1 USULAN STRATEGI PEMASARAN (STUDI KASUS : Black Pepper Steak Resto & Cafe) JURNAL TUGAS AKHIR Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Akademik Mencapai Gelar Sarjana Strata Satu Pada Jurusan Teknik Industri Fakultas Teknik Universitas Kristen Maranatha Disusun oleh : Nama : Novi Khalimar NRP : 0323060 FAKULTAS TEKNIK JURUSAN TEKNIK INDUSTRI UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA BANDUNG 2007
2 USULAN STRATEGI PEMASARAN (STUDI KASUS : Black Pepper Steak Resto & Cafe) MARKETING STRATEGY IMPROVEMENT Novi Khalimar. 1, Yulianti. 2 ABSTRAK Black Pepper Steak Resto & Café berdiri pada maret 2006.. Masalah yang dihadapi oleh café saat ini adalah target penjualan yang telah ditetapkan oleh pihak manajemen kadang kadang tidak terpenuhi. Pihak manajemen Black Pepper Steak Resto & Cafe perlu mengetahui faktor-faktor apa saja yang dianggap penting oleh konsumen dalam memilih cafe, bagaimana tingkat kepuasan konsumen. Selain itu, pihak manajemen perlu menetapkan segmenting, targeting dan positioning yang tepat. Variabel penelitian menggunakan konsep bauran pemasaran 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence). Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dan wawancara. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis Cluster, Importance-Performance Analysis serta uji hipotesis. Anggota cluster terpilih dijadikan target pasar café ini. Dari hasil Importance-Performance Analysis serta uji hipotesis diperoleh urutan prioritas perbaikan yang harus dilakukan oleh pihak manajemen Black Pepper Steak Resto & Café. Kata kunci :Manajemen,Bauran pemasaran ABSTRACT Black Pepper Steak Resto & Café was founded in March 2006. The problem that the café has right now is sometimes sales target can t be achieved. The Management s side needed to know the important factors for consumers to choose cafe and consumer s satisfaction. Beside that, The Management s side has to determine the right segmenting, targeting and positioning. The variabel of the research is 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence). Data was collected by spreading questionnaires and Interviewing. The research s methods is Cluster Analysis, Importance- Performance Analysis and Hipotesis-Test. The choosen members of cluster become market target. The result of Importance-Performance Analysis and Hipotesis-Test are ranking of priority for the improvement that should be done by the management s side Kata kunci : Management. Marketing mix 1 Novi Khalimar, mahasiswa jurusan Teknik Industri Universitas Kristen Maranatha Bandung 2 Yulianti, dosen jurusan Teknik Industri Universitas Kristen Maranatha
3 1.1 LATAR BELAKANG MASALAH Black Pepper Steak Resto & Café adalah salah satu dari sekian banyak restoran restoran serta café-café yang baru berdiri selama ±1 tahun sejak Maret 2006. Berdasarkan keterangan dari pihak pengelola café, target penjualan Black Pepper Steak Resto & Café selama 1 tahun sejak awal berdiri hingga sekarang target penjualan hanya terpenuhi pada Maret 2006, Juni 2006, Desember 2006, Januari 2007, Maret 2007. Sedangkan pada bulan bulan selain yang tersebut di atas, target penjualan hanya terpenuhi 70%-75%. Melalui wawancara dengan Bapak Harry, selaku manager Black Pepper Steak Resto & Café ditegaskan bahwa pihak manajemen Black Pepper Steak Resto & Café ingin mengetahui upaya yang perlu dilakukan oleh pihak manajemen Black Pepper Steak Resto & Café agar mampu meningkatkan penjualannya sehingga target penjualan Black Pepper Steak Resto & Café dapat selalu terpenuhi. 