MODUL PERKULIAHAN International Marketing Globalisasi Pasar dan Evolusi Pemasaran Global Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Ekonomi dan Bisnis Management 01, S.Sos, MM Abstract Membahas Globalisasi Pasar, Evolusi Pemasaran. Kompetensi Memahami pemasaran global.
Pengantar Marketing Philip Kotler menjelaskan bahwa Pemasaran (Marketing) adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Sedangkan dalam kesempatan berikutnya, Philip Kotler dan Amstrong mengatakan bahwa Pemasaran adalah suatu proses social dan managerial yang mempuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Pemasaran Internasional & Pemasaran Global Pemasaran Internasional Perdagangan Intl & Investasi LN Bisnis Internasional Pemasaran internasional Istilah pemasaran internasional menurut Ceteora dan Graham (2002:7) adalah kinerja kegiatan-kegiatan bisnis yang didesain untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mengarahkan arus barang dan jasa sebuah perusahaan kepada para konsumen atau para pemakai di lebih dari satu bangsa untuk mendapatkan keuntungan. 2
Kotabe dan Helsen (2004 : 17) menjelaskan mengenai Pemasaran Global mengacu pada kegiatan-kegiatan oleh perusahaan-perusahaan yang menekankan : 1) Upaya-upaya Standardisasi Program-program pemasaran lintas negara, sebagai upaya untuk mentransfer produk-produk, merek-merek dan ide-ide lainnya antar para anak perusahaan dan membantu menhadapi para pelanggan global. 2) Koordinasi Lintas Pasar Pengurangan inefesiensi biaya dan duplikasi upaya-upaya diantara anak-anak perusahaan nasional dan regional mereka. 3) Integrasi Global Berpartisipasi di pasar dunia untuk memperoleh peningkatan kemampuan bersaing perusahaan lintas pasar. Dari definisi di atas, baik Pemasaran Internasional maupun Pemasaran Global samasama melayani lebih dari satu pasar negaraa (country market). Namun dari kedunya memiliki perbedaan pada penekanan di ketiga penekanan yang dilakukan oleh Pemasaran Global di atas, yang tidak dilakukan oleh Pemasaran Internasional. Singkatnya, Pemasaran Internasional merujuk pada perencanaan dan pelaksanaan transaksi-transaksi yang melewati batas-batas nasional untuk untuk memuaskan tujuan dari individu-individu dan organisasi. Dalam banyak bentuknya, pemasaran internasional mencakup mulai perdaganagan ekspor-impor sampai ke pembelian lisensi, usaha patungan, anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya, dan kontrak-kontrak manajemen. Pemasaran internasional sangat mempertahankan prinsip-prinsip baku pemasaran yaitu, kepuasan. Kenyataaan bahwa sebuah transaksi berlangsung melompati batas-batas nasional menggarisbawahi perbedaan antara pemasaran domestik dan internasional. Pemasaran internasional tergantung pada seperangkat faktor lingkungan makro yang baru, kendala-kendala yang berbeda, dan konflik-konflik yang sering terjadi yang bermuara dari perbedaan hukum, kultur, dan masyarakat. Prinsip baku pemasaran masih berlaku, namun aplikasi, kompleksitas, dan intensitasnya dapat berbeda secara subtansial. Go Internasional Alasan Menurut Yau dalam Kristanto (2011 : 5) terdapat 5 faktor pendorong perusahaan domestic memasuki pasar internasional. Yaitu : 1) Kejenuhan Pasar Domestik (Domestic Market Saturation) 3
Kondisi ini dapat didorong antara lain bila terjadi resesi ekonomi nasional, yang menyebabkan perkembangan perekonomian di negara tersebut mandeg (stagnant) bahkan negative. Sehinga perusahaan-perusahaan yang saling bersaing akan terdorong mulai melirik pasar di luar negeri. 2) Persaingan (Competition) By pass strategy (Kotler : 2003, 266) Walaupun terdapat pertumbuhan ekonomi positif di pasar domestic, persaingan akan mendorong salah satu atau beberapa perusahaan yang saling bersaing tersebut salah satunya dengan membuka area pasar baru, dalam hal ini membuka pasar di luar negri. 3) Peluang-Peluang Pasar (Market Oportunities) Adanya peluang pasar di luar negeri yang menjadi factor pendorong untuk memasarkan produk. 4) Kurva Pengalaman Tajam (Sharp Experience Curve) Ketika manajemen sebuah perusahaan merasa telah memiliki pengalaman yang kuat dalam memasarkan produk mereka di pasar-pasar domestic dan merasa yakin untuk bersaing di pasar luar negeri. 5) Posisi Pasar Ceruk (Niche Market Position) Ketika suatu produk memasuki pasar internasional, mejadi produk alternative dari produk sejenis yang telah ada. Contong : Mustika Ratu menjadi alternative sebagai kosmetik tradisional ditengah produk modern seperti L Oreal, YSL, Mac, dll. Dari Penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa suatu perusahaan domestic memasuki pasar internasional ada dua hal, yaitu adanya peluang pasar dan untuk meningkatkan daya saing, minal untuk bertahan terhadap tekanan-tekanan arus globalisaasi pemsaran. Evolusi Pemasaran Global Jenis-Jenis Pemasaran Internasional Menurut Kotabel dan Helsen (2004 :13), mengemukakan tahapan evolusi pemasaran yang dapat diidentifikasi dalam evolusi pemasaran lintas negara : 4
1. DOMESTIK 2. EKSPORT 3. INTERNASIONAL 4. MULTINASIONAL 5. GLOBAL Aspek 1 Domestik Evolusi perusahaan global 2 Internasional Tahap dan Perusahaan 3 Multinasional 4 Global 5 Transnasional Strategi Domestik Internasional Multi-domestik Global Global Model Tidak ada Federasi terkoordinasi Federasi terdesentralisasi Pusat tersentralisa Jaringan terintegrasi si Perspektif Home Perluasan Pasar nasional Pasar atau Pasar dan Terhadap Country pasar sumber sumber daya Dunia daya global global Orientasi Etnosentris Etnosentris Polisentris Campuran Geosentris Aset kunci Berlokasi di Aset inti Terdesentralisa Semua ada home si dan selfsufficient di home country Peranan Unit Negara Pengetah uan Negara tunggal Home country tersentralisas i, lainnya tersebar Mengadaptas i dan memperluas kompetensi Diciptakan di pusat dan ditransfer Mengeksploitasi peluang lokal Dikuasai di unit operasional Strategi 1 : Perluasan Produk Adaptasi Komunikasi country kecuali pemasaran atau sourcing Pemasaran atau sourcing Pemasaran atau sourcing digunakan dan dikembangk an bersama Tersebar, saling tergantung, dan terspesialisasi Kontribusi pada perusahaan di seluruh dunia Semua fungsi dikembangkan dan dipergunakan bersama Tipologi perusahaan-perusahaan Internasional, Multinasional dan Global (Keengan : 2002, 12) : a) Ethnosentric, adalah orientasi perusahaan-perusahaan internasional yang memandang persamaan-persamaan di negara-negara asing dan home country adalah superior. 5
b) Polycentric, adalah orientasi perusahaan-perusahaan multinasional yang berpendapat bahwa setiap host country adalah unik dan memandang perbedaan-perbedaan di negara-negara asing. c) Geocentric, adalah orientasi perusahaan-perusahaan global yang melihat persamaan-persamaan dan perbedaan-perbedaan di home country dan host countries. Lingkup Produk 1. Produk Nasional Produk nasional/lokal adalah produk suatu perusahaan yang hanya ditawarkan atau dijual di satu pasar nasional atau Negara. Kadangkala produk nasional bisa dimunculkan oleh perusahaan global yang berusaha melayani kebutuhan dan preferensi pasar Negara tertentu. Misalnya Coca-Cola mengembangkan minuman non-karbonasi dengan rasa ginseng yang hanya dijual di Jepang dan minuman khusu bermerek Pasturina untuk bersaing dengan minuman ringan favorit Peru (Inca Cola). Sekalipun sangat menguntungkan, produk nasional bisa saja mengandung biaya kesempatan yang cukup substansial bagi perusahaan. Pertama, keberadaan bisnis semata-mata di satu Negara tidak memberikan peluang untuk mengembangkan dan mendayagunakan global leverage dalam hal pemasaran, riset dan pemasaran, serta produksi. Kedua, produk lokal/nasional tidak memungkinkan adanya transfer dan aplikasi pengalaman yang diperoleh dari satu pasar ke pasar lainnya. Dengan kata lain single-country marketers tidak bisa memanfaatkan potensi analisis komaparatif yang sangat bermanfaat dalam mengevaluasi pasar multinegara. Ketiga, single-country product tidak bisa memanfaatkan transfer keahlian manajerial yang didapatkan dari single-product area. 2. Produk Internasional Produk internasional/regional merupakan produk yang ditawarkan di pasar global. Produk seperti ini bersifat internasional dan multi regional. Beberapa produk global memang dirancang khusus untuk memenuhi kebutuhan pasar global, sementara beberapa produk global lainnya dirancang untuk memenuhi kebutuhan pasar nasional tertentu sekaligus kebutuhan pasar global. 6
Patut dicatat bahwa produk tidak sama dengan merek. Contohnya personal stereo merupakan kategori produk, sedangkan Sony merupakan merek global. Merek global, seperti halnya merek nasional atau merek internasional, mengandung symbol tertentu yang diyakini konsumen. Merek global harus diciptakan para pemasar karena nama merek global bisa berfungsi sebagai payungp dalam memproduksi produk baru. Merek global memiliki citra sama/serupa, positioning sama/serupa, dan dilandaskan pada prinsip prinsip strategic yang sama. Akan tetapi, bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan saluran distribusi) untuk merek global bisa bevariasi antar Negara. Produk global berbeda dengan merek global dalam hal nama dan citra global. Produk global tidak menggunakan nama dan citra yang sama diberbagai Negara. Namun, seperti halnya para merek global, produk global juga dilandaskan pada prinsip strategic yang sama, menggunakan positioning yang sama/serupa, dan menggunakan bauran pemasaran yang bervariasi. Dibutuhkan upaya standarisasi nama dan citra produk untuk mengubah produk global menjadi merek global. Positioning Produk Positioning produk menyangkut posisi suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga dipersepsikan unik dan unggul dibandingkan merek pesaing dalam hal atribut dan manfaat produk. 1. Positioning berdasarkan Atribut dan Manfaat Strategi positioning yang paling banyak diterapkan adalah berdasarkan manfaat atau atribut tertentu, seperti ekonomi, reliabilitas, durabilitas, fitur, dan seterusnya. 2. Positioning berdasarkan Kualitas/ Harga Dalam strategi ini, positioning dipandang sebagai kontinum antara high fashion/quality and high price dan good value at a low price. 3. Positioning berdasarkan Pemakaian/Aplikasi Pemakai Positioning juga bisa dilakukan dengan menggambarkan cara pemakaian produk atau mengasosiasikannya dengan pemakai atau kelas pemakai tertentu dengan cara yang sama di setiap pasar. 7
4. High Tech Positioning Laptop, peralatan stereo, dan mobil itu merupakan produk yang cocok dengan High Tech Positioning. Produk produk semacam ini biasanya dibeli lebih berdasarkan fitur produk fisik, meskipun citra juga penting. Para pembeli umumnya telah memiliki informasi teknis yang memadai. 5. High Touch Positioning Pemasaran High Touch Products menuntut lebih sedikit informasi spesifik dan lebih menekankan citra. Produk high touch product memiliki keterlibatan konsumen yang tinggi. Pembelinya juga memiliki bahasa dan serangkaian symbol khusus berkenaan dengan kesejahteraan, materialism, dan romatika. 6. Desain Produk Global Desain produk merupakan faktor kunci dalam menetukan kesuksesan pemasaran global. Dalam batas batas tertentu, mengubah desain bisa menaikkan penjualan. Namun, manfaat dari peningkatan penjualan potensial ini harus lebih besar dibandingkan biaya mengubah desain produk dan mengujinya dipasar. Terdapat empat faktor yang harus dipertimbangkan secara cermat oleh setiap pemasar global dalam membuat keputusan desain produk : preferensi, biaya, hukum dan peraturan, dan kompabilitas. 7. Preferensi Setiap pemasar global wajib memahami perbedaan penting dan signifikan dalam hal preferensi antar budaya dan Negara, misalnya masalah warna dan selera. Hal ini akan sangat berpengaruh pada pemasaran berbagai macam produk, seperti makanan, pakaian, otomotif, mainan anak anak, produk elektronik, dan sebagainya. Pemasar yang mengabaikan perbedaan preferensi konsumen bisa menghadapi masalah besar. 8. Biaya Perancangan produk harus mempertimbangkan faktor biaya secara luas. Maksudnya, yang dipertimbangkan bukan hanya biaya produksi actual, namun juga biaya biaya lain yang berhubungan dengan desain, baik yang akan ditanggung produsen maupun konsumen akhir. 8
