BAB III SOLUSI BISNIS Berdasarkan hasil analisis pada akar permasalahan yang sudah dibahas sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa permasalahan utama yang sedang dihadapi perusahaan adalah rendahnya jumlah pengguna layanan Blackberry yang XL disebabkan oleh berbagai faktor. Hal ini terutama disebabkan oleh persepsi masyarakat yang masih kurang baik terhadap layanan Blackberry XL tersebut. Adanya komunikasi dalam suatu proses pemasaran memegang peranan yang sangat penting. Pemasaran bisa menjadi sangat powerful apabila dipadukan dengan adanya komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana perusahaan dapat menarik masyarakat maupun konsumen untuk menjadi aware, mengenal atau membeli produk atau jasa yang ditawarkan melalui saluran komunikasi bukanlah suatu hal yang mudah. Menurut Kotler (2006), langkah-langkah penting dalam menciptakan strategi komunikasi yang efektif dalam proses Integrated Marketing Communication (IMC) adalah sebagai berikut: Gambar 3.1 Proses IMC (Sumber: Kotler, 2006) 77
Berdasarkan wawancara dengan pihak perusahaan dan survai yang telah dilakukan, maka target edukasi dari proses IMC ini adalah para pegawai atau wiraswasta, profesional muda dengan kebutuhan akan berbagai informasi dan komunikasi yang cukup tinggi disertai tingkat mobilitas yang tinggi pula. Persepsi dan preferensi pelanggan mengenai atribut yang dapat membentuk kepercayaan mereka seperti yang sudah dikemukakan pada bab sebelumnya akan dijadikan sebagai atribut dalam proses IMC ini. Adapun persepsi konsumen yang lainnya mengenai perusahaan (XL) dan produknya (layanan Blackberry XL) dapat dilihat pada lampiran mengenai rekapitulasi data kuesioner. Untuk menentukan tujuan komunikasi dari IMC Blackberry XL ini, maka terlebih dahulu ditentukan respon atau tanggapan seperti apa yang diharapkan perusahaan setelah informasi tersebut disampaikan. Dalam hal ini, digunakan tahapan dari kesiapan pembeli (buyer readiness stages) yang dapat dilihat pada Gambar 3.2 berikut: Gambar 3.2 Buyer Readiness Stages (Sumber: Kotler, 2005) Langkah pertama dari dirancangnya IMC Blackberry XL ini adalah untuk membangun awareness target edukasi mengenai layanan Blackberry dimana layanan tersebut dapat memudahkan mereka dalam melakukan aktivitas seharihari. Setelah target edukasi tersebut memahami adanya layanan Blackberry, maka akan diperkenalkan pula bahwa layanan Blackberry XL adalah layanan Blackberry dengan kualitas yang baik, yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Bagi mereka yang sudah mengetahui adanya layanan Blackberry XL tersebut, diharapkan dengan adanya IMC ini menarik target pasar 78
untuk memilih dan yakin akan kualitas layanan Blackberry XL, bukan layanan Blackberry dari operator seluler lain. Jika target edukasi sudah mulai menyukai layanan Blackberry XL ini, maka unit Solusi Bisnis XL harus dapat lebih meyakinkan mereka bahwa layanan Blackberry XL adalah pilihan terbaik bagi mereka. Sehingga, jika pada akhirnya target edukasi sudah memiliki keyakinan bahwa layanan Blackberry XL adalah pilihan terbaik namun belum tergerak juga untuk memutuskan menggunakan layanan tersebut, maka unit Solusi Bisnis XL harus bisa mendorong mereka mengambil langkah terakhir tersebut, seperti memberikan paket promosi harga layanan Blackberry XL, dengan harga penawaran layanan Blackberry XL yang lebih murah. Secara keseluruhan, tujuan dari IMC Blackberry XL ini mencakup beberapa hal sebagai berikut: 1. Menginformasikan (informing) yang berupa informasi mengenai adanya layanan Blackberry yang diberikan oleh XL, menyampaikan bahwa layanan Blackberry memberikan berbagai kemudahaan bagi penggunanya, dan menginformasikan berbagai fitur Blackberry serta layanan yang diberikan oleh unit Solusi Bisnis XL, dan membangun citra XL itu sendiri dimata masyarakat. 