BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kecantikan dan keindahan merupakan dambaan setiap wanita dan hal tersebut sangat identik dengan wanita. Kecantikan dan keindahan tersebut dapat dicapai dengan memanfaatkan adanya berbagai macam produk kosmetik yang saat ini tersebar di pasar. Dalam penelitian modern tampak bahwa banyak motivasi untuk penggunaan kosmetik didasarkan upaya untuk mencapai tubuh yang ideal (Solomon, 2009, dalam Dickman, 2010) atau dengan kompensasi untuk menyembunyikan sesuatu yang dianggap tidak menarik dalam penampilan seseorang (Cash dan Cash, 1982 dalam Dickman, 2010). Cash dan Cash (1982) telah meneliti banyak efek dari citra tubuh pada penggunaan kosmetik. Wanita dengan citra tubuh yang buruk dan tidak puas dengan penampilan fisik, mereka meningkatkan jumlah produk kosmetik yang digunakan dalam beberapa situasi dimana mereka menggunakan make-up. Dan juga, wanita yang lebih menilai penampilan fisik mereka, memiliki waktu yang lebih lama untuk menggunakan kosmetik. Cash (1988) mengemukakan bahwa penampilan fisik mungkin sebagian diciptakan sendiri untuk menanggapi norma-norma sosial, tujuan presentasi diri untuk citra sosial dan citra tubuh. Akhirnya, penggunaan kosmetik oleh individu diketahui untuk mengelola dan mengendalikan tidak hanya sebagai kesan sosial saja, namun juga citra diri mereka (Cash, 1989). 1
Berdasarkan hasil dari beberapa penelitian terdahulu yang telah dijelaskan di atas, kondisi semacam ini merupakan peluang besar bagi produsen kosmetik. Hal tersebut juga sejalan dengan fakta mengenai permintaan dan konsumsi pada kosmetik yang terus meningkat di Indonesia. Berdasarkan data Kementerian Perindustrian Republik Indonesia (Kemenperin), saat ini perkembangan industri kosmetik di Indonesia tergolong solid. Pada tahun 2012, nilai ekspor kosmetik mencapai Rp 9 triliun atau tiga kali lipat dari tahun sebelumnya sebesar Rp 3 triliun. Dari segi penjualan dalam negeri juga mengalami peningkatan, pada tahun 2013 mencapai Rp 11,2 triliun atau tumbuh 15% dibanding tahun 2012 sebesar Rp 9,7 triliun. Nuning S Barga, Ketua UMUM Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (Perkosmi), mengatakan pertumbuhan volume penjualan kosmetik ditopang oleh peningkatan permintaan, khususnya dari konsumen kelas menengah ke atas. Karena itu, produsen kosmetik perlu memenuhi kebutuhan konsumen yang terus meningkat sejalan dengan insentif dari Kementerian Perindustrian Republik Indonesia (Kemenperin), untuk pengembangan kosmetik di Tanah Air. Merek kosmetik di Indonesia saat ini terus berkembang dan bertambah jumlahnya. Ada beberapa merek yang menjadi merek populer saat ini di Indonesia, antara lain PAC (Professional Artist Cosmetics) yang merupakan salah satu merek dari grup Martha Tilaar dengan mengeluarkan produk premium, Sari Ayu yang juga dari grup Martha Tilaar dengan mengangkat tema ragam budaya Indonesia, Caring Colours yang juga merupakan merek dari grup Martha Tilaar, Wardah yang merupakan merek dari PT. Paragon Technology Innovation yang 2
mengangkat tema halal dan merupakan pionir merek halal di Indonesia, Mustika Ratu, Inez, dan masih banyak yang lainnya. Adanya berbagai macam merek kosmetik yang beredar di pasar Indonesia juga akan semakin meningkatkan persaingan dalam industri kosmetik. Persaingan dalam industri kosmetik di Indonesia tergolong dalam red ocean, yaitu banyaknya merek yang beredar menjadikan persaingan semakin ketat. Pada hasil penelitian sebelumnya, Lee (2009, dalam Wardana 2011) menunjukan bahwa konsumen cenderung memilih produk dengan kepribadian yang cocok dengan citra dirinya. Contohnya, Craik (1993, hal. 162) menjelaskan bahwa Dari pandangan konsumen, pembelian kosmetik merupakan sebuah proses dari pencocokan atribut produk dengan ide diri (persona). Konsumen seringkali merasa kesulitan ketika harus mengekspresikan identitasnya karena itu biasanya mereka menggunakan merek yang mengandung simbol dan arti yang dapat menggambarkan dirinya. Berdasarkan studi tentang kepribadian produk dan preferensi konsumen, menemukan bahwa orang lebih memilih produk dengan kepribadian produk yang cocok dengan citra diri mereka (Sciffman & Kanuk, 2000, hal. 164). Berdasarkan hasil penelitian yang terkait dengan brand personality tersebut, menjadikan kepribadian merek (brand personality) sebagai topik yang menarik dan penting dalam penelitian bidang pemasaran saat ini. Hal itu dikarenakan dapat membantu untuk membedakan merek satu dengan merek lainnya, membangun aspek emosional, dan memperbesar makna personal suatu merek (Aaker, 1997). 3
