BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan yang terjadi di berbagai bidang baik di bidang industri, jasa maupun dalam perdagangan berdampak besar terhadap perekonomian suatu bangsa. Indonesia merupakan salah satu Negara yang perekonomiannya mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Menurut Menteri Keuangan Agus Martowardojo mengatakan bahwa Bank dunia memperkirakan perekonomian Indonesia di tahun 2013 bisa tumbuh 6,2 % dan investasi mencapai 24% pertumbuhan ekonomi (dikutip dari www.antaranews.com). Perkembangan ekonomi Indonesia ini memberikan dampak yang cukup besar terhadap bisnis ritel di Indonesia. Hal ini ditandai dengan pertumbuhan industri ritel tahun 2012 yaitu sekitar 13% dibandingkan dengan tahun 2011 yang pertumbuhannya hanya sekitar 11% (dikutip dari http://swa.co.id) dibuktikan dengan semakin banyaknya bisnis ritel ritel modern seperti pusat perbelanjaan (mall) yang bermunculan terutama di kota kota besar di Indonesia. Pertumbuhan kelas menengah di Indonesia juga turut memengaruhi berkembangnya industri ritel di Indonesia. Jumlah kelas menengah di Indonesia menurut hasi penelitian Bank Dunia menyebutkan, kelas menengah Indonesia saat ini 56,5 persen dari 237 juta penduduk, pada 2003 berjumlah 81 juta jiwa, kini menjadi 134 juta jiwa atau tumbuh 65 persen selama sembilan tahun (dikutip dari www.nasional.kompas.com). Melihat perkembangan ini semakin banyak investor 1
yang tertarik untuk berinvestasi di Indonesia terutama di bidang ritel karena dengan meningkatnya kelas menengah berarti terjadi peningkatan daya beli dan perubahan perilaku konsumen seperti kegiatan berbelanja yang tadinya berbelanja di pasar tradisional berpindah ke pasar modern atau ke pusat perbelanjaan. Globalisasi yang terjadi sekarang ini menurut Ma ruf (2005:24) menyebutkan bahwa globalisasi juga merupakan salah satu faktor utama terciptanya permintaan atau meningkatkan permintaan barang dan jasa ritel. Globalisasi mendorong perusahaan ritel untuk membuat bisnisnya lebih modern dengan mengikuti apa yang menjadi tren saat ini yaitu konsep one stop entertainment, dengan menyediakan tempat perbelanjaan yang produk-produknya lengkap, berkualitas, harganya bersaing. Perilaku konsumen adalah dinamis, hal ini sesuai dengan definisi perilaku konsumen yang didefinisikan oleh American Marketing Association yakni perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka (Setiadi, 2005:3). Hal ini berarti bahwa perilaku seseorang atau kelompok dalam masyarakat berubah dan bergerak sepanjang waktu. Perubahan perilaku dari konsumen dalam mengkonsumsi barang atau jasa dipengaruhi oleh beberapa faktor baik faktor eksternal maupun faktor internal. Menurut Kotler dan Keller (2012: 174) menyatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh 3 faktor yaitu : 1). Faktor Budaya Faktor budaya merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Faktor budaya terdiri dari sub budaya dan kelas sosial 2
2). Faktor sosial Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status memengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa. 3). Faktor Pribadi Keputusan pembelian turut dipengaruhi oleh karakter pribadi dari orang tersebut. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, gaya hidup dan nilai. Perubahan pola perilaku konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa, membuat para pelaku bisnis dituntut untuk beradaptasi dengan perubahan perubahan perilaku dari konsumen dan mengakomodir berbagai keinginan dan kebutuhan konsumen dengan cara cara yang berbeda dari sebelumnya. Hal ini sesuai dengan konsep pemasaran dari Kotler dan Keller (2012: 40) menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkonsumsi nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Seorang pemasar dituntut untuk lebih jeli melihat kondisi pasar dan memahami perubahan perilaku konsumen yang dapat dijadikan informasi untuk mengembangkan barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan konsumen, merancang bauran pemasaran, serta menetapkan segmentasi dan sebagai referensi dalam menyusun strategi pemasaran karena strategi pemasaran yang baik haruslah memahami perilaku konsumen, hal ini dilakukan agar perusahaan dapat bertahan, meningkatkan nilai perusahaan dan memenangkan pasar. 3