2. Mempengaruhi dan membujuk (persuading) untuk menetukan pilihan dan mengalihkan pilihan target edukasi kepada layanan Blackberry XL, mengubah persepsi negatif pelanggan dan target edukasi terhadap atribut produk dan jasa yang diberikan XL, mendorong target edukasi untuk mengambil keputusan menggunakan layanan Blackberry XL saat itu juga ketika program edukasi diberikan. 3. Mengingatkan (reminding) yang berupa informasi bahwa layanan Blackberry ini dibutuhkan oleh target edukasi dalam waktu dekat, yaitu sekarang dan setiap saat dimana mereka senantiasa membutuhkan berbagai informasi dan layanan telekomunikasi yang cepat, praktis, dan instan, mengingatkan terget edukasi terhadap berbagai tempat pembelian dimana mereka dapat meregristasi untuk dapat menggunakan layanan Blackberry XL tersebut, serta menjaga agar ingatan pertama pelanggan jatuh pada layanan Blackberry XL (top of mind). 79
Pesan yang akan disampaikan pada IMC Blackberry XL ini secara ideal harus sesuai dengan model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), dimana pesan ini harus mendapatkan perhatian dari target pasar terhadap layanan Blackberry XL, memegang rasa tertarik target pasar terhadap layanan Blackberry XL, menimbulkan keinginan dari target pasar untuk menggunakan layanan tersebut, dan menghasilkan action dari target pasar itu sendiri, yaitu berupa keputusan untuk menggunakan layanan Blackberry XL itu sendiri. Menurut Kotler (2005), isi dari pesan yang disampaikan dapat berisi mengenai tiga pertimbangan, yaitu: Rational appeals, berhubungan dengan hal-hal yang disukai oleh target pasar, berupa pesan mengenai produk atau jasa yang berkualitas, ekonomis, serta berhubungan dengan nilai maupun performansi dari produk atau jasa itu sendiri. Emotional appeals, berisi pesan yang berhubungan dengan emosi yang positif maupun negatif, ketakutan, rasa bersalah, cinta, humor, kebanggaan, dan kebahagiaan. Moral appeals, mengarahkan perasaan atau pengertian dari target pasar mengenai hal-hal yang seharusnya, hal yang benar maupun salah. Dalam hal ini, akan lebih digunakan rational appeals dan emotional appeals. Pada bab sebelumnya, telah dijelaskan terdapat beberapa atribut yang dapat digunakan untuk mengedukasi target pasar layanan Blackberry XL, yaitu pendapat public figure, pengalaman orang lain, memiliki banyak pelanggan, harga, ulasan media mengenai layanan tersebut, dan coverage. Pada program IMC Blackberry XL ini, akan dibangun persepsi dari target pasar yang positif terhadap layanan Blackberry XL, berikut penyampaian informasi mengenai harga dan bentuk layanan yang ditawarkan oleh XL. Oleh karena itu, dalam rencana implementasi melalui berbagai media ini melibatkan atribut-atribut tersebut. Berdasarkan survai yang telah dilakukan dan juga berdasarkan karakteristik dari layanan Blackberry XL itu sendiri, maka pesan yang akan disampaikan dalam bentuk tagline adalah XL Blackberry, practicability for the high mobility. Maksud dari tagline tersebut adalah layanan Blackberry XL yang ditawarkan oleh 80
unit Solusi Bisnis XL yang sangat bermanfaat bagi mereka yang mobilitasnya cukup tinggi dalam melakukan aktivitas sehari-hari, yang sifatnya praktis dan menjawab kebutuhan mereka akan layanan informasi yang cepat didapat, yaitu push-mail. Saluran komunikasi yang dapat digunakan dalam IMC Blackberry XL ini diantaranya adalah print media, broadcast media, outdoor media, dan internet media. Penggunaan berbagai saluran komunikasi tersebut terdapat pada promotion mix IMC Blackberry XL yang akan dibahas ada sub bab berikut, dan seperti yang telah dikemukakan pada bab sebelumnya, pada penelitian ini tidak akan dilakukan pembahasan mengenai budgeting pada IMC Blackberry XL tersebut. 