BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Perkembangan telekomunikasi dan informatika (IT) yang semakin pesat pada era digital seperti sekarang ini membuat jarak tidak lagi menjadi masalah dalam berkomunikasi terutama dengan adanya teknologi internet. Internet saat ini sudah menjadi salah satu kebutuhan primer yang tidak dapat dilepaskan dari kehidupan masyarakat Indonesia. Hal ini tercermin dari jumlah pengguna internet di Indonesia yang terus meningkat setiap tahunnya. Kementerian Komunikasi dan Informatika (Kominfo) mencatat pada triwulan pertama 2014 pengguna internet di Indonesia mencapai 82 juta orang. Jumlah tersebut mengalami peningkatan yang cukup signifikan jika dibandingkan pada tahun 2013 yang mencapai 71,19 juta orang dan pada tahun 2012 berjumlah 63 juta orang. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik pada tahun 2014 terkait aktivitas penggunaan internet Indonesia, diketahui bahwa penggunaan internet terbanyak terdapat pada email dan media sosial. Sebanyak 95% dari total pengguna internet di Indonesia menggunakan internet untuk mengakses media sosial. Gambar 1.1 Aktivitas Penggunaan Internet di Indonesia Sumber: Badan Pusat Statistik (2014) 1
Media sosial saat ini telah memiliki berbagai macam bentuk seperti blog sosial, microblogging, situs jejaring sosial, situs media-sharing, social bookmark, berita sosial, situs rating dan review, forum diskusi, dan lain-lain. Dari berbagai bentuk media sosial tersebut, satu diantaranya yang paling populer di kalangan masyarakat Indonesia adalah situs jejaring sosial. Situs jejaring sosial didefinisikan oleh Kaplan dan Haenlein (2010: 61) sebagai aplikasi berbasis internet yang dibuat berdasarkan ideologi dari teknologi Web 2.0, yang memungkinkan terjadinya User Generated Content sehingga pengguna tidak lagi hanya sebagai pembaca pasif namun dapat aktif menentukan isi berita. Situs jejaring sosial merupakan salah satu layanan media sosial yang memungkinkan penggunanya untuk dapat mempublish profil dan membangun relasi dengan pengguna lain yang memiliki kesamaan minat atau ketertarikan (Ellison et al, 2007; Gunawardena et al, 2009 pada Chua dan Banerjee, 2013). Beberapa hal yang dapat dilakukan di situs jejaring sosial antara lain memposting komentar, menerima komentar dari pengguna lain, menjadi anggota grup atau fan pages, membuat acara, dan lain-lain. Survey dari Global Web Index menyebutkan bahwa Indonesia merupakan negara yang memiliki pengguna situs jejaring sosial paling aktif se- Asia dengan total 79,7% pengguna aktif mengalahkan Filipina yang total pengguna aktifnya sebesar 78%, Malaysia sebesar 72%, dan Cina sebesar 67%. Situs jejaring sosial yang paling banyak diakses oleh masyarakat Indonesia menurut Kemenkominfo dan berbagai sumber lain diantaranya adalah Facebook, Google +, Twitter, LinkedIn, Instagram, Kaskus, Youtube, Path, dan MySpace. 2
Seiring dengan perkembangannya, penggunaan situs jejaring sosial juga ikut berkembang tidak lagi hanya sebagai media untuk bersosialisasi namun juga digunakan sebagai media untuk berbelanja. Tingginya tingkat penggunaan situs jejaring sosial di Indonesia memberikan peluang bagi pelaku bisnis online untuk dapat menjangkau lebih banyak konsumen dengan cara memasarkan produknya melalui situs jejaring sosial. Pada tahun 2012, UprightDecision mengadakan survey kepada 337 responden yang tinggal di Indonesia untuk mengeksplorasi penggunaan situs jejaring sosial di Indonesia. Hampir semua responden yang merupakan pengguna situs jejaring sosial menyatakan bahwa mereka menemukan produk yang sesuai dengan keperluan mereka di situs jejaring sosial, dan hampir sepertiga diantaranya (105 responden) melakukan pembelian melalui situs jejaring sosial. Hasil survey yang dilakukan oleh UprightDecision mempertegas bahwa situs jejaring sosial mulai marak digunakan untuk aktivitas jual-beli online. 1.2. Rumusan Masalah Survey yang dilakukan UprightDecision pada tahun 2012 lebih lanjut menemukan bahwa situs jejaring sosial digunakan untuk berbagai keperluan, mulai dari membangun jaringan, instant messagging atau chatting, mengupdate status hingga digunakan untuk promosi dan jual-beli online. Saat menganalisis penggunaan situs jejaring sosial di Indonesia terutama dalam hal aktivitas jualbeli, ditemukan bahwa produk yang banyak dibeli oleh responden melalui situs jejaring sosial adalah produk fashion dengan persentase pembelian sebesar 48%. Setelah produk fashion, produk lain yang sering dibeli melalui situs jejaring sosial 3
antara lain produk elektonik (43%), buku (38%), makanan atau minuman (11%), layanan profesional (9%), dan produk lain (27%). Gambar 1.2 Pembelian Produk melalui Situs Jