10 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Konsep Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Pemasaran (marketing) diartikan juga sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Manajemen pemasaran (marketing management) diartikan sebagai seni dan ilmu memilih target pasar (Kotler dan Amstrong, 2008). Model konsep pemasaran Kotler dan Amstrong ini ditunjukkan pada Gambar 1. Pasar Kebutuhan pelanggan Pemasaran yang terintegrasi Keuntungan melalui kepuasan pelanggan Nilai dan Ekuitas pelanggan Gambar 1. Model konsep pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2008) Rangkuti (2005) mendefenisikan pemasaran sebagai suatu proses kegiatan yang dipengaruhi berbagai faktor sosial, politik, ekonomi, dan manajerial. Dalam melakukan suatu kegiatan pemasaran perlu dilakukan suatu kegiatan manajemen pemasaran. Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.
11 2.2. Konsep Strategi Pemasaran Rangkuti (2005) menyatakan bahwa strategi merupakan tujuan jangka panjang perusahaan, serta rumusan pada pendayagunaan dan semua alokasi sumberdaya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut. Tull dan Kahle (1990) dalam Tjiptono (2008) mendefenisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki dua dimensi, yaitu: dimensi saat ini dan dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan yang telah ada antar perusahaan dengan lingkungannya. Sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan di masa yang akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut (Tjiptono, 2008). Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkaitan. Kelima elemen tersebut adalah: 1. Pemilihan pasar, yaitu: memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor: a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. c. Pengalaman kuantitatif yang didasarkan pada trial and error di dalam menanggapi peluang dan tantangan. d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan. 2. Perencanaan produk meliputi: produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini.
12 Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk antara pembeli dan penjual. 3. Penetapan harga, yaitu: menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu: saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (promosi) yang meliputi: periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations. Kotler dan Amstrong (2008) mendefenisikan strategi pemasaran (marketing strategy) sebagai logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Menurut Bennet (1988) dalam Tjiptono (2008), strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Menurut David (2006), perumusan strategi pemasaran adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen efektif dari peluang dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan perusahaan. Penyusunan strategi tersebut dibagi menjadi tiga tahap: 1. Formulasi strategi Formulasi strategi termasuk mengembangkan visi dan misi, mengidentifikasi peluang dan ancaman eksternal perusahaan, menentukan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan, menetapkan tujuan jangka panjang, merumuskan alternatif strategi, dan memilih strategi tertentu yang akan dilaksanakan. 2. Implementasi strategi Implementasi strategi mensyaratkan perusahaan untuk menetapkan tujuan tahunan, membuat kebijakan, memotivasi karyawan, dan
13 mengalokasikan sumberdaya sehingga strategi yang telah diformulasikan dapat dijalankan. 3. Evaluasi strategi Tiga aktivitas dasar dalam evaluasi strategi adalah meninjau ulang faktor eksternal dan internal yang menjadi strategi saat ini, mengukur kinerja atau prestasi, dan mengambil tindakan korektif. Evaluasi strategi merupakan akhir dalam manajemen strategi. 2.3. Segmentation, Targetting, Positioning Kotler dan Amstrong (2008) mendefenisikan segmentasi pasar sebagai proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Segmen pasar ini terdiri dari konsumen yang merespon dalam cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu. Menurut Tjiptono (2008), segmentasi merupakan proses identifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan bauran pemasaran tersendiri Targetting adalah proses evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu (Kotler dan Amstrong, 2008). Menurut Tjiptono (2008), penentuan pasar sasaran (targetting) sebagai suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki/dilayani. Kotler dan Amstrong (2008) mendefenisikan positioning sebagai pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Tjiptono (2008) menambahkan bahwa positioning merupakan kegiatan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istemewa dari produk di dalam pasar. Konsep menyeluruh tentang segmentasi, targetting dan positioning ini ditunjukkan pada Gambar 2.
14 Mengidentifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan Segmentasi Pasar Penentuan Pasar Sasaran Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen Memilih segmensegmen sasaran Mengidentifikasi konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran Memilih, mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep positioning yang di pilih Positioning Gambar 2. Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran, dan Positioning (Kotler, 1994 dalam Tjiptono 2008) Kotler dan Amstrong (2008) membagi kegiatan segmentasi menjadi empat variabel sebagai dasar dalam melakukan segmentasi, yaitu: 1. Segmentasi Geografis (Geographic Segmentation) Segmentasi geografis membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, negara bagian, daerah, kota/kabupaten, atau bahkan lingkungan sekitar. Suatu perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah geografis, atau beroperasi di seluruh wilayah tetapi memberi perhatian pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan. 2. Segmentasi Demografis (Demographic Segmentation) Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. Faktor demografis adalah dasar paling umum yang digunakan untuk menetapkan segmentasi kelompok dan pelanggan. Salah satu alasannya adalah bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan penggunaan konsumen sering berhubungan erat dengan variabel demografis. Alasan lainnya adalah variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan tipe variabel lainnya. Sekalipun segmen pasar mula-mula didefenisikan dengan dasar lain, seperti pencarian manfaat dan perilaku,
15 karakteristik geografis mereka harus diketahui untuk menilai ukuran pasar sasaran dan mencapai pasar sasaran itu secara efisien. 3. Segmentasi Psikografis (Psychographic Segmentation) Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama bisa memiliki komposisi psikografis yang sangat berbeda. 4. Segmentasi Perilaku (Behavioral Segmentation) Segmentasi perilaku membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar. Variabel perilaku yang akan menjadi pertimbangan nantinya adalah: kejadian (occasions), pencarian manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan, status loyalitas. Terdapat banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar, tetapi tidak semua segmentasi itu efektif. Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan ada beberapa persyaratan agar segmentasi yang dilakukan efektif, yaitu: Terukur: ukuran daya beli, dan profil segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur. Aksesibilitas: segmen pasar yang bisa dijangkau atau dilayani dengan efektif. Substansial: segmen pasar cukup besar atau menguntungkan untuk dilayani. Sebuah segmen harus merupakan kelompok homogen berukuran sebesar mungkin, yang layak dikejar dengan program pemasaran yang disesuaikan. Dapat didiferensiasi: segmen dapat dibedakan secara konseptual dan direspon secara berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. Dapat ditindaklanjuti: program yang efektif bisa dirancang untuk menarik dan melayani segmen.
16 2.4. Bauran Pemasaran Kotler dan Amstrong (2008) mendefenisikan bauran pemasaran (marketing mix) sebagai kumpulan alat pemasaran taktis terkendali (produk, harga, tempat, dan promosi) yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Menurut Tjiptono (2005), bauran pemasaran jasa adalah seperangkat alat yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Menurut Kotler (2005), unsur-unsur bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh peubah (7P), yaitu: product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat), people (sumberdaya manusia), process (proses), physical evidience (bukti fisik). 1. Product (produk) Produk adalah sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari ciri, wujud, kemasan, merek, dan kebijakan pelayanan. Tjiptono (1997) mendefenisikan produk sebagai pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. 2. Price (harga) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk memperoleh suatu produk jasa. Kotler (2005) menyatakan harga sebagai unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, yang paling mudah disesuaikan, dan sebagai sarana untuk mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang dan mereknya. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen harga digunakan sebagai indikator nilai bila harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau
17 jasa (Tjiptono, 1997). Untuk mencapai tujuan perusahaan, penentuan tingkat harga harus disesuaikan dengan pandangan konsumen tentang nilainya, sehingga konsumen tidak beralih ke pesaing. 3. Promotion (promosi) Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran. Promosi adalah bentuk komunikasi pemasaran. Menurut Tjiptono (1997), komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan 4. Place (tempat/distribusi) Kotler (2005) menndefenisikan tempat sebagai alat bauran pemasaran yang didalamnya terdapat berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan serta membawa sebagian produk ke pasar agar produsen bekerjasama dengan perantara. Tjiptono (1997) mendefenisikan distribusi sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). 5. People (sumber daya manusia) People dapat diartikan sebagai pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production). People berfungsi sebagai penyedia jasa. Banyak perusahaan mengutamakan interaksi langsung antara pelanggan dengan karyawan perusahaan. Pelanggan cenderung menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut.