3.1. Alternatif Solusi Bisnis Untuk membangun image yang baik pada pelanggan serta meningkatkan kepercayaan pelanggan Blackberry XL, sehingga dapat meningkatkan jumlah pelanggan Blackberry XL tersebut, ada beberapa alternatif solusi yang dapat dilakukan yang terdiri dari beberapa promotion mix, yaitu: 3.1.1. Periklanan (Advertising) Iklan didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai oleh pihak sponsor tertentu. Di samping itu, melalui iklan pemasar akan dapat mengulang pesan yang sama dan pihak audience tidak wajib menaruh perhatian atau merespon iklan. Pesan iklan seharusanya bermula dar konsep produk yang kuat, karena sudah seharusnya yang hendak dikomunikasikan dalam pesannya adalah benefit dari produk itu sendiri. Iklan yang digunakan dalam mengenalkan layanan Blackberry XL ini kepada target pasar berisi berbagai informasi mengenai layanan Blackberry XL, baik handset yang digunakan maupun bentuk layanan yang ditawarkan oleh unit Solusi Bisnis XL. Media massa yang digunakan dalam advertising adalah sebagai berikut: 81
a. Majalah Bentuk komunikasi yang digunakan pada media majalah ini adalah berupa ulasan mengenai layanan Blackberry XL beserta paket harga handset Blackberry disertai biaya berlangganan yang ditawarkan untuk pengguna Blackberry yang baru. Ulasan tersebut berisi gambar handset Blackberry terbaru yang ditawarkan XL dan beberapa fitur utama yang menjadi kelebihan dari handset tersebut, termasuk fitur layanan Blackberry yang ada, serta adanya informasi mengenai kemudahan untuk berlangganan layanan Blackberry tersebut dengan adanya sistem kredit dalam pembayaran, dengan menggunakan kartu kredit. Pada halaman majalah tersebut, juga akan dicantumkan website XL (www.xl.co.id), dimana sebelumnya akan dituliskan informasi lebih lanjut dapat mengunjungi website XL. Sesuai dengan tujuannya untuk menyampaikan pesan secara efektif, majalah yang digunakan adalah majalah yang berhubungan dengan target pasar. Oleh karena itu, dalam penelitian ini dipilih majalah SWA, FHM, dan PC Media, dimana majalahmajalah tersebut dibaca oleh para pegawai atau wiraswasta, dan profesional muda yang merupakan target pasar dari layanan Blackberry XL ini. b. Koran Ulasan mengenai layanan Blackberry XL pada media ini kurang lebih juga akan sama seperti yang terdapat pada media majalah, yaitu berisikan gambar handset Blackberry terbaru yang ditawarkan XL dan beberapa fitur utama yang menjadi kelebihan dari handset tersebut, termasuk fitur layanan Blackberry yang ada, serta adanya informasi mengenai kemudahan untuk berlangganan layanan Blackberry tersebut dengan adanya sistem kredit dalam pembayaran, dengan menggunakan kartu kredit. Agar dapat sesuai dengan target pasar yang diinginkan, media koran yang digunakan untuk menempatkan iklan mengenai layanan Blackberry XL ini adalah koran berskala nasional, seperti KOMPAS dan Bisnis Indonesia. c. Televisi Iklan layanan Blackberry XL yang ditampilkan adalah berupa kebutuhan para profesional muda atau businessman akan informasi yang cepat, praktis, dan tepat. 82
Karena semakin perkembangan teknologi yang ada, namun penggunaan internet di kalangan mereka semakin diperlukan, ditambah lagi dengan aktivitas yang padat, membuat mobilitas mereka semakin meningkat. Contoh mengenai cerita iklan layanan Blackberry XL yang dapat digunakan adalah mengenai beberapa orang yang mewakili berbagai segmen yang dituju oleh program IMC ini, seperti pegawai, wiraswasta atau profesional muda. Jalan cerita iklan tersebut secara umum adalah dimana mereka berada pada kondisi yang sangat sibuk, membutuhkan berbagai informasi dalam bekerja, dengan frekuensi komunikasi yang cukup sering dengan berbagai pihak di luar kantor, serta dengan tingkat mobilitas yang tinggi pula. dalam situasi tersebut, penggunaan notebook atau laptop kurang memungkinkan untuk dilakukan setiap saat, karena mereka memiliki tingkat mobilitas yang tinggi, sehingga mereka menganggap itu sudah tidak praktis lagi. Dalam waktu yang sangat terbatas, mereka memerlukan sesuatu yang praktis dan sangat memudahkan mereka dalam melaksanakan aktivitasnya, lalu muncullah Blackberry XL. Layanan Blackberry yang membantu menyelesaikan masalah mereka