BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang Persaingan bisnis tidak saja terjadi antar perusahaan dalam suatu industry atau bidang usaha namun juga terjadi lintas sektor. Setiap badan usaha harus memiliki keunggulan untuk memperoleh pangsa pasar dalam iklim kompetisi yang semakin ketat. Oleh karena itu setiap perusahaan harus menerapkan aneka strategi bisnis untuk mendekatkan hubungannya dengan pelanggan dan unsur pemangku kepentingan lainnya. Setiap organisasi bisnis bertujuan untuk mencapai keuntungan atau profit dalam kegiatannya. Apa pun bidang usahanya, organisasi bisnis dikelola untuk memberikan kepuasan atas kebutuhan konsumen baik itu konsumen individu dan keluarga maupun jenis konsumen organisasi seperti organisasi pemerintah dan berbagai jenis perusahaan. Setiap perusahaan dengan demikian membentuk jaringan binsis antara satu dengan lainnya. Semakin eksis sebuah perusahaan berarti perusahaan itu memiliki struktur yang kuat dalam jaringan bisnisnya dengan komunitas konsumen dan jaringan pemasok dan distribusi. Salah satu strategi yang digunakan adalah dengan menjalin hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya. Pelanggan merupakan kumpulan konsumen yang loyal terhadap suatu merek sehingga keberadaannya harus dikelola dengan baik oleh perusahaan. Pada dasarnya tujuan perusahaan adalah untuk memberikan kepuasan terbaik kepada pelanggan sehingga menghasilkan 1
penciptaan nilai (value) bagi perusahaan. Hubungan yang baik dan terpelihara dalam jangka panjang adalah sama dengan kepastian keberlanjutan dari bidang usaha itu sendiri. Oleh karena itu pemaknaan hubungan dalam pemasaran menjadi sangat penting bagi kesinambungan bisnis suatu usaha tertentu. Menurut Philip Kotler (2010), jaringan pemasaran dibedakan atas 2 (dua) kategori yaitu Business-to-Cunsumer atau biasa disebut dengan (B2C) dan Business-to-Business atau biasa disebut dengan (B2B). Jaringan pemasaran adalah suatu ikatan kesaling-bergantungan antara perusahaan, konsumen, pemasok, distributor dan peritel, serta pemerintah dan lembaga pemerhati lainnya yang kait-mengait sehingga memberikan hasil terbaik dalam bisnis. Jaringan itu dibangun, dikembangkan, dibina, dan dipelihara dalam jangka panjang secara berkesinambungan agar menghasilkan bisnis yang stabil. Adapun jenis jaringan B2C lebih menitik-beratkan pada upaya pemenuhan kebutuhan end user (konsumen secara langsung), tetapi biasanya melibatkan kanal pemasaran. Bisnis atau transaksi yang dilakukan secara langsung antara perusahaan dan konsumen yang merupakan pengguna akhir dari produk atau jasa. Bisnis untuk konsumen sebagai model bisnis berbeda secara signifikan dari bisnis untuk model bisnis, yang mengacu pada perdagangan antara dua atau lebih bisnis. Bisnis ini menjual produk individu kepada pembeli individu, yang biasanya pembayaran dilakukan secara tunai (ritel). Meskipun sebuah perusahaan misalnya pepabrikan menghasilkan suatu produk dengan merek tertentu untuk dapat memasarkan produknya secara langsung ke konsumen namun rantai distribusi yang langsung menemui konsumen 2
akhir merupakan pilihan yang jarang dilakukan dan biasanya dilakukan dengan melibatkan kanal pemasaran seperti distributor atau retailer. Penjualan ke sejenis konsumen tetapi dalam jumlah besar biasanya disebut sebagai konsumen bisnis atau penjualan dari bisnis ke bisnis (B2B). Namun demikian, prinsip-prinsip dalam jaringan pemasaran B2C dapat dipandang sebagai suatu proses di mana bisnis memanfaatkan metode pemasaran yang ditargetkan seperti direct mail, iklan internet, kupon iklan, dan merchandising produk. Dimana titik aktivitas pembelian ini untuk mengubah pembeli menjadi pembeli setia. Lebih lanjut, Kotler (2010) menjelaskan bahwa secara umum B2C memiliki ciri sebagai berikut: 1) Konsumen akhir adalah konsumen dengan bisnis B2C; 2) Ritel adalah contoh perusahaan B2C; 3) Website yang menawarkan produk-produk konsumen adalah B2C; 4) Siklus penjualan B2C lebih pendekl dan 5) Konsumen didorong untuk membeli produk dengan segera. Seringkali penanganan atau pengelolaan penjualan ke massa konsumen oleh sebagian perusahaan dipandang sebagai upaya perusahaan yang lebih rumit karena harus berhadapan dengan beragam karakter pengguna akhir. Itulah sebabnya sebuah perusahaan pepabrikan lebih memusatkan perhatiannya untuk memberikan layanan purna kepada konsumen institusi seperti perusahaan pengguna. Penanganan dan pengelolaan hubungan antara penjual dan pembeli antar perusahaan dinilai lebih mudah ditangani dibandingkan penanganan beragam karakter pelanggan individu. Pembentukan dan pemeliharaan hubungan 3
dengan konsumen institusi jika dikelola secara cermat akan menghasilkan pendapatan yang stabil dan lebih besar bagi perusahaan pepabrikan. Pada sisi jaringan bisnis ke bisnis atau dikenal sebagai B2B merupakan interaksi perdagangan dengan menggunakan jaringan internet antar pelaku bisnis, yaitu pembeli dari produk yang dijual oleh penjual bukan konsumen akhir namun pabrikasi atau usaha per orangan di mana produk yang dibeli akan diproses lagi atau dijual langsung ke konsumen akhir (Rayport dan Bernard JJ, 2001:4). Perusaahaan pembeli dapat menggunakannya sendiri atau bahkan mendistribusikannya ke jaringan bisnisnya secara internal. Jika digunakan oleh kelompok internal dan jaringan bisnisnya secara independen maka dapat dikategorikan sebagai perusahaan sebagai pengguna akhir. Namun jika perusahaan itu membeli dan mendistribusikannya lagi kepada massa konsumen yang tersebar dalam masyarakat maka dapat dikatakan bahwa perusahaan itu adalah peritel. Namun demikian, bagi perusahaan pepabrikan kedua model itu dapat dianggap sebagai pembelian korporat dan masing-masing memperoleh perlakuan khusus dengan pemotongan harga dan kesepakatan promosi dan sejenisnya. Kedua jenis tipe penjualan sama-sama beroperasi di lapangan. Kategori B2B cenderung diabaikan banyak perusahaan padahal perannya sangat strategis dalam membangun jaringan kanal pemasaran. Sebuah rantai pasokan yang khas melibatkan beberapa bisnis untuk transaksi bisnis, seperti perusahaan membeli komponen dan bahan baku lainnya untuk digunakan dalam proses manufaktur. Produk jadi kemudian dapat dijual kepada individu melalui 4
bisnis untuk transaksi konsumen. Dalam hal ini tidak ada unsur emosi yang terlibat dalam transaksi/penjualan B2B. Kanal pemasaran yang handal merupakan bagian dari rantai distribusi yang dominan dalam perluasan pasar. Pengembangan kanal pemasaran memberikan peluang kepada perusahaan pepabrikan atau perusahaan jasa untuk memiliki daya serap pasar yang lebih luas. Kanal yang banyak menandakan bahwa perusahaan itu mendayagunakan institusi lain sebagai mitra dalam rangka memperluas wilayah pasarnya. Banyak kegiatan komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communication (IMC) difokuskan dengan biaya besar tetapi seringkali pasokan barang secara nyata di lapangan tidak memadai karena kelemahan dalam menggarap B2B (channel). Kelemahan seperti itu sesungguhnya merupakan kunci keberhasilan jika dikelola dengan sebaik-baiknya. Perusahaan akan memperoleh benefit dengan pengelolaan kanal dan fokus pada pelayanan pasar korporat yang notabene merupakan kumpulan pelanggan yang jumlah atau kuantitas pembeliannya reta-reta lebih besar disbanding konsumsi individu atau keluarga. Konsumen dapat dibedakan menjadi beberapa jenis, yaitu individu, keluarga, dan perusahaan. Umumnya konsumen perusahaan melakukan pembelian relatif lebih besar sehingga perlu perhatian yang lebih intensif terhadap pasar B2B. Seringkali perhatian terhadap konsumen perusahaan tidak optimal padahal sumbangsihnya terhadap penjualan relatif lebih tinggi terutama untuk produkproduk tertentu. Oleh karena itu, strategi pemasaran hubungan berupaya untuk mengkaji dengan mengevaluasi serta memberikan jalan keluar bagi perusahaan. 5
Penelitian ini hendak memfokuskan obyek penelitian pada konsumen perusahaan yang menerapkan strategi pemasaran hubungan. Salah satu perlakuan yang sangat menentukan dalam proses pengembangan strategi bisnis dengan penjualan korporat adalah dengan fokus pada pembentukan, pengembangan, dan pemeliharaan hubungan antara produsen dan konsumen. Kegiatan marketing pepabrikan dengan konsumen korporat sesungguhnya adalah sebuah jalinan hubungan yang dibangun secara berkesinambungan. Meskipun di dalamnya terjadi proses transaksi yang memutuskan peran penjual dan pembeli pada suatu ketika, namun akan terjadi transaksi berikutnya berkali-kali dengan frekuensi yang berkelanjutan. Bagi perusahaan penjual transaksi berkali-kali dalam jangka waktu panjang berarti jaminan pendapatan perusahaan yang berkesinambungan dan dapat diproyeksi. Bagi pembeli, jaminan kualitas produk dan pelayanan prima secara spesifik dari penjual merupakan sebuah kepastian untuk proses bisnisnya secara internal. Oleh karena itu, pada konteks B2B persoalan hubungan atau pemasaran relational merupakan suatu kunci keberhasilan bagi kedua belah pihak. Menurut Komaruddin Sastradipoeral (2003:60), menyatakan bahwa: Pelanggan adalah setiap pembeli yang mengadakan transaksi di pasar dengan penjual. Transaksi itu menunjukkan adanya suatu hubungan yang terbentuk dilanjutkan dengan adanya aliran nilai berupa barang di satu sisi dan aliran uang di sisi lain dalam sebuah pertukaran. Dalam pertukaran yang saling memberikan kepuasan antara pihak yang satu dengan pihak lainnya akan terbentuk suatu jalinan hubungan yang mungkin akan dikembangkan dan dipelihara secara terus- 6
menerus. Hubungan jangka panjang dalam konteks mutualisma (saling menguntungkan satu dengan lainnya) ini adakan memberikan kestabilan bisnis. Pelanggan dalam garis besarnya dapat dibedakan ke dalam pelanggan individual dan pelanggan bisnis. Pelanggan individual (individual customers) adalah seseorang yang mengadakan transaksi pembelian di pasar dengan penjual. Sedangkan pelanggan bisnis (business customers) adalah organisasi-organisasi yang membeli barang atau jasa untuk digunakan, baik langsung atau tidak langsung untuk pelaksanaan usahanya sendiri. Setiap pengguna suatu barang atau jasa baik sebuah organisasi maupun individu kesemuanya merupakan pelanggan. Sebab menurut Francis Buttle (2007:127), menyatakan bahwa: Pelanggan dalam konteks B2B (business to business) adalah sebuah organisasi perusahaan (produsen atau reseller) atau sebuah institusi (nirlaba atau badan pemerintahan), sedangkan Pelanggan dalam konteks B2C (business to customers) adalah konsumen akhir, yakni seorang individu atau sebuah keluarga. Jadi memuaskan kebutuhan pelanggan juga termasuk dalam pengertian bahwa pelanggan perusahaan atau organisasi itu sama dengan pelanggan individu atau sebuah keluarga. Berdasarkan latar belakang sebagaimana terurai diatas yang menjelaskan bagaimana konsumen perusahaan melakukan pembelian lebih besar sehingga perlu perhatian yang lebih intersif terhadap pasar B2B, maka PT. Bina Adidaya yang merupakan perusahaan pabrikan cat dengan Brand Penta Prima menginginkan pengembangan lebih besar kepada B2B karena memiliki pasar yang menjanjikan. 7
Salah satu perusahaan yang menerapkan pelayanan seimbang antara pemasaran konsumen dan pemasaran korporat adalah PT Bina Adidaya Brand Penta Prima. Perusahaan pabrikan cat, perusahaan yang menawarkan brand Penta Prima ini memiliki dua divisi pemasaran yaitu untuk kategori retail dan kategori corporate. Secara umum proporsi penjualan retail 60 persen dan penjualan corporate 40 persen. Dari proporsi seperti itu PT. Bina Adidaya menginginkan pengembangan lebih besar kepada B2B karena memiliki pasar yang menjanjikan. Pengelolaan pemasaran hubungan dalam hal ini bagi PT Bina Adidaya memberikan dampak positif yang lebih besar dibandingkan dengan pemasaran langsung ke konsumen akhir. Proporsi yang lebih besar menunjukkan bahwa perusahaan harus lebih serius menggarap perusahaan-perusahaan sebagai konsumen atau pelanggannya. Pembentukan hubungan baru, pengembangan dan pemeliharaannya secara berkesinambungan akan memberikan penghasilan yang lebih besar kepada perusahaan. Oleh karena itu penelitian ini sangat penting untuk mengkaji proses pembentukan, pengembangan dan pemeliharaan hubungan yang saling menguntungkan anatara perusahaan pepabrikan cat dan penggunanya. Pemasaran kepada korporat membutuhkan pengelolaan hubungan yang lebih baik. Dari perspektif komunikasi proses itu membutuhkan tahapan pembetukan hubungan, pemeliharaan hubungan, pengembangan hubungan yang saling menguntungkan dalam jangka panjang. Peneliti fokus pada proses pembentukan hubungan, perencanaan dan pelaksanaan upaya pemeliharaan hubungan B2B dan strategi hubungan mutualisme jangka panjang dalam formasi B2B ke perusahaan lain. 8
Berdasarkan latar belakang di atas maka peneliti mengajukan judul skripsi yaitu STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING DALAM BUSINESS TO BUSINESS PT. BINA ADIDAYA DAN KONSUMEN CORPORATE. 1.2 Rumusan Masalah Penelitian ini fokus untuk membahas beberapa permasalahan yang diajukan. Berdasarkan uraian latar belakang di atas peneliti mengajukan beberapa perumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu : 1. Bagaimana proses pembentukan hubungan dalam B2B PT. Bina Adidaya? 2. Bagaimana perencanaan dan pelaksanaan upaya pemeliharaan hubungan B2B? 3. Bagaimana strategi hubungan mutualisme jangka panjang dalam formasi B2B keperusahaan lain? 1.3 Tujuan Penelitian Seiring dengan latar belakang dan permasalahan yang dikemukakan di atas maka penelitian ini mengajukan beberapa tujuan. Berdasarkann uraian diatas peneliti memiliki tujuan-tujuan dari penelitian yang dilakukan, yaitu: 1. Untuk menganalisis pembentukan hubungan dalam B2B PT. Bina Adidaya. 2. Menganalisis perencanaan dan pelaksanaan upaya pemeliharaan hubungan B2B 9
3. Menjelaskan strategi hubungan mutualisme jangka panjang PT. Bina Adidaya dengan Corporate. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini dilakukan agar memperoleh manfaat baik secara akademis atau teoritis maupun secara praktis untuk diterapkan dalam industry atau minimum bagi perusahaan yang dijadikan obyek penelitian. Adapun manfaatnya untuk masing-masing peruntukan itu adalah sebagai berikut: 1.4.1 Teoritis Pemasaran hubungan dapat dijadikan suatu bidang kajian spesifik dari komunikasi pemasaran karena sangat terkait dengan upaya pembentukan hubungan, pengembangannya dan pemeliharaan hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan. Dalam kajian komunikasi, hubungan itu sangat esensial namun seringkali dimasukkan dalam tataran komunikasi antarrpibadi padahal hubungan juga terjalin antar institusi bisnis seperti pemasaran korporat. Oleh karena itu kajian pemasaran hubungan ini merupakan bagian dari pengembangan teori hubungan dalam komunikasi. Kajian teoritis akan membantu untuk memperbanyak referensi mengenai pentingnya relasional dalam kegiatan pemasaran. Meskipun dalam bidang manajemen juga dipelajari mengenai pemasaran namun untuk sudut pandang komunikasi itu persoalan marketing sangat penting. 10
1.4.2 Praktis Manfaat praktis tercakup bagi dunia usaha dalam industry yang berkaitan, yaitu industri properti, desain dan arsitektural, dan industry pepabrikan. Namun demikian manfaat praktis dapat juga dilihat dari kepentingan mahasiswa yang sedang meneliti. Adapun manfaat praktis penelitian ini adalah sebagai berikut: - Hasil penelitian diharapkan sebagai bahan masukan untuk PT. Bina Adidaya dalam menjalankan strategi pemasaran hubungan dalam korporat yang dapat terpelihara dan tetap saling berhubungan dalam jangka panjang agar mempermudah tercapainya tujuan perusahaan. - Bagi Mahasiswa Universitas Esa Unggul, penelitian ini diharapkan agar dapat menambah wawasan dan membuka cakrawala mengenai peranan penting dari Strategi Relationship Marketing dalam suatu perusahaan - Bagi Mahasiswa PR Universitas Esa Unggul semester akhir yang sedang menyusun skripsi, penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi yang tepat untuk membantu mereka dalam menyempurnakan karya mereka masing-masing. - Bagi penulis, sebagai wahana untuk melatih dan mengembangkan kemampuan dalam bidang penelitian serta menambah wawasan dan pengetahuan penulis tentang strategi pemasaran hubungan dalam business to business sebuah perusahaan. 11