18 6. Process (proses) Proses adalah serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan. Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen jasa. Proses ini juga merupakan visualisasi kualitas dan konsistensi jasa yang akan diterima konsumen. 7. Physical evidience (bukti fisik) Bukti fisik adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan dengan kata lain physical evidience memberi petunjuk visual atau bewujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya: brosur, penampilan staff, seragam karyawan, dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif, ruang tunggu yang nyaman, dan lain-lain. 2.5. Proses Hierarki Analitik Analytical Hierarchy Process (AHP) pertama kali dikembangkan oleh Dr. Thomas Saaty, seorang ahli matematika dari Wharton School of Business, Amerika Serikat, pada awal tahun 1970-an. AHP adalah metode pengambilan keputusan yang termasuk dalam kategori complex decision (keputusan yang pelik/rumit). AHP adalah alat bantu yang telah terbukti kemampuannya, dan secara efekif dapat digunakan dalam complex decision process. Tidak hanya itu AHP dapat mengarahkan proses pengambilan keputusan dengan mengidentifkasi dan menimbang kriteria yang dipilih, menganalisis data yang berhasil dikumpulkan dari kriteria tersebut, dan tentunya proses pengambilan keputusan dapat berlangsung lebih cepat dan efesien. AHP merupakan metode yang memodelkan prioritas permasalahan yang tidak terstruktur seperti dalam bidang ekonomi, sosial dan ilmu-ilmu manajemen. Saaty (1993) menyatakan bahwa terdapat tiga prinsip AHP yaitu: 1. Penyusunan hierarki, yaitu memecahkan persoalan menjadi unsur-unsur yang terpisah. 2. Penetapan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemn menurut kepentingannya.
19 3. Konsistesi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan. Tahapan paling penting dalam analisis adalah penilaian dengan teknik komparasi berpasangan (pairwise comparison) terhadap elemen-elemen pada suatu tingkat hierarki. Penilaian dilakukan dengan memberikan bobot numerik dan membandingkan antara satu elemen dengan elemen lain berdasarkan skala komparasi yang telah ditetapkan (Tabel 1). Tahap berikutnya adalah melakukan sintesis terhadap hasil penilaian yang dilakukan untuk menentukan elemen mana yang memiliki prioritas tertinggi dan terendah. Tabel 1. Skala Komparasi (Saaty, 1993) Skala Verbal Bobot Numerik Sama Penting 1 Sedikit Lebih Penting 3 Jelas Lebih Penting 5 Sangat Lebih Penting 7 Mutlak Lebih Penting 9 Apabila ragu-ragu antar dua nilai yang berdekatan 2, 4, 6, 8 Metode AHP juga memberikan pemecahan masalah dengan menguraikan sistem yang komplek sehingga menjadi elemen-elemen yang lebih sederhana. Menurut Saaty (1993), hierarki merupakan abstraksi hubungan dan pengaruh antara elemen-elemen dalam struktur pada keseluruhan sistem yang dipelajari. Abstraksi merupakan bentuk hubungan antara elemen yang menggambarkan sistem secara keseluruhan. Dalam praktek tidak ada prosedur baku yang digunakan untuk menyusun hierarki. Cara yang paling umum digunakan adalah dengan mempelajari literatur mengenai sistem yang dipelajari atau melakukan diskusi dengan pihak atau orang yang berhubungan dengan sistem. Hierarki dalam metode ini terdiri atas fokus, faktor, aktor, tujuan, dan alternatif yang dapat dilihat dalam gambar 3.
20 Keuntungan digunakannya hierarki dalam pemecahan masalah menurut Marimin (2004) adalah: 1. Kesatuan AHP memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan tidak terstruktur. 2. Kompleksitas AHP memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan kompleks. 3. Saling ketergantungan AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dalam suatu sistem dan tidak memaksakan pemikiran linier. 4. Penyusunan hierarki AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilih elemen-elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat. 5. Pengukuran AHP memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal dan terwujud suatu metode untuk menetapkan prioritas. 6. Konsistensi AHP melacak konsistensi logis dari pertimbangan yang diinginkan untuk menetapkan prioritas. 7. Sintesis AHP menuntun pada suatu taksiran menyeluruh tentang kebaikan setiap alternatif. 8. Tawar-menawar AHP mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan organisasi memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan-tujuan mereka. 9. Penilaian dan konsensus AHP tidak memaksakan konsensus tetapi mensintesiskan suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda.