tersebut, sehingga penggunaannya akan sangat membuat mereka merasa lebih bersemangat dalam bekerja dan melakukan aktivitas sehari-hari. Jalan cerita diatas mungkin saja sederhana, karena sesuai dengan realita yang ada, namun dengan kemasan pembuatan iklan yang tepat dan menarik, maka berbagai pesan mengenai layanan Blackberry XL tersebut akan dapat tersampaikan secara jelas, sehingga juga dapat menarik target edukasi. Dalam hal ini, untuk mengenalkan layanan Blackberry tidak hanya dengan acara iklan saja, melainkan dapat pula dengan adanya ulasan mengenai layanan Blackberry XL di salah satu acara televisi, seperti berita atau talkshow. d. Billboard Penempatan billboard mengenai Blackberry XL itu sendiri harus mendapat perhatian khusus, seperti tempat yang strategis yang dapat dilihat oleh banyak orang terutama oleh pasar potensial. Dalam hal ini, sebaiknya billboard ditempatkan di pinggir jalan-jalan protokol, di sektiar gedung perkantoran maupun area perbelanjaan (supermarket atau mall). 83
e. Brosur Brosur yang akan digunakan untuk mengedukasi target pasar tersebut berisi mengenai ulasan yang cukup mendetail mengenai layanan Blackberry XL, beserta handset dan harga yang ditawarkan. Pada brosur tersebut, akan disertakan pula alamat XL Center yang memberikan layanan mengenai layanan Blackberry XL atau website untuk menghubungi pihak XL itu sendiri, baik untuk konfirmasi maupun untuk mendapatkan informasi lebih lanjut. Adapun contoh brosur layanan Blackberry XL tersebut dapat dilihat pada Gambar 3.3 berikut. Gambar 3.3 Brosur Blackberry XL Brosur tersebut dapat ditempatkan di berbagai outlet yang berhubungan dengan layanan XL, baik XL Center, XL Kita, maupun XL Dealer, serta area potensial lain seperti toko elektronik dan pameran yang berhubungan dengan teknologi (pameran telepon seluler/handphone dan pameran komputer). Brosur yang telah dirancang untuk disebarkan, dapat dibuat kembali bila diperlukan, artinya jika terdapat perubahan dalam isi brosur sesuai dengan kebutuhan maka brosur tersebut dapat dirancang ulang untuk kemudian disebarkan kembali. 84
f. Internet (website dan iklan komersial) Penggunaan media internet dalam IMC Blackberry XL ini adalah dengan memasukkan berbagai informasi mengenai layanan Blackberry XL ke dalam website XL itu sendiri (www.xl.co.id) sehingga masyarakat yang mengakses website tersebut dapat mengetahui adanya layanan Blackberry yang diberikan XL. Di samping itu, dapat digunakan pula website lain untuk memperkenalkan layanan Blackberry XL ini, baik mengenai layanan Blackberry XL itu sendiri maupun kegiatan atau event yang berhubungan dengan layanan Blackberry XL. 3.1.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Bentuk dari promosi penjualan yang digunakan adalah adanya paket harga layanan Blackberry XL dengan harga yang lebih murah, yang akan ditawarkan kepada masyarakat. Penawaran layanan Blackberry ini, berikut handset beserta paket biaya berlangganan yang dapat menarik masyarakat untuk mencoba menggunakan layanan Blackberry XL tersebut. Sales promotion untuk layanan Blackberry XL ini dapat dilakukan melalui keikutsertaan XL dalam berbagai event yang dapat menjaring pelanggan pasar baru, seperti exhibition yang berhubungan dengan teknologi, komputer dan telepon seluler, serta melalui sponsorship pada berbagai event dimana terdapat pelanggan yang potensial, seperti Java Jazz Festival, Asia Pacific Golf Tourism Expo, dan acara olah raga berskala nasional dan internasional. Di samping itu, pada promosi penjualan ini juga akan ditawarkan beberapa paket layanan Blackberry XL bagi pelanggan baru, dengan harga handset Blackberry dan biaya berlangganan yang menarik, yang dapat menjaring pelanggan baru. Adanya pemberian premium card pada promosi penjualan ini juga akan menarik target edukasi dalam menggunakan layanan Blackberry XL ini. premium card tersebut adalah kartu identitas pelanggan Blackberry yang juga dapat disertai dengan berbagai kemudahan lain, seperti diskon yang akan didapatkan pelanggan jika berbelanja di berbagai tempat tertentu atau menginap di hotel-hotel tertentu, mendapatkan prioritas dalam menerima layanan XL, serta berbagai kemudahan lainnya. Bentuk dari premium card ini dapat dilihat pada Gambar 3.4 berikut: 85