Era globalisasi dan modernisasi mendorong terjadinya berbagai perubahan di antaranya perubahan mengenai fungsi dan manfaat suatu pusat perbelanjaan. Salah satu bentuk pusat perbelanjaan adalah mall. Banerjee (2012) berpendapat bahwa mall saat ini merupakan tempat tujuan untuk berbelanja, berekreasi dan sebagai tempat yang paling cocok untuk bersosialisasi. Dengan fungsi mall yang bertambah membuat mall menjadi tempat favorit masyarakat untuk menghabiskan waktu luang sehingga mall selalu ramai di kunjungi baik saat hari kerja maupun libur. Perkembangan pusat perbelanjaan di Manado berkembang dengan sangat pesat. Tercatat saat ini ada 8 pusat perbelanjaan yang cukup besar di Manado. Dari delapan pusat perbelanjaan ada 2 mall yang selalu ramai dikunjungi Manado Town Square dan Mega Mall, kedua mall selalu ramai setiap hari, sejak dibuka sampai ditutup mall ini terlihat padat pengunjung. Mulai dari anak anak, remaja, pemuda, sampai orang tua gemar menghabiskan waktu di Mall. Jika dibandingkan dengan beberapa mall yang ada di daerah Jawa seperti yang ada di Yogyakarta dimana puncak keramaian di mall terjadi pada setiap akhir pekan dan hari libur, sementara mall mall yang ada di Manado puncak keramaian biasanya terjadi setiap hari bahkan keramaian sudah terlihat dari siang hari. Pada umumnya konsumen memutuskan untuk mengunjungi mall karena karakteristik dari mall seperti konsep one stop entertainment yang ditawarkan oleh mall mall sekarang ini. Pernyataan ini diperkuat oleh hasil penelitian Kamarulzaman dan Lih (2010) mengindikasikan bahwa karakteristik mall seperti letak mall yang mudah dijangkau, akses menuju ke mall yang mudah, suasana mall, 4
kelengkapan serta ketersediaan barang dan konsep one stop entertainment yang ditawarkan merupakan salah satu faktor pendorong orang orang datang ke mall, tetapi hal ini hanya dilihat dari nilai yang diterima oleh konsumen, dan hanya bersifat subjektif, sementara faktor yang juga sangat berpengaruh yaitu perilaku konsumen seperti gaya hidup, kelas sosial, keluarga dan kelompok referensi tidak diteliti oleh Kamarulzaman dan Lih (2010). Dari beberapa penelitian seperti penelitian dari Banerjee (2012) menemukan bahwa gaya hidup menjadi salah satu faktor yang menjadi daya tarik orang india untuk memutuskan berkunjung ke mall. Salattu (2012) menemukan bahwa gaya hidup, kelas sosial dan keluarga berpengaruh pada keputusan masyarakat makasar untuk berbelanja di pasar modern. Chriesmaya (2012) juga menemukan bahwa variabel dari gaya hidup yaitu aktivitas dan minat adalah variabel yang berpengaruh positif pada keputusan konsumen dalam memilih minimarket Alfamart di Malang. Masyarakat Manado adalah masyarakat yang tergolong dalam masyarakat yang senang bersosialisasi dengan cara berkumpul bersama dengan keluarga ataupun kerabat. Gaya hidup masyarakat Manado dapat dikatakan mewah karena gemar berpesta dan berbelanja untuk merefleksikan kelas sosial mereka. Pengaruh keluarga masih sangat berpengaruh bagi masyarakat Manado. Kehidupan sosial yang tinggi membuat masyarakat Manado tergolong masyarakat yang cepat beradaptasi dan cepat terpengaruh oleh berbagai hal termasuk dapat dipengaruhi oleh kelompok kelompok yang terbentuk. Segala bentuk aktivitas mulai dari berkumpul sampai berbelanja paling banyak di lakukan di pusat pusat perbelanjaan di Manado. Dapat 5
disimpulkan bahwa masyarakat Manado adalah masyarakat yang aktivitasnya terbentuk dari suatu budaya yang sudah melekat, menunjukkan kelas sosial dari cara mereka memakai dan menghabiskan suatu barang, mudah terpengaruh oleh pengaruh baik dari sesama masyarakat maupun dipengaruhi oleh masyarakat dari luar, dan ingin menujukkan eksistensi mereka lewat gaya hidup yang mewah. Hasil pencatatan BPS yang dipublikasikan oleh Tribun Manado menunjukkan bahwa rata rata ekonomi di Manado di dominasi oleh masyarakat yang pendapatannya Rp 2.000.000 ke atas (sumber : http://manado.tribunnews.com), hal ini menunjukkan bahwa umumnya Masyarakat Manado adalah masyarakat dengan karakter kelas menengah yang tingkat konsumsinya meningkat pesat dan bergaya hidup yang cukup tinggi. Berdasarkan uraian diatas, maka penulis mengadakan penelitian sejauh mana pengaruh perilaku konsumen berpengaruh pada keputusan untuk berkunjung ke mall dengan judul : Analisis Pengaruh Kelompok Referensi, Gaya Hidup dan Kelas Sosial pada Keputusan Konsumen Untuk Berkunjung Ke Mall Di Kota Manado 1.2 Rumusan Masalah Dari latar belakang masalah di atas, diketahui bahwa saat ini mall merupakan pusat dari kegiatan berbelanja, bersosialisasi dan untuk hiburan. Masyarakat Manado menjadikan mall sebagai gaya hidup yang baru dan sebagai tempat untuk bersosialisasi baik oleh anak anak, remaja, pemuda dan orang tua, sehingga mall mall di kota Manado selalu ramai dikunjungi setiap hari karena dengan mengunjungi mall mall tersebut masyarakat dapat bersosialisasi, menunjukkan eksistensi dan 6