1.2. KAJIAN PUSTAKA Konsep Segmentation, Targeting, Positioning Segmentation Menurut Kotler segmentation merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran. Segmentasi dibagi ke dalam 3 kategori: a. Demografis yang terdiri dari jenis kelamin, usia, pekerjaan, penghasilan, dan kelas sosial b. Psikografis yang terdiri dari gaya hidup, status pemakai, kegunaan pakai, sikap terhadap produk, produk yang diminati, proses perolehan informasi, dan tahapan pembelian
4 c. Geografis yang terdiri dari wilayah, kepadatan dan jumlah penduduk. Targeting Menurut Kotler targeting merupakan proses penetapan segmen pasar mana yang akan dibidik. Positioning Menurut Kotler (2002) positioning merupakan tindakan tentang segala sesuatu yang harus dilakukan di dalam pikiran pelanggan. Strategi bersaing bila pesaing sudah memiliki brand image : a. Memperkuat posisinya sendiri di benak konsumen b. Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati oleh pesaing c. Menggeser atau merubah posisi persaingan Beberapa kesalahan yang perlu dihindari dalam melakukan positioning: a. Penentuan posisi yang kurang : pembeli seharusnya merasakan sesuatu yang khusus dari sebuah merk b. Penetuan posisi yang berlebihan : pembali memiliki citra sempit terhadap sebuah merk c. Penentuan posisi yang membingungkan : posisi dalam benak konsumen terlalu sering diubah-ubah. d. Penentuan posisi yang meragukan : sukar mempercayai sebuah merk khususnya merk pendatang baru Beberapa strategi positioning: a. Menurut atribut : dilihat dari ukuran dan lama keberadaan b. Menurut manfaat : menjadi pemimpin dalam manfaat tertentu
5 c. Menurut penggunaan/penerapan : memposisikan diri dari fungsi pemakaiannya d. Menurut pemakai : memposisikan diri pada pemakainya e. Menurut pesaing : memposisikan diri dari para pesaing utamanya f. Menurut kategori produk g. Menurut mutu/harga.
1.2 METODOLOGI PENELITIAN Dibawah ini merupakan langkah-langkah melakukan penelitian: 6
7
8 1.4 PENGUMPULAN DATA Kuesioner pendahuluan No Pernyataan Ya 1 Menu makanan yang bervariasi 27 2 Menu minuman yang bervariasi 23 3 Cita rasa makanan yang lezat 26 4 Cita rasa minuman yang lezat 25 5 Kesegaran makanan yang disajikan 26 6 Ketersediaan bahan pelengkap seperti saus, sambal, garam, merica 27 7 Daftar menu yang jelas 12 8 Daftar menu yang lengkap 10 9 Harga makanan sesuai dengan porsi makanan yang disajikan 25 10 Harga minuman sesuai dengan porsi minuman yang disajikan 25 11 Letak café yang mudah dijangkau (akses jalan menuju café sudah baik) 12 12 Letak café yang mudah ditemui 10 13 Ketersediaan tempat parkir yang luas 27 14 Kenyamanan suasana café 27 15 Adanya promosi melalui media cetak 20 16 Adanya promosi melalui media elektronik 10 17 Adanya promosi berupa discount bagi member café 12 18 Keramahan karyawan dalam melayani