Gambar 3.4 Premium Card Layanan Blackberry XL 3.1.3. Humas Penjualan (Public Relation) Dalam Public Relation (PR), akan dibentuk hubungan antar perusahaan dan pelanggannya secara lebih baik, dimana unit Solusi Bisnis XL memiliki bagian yang bertanggung jawab atas hubungannya dengan pelanggan. Saat ini telah terdapat komunitas Blackberry di Indonesia, yang beranggotakan para pengguna Blackberry di Indonesia. Hal ini menjadi suatu peluang bagi XL untuk membentuk komunitas Blackberry XL, dimana anggotanya adalah para pengguna Blackberry yang menggunakan jasa XL itu sendiri. Untuk itu, unit Solusi Bisnis XL akan berusaha untuk membangun komunitas tersebut, dengan memberikan berbagai kemudahan kepada anggotanya sehingga pelanggan layanan Blackberry XL ini akan merasa puas atas layanan yang diberikan oleh XL tersebut. Di samping itu, adanya word of mouth dalam penyampaian informasi mengenai layanan Blackberry XL ini juga merupakan media yang cukup potensial. PR dalam IMC Blackberry XL ini juga harus dapat memanfaatkan teknik dan teknologi respon langsung (direct-response marketing) agar dapat menjangkau target edukasi secara one-to-one, terlebih bagi pelanggan korporat yang sedang dituju. 3.1.4. Penjualan Personal (Personal Selling) Pada penjualan personal ini, akan dibutuhkan tenaga penjual dengan beberapa karakteristik tertentu sesuai dengan target pasar yang dituju. Untuk target edukasi yang bersifat profesional maka tenaga penjual harus memiliki karakter yang profesional pula, seperti memberikan informasi mengenai layanan Blackberry XL mencakup kuantitas dan kualitasnya, pendekatan yang bersifat menjual dengan 86
perencanaan yang moderat dan pengetahuan mengenai Blackberry yang cukup yang dapat menarik calon pelanggan. Kreativitas perusahaan dalam memberikan layanan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan sangat dibutuhkan, seperti layanan tambahan yang dapat ditawarkan kepada pelanggan, contohnya adalah menangani komplain. Apabila unit Solusi Bisnis XL menerapkan sistem service recovery, maka penanganan keluhan pelanggan tersebut justru akan menjadi moment of truth bagi hubungan jangka panjang antara pelanggan layanan Blackberry XL dengan pihak XL itu sendiri. Pelanggan tersebut tidak hanya sekedar puas, namun mereka sudah ada pada taraf delighted. 3.1.5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pada pemasaran langsung akan digunakan direct mail, dimana akan dilakukan pengiriman informasi mengenai layanan Blackberry kepada pelanggan yang dianggap potensial. Di samping itu, pemasaran langsung ini juga akan dilakukan melalui jalur maya, yaitu on-line marketing yang terdiri dari on-line commercial dan internet, sehingga akan digunakan mailing list untuk mengedukasi target pasar mengenai layanan Blackberry XL ini. Dalam direct mail ini akan dikirimkan penawaran, pengumuman, reminder, atau material lainnya kepada target edukasi dengan alamat tertentu. 3.2. Analisis Solusi Bisnis Berdasarkan data di atas, terdapat beberapa alternatif untuk menyampaikan edukasi mengenai layanan Blackberry XL tersebut. Dari seluruh alternatif tersebut, tidak semua atribut dapat efektif digunakan untuk dapat menyelesaikan masalah dalam penelitian ini. Oleh karena itu, perlu dilakukan analisis lebih lanjut terhadap seluruh alternatif tersebut. 3.2.1. Periklanan (Advertising) Agar kriteria reach, frekuensi, dan dampak (impact) yang diinginkan perusahaan dapat diraih secara maksimal, maka harus dilakukan usaha dalam menemukan media yang paling efektif untuk men-deliver pesan dalam jumlah exposure yang 87
