. Pengaruh media dengan adanya kemajuan teknologi menjadi sangat dahsyat bagi umat manusia. Media telah campur tangan

dalam kehidupan manusia secara lebih cepat daripada sebelumnya, juga memperpendek jarak diantara bangsa-bangsa. Media massa apapun bentuknya akan selalu membawa pesan tersendiri bagi masyarakatnya. Melalui 12 iklan layanan masyarakat yang diusung Nasional Demokrat memanfaatkan pesan sebagai perantara untuk mendekatkan diri kepada masyarakat sebagai segmentasinya. Dengan pendekatan kebangsaan dan iklan yang bersifat keseharian, mengangkat tema hari besar keagamaan, mengangkat hari besar nasional bangsa Indonesia, Nasional Demokrat mencoba mengenalkan dan mendekatkan dirinya dengan masyarakat dan berusaha menjangkau semua lapisan masyarakat Indonesia yang terdiri dari berbagai latar belakang agama, suku, sosial dan budaya. Isi pesan dalam tayangan, setting tempat pengambilan gambar mengangkat kearifan lokal bangsa Indonesia, sehingga 12 iklan ini dan komunikastornya dapat diterima masyarakat Indonesia sebagai segmentasi Nasional Demokrat. 5.2 Dimensi Kognisi Sosial Dalam pandangan van Dijk, analisis wacana tidak dibatasi hanya pada struktur teks, karena struktur wacana itu sendiri menunjukan atau menandakan sejumlah makna, pendapat dan ideologi. Melalui dimensi kognisi sosial peneliti menganalisis bagaimana kognisi sang komunikator dalam memahami seseorang atau sebuah peristiwa tertentu yang akan ditulis kedalam sebuah teks. Dalam penelitian ini, yang menjadi komunikator dari pesan iklan yang ada adalah Nasional Demokrat. Nasional Demokrat mengenalkan dirinya kepada masyarakat melalui iklan layanan masyarakat miliknya, ini merupakan salah satu strategi dengan pendekatan B6

mediated yang dilakukan Nasional Demokrat 14. Keberadaan Nasional Demokrat sebagai aktor baru dalam dunia politik Indonesia, yang merupakan organisasi massa dan telah mendaftar sebagai partai politik dalam Pemilu 2014 yang akan datang, membuat Nasional Demokrat berusaha mengenalkan dirinya kepada masyarakat. Sejatinya dalam sebuah iklan layanan masyarakat, kriteria yang dipakai untuk menentukan kampanye pelayanan masyarakat adalah non komersial, tidak bersifat keagamaan, non politik, berwawasan nasional, diperuntukkan semua lapisan masyarakat, ditujukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima, dapat diiklankan dan mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional (Kasali, 1992:202). Iklan layanan masyarakat tendensius 15 mengarah kepada publik, namun dalam 12 iklan layanan masyarakat Nasional Demokrat ini, isi pesan tendensius kepada sang komunikator (Nasional Demokrat). Isi pesannya ditunggangi kepentingan Nasional Demokrat berbau kampanye ringan menjelang Pemilu 2014. Kampanye menjelang Pemilu 2014 belum resmi dibuka, namun Nasional Demokrat memilih media iklan layanan masyarakat untuk mengenalkan diri kepada masyarakat. Hal ini menyatakan bahwa iklan layanan masyarakat Nasional Demokrat adalah bentuk kampanye terselubung. 5.3 Dimensi Analisis Sosial Dimensi ketiga dari analisis van Dijk adalah analisis sosial. Wacana adalah bagian dari wacana yang berkembang dalam masyarakat, sehingga untuk meneliti teks = &D, 1%6 9 %* B=

perlu dilakukan analisis intertekstual dengan meneliti bagaimana wacana tentang suatu hal diproduksi dan dikonstruksi dalam masyarakat. Menurut van Dijk dalam analisis mengenai masyarakat ada dua poin penting: kekuasaan (power) dan akses (acces). Kelahiran Nasdem adalah sebagai manifestasi ketidakpuasan beberapa pihak yang merasa terpanggil terhadap nasib bangsa yang tidak kunjung beranjak membaik. Dengan mengusung manifesto restorasi untuk Indonesia, Nasdem mampu menarik banyak simpati. Dari istilah yang dipakai, restorasi, ini adalah sebuah pilihan cerdas. Menurut kamus umum bahasa Indonesia, kata restorasi (réstorasi): pengembalian atau pemulihan kepada keadaan semula (terutama tentang keadaan raja, negara). Cita-cita untuk merestorasi situasi Indonesia menuju situasi yang lebih baik dan sejahtera bisa dicapai melalui peran serta organisasi massa yang konsisten dengan cita-cita mulia. Konsep Restorasi Indonesia milik Nasional Demokrat (Nasdem) gerakan restorasi yang dimaksud dibangun di atas tiga landasan, yaitu: Politik Solidaritas, Ekonomi Emansipatif dan Budaya Gotong Royong. Menurut Levy & Windahl (1985), pemilihan suatu aktivitas tertentu sebelum komunikasi benar-benar dilaksanakan (Windahl, 2009 : 135). Karena strategi digunakan lebih dari satu media yang hanya perorangan saja, pesan disampaikan ke khalayak dalam berbeda-beda format dengan berbagai bentuk, agar pesan komunikasi benar-benar mencapai sasaran yang menjadi target. Nasional Demokrat menggunakan strategi komunikasi agar pesan dari ide/gagasan restorasi bisa diketahui orang banyak serta tujuannya bisa terwujud. Konsep Restorasi Indonesia milik Nasional Demokrat, dan pergeseran dari organisasi massa ke partai politik peserta Pemilu 2014 yang akan datang ini mempengaruhi penampilan ke 12 iklan yang diatas, pergeseran dari organisasi massa B9

ke partai politik, menunjukan adanya pergeseran makna iklan yang awalnya dari sebuah bentuk simpati terhadap nasib bangsa yang tak kunjung membaik, berubah menjadi bentuk pengaruh yang sarat akan nuansa politik. Melalui iklan milik Nasional Demokrat, ia (Nasional Demokrat) sedang melakukan usaha propaganda politik melalui iklan. Terdapat penyimpangan wacana iklan layanan masyarakat Nasional Demokrat yang idealnya menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan membangkitkan kepedulian masyarakat, namun pada prakteknya iklan layanan masyarakat ini, ditumpangi kepentingan kelompok tertentu dan bersifat politis. Dalam penelitian ini diuraikan penelitian bagaimana dimensi sosial masyarakat mampu menjawab wacana apa yang muncul dalam 12 iklan layanan masyarakat Nasional Demokrat tahun 2010-2011. 5.3.1 Praktik Kekuasaan Van Dijk mendefinisikan kekuasaan sebagai kepemilikan yang dimiliki oleh suatu kelompok (atau anggotanya). Kekuasaan ini pada umumnya didasarkan pada kepemilikian atas sumber-sumber yang bernilai, seperti uang, status, dan pengetahuan. Selain berupa control yang bersifat langsung dan fisik, kekuasaan itu juga dipahami van Dijk, berbentuk persuasif: berupa tindakan seseorang untuk secara tidak langsung mengontrol dengan jalan mempengaruhi kondisi mental, seperti kepercayaan, sikap dan pengetahuan. (Eriyanto, 2001: 272-273) Analisis wacana memberikan perhatian yang besar terhadap apa yang disebut sebagai dominasi, juga memberi perhatian atas proses produksi lewat legitimasi melalui bentuk control pikiran. Secara umum dianalisis bagaimana proses produksi itu secara umum dipakai untuk membentuk kesadaran dan BB