pengaruhnya pada orang lain. Fenomena yang terjadi dipengaruhi oleh faktor faktor baik faktor eksternal maupun faktor internal dari konsumen seperti faktor budaya, faktor sosial dan faktor pribadi. Faktor budaya yakni kelas sosial, faktor sosial yakni kelompok referensi dan faktor pribadi yakni gaya hidup. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan ulasan latar belakang maka permasalahan dalam penelitian ini adalah : 1). Apakah faktor kelompok referensi, dan gaya hidup berpengaruh secara positif pada keputusan konsumen untuk berkunjung ke mall di kota Manado? 2). Faktor apakah yang paling memengaruhi keputusan konsumen untuk berkunjung ke mall di kota Manado? 3). Apakah faktor kelompok referensi dan gaya hidup pada keputusan konsumen disetiap kelas sosial untuk berkunjung ke mall di kota Manado? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut 1). Untuk mengetahui apakah faktor kelompok referensi, dan gaya hidup berpengaruh secara positif pada keputusan konsumen untuk berkunjung ke mall di kota Manado. 2). Untuk mengetahui faktor apakah yang paling memengaruhi keputusan konsumen untuk berkunjung ke mall di kota Manado. 7
3). Untuk mengetahui apakah faktor kelompok referensi, dan gaya hidup berpengaruh secara positif pada keputusan konsumen disetiap kelas sosial untuk berkunjung ke mall di kota Manado. 1.5 Manfaat Penelitian 1). Manfaat Praktis a). Penelitian ini dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan perusahaan yang saat ini akan membangun pusat perbelanjaan di kota Manado, untuk mengidentifikasi faktor yang memengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan untuk mengunjungi mall, sehingga perusahaan dapat membangun dan mengembangkan mall yang tidak hanya sebagai tempat untuk berbelanja tetapi sebagai tempat untuk bersosialisasi, dan tempat dimana konsumen melakukan aktivitas yang diminatinya, serta menujukkan eksistensi. b). Penelitian ini juga bermanfaat bagi perusahaan dalam merumuskan strategi pemasaran, menyusun komunikasi pemasaran yang tepat, sebagai bahan masukan untuk membantu dalam memposisikan mall di benak konsumen dan sebagai bahan masukan untuk melakukan segmentasi. 2). Manfaat Teoritis Sebagai bahan literatur bagi pengembangan penelitian selanjutnya untuk meneliti faktor faktor seperti faktor referensi kelompok, faktor gaya hidup dan kelas sosial dalam pengambilan keputusan konsumen. 8
1.6 Ruang Lingkup Penelitian Dalam penelitian ini, ada beberapa batasan penelitian yang dibuat agar penelitian lebih terfokus, dan tidak menyimpang dari masalah yang hendak diteliti : 1). Peneltian ini berfokus pada faktor gaya hidup, kelompok referensi serta kelas sosial dan keputusan konsumen untuk berkunjung ke Mall 2). Alat yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. 3). Penelitian ini dilakukan pada pengunjung Manado Town Square dan Mega Mall 1.7 Sistematika Penulisan Untuk memperoleh gambaran yang cukup jelas mengenai penelitian ini, maka penulisan thesis ini dibagi menjadi lima (5) bab, dengan sistematikan penulisan sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisi latar belakang penelitian, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan lingkup penelitian. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini berisi teori teori yang diperlukan dalam menjelaskan variabel yang diteliti. Teori teori yang dimaksud adalah pengertian perilaku konumen, faktor faktor yang memengaruhi perilaku konsumen, teori keputusan konsumen, ulasan penelitian terdahulu, hipotesis penelitian dan kerangka konseptual penelitian. 9
BAB III METODE PENELITIAN Bab ini berisi tentang jenis penelitian, definisi operasional variabel penelitian, metode pengambilan sampel, instrument penelitian, teknik pengumpulan data, dan metode analisis data. BAB IV ANALISIS DATA Bab ini berisi uraian dari hasil analisis data beserta dengan pembahasan tentang masalah yang ada pada penelitian analisis pengaruh faktor kelas sosial, kelompok referensi, dan gaya hidup pada keputusan konsumen untuk berkunjung ke mall di Kota Manado. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan yang berupa pernyataan singkat berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian dan saran pemikiran untuk perusahaan pemasar dan peneliti selanjutnya. 10