diinginkan kepada target edukasi. Analisis mengenai periklanan dalam IMC Blackberry XL ini adalah sebagai berikut: a. Majalah Media majalah sangat penting untuk dijadikan media edukasi mengenai layanan Blackberry XL. Dalam hal ini, tidak semua majalah yang beredar di Indonesia dijadikan media edukasi, melainkan hanya majalah yang berhubungan dengan target pasar yang akan dijadikan media edukasi layanan Blackberry XL ini. Majalah digunakan sebagai salah satu media untuk mengedukasi pasar Blackberry XL karena: Berdasarkan hasil survei yang terdapat pada Gambar 2.26 mengenai aktivitas responden di waktu luang, dapat dilihat bahwa cukup banyak pelanggan mengisi waktu luangnya dengan kegiatan membaca. Berdasarkan hasil survei yang terdapat pada Gambar 2.27 bahwa majalah merupakan media yang cukup sering diakses oleh pelanggan. Pesan mengenai layanan Blackberry XL akan dapat disampaikan secara detail Media ini juga dapat digunakan sebagai media informasi untuk memperkenalkan website XL yang di dalamnya juga terdapat berbagai informasi lebih lanjut mengenai layanan Blackberry XL. Selama ini unit Solusi Bisnis XL telah melaksanakan advertising pada majalah SWA, TEMPO, dan GLOBE, namun hal tersebut belum dilakukan pada majalah FHM, padahal majalah khusus pria tersebut dinilai cukup potensial untuk dijadikan sebagai media informasi mengenai layanan Blackberry XL karena berdasarkan Gambar 2.17, sebanyak 88% dari pelanggan adalah pria. b. Koran Sama halnya dengan majalah, koran juga merupakan media yang penting dalam mengedukasi target pasar. Media koran digunakan sebagai salah satu media untuk mengedukasi target pasar, karena: 88
Berdasarkan hasil survai yang terdapat pada Gambar 2.26 mengenai aktivitas responden di waktu luang, dapat dilihat bahwa cukup banyak pelanggan mengisi waktu luangnya dengan kegiatan membaca. Berdasarkan hasil survai yang terdapat pada Gambar 2.27 bahwa koran merupakan media yang cukup sering diakses oleh pelanggan. Pesan mengenai layanan Blackberry XL akan dapat disampaikan secara detail. Media ini juga dapat digunakan sebagai media informasi untuk memperkenalkan website XL yang di dalamnya juga terdapat berbagai informasi lebih lanjut mengenai layanan Blackberry XL. Selama ini, unit Solusi Bisnis XL telah melaksanakan advertising pada berbagai koran tersebut, oleh karena itu aktivitas tersebut akan tetap dilakukan melihat media ini cukup potensial digunakan sebagai media penyampaian informasi mengenai layanan Blackberry XL ini. c. Televisi Media televisi memegang peranan yang cukup penting dalam menyampaikan informasi kepada masyarakat. Dalam hal ini, akan digunakan sebuah iklan yang akan mengenalkan layanan Blackberry XL ini. Alasan penggunaan media televisi ini dalam mengedukasi target pasar adalah debagai berikut: Sebagian besar pelanggan mengisi waktu luangnya dengan menonton televisi. Media massa yang paling sering diakses oleh pelanggan adalah televisi. Televisi pada umumnya dikenal sebagai media advertising yang paling kuat dan dapat menjangkau masyarakat secara luas. Media televisi dapat memberikan gambaran audio visual bagi audience yang memiliki daya tarik yang cukup tinggi, sehingga dapat lebih memudahkan mereka dalam menerima pesan yang disampaikan oleh perusahaan. Adanya layanan Blackberry XL, akan menjadi solusi menarik bagi mereka yang memiliki tingkat mobilitas tinggi yang membutuhkan layananan informasi yang berbasis teknologi yang praktis. Sehingga melalui tayangan iklan tersebut, target 89