konsumen 24 19 Kesopanan karyawan yang melayani konsumen 30 20 Kerapihan karyawan yang melayani konsumen 22 21 Karyawan mampu menjelaskan menu dengan jelas ketika konsumen bertanya 12 22 Kebersihan café 25 23 Kebersihan makanan yang disajikan 23 24 Kebersihan minuman yang disajikan 26 25 Penyajian makanan yang menarik 13 26 Penyajian minuman yang menarik 13 27 Ketersediaan fasilitas pendukung seperti TV 12 28 Ketersediaan fasilitas pendukung seperti musik 9 29 Karyawan yang cepat tanggap dalam menerima order 21 30 Karyawan yang cepat tanggap dalam melayani transaksi pembayaran 20 31 Kemudahan dalam cara pembayaran, contoh : tunai, debit card, credit card 27 32 Kecepatan penyajian makanan 23 33 Kecepatan penyajian minuman 23 34 Kemudahan dalam pemesanan tempat 12 35 Ketepatan jumlah yang harus dibayar 27
9 Kuesioner penelitian 1. Data pribadi Responden Variabel Code Atribut Jumlah Jenis kelamin A1 Laki - laki 68 A2 Perempuan 52 B1 17 tahun usia < 25 tahun 38 Usia B2 25 tahun usia < 35 tahun 63 B3 35 tahun usia < 45 tahun 12 B4 45 tahun 7 C1 Pelajar / Mahasiswa 33 Pekerjaan C2 Pegawai Swasta 36 C3 Pegawai Negeri 2 C4 Wiraswasta 49 D1 < 200.000 0 D2 200.000 uang saku < 500.000 2 Uang saku D3 500.000 uang saku < 1.000.000 26 D4 1.000.000 uang saku < 1.500.000 3 D5 1.500.000 2 E1 < 1.000.000 0 E2 1.000.000 penghasilan < 2.000.000 5 Penghasilan E3 2.000.000 penghasilan < 5.000.000 55 E4 5.000.000 penghasilan < 10.000.000 16 E5 10.000.000 11 F1 makan 120 F2 menikmati suasana café 35 F3 ulang tahun kerabat 10 Acara F4 acara kantor 0 F5 arisan 0 F6 mencoba suasana baru 15 F7 bersosialisasi/ngobrol dengan kerabat 75 G1 sendirian 2 G2 bersama teman - teman 107 Kedatangan G3 bersama relasi/rekan kerja 0 G4 berdua dengan pasangan 36 G5 bersama keluarga 50 H1 Bandung Utara 28 H2 Bandung Selatan 20 Tempat tinggal H3 Bandung Tengah 25 H4 Bandung Barat 18 H5 Bandung Timur 19 H6 Jakarta 10
10 2. Pengukuran Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepuasan tk kepentingan STP TP P SP Ratarata tk kepuasan STP TP P SP Ratarata skala 1 2 3 4 skala 1 2 3 4 A1 28 27 35 30 2,56 A1 3 27 82 8 2,79 A2 5 29 65 21 2,85 A2 0 20 75 25 3,04 A3 8 11 58 43 3,13 A3 1 10 15 94 3,68 A4 11 15 56 38 3,01 A4 2 5 58 55 3,38 A5 12 12 38 58 3,18 A5 0 0 39 81 3,68 A6 3 5 28 84 3,61 A6 7 15 48 50 3,18 A7 2 3 39 76 3,58 A7 5 10 14 91 3,59 A8 2 5 58 55 3,38 A8 3 9 42 66 3,43 A9 18 22 38 42 2,87 A9 5 18 52 45 3,14 A10 5 8 55 52 3,28 A10 3 26 40 51 3,16 A11 20 25 38 37 2,77 A11 10 28 25 57 3,08 A12 18 20 50 32 2,80 A12 2 25 68 25 2,97 A13 5 10 37 68 3,40 A13 18 28 35 39 2,79 A14 3 5 38 74 3,53 A14 5 7 25 83 3,55 A15 2 2 42 74 3,57 A15 3 5 38 74 3,53 A16 12 25 49 34 2,88 A16 0 5 78 37 3,27 A17 2 10 40 68 3,45 A17 7 8 27 78 3,47 A18 0 3 57 60 3,48 A18 0 0 16 104 3,87 A19 3 18 75 24 3,00 A19 5 15 58 42 3,14 A20 5 15 67 33 3,07 A20 4 13 57 46 3,21 A21 7 12 25 76 3,42 A21 3 18 35 64 3,33 A22 7 12 25 76 3,42 A22 1 8 35 76 3,55 A23 9 29 63 19 2,77 A23 3 15 63 39 3,15 A24 2 2 45 71 3,54 A24 3 18 58 41 3,14 A25 3 8 69 40 3,22 A25 2 8 50 60 3,40 A26 2 2 35 81 3,63 A26 5 15 55 45 3,17 A27 3 7 40 70 3,48 A27 7 18 59 36 3,03 A28 0 5 28 87 3,68 A28 0 2 58 60 3,48
11 1.5 PENGOLAHAN DATA & ANALISIS 1. Analisis cluster Target pasar ditentukan berdasarkan cluster dengan jumlah anggota terbanyak yaitu cluster 2 yang memiliki 90 anggota di mana anggota cluster 2 mementingkan atribut : A1 : Banyak pilihan menu makanan A3 : Cita rasa makanan yang lezat A4 : Cita rasa minuman yang lezat A5 : Kesegaran bahan makanan yang disajikan A6 : Ketersediaan bahan pelengkap seperti saus, sambal, garam, merica di meja makan A12 : Adanya iklan melalui media cetak A13 : Adanya promosi berupa paket hemat A16 : Kerapihan penampilan pelayan yang melayani konsumen A18 : Kebersihan makanan yang disajikan A23 : Pelayan yang cepat tanggap dalam menerima order A24 : Pelayan yang cepat tanggap dalam melayani transaksi pembayaran A26 : Kecepatan penyajian makanan A27 : Kecepatan penyajian minuman
12 2. Analisis IPA dan uji hipotesis Hasil analisis IPA dan uji hipotesis yaitu prioritas perbaikan : Atribut yang dipentingkan oleh Diagram Uji Hipotesis Atribut cluster terpilih IPA Z* Kesimpulan Prioritas A1 Banyak pilihan menu makanan - 2,04 Puas A3 Cita rasa makanan yang lezat - 5,64 Puas A4 Cita rasa minuman yang lezat - 3,69 Puas A5 Kesegaran bahan makanan yang disajikan - 5,01 Puas A6 Ketersediaan bahan pelengkap seperti saus, sambal, garam,merica. A -4,29 Tidak Puas 5 A12 Adanya iklan melalui media cetak - 1,50 Puas A13 Adanya promosi berupa paket hemat A -4,99 Tidak Puas 1 A16 Kerapihan penampilan pelayan yang melayani konsumen - 3,98 Puas A18 Kebersihan makanan yang disajikan - 6,70 Puas A23 Pelayan yang cepat tanggap dalam menerima order - 3,86 Puas A24 Pelayan yang cepat tanggap dalam melayani transaksi pembayaran A -4,47 Tidak Puas 3 A26 Kecepatan penyajian makanan A -4,98 Tidak Puas 2 A27 Kecepatan penyajian minuman A -4,40 Tidak Puas 4 1.6. KESIMPULAN Berdasarkan hasil pengolahan data dan analisis, maka dapat disimpulkan bahwa : 1. Faktor faktor yang menurut konsumen penting dalam memilih suatu restoran/café adalah : - Banyak pilihan menu makanan - Cita rasa makanan yang lezat
13 - Cita rasa minuman yang lezat - Kesegaran bahan makanan yang disajikan - Ketersediaan bahan pelengkap seperti saus, sambal, garam, merica di meja makan - Adanya iklan melalui media cetak - Adanya promosi berupa paket hemat - Kerapihan penampilan pelayan yang melayani konsumen - Kebersihan makanan yang disajikan - Pelayan yang cepat tanggap dalam menerima order - Pelayan yang cepat tanggap dalam melayani transaksi pembayaran - Kecepatan penyajian makanan - Kecepatan penyajian minuman 2. Tingkat kepuasan konsumen yang berkunjung ke Black Pepper Steak Resto&Café yaitu sebagai berikut : - Banyak pilihan menu makanan Z* = 2.04, kesimpulan : puas - Cita rasa makanan yang lezat Z* = 5.64, kesimpulan : puas - Cita rasa minuman yang lezat Z* = 3.69, kesimpulan : puas - Kesegaran bahan makanan yang disajikan Z* = 5.01, kesimpulan : puas - Ketersediaan bahan pelengkap seperti saus, sambal, garam, merica di meja makan Z* = -4.29, kesimpulan : tidak puas - Adanya iklan melalui media cetak Z* = 1.50, kesimpulan : puas - Adanya promosi berupa paket hemat Z* = -4.99, kesimpulan : tidak puas - Kerapihan penampilan pelayan yang melayani konsumen Z* = 3.98, kesimpulan : puas