1.5 Signifikansi Penelitian Signifikansi penelitian atau kelebihan penelitian ini dibandingkan dengan topik lain atau sejenis adalah peneliti fokus pada perspektif terjadinya hubungan dalam bisnis khususnya dunia pemasaran. Bidang pemasaran yang banyak dibahas adalah pemasaran dalam perspektif manajemen sementara peneliti fokus membahas pemasaran relasional itu sebagai suatu proses terjalinnya komunikasi. Pemasaran itu bagi sudut pandang komunikasi adalah sebuah proses komunikasi. Salah satu tujuan komunikasi sebagaimana disebutkan Litllejohn dan Fos (2009) adalah terbentuknya suatu hubungan atau relations. Pemasaran relational memandang pentingnya makna hubungan yang dibentuk, dikembangkan, dan dipelihara secara berkesinambungan. Penelitian ini memperoleh singifikansi yang kuat dalam hal pemasaran dipandang sebagai proses komunikasi hubungan. 1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan dari skripsi ini terdiri dari beberapa bagian utama sebagai berikut: BAB I Pendahuluan: Bab ini akan menjelaskan mengenai latar belakang pemilihan judul penelitian Strategi Relationship Marketing dalam Business to Bussiness PT. Bina Adidaya dan Konsumen Corporate. Disertai dengan latar belakang masalah, tujuan dan manfaat penelitian, metodologi dan sistematika penelitian. Pada bab I juga dikemukakan signifikansi penelitian yang merupakan kelebihan penelitian ini dibandingkan dengan penelitian lain atau sejenisnya dan mengapa topik itu terkait dengan kajian ilmu komunikasi pada umumnya. 12
BAB II Landasan Teori: Bab ini akan membahas teori-teori yang berkaitan dengan Strategi Relationship Marketing dalam B2B. Selain teori-teori tersebut peneliti juga menjelaskan tentang proses pembentukan hubungan, perencanaan dan pelaksanaan, khususnya strategi hubungan mutualisme jangka panjang yang merupakan bagian penting dalam meningkatkan penjualan dalam perusahaan. Teori-teori tersebut akan dijadikan pacuan peneliti baik dalam proses penelitian maupun hasil penelitian. Pada Bab II juga diuarikan beberapa penelitian sejenis yang pernah dilakukan oleh beberapa peneliti di beberapa universitas di Indonesia. Referensi itu akan menambah wawasan peneliti untuk melihat kesamaan dan perbedaan yang ada dengan yang dilakukan peneliti. BAB III Metode Penelitian: Pada bab ini obyek yang akan diteliti adalah PT. Bina Adidaya dengan Brand Penta Prima. Peneliti menjelaskan metodemetode yang digunakan dalam keseluruhan penelitian, yakni pilihan metode kualitatif, pengambilan data dari wawancara, pengamatan, dan dokumen. Jenis data primer dan sekunder yang dipadukan untuk pembahasan pada bab berikutnya. BAB IV Hasil Penelitian: Pada bab ini peneliti menjelaskan hasil penelitian menurut dari apa yang sudah diteliti. Pembahasan dan diskusi dilakukan dengan basis data primer yang diperoleh dari hasil wawancara, dokumen dan pengamatan di lapangan atau di dalam perusahaan. Pembahasan juga dilakukan dengan tetap mengacu pada teori yang dipakai sebagai sudut pandang terhadap isu pemasaran relasional ini. BAB V Kesimpulan dan Saran: Bab ini berisi tentang pemaparan mengenai kesimpulan yang diambil setelah melakukan analisa dan pembahasan 13
dikaitkan dengan tujuan penelitian. Sedangkan saran merupakan masukan yang baik dari sisi akademis maupun praktis dari penulis. Saran dimunculkan sebagai implikasi yang bersifat manajerial atas kesimpulan yang diperoleh, yaitu apa yang seharusnya dilakukan dalam perusahaan atau industri sejenis saat ini dan di masa depan. 14