pasar akan mengetahui adanya layanan Blackberry XL yang menjawab kebutuhan mereka saat ini. Namun, penggunaan media televisi ini tidak menjamin akan langsung memberikan tanggapan yang sesuai dengan harapan perusahaan, karena pada kenyataannya, sebagian besar penonton televisi memutuskan untuk mengganti saluran televisi tersebut pada ssaat iklan ditayangkan. Oleh karena itu, perlu diperhatikan pula saat yang tepat, seperti saluran televisi yang digunakan, lamanya tayangan iklan pada televisi tersebut, dan frekusensi penayangan iklan Blackberry XL tersebut. Berdasarkan Gambar 2.28, sebagian besar pelanggan menyukai acara televisi berita, namun diantara mereka terdapat pula pelanggan yang menyukai acara talkshow. Oleh karena itu, iklan layanan Blackberry melalui tayangan televisi ini sebaiknya ditayangkan pada saat acara televisi berita maupun talkshow, yang juga dapat disisipkan mengenai ulasan Blackberry XL. d. Billboard Billboard juga dapat digunakan sebagai salah satu media dalam mengedukasi target pasar. Penggunaan billboard ini dinilai dapat menambah awareness masyarakat terhadap layanan Blackberry XL, hal ini dapat dilihat pada Gambar 2.11 bahwa terdapat beberapa pelanggan yang mengetahui adanya layanan Blackberry XL melalui media ini. e. Internet (website dan iklan komersial) Media internet dapat digunakan untuk mengedukasi target pasar mengenai layanan Blackberry XL karena: Berdasarkan Gambar 2.11, dapat diketahui bahwa cukup banyak pelanggan yang mengetahui adanya layanan Blackberry XL melalui media internet. Berdasarkan Gambar 2.27, media yang cukup sering diakses oleh pelanggan adalah internet. Media internet dapat memberikan gambaran audio visual bagi audience yang memiliki daya tarik yang cukup tinggi, sehingga dapat lebih 90
memudahkan mereka dalam menerima pesan yang disampaikan oleh perusahaan. Media internet dapat memuat banyak informasi sehingga dapat memberikan edukasi mengenai layanan Blackberry XL secara lebih mendalam. f. Brosur Penggunaan brosur dalam menyampaikan informasi mengenai adanya layanan Blackberry XL dapat digunakan di berbagai tempat yang dinilai potensial. Hal ini dikarenakan melaui brosur, informasi tersebut dapat lebih fleksibel karena lebih mudah sampai ke tangan masyarakat untuk dibawa dan dibaca kemana pun mereka pergi dan juga tidak menutup kemungkinan untuk kemudian disebarkan kepada orang lain. 3.2.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Secara luas, promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai bentuk persuasi langsung melalui melalui penggunaan berbagai insentif, umumnya jangka pendek, yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli oleh konsumen atau pedagang (Sulaksana, 2007). Promosi penjualan yang akan digunakan adalah untuk memberi informasi kepada masyarakat mengenai layanan Blackberry XL itu sendiri. Promosi penjualan digunakan untuk mengedukasi target pasar layanan Blackberry XL ini karena: Berdasarkan Gambar 2.11, beberapa pelanggan mengetahui adanya layanan Blackberry XL melalui adanya pameran atau exhibition. Berdasarkan Gambar 2.12, terdapat cukup pelanggan yang menggunakan layanan Blackberry XL karena harga yang ditawarkan XL, dalam hal ini adanya paket layanan Blackberry XL disertai dengan biaya berlanggan tertentu akan dapat menarik pelanggan baru. 91
Adanya premium card bagi pelanggan Blackbery XL akan menimbulkan privilege bagi pelanggan, sehingga mereka tertarik untuk menggunakan layanan Blackberry XL ini. 3.2.3. Humas Penjualan (Public Relation) Dewasa ini, pentingnya fungsi humas (atau PR) sudah diakui oleh banyak perusahaan, karena itu perusahaan harus dapat mengambil langkah yang tepat untuk mengelola hubungannya dengan berbagai unsur penting di dalam masyarakat. Terlebih bagi edukasi layanan Blackberry XL ini dimana pelanggannya terdiri dari pelanggan bisnis dan korporat, adanya PR akan sangat membantu proses pengenalan layanan tersebut kepada target pasar, karena dinilai dapat efektif dalam membangun awareness dan brand knowledge dari pelanggan. Tujuan dari adanya PR ini diantaranya adalah sebagai berikut: Menciptakan desire bagi pasar sebelum program iklan dimulai. Mengembangka basis pelanggan inti, dimana pihak perusahaan harus semakin menyadari pentingnya loyalitas pelanggan. Mengubah pelanggan yang puas dengan layanan yang diberikan perusahaan menjadi