21 10. Pengulangan proses AHP memungkinkan organisasi memperhalus defenisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian mereka melalui pengulangan. AHP memasukkan pertimbangan dan nilai-nilai pribadi secara logis. Proses ini tergantung pada imajinasi, pengalaman dan pengetahuan untuk menyusun hierarki suatu masalah, dan tergantung pada logika, intuisi dan pengalaman untuk memberi pertimbangan. Selanjutnya AHP menunjukkan bagaimana menghubungkan elemen-elemen dari bagian lain untuk memperoleh hasil gabungan (Saaty, 1993). Fokus Sasaran Utama Faktor Faktor yang berpengaruh Aktor Pelaku yang terlibat Tujuan Tujuan dari pelaku Alternatif Alternatif penyelesaian Gambar 3. Hierarki Metode Proses Hierarki Analitik (Saaty, 1993) Saaty (1993) mengemukakan juga bahwa tahapan-tahapan proses dalam AHP adalah menyusun hierarki, menetapkan prioritas dan prinsip konsistensi. Penilaian dilakukan dengan teknik komparasi berpasangan terhadap elemenelemen keputusan pada suatau tingkat hierarki keputusan dengan menggunakan nilai skala pengukuran yang dapat membedakan setiap pendapat serta mempunyai keteraturan, sehingga memudahkan transformasi dalam bentuk pendapat (kualitatif) ke dalam bentuk nilai angka (kuantitatif).
22 2.6. Penelitian Terdahulu Simatupang (2007) melakukan penelitian tentang perancangan strategi pemasaran dengan metode proses hierarki analitik pada RS BMC. Dalam penelitian ini teridentifikasi beberapa pilihan alternatif yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran jasa RS BMC yaitu: strategi mutu (0,465), strategi struktur diskon (0,408), strategi humas (0,376), strategi lokasi (0,773), strategi pelatihan SDM (0,553), strategi pelayanan (0,779), strategi reliabilitas (0,501) dan strategi brosur (0,593). Gusman (2009) melakukan penelitian tentang perancangan strategi pemasaran dengan metode proses hierarki analitik pada Lido Lakes Resort & Conference (LLRC). Dalam penelitian ini teridentifikasi ada lima pilihan alternatif yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran jasa LLRC yaitu: prioritas utama adalah pembangunan gedung baru untuk penambahan 75-100 kamar baru dan penambahan fasilitas pendukung lainnya (0,257), melakukan renovasi hotel serta peremajaan fasilitas untuk memperbaiki dan meningkatkan pelayanan yang berada pada prioritas kedua dengan bobot (0,244), untuk prioritas ketiga, yaitu: menambah dan mengekplorasi fasilitas yang ada dengan produk/jasa lainnya untuk meningkatkan pendapatan (0,178), menarik semua korporasi yang menjadi anak perusahaan dari sebuah holding company (yang telah menjadi pelanggan) agar menjadi pelanggan tetap perusahaan merupakan alternatif keempat yang dapat dilakukan perusahaan dengan bobot (0,178), serta melakukan sertifikasi karyawan sesuai SKKNI menjadi alternaif pilihan terakhir perusahaan dengan bobot (0,149). Radius (2010) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran jasa freight forwarding pada PT Silkargo Indonesia. Dalam penelitian ini teridentifikasi empat faktor yang berpengaruh pada penyusunan strategi pemasaran pada PT Silkargo Indonesia yaitu: bea cukai (0,072), efesiensi pelabuhan (0,435), regulasi (0,217) dan teknologi informasi dan komunikasi (0,223). Untuk alternatif strategi sendiri diperoleh beberapa pilihan alternatif, yaitu: meningkatkan brand awareness Silkargo (S1), melakukan ekspansi ke wilayah baru yang memiliki pertumbuhan industri menjanjikan (S2), mendekati lokasi pelanggan dan fokus kepada cargo owner (S3), memperkuat produk
23 pendukung logistik terpadu misalnya pergudangan, trucking, NVOCC (S4), mengarahkan pembelian pelanggan ke door to door dan logistik terpadu (S5), mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang belum siap ke arah logistik terpadu dengan melestarikan pembelian saat ini (S6). Berdasarkan analisis yang dilakukan dengan metode AHP S3 berada pada prioritas utama alternatif strategi dengan bobot 0,028. Selanjutnya diikuti alternatif S4 (0,208), S2 (0,198), S5 (0,156), S1 (0,135), S6 (0,074) secara berurutan.