Aaker (1997) memberikan beberapa implikasi untuk penelitian mengenai kepribadian merek. Pertama, agar merek menjadi sukses, kepribadian merek tersebut harus sesuai dengan kepribadian konsumen saat ini. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengidentifikasi dimensi merek yang menggambarkan merek tersebut. Tujuan utamanya adalah untuk memastikan kepribadian merek tersebut dapat mempengaruhi preferensi konsumen terhadap merek dalam kategori produk tertentu. Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang telah dilakukan oleh Guthrie et al. yang dilakukan pada tahun 2008 yang berjudul The Effect of Facial Image and Cosmetic Usage on Perceptions of Brand Personality. Penelitian tersebut menggunakan empat variabel, yaitu facial image, cosmetics usage, brand personality, dan brand attitude. Objek pada penelitian tersebut adalah tiga produk kosmetik paling populer yang digunakan oleh pelajar wanita di Universitas Mid-Atlantic di Amerika Serikat, yaitu M.A.C, Clinique, dan CoverGirl. Penelitian tersebut mencoba mengetahui persepsi konsumen terhadap brand personality dan brand attitude yang dilihat dari persepsi facial image dan penggunaan kosmetik. Hasil dari penelitian tersebut adalah adanya hubungan positif yang ditunjukkan oleh tiap variabel dari tiap merek kosmetik yang dijadikan objek penelitian. Penelitian serupa juga telah dilakukan oleh Wardani (2010) dalam skripsinya yang berjudul Pengaruh Facial Image, Cosmetic Usage pada Brand Personality dan Brand Attitude (Studi pada Mahasiswi Universitas Sebelas Maret Surakarta). Penelitian yang dilakukan Wardani (2010) juga merupakan replikasi 4
dari penelitian yang dilakukan oleh Guthrie et al. (2008). Pada penelitian Wardani (2010) objek yang digunakan adalah produk kosmetik Sari Ayu Martha Tilaar yang diujikan pada mahasiswi di Universitas Sebelas Maret Surakarta. Hasil penelitian Wardani (2010) adalah terdapat pengaruh yang positif baik pada pengaruh facial image pada cosmetic usage, pengaruh facial image pada brand personality, pengaruh cosmetic usage pada brand personality, dan pengaruh brand personality pada brand attitude. Namun juga terdapat hasil lain yaitu adanya pengaruh negatif pada facial image terhadap brand attitude serta cosmetic usage terhadap brand attitude. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Guthrie et al. (2008) dan Wardani (2010) terdapat perbedaan yang signifikan sehingga penelitian ini semakin menarik untuk dilakukan. Berdasarkan pemaparan latar belakang di atas, maka penelitian ini mengambil judul: PENGARUH CITRA WAJAH DAN PENGGUNAAN KOSMETIK PADA KEPRIBADIAN MEREK DAN SIKAP TERHADAP MEREK (Studi pada Wanita Konsumen Produk Kosmetik Wardah di Yogyakarta). 1.2 Rumusan Masalah Semakin meningkatnya permintaan kosmetik oleh wanita dan semakin tingginya persaingan antar merek kosmetik, memacu para pemasar khususnya pada industri kosmetik untuk dapat berinovasi dalam memasarkan produknya. 5
Pengetahuan tentang bagaimana keinginan dan kebutuhan konsumen akan produk harus dapat ditangkap dan dipelajari oleh pemasar supaya produk yang ditawarkan oleh perusahaan dapat masuk dalam pasar. Penguatan pada merek juga sangat diperlukan untuk dapat menunjukkan karakteristik yang dimiliki oleh merek sehingga produk dapat dibedakan dengan produk lainnya karena telah memiliki kepribadian tersendiri di benak konsumen. Meskipun permintaan terhadap produk kosmetik saat ini meningkat, namun belum banyak penelitian mengenai karakteristik konsumen dan penggunaan kosmetik serta pengaruhnya pada persepsi konsumen terhadap merek kosmetik. Penelitian ini menguji persepsi terhadap kepribadian merek kaitannya dengan citra wajah dan penggunaan kosmetik. Kepribadian merek sebagai bagian dari citra merek, mengasosiasikan persepsi konsumen pada merek dengan karakterisik manusia secara simbolik. Penelitian ini membantu pemasar dengan cara mengetahui bagaimana penilaian konsumen tentang diri mereka khususnya mengenai wajah, penggunaan kosmetik dan penilaian terhadap persepsi kepribadian merek kosmetik sehingga nantinya akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek yang ingin atau akan mereka pilih. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka pertanyaan penelitian dirumuskan sebagai berikut: 6
1. Apakah citra wajah positif signifikan mempengaruhi penggunaan kosmetik (kuantitas dan pola penggunaan)? 2. Apakah citra wajah positif signifikan mempengaruhi kepribadian merek? 3. Apakah penggunaan kosmetik (kuantitas dan pola penggunaan) positif signifikan mempengaruhi kepribadian merek? 4. Apakah citra wajah positif signifikan mempengaruhi sikap terhadap merek? 5. Apakah penggunaan kosmetik (kuantitas dan pola penggunaan) positif signifikan mempengaruhi sikap terhadap merek? 6. Apakah kepribadian merek positif signifikan mempengaruhi sikap terhadap merek? 7. Apakah citra wajah dan penggunaan kosmetik (kuantitas dan pola penggunaan) positif signifikan mempengaruhi kepribadian merek? 8. Apakah citra wajah, penggunaan kosmetik (kuantitas dan pola penggunaan), dan kepribadian merek positif signifikan mempengaruhi sikap terhadap merek? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar beakang, rumusan masalah, dan pertanyaan penelitian di atas, maka dapat disusun tujuan penelitian sebagai berikut: 1. Menguji apakah citra wajah positif signifikan mempengaruhi penggunaan kosmetik (kuantitas dan pola penggunaan). 7
2. Menguji apakah citra wajah positif signifikan mempengaruhi kepribadian merek. 3. Menguji apakah penggunaan kosmetik (kuantitas dan pola penggunaan) positif signifikan mempengaruhi kepribadian merek. 4. Mengujia apakah citra wajah positif signifikan mempengaruhi sikap terhadap merek. 5. Menguji apakah penggunaan kosmetik (kuantitas dan pola penggunaan) positif signifikan mempengaruhi sikap terhadap merek. 6. Menguji apakah kepribadian merek positif signifikan mempengaruhi sikap terhadap merek. 7. Menguji apakah citra wajah dan penggunaan kosmetik (kuantitas dan pola penggunaan) positif signifikan mempengaruhi kepribadian merek. 8. Menguji apakah citra wajah, penggunaan kosmetik (kuantitas dan pola penggunaan), dan kepribadian merek positif signifikan mempengaruhi sikap terhadap merek. 1.5 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini antara lain: a. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi bagi penelitian selanjutnya untuk dijadikan bahan referensi dengan topik yang terkait. Serta hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dalam bidang perilaku konsumen. 8
b. Bagi pemasar, hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menjadi bahan evaluasi mengenai persepsi kepribadian merek dan sikap terhadap merek. Serta sebagai bahan untuk mengembangkan strategi pemasaran bagi perusahaan khusunya dalam bidang industri kosmetik. 1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan pada penelitian ini adalah: a. BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisi latar belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. b. BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS Bab ini berisi landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini serta acuan-acuan dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh beberapa peneliti yang juga terkait dengan penelitian ini dan berisi hipotesis yang diuji dalam penelitian ini. c. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini berisi penjelasan tentang strategi penelitian, definisi operasional dan pengukurannya, desain pengambilan sampel, objek penelitian, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, pengujian instrumen, pre-tes instrumen penelitian, dan metode analisis data. 9
d. BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi pembahasan mengenai karakteristik responden, hasil pengujian validitas dan reliabilitas, pengujian regresi, dan pengujian hipotesis penelitian. e. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi mengenai kesimpulan dari hasil penelitian, keterbatasan penelitian, implikasi pada pemasaran, dan saran untuk penelitian selanjutnya. 10