pembela (advocate) dimana mereka akan dengan sukarela memberikan testimonial yang positif bagi layanan tersebut kepada orang lain. Demikian pula halnya dengan word of mouth yang perlu senantiasa dibina,dimana berdasarkan survai yang telah dilakukan, pengalaman pribadi orang lain merupakan faktor yang cukup penting dalam membentuk kepercayaan pelanggan terhadap layanan Blackberry XL ini. 3.2.4. Penjualan Personal (Personal Selling) Dalam penjualan personal terdapat tenaga penjual atau sales representatives yang berfungsi untuk menjembatani perusahaan dengan konsumen secara personal. Bahkan di mata sebagia konsumen, sales representatives sudah dianggap sebagai perusahaan itu sendiri. Sales representatives adalah pihak yang dapat menjaring dan membawa berbagai informasi yang berhubungan dengan konsumen yang dibutuhkan oleh perusahaan. 92
Kepuasan pelanggan tidak hanya datang melalui produk, teknologi yang ada saat ini telah mempertipis jurang perbedaan antara produk yang satu dengan produk yang lain. Makin tipisnya diferensiasi dari harga, jaminan, dan mutu produk, membuat loyalitas pelanggan hanya bergantung pada satu hal, yaitu layanan. Terlebih pada layanan Blackberry XL ini, penggunaan teknologi, kualitas yang ditawarkan, serta harga dalam layanan Blackberry ini tidak jauh berbeda dengan pesaing utamanya, yaitu Blackberry Indosat. Jajaran tenaga penjual yang telah terlatih baik akan memberikan empat kontribusi sebagai berikut: 1. Meningkatkan posisi persediaan barang (handset Blackberry), dimana sales respresentative dapat membujuk pihak penyalur handset untuk menyediakan handset Blackberry lebih banyak lagi. 2. Menjaga antusiasme, dimana tenaga penjual dapat membangun antusiasme pihak penyalur handset dengan mendramatisir rencana iklan dan dukungan promosi penjualan. 3. Membuka jalan (missionary selling), dimana tenaga penjual dapat lebih membuka jaringan penyalur handset yang baru. 4. Key account management, dimana tenaga penjual dapat mendorong pertumbuhan usaha dengan mengelola akun-akun yang paling besar. 3.2.5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Bila penjualan personal berupaya untuk mendekati pembeli, iklan berupaya untuk memberi tahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi berupaya untuk mendorong pembelian, dan PR membangun dan menjaga citra perusahaan, maka pemasaran langsung memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Berkat kemajuan teknologi, banyak perusahaan kini bisa menjangkau konsumen tanpa perantara serta menjual jasa layanannya secara langsung. Media konvensional seperti media cetak dan siaran, katalog, direct mail, dan pemasaran lewat telepon, kini juga dilengkapi dengan internet, email, mesin fax, serta jasa on-line lainnya. Berbagai media baru bermunculan dan dimanfaatkan penjual untuk menawarkan langsung produknya kepada pelanggan atau untuk menjaring 93
prospek baru. Iklan di dunia maya menawarkan kemudahan bagi pembeli, sementara penjual bisa menekan biayanya.. Pemasaran langsung dapat diatur waktunya agar dapat menjangkau prospek pada momen yang tepat, sehingga umumnya bahan promosi pemasaran langsung bisa mencapai tingkat readership yang tinggi karena hanya ditujukan pada prospek yang sangat berminat. Penggunaan direct marketing ini juga akan membuat pesaing mengalami kesulitan dalam membaca penawaran dan strategi pemasarannya, dan juga akan membuat perusahaan pemasar dapat mengukur respon atas kampanye yang telah dilakukan untuk menentukan mana yang yang paling menguntungkan. Berdasarkan survai yang telah dilakukan, dapat dilihat pada Gambar 2.27 bahwa media internet merupakan media massa yang cukup banyak diakses oleh pelanggan. Hal ini menandakan bahwa internet merupakan media yang cukup penting dalam program IMC Blackberry XL ini. Adanya pemasaran langsung juga akan digunakan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan (direct relationship marketing). 94