14 - Kebersihan makanan yang disajikan Z* = 6.70, kesimpulan : puas - Pelayan yang cepat tanggap dalam menerima order Z* = 3.86, kesimpulan : puas - Pelayan yang cepat tanggap dalam melayani transaksi pembayaran Z* = -4.47, kesimpulan : tidak puas - Kecepatan penyajian makanan Z* = -4.98, kesimpulan : tidak puas - Kecepatan penyajian minuman Z* =-4.40, kesimpulan : tidak puas 3. Segmenting, Targeting, Positioning Black Pepper Steak Resto Café a. Segmenting : 1. Jenis Kelamin : - Laki laki - Perempuan 2. Usia : - 17 tahun usia < 25 tahun - 25 tahun usia < 35 tahun - 35 tahun usia < 45 tahun - 45 tahun 3. Pekerjaan : - Pelajar / Mahasiswa - Pegawai Swasta - Pegawai Negeri
15 - Wiraswasta 4. Untuk pelajar/mahasiswa, rata rata uang saku per bulan : - < 200.000-200.000 uang saku < 500.000-500.000 uang saku < 1.000.000-1.000.000 uang saku < 1.500.000-1.500.000 5. Untuk pegawai, rata rata penghasilan per bulan : - < 1.000.000-1.000.000 penghasilan < 2.000.000-2.000.000 penghasilan < 5.000.000-5.000.000 penghasilan < 10.000.000-10.000.000 6. Tujuan mengunjungi Black Pepper Steak Resto & Café untuk acara : - makan - menikmati suasana café - ulang tahun kerabat - acara kantor - arisan - mencoba suasana baru - bersosialisasi/ngobrol dengan kerabat 7. Kedatangan : - sendirian - bersama teman - teman - bersama relasi/rekan kerja - berdua dengan pasangan - bersama keluarga
16 8. Tempat tinggal : - Bandung Utara - Bandung Selatan - Bandung Tengah - Bandung Barat - Bandung Timur - Jakarta b. Targetting : - Jenis kelamin : Pria dan wanita - Usia : 17-35 tahun - Pekerjaan : pelajar/mahasiswa, pegawai swasta serta wiraswasta. - Uang saku : Rp 500.000-Rp1.000.000 per bulan (ekonomi menengah) - Penghasilan : Rp2.000.000-Rp5.000.000 per bulan (ekonomi menengah) - Acara : makan dan bersosialisasi/mengobrol dengan kerabat. - Kedatangan : bersama teman, bersama pasangan serta bersama keluarga. - Tempat tinggal : Bandung. c. Positioning : berdasarkan analisis segmenting dan targeting yang telah dilakukan, Black Pepper Steak Resto & Café sebaiknya melakukan positioning sebagai café dengan letak strategis di tengah kota yang memberikan kualitas makanan terbaik dengan harga yang terjangkau dan kualitas pelayanan terbaik dengan dedikasi yang tinggi 4. Usulan bagi Black Pepper Steak Resto & Café :
17 1. Dari segi product ada 2 hal yang perlu diperhatikan, yaitu : - Konsumen merasa tidak puas pada atribut 6 (prioritas nomor 5) yaitu mengenai ketersediaan bahan pelengkap seperti saus, sambal, garam, merica di meja makan. Pihak manajemen sebaiknya lebih memperhatikan ketersediaan bahan pelengkap seperti saus, sambal, garam, merica di setiap meja makan serta selalu mengawasi persediaannya di setiap meja agar saat habis selalu terisi kembali. Pelayan sebaiknya selalu mengecek ketersediaan bahan pelengkap di meja makan pada saat pelayan membersihkan meja makan. - Dari analisis targetting, konsumen datang ke Black Pepper Steak Resto & Café bersama teman, pasangan serta keluarga. Oleh karena itu, pihak Black Pepper Steak Resto & Café sebaiknya menyediakan paket hemat berdua, bertiga atau berempat yang terdiri dari appetizer, main course dan beverages. 2. Dari segi price, target pasar berada tingkat ekonomi menengah dan memiliki pekerjaan pelajar/mahasiswa, pegawai swasta serta wiraswasta sehingga strategi pemasaran saat ini dimana pihak manajemen menyediakan makanan dengan harga terjangkau perlu dipertahankan. 3. Dari segi place, pada saat ini suhu udara di dalam café cukup sejuk sehingga perlu tetap dipertahankan, pencahayaan di dalam café juga cukup terang sehingga perlu tetap dipertahankan karena kedua hal ini mempengaruhi kenyamanan konsumen yang berkunjung. 4. Dari segi promotion, konsumen merasa tidak puas pada atribut 13 (prioritas nomor 1) yaitu adanya promosi berupa paket hemat, oleh karena itu pihak manajemen sebaiknya menyediakan promosi
18 berupa paket hemat agar dapat memuaskan konsumen yang datang. Promosi paket hemat yang dapat dilakukan diantaranya adalah : - Paket hemat khusus pada jam 11.00 17.00 untuk semua konsumen Black Pepper Steak Resto & Café. - Karena target pasar Black Pepper Steak Resto & Café salah satunya adalah pelajar/mahasiswa, maka sebaiknya Black Pepper Steak Resto & Café memberikan discount khusus bagi pemegang kartu pelajar/mahasiswa. 5. Dari segi people, berdasarkan analisis positioning Black Pepper Steak Resto & Café di mana café memberikan kualitas makanan terbaik dengan harga yang terjangkau dan kualitas pelayanan terbaik dengan dedikasi yang tinggi maka pihak manajemen perlu terus menjaga kualitas pelayanan yang diberikan diantaranya selalu menjaga keramahan, kesopanan serta kerapihan penampilan pelayan yang melayani konsumen. - Dari segi physical evidence, pihak manajemen café perlu terus menjaga kebersihan café, kebersihan makanan dan minuman yang disajikan, kenyamanan interior café, kenyamanan kursi dan meja. - Dari segi process, ada 2 hal yang perlu diperhatikan, yaitu : - Konsumen merasa tidak puas pada atribut 26 (prioritas nomor 2) dan 27 (prioritas nomor 4) yaitu mengenai kecepatan penyajian makanan dan minuman, oleh karena itu perlu adanya evaluasi bagi pihak manajemen bagaimana caranya agar makanan dan minuman dapat lebih cepat disajikan. Karena hal ini tidak dapat dihindari apabila café sedang ramai jadi pihak manajemen café bisa mengambil strategi menyediakan welcome snack sebelum pesanan konsumen tiba.
19 - Konsumen merasa tidak puas pada atribut 24 (prioritas nomor 3) yaitu mengenai pelayan yang cepat tanggap dalam melayani transaksi pembayaran. Agar konsumen tidak terlalu lama menunggu sebaiknya pelayan di-training kembali agar kinerja lebih baik lagi dari sekarang.
20 DAFTAR PUSTAKA 1. Kotler, P.; Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, Jilid 1, edisi 9, Erlangga, Jakarta, 1997. 2. Kotler, P.; Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, Jilid 2, edisi 6, Erlangga, Jakarta, 1994. 3. Kotler, P dan Armstrong.; Prinsip-prinsip pemasaran, Jilid 1, edisi 8, Erlangga, Jakarta, 2001. 4. Muis, R.; Diktat Kuliah Analisis Data Statistik, Bandung, 2004. 5. Santoso, S., dan Fandy Tjiptono.; Riset Pemasaran Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, PT Elex Media Komputindo, Jakarta, 2001. Sugiyono.; Metode Penelitian Bisnis, cetakan ketiga, Alfabeta, Bandung, 2001