konsensus 16. Dalam analisis sosial, tentang praktik kekuasaan, wacana yang muncul dalam 12 iklan milik Nasional Demokrat adalah adanya wacana praktik kekuasaan oleh Nasional Demokrat, terkait dengan kepemilikan anggotanya Surya Paloh, yang merupakan pemilik surat kabar Media Indonesia dan pimpinan PT Media Televisi, suatu kelompok usaha media, anak perusahaan Media Group. Usaha media berkaitan dengan arus informasi kepada masyarakat, ini merupakan praktik kekuasaan. Nasional Demokrat sering menggunakan Metro TV, sebagai alat propaganda politik, melalui penayangan 12 iklan layanan masyarakat berbagai versi yang dibuat dalam rangka memperingati hari-hari nasional Negara, ini menunjukan adanya benang merah antara Metro TV dan Nasional Demokrat, yang diketahui terdapat Surya Paloh di Metro TV dan Nasional Demokrat. Pemilu 2014 masih 2 tahun kedepan, namun Nasional Demokrat sudah melancarkan propaganda politiknya. Kendala perwujudan ruang publik menjadi tantangan berat bagi media di Indonesia. Di Indonesia mempunyai sejarah panjang dimana media tidak cukup berhasil dalam membawa perannya untuk memecahkan kendala ideologi, politik dan teknis sehingga kehilangan perannya. Kecenderungan monopoli informasi melalui media televisi mewarnai pelaksanaan Pemilu 1997 dan 1999. Hasil pemantauan Aliansi Jurnalis Independen (AJI) seperti dikutip sebagai berikut menunjukan, pemberitaan media terhadap proses Pemilu sangat berpihak pada Golkar, sebagai partai pemerintah, yang saat itu mempunyai kuasa. Antara Januari-Maret ANTEVE, RCTI, dan TVRI memberikan porsi pemberitaan yang B & :/ 0 4 ".#E ' @D1 $,>,' 0<0 <90 B

jauh lebih besar. Bahkan media televisi tak banyak memberitakan aksi massa pendukung Megawati yang saat itu menjadi lawan bertanding Golkar. (Sudibyo, 2004: 79) Sebuah pernyataan communication is a power menguatkan bahwa untuk membangun ideologi (restorasi), komunikasi merupakan salah satu alat yang efektif, dalam konteks disini adalah komunikasi yang termediasi (dengan menggunakan media massa). 5.3.2 Akses Nasional Demokrat Atas Media Analisis Wacana van Dijk memberi perhatian yang besar pada akses. Kelompok elit mempunyai akses yang lebih besr dibandingkan dengan kelompok yang tidak berkuasa, oleh karena itu mereka yang lebih berkuasa mempunyai kesempatan lebih besar untuk mempunyai akses pada media dan kesempatan lebih besar untuk mempengaruhi kesadaran khalayak 17 (Eriyanto, 2001: 273), apalagi dalam penelitian ini obyek studi memiliki hubungan yang erat dengan salah satu media yang besar di Negara ini. Akses yang lebih besar bukan hanya memberi kesempatan untuk : $' : ' : $ ' ' :? $ $ ' B< mengontrol kesadaran khalayak lebih besar, tetapi juga menentukan topik ada isi wacana apa yang dapat disebarkan. Nasional Demokrat termasuk didalam kategori ini, karena salah satu anggotanya (Surya Paloh) memiliki akses pada media (terutama Metro TV) sehingga Nasional Demokrat dinilai lebih memiliki kesempatan untuk mempengaruhi khalayak/audience. Hal ini menguntungkan bagi Nasional Demokrat dengan adanya akses,

memungkinkan kesempatan untuk mempengaruhi lebih besar, karena mendapat ruang yang lebih luas untuk berbicara melalui media. Nasional Demokrat merupakan organisasi massa yang juga mendaftar sebagai partai politik dalam Pemilu 2014 yang akan datang 18, yang dilakukan Nasional Demokrat sangat menarik untuk diamati, kita tahu Pemilu masih beberapa tahun lagi, namun melalui ILM nya seakan-akan Nasional Demokrat memulai kampanye ringan dalam rangka mendekatkan diri dengan masyarakat Indonesia. Dalam penjajakan diri untuk berubah menjadi partai politik menjelang Pemilu 2014, proses perubahan ormas menjadi parpol tidaklah mudah, peraturan yang meningkatkan nilai ambang batas elektoral (electoral threshold) akan menghambat parpol baru. Strategi komunikasi sebagai ormas baru, seperti yang berkembang di masyarakat saat ini, dinilai efektif untuk mengembalikan kepercayaan masyarakat yang jenuh atas panggung politik. Kondisi ekonomi semenjak kehadiran parpol dianggap belum menunjukkan jawaban signifikan. Masyarakat akan menilai bahwa politik sangat menjenuhkan karena hanya dihiasi tebar pesona dan janji manis saja. Surya Paloh mendeklarasikan Nasional Demokrat (Nasdem) sebagai Organisasi Masyarakat (Ormas) dengan "restorasi"sebagai isu utama yang diusung, dan kemudian melakukan pergeseran status menjadi parpol. < 77$$$ $' 77 $71877760917,: & ;%. 7 B0