9. Peraturan dan Hukum Pemenuhan ketentuan hukum dan regulasi di berbagai Negara berdampak langsung pada keputusan desain produk, bahkan seringkali menuntut adaptasi desain produk yang bakal menaikkan biaya. 10. Kompabilitas Isu desain produk yang terakhir adalah menyangkut kompabilitas produk dengan lingkunga tempat produk bersangkutan digunakan. Contohnya, seperti tidak adanya terjemahan manual pemakai ke berbagai bahasa bisa berdampak negative pada penjualan produk global di Negara Negara yang bahasa ibunya berbeda. 11. Modifikasi Produk Secara teoritis, pemasar global bisa memperoleh beberapa manfaat lewat standarisasi meliputi penghematan biaya, utilisasi dan transfer know-how, citra kualitas dan layanan yang seragam serta koordinasi dan pengendalian yang lebih mudah. Manfaat- manfaat standarisasi MANFAAT Pengehematan biaya Utilisasi dan transfer know-how Citra kualitas dan layanan yang seragam Koordinasi dan pengendalian yang lebih mudah DESKRIPSI Skala ekonomis dalam produksi dan pemasaran Meminimumkan biaya pengembangan produk dan iklan. Transfer pengalaman Transfer gagasan Pelanggan global Komunikasi internasional Global Brand Standar yang seragam 9
Pendorong dan Penghambat Kekuatan-kekuatan pendorong dan penghambat Integrasi Global : NO Kekuatan Pendorong No Kekuatan Penghambat 1. Teknologi 1. Budaya 2. Budaya 2. Perbedaan pasar 3. Kebutuhan pasar 3. Biaya-biaya 4. Biaya 4. Pengawasan nasional 5. Pasar-pasar bebas 5. Nasionalisme 6. Integrasi ekonomi 6. Perang 7. Perdamaian 7. Manajemen myopia 8. Visi manajemen 8. Sejarah organisasi 9. Hasrat Strategis 9. Fokus dalam negri 10. Strategi dan tindakan global Sumber : Keegan, W, J dalam Kristanto (2011:15) Definisi Pemasaran Internasional Istilah pemasaran internasional berkenaan dengan pertukaran di luar batas-batas nasional untuk pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia. Singkatnya, pemasaran internasional merujuk pada perencanaan dan pelaksanaan transaksi-transaksi yang melewati batas-batas nasional untuk untuk memuaskan tujuan dari individu-individu dan organisasi. Dalam banyak bentuknya, pemasaran internasional mencakup mulai perdaganagan ekspor-impor sampai ke pembelian lisensi, usaha patungan, anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya, dan kontrak-kontrak manajemen. Pemasaran internasional sangat mempertahankan prinsip-prinsip baku pemasaran yaitu, kepuasan. Kenyataaan bahwa sebuah transaksi berlangsung melompati batas-batas nasional menggarisbawahi perbedaan antara pemasaran domestik dan internasional. Pemasaran internasional tergantung pada seperangkat faktor lingkungan makro yang baru, knedala-kendala yang berbeda, dan konflik-konflik yang sering terjadi yang bermuara dari perbedaan hukum, kultur, dan masyarakat. Prinsip baku pemasaran masih berlaku, namun aplikasi, kompleksitas, dan intensitasnya dapat berbeda secara subtansial. 10
Esensi Pemasaran Internasional Esensi dari pemasaran internasional adalah mencari dan memuaskan kebutuhan pelanggan global secara lebih baik dibandingkan yang dilakukan oleh kompetisi, baik domestik maupun internasional, dan mengkoordinasikan aktivitas-aktivitas pemasaran di dalam kendala-kendala linkungan global. Adapun beberapa sasaran beserta tindakan penyesuaian diantaranya: 1. Pencarian kebutuhan pelanggan global, tindakan penyesuaiannya yaitu: a) Melakukan riset pemasran dan melakukan analisis segmen-segmen pasar. b) Mengadaptasi produk, jasa, elemem-elemen bauran pemasaran untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang berbeda di semua negara dan wilayah. 2. Lebih baik dari kompetisi, tindakan penyesuaiannya yaitu: a) Menilai, memantau, dan menjawab kompetisi global dengan menawarkan nilai yang baik; mengembangkan citra merk unggul dan penentuan posisi produk, cakupan produk yang lebih luas, harga yang lebih murah, kualitas tinggi, kinerja yang baik, dan distribusi, periklanan dan jasa. b) Mengakui bahwa pesaing dapat meliputi BUMN-BUMN, MNCs dan perusahaanperusahan domestik, dengan tujuan yang berbeda. 3. Pengkoordinasian aktivitas-aktivitas pemasaran, tindakan penyesuaiannya yaitu mengkoordinasikan dan mengintregasikan strategi pemasaran dan menerapkannya untuk seluruh negara, wilayah dan pasar global, dengan melibatkan sentralisasi, delegasi, standarisasi dan daya tangkap lokal. 4. Kendala-kendala lingkungan global, tindakan penyesuaiannya yaitu mengakui bahwa lingkungan global meliputi: a) Variasi yang kompleks disebabkan kebijakan industrial, proteksionis, dan pemerintah. b) Perbedaan ekonomi dan kultural. c) Perbedaan infastruktur pemasaran. d) Kendala finansial disebabkan variasi kurs valuta asing dan laju inflasi. Kompetensi Pemasaran Internasional Kompleksitas pemasaran internasional sebagian besar diakibatkan oleh dua faktor, yaitu kompetisi global dan lingkungan global. Kompetisi global mengarah pada munculnya ribuan 11
pesaing yang datang dari berbagai negara dengan kekuatan yang berbeda-beda. Sedangkan lingkungan global mengarah pada suatu kemajemukan yang meliputi pemerintah nasional, kultur dan tingkat pendapatan. Dibutuhkan tiga kompetensi pemasaran internasional, diantaranya: a. Kemampuan untuk menangani rintangan dan hambatan yang diberikan oleh pemerintah yang menghalangi arus bebas barang dan jasa melewati perbatasan mereka. b. Kemampuan untuk mengatasi perbedaan-perbedaaan saat melakukan pemasaran internasional. c. Kemampuan untuk mengevaluasi upaya pemasaran yang dilakukan. Pemasaran Internasional dalam Lingkungan Politik Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam melakukan pemasaran internasional dalam linkungan politik, diantaranya: 1. Perspektif Global Tidak ada perusahaan, domestik maupun internasional, besar maupun kecil, dapat melakukan bisnis tanpa mempertimbangkan pengaruh lingkungan politik di mana perusahaan tersebut beroperasi. Pemerintah tuan rumah maupun negara asal adalah partner yang integral. Pemerintah akan bereaksi atas permasalahan yang muncul dalam pemasaran internasional. Hukum internasional mengakui hak kedaulatan sebuah bangsa untuk memberi atau tidak memberi izin untuk melakukan bisnis dalam batas-batas politknya, dan mengendalikan warga negaranya untuk melakukan bisnis. Negara berdaulat, merdeka dan bebas dari semua kendali eksternal mempunyai ciri sebagai berikut: a. Mempunyai kesetaraan yang legal yang utuh terhadap Negara-negara lain. b. Memerintah teritorialnya sendiri. c. Memilih sistem politik, ekonominya, dan sosialnya sendiri. d. Mempunyai kekuasaan untuk mengadakan perjanjian dengan negara lain. Produk merupakan aspek penting dalam program pemsaran internasional. Menurut Kotler (2000) produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang bisa ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk lokal berbeda dengan produk global, sebagai pemasar harus cerdas dalam melihat kondisi pasar internasional. Agar produk maupun jasa yang dipasarkan dalam pasar global itu tepat sasaran dan mendapat respon positif dari konsumen, pemasar harus cermat dalam mengatur strategi ekspansi pasar dan positioning produk global dalam pasar internasional. Selain itu pemasar harus 12
kreatif dalam mendesain dan memodifikasi produk, karena pada saat tertentu desain produk sertamodifikasi produk dapat meningkatkan penjualan. Strategi tidak hanya untuk program ekspansi pasar, tetapi bagaimana memperpanjang siklus hidup produk. 13
Daftar Pustaka Kotabe, Masaaki dan Helsen, Kristiaan (2004), Global Marketing Management, 3 rd edition, John Willey and Sons. USA Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane (2007), Marketing Management, 12 th edition Pearson Education, International Edition. Kristanto, Jajat (2011), Manajemen Pemasaran Internasional Sebuah Pendekatan Strategi, Erlangga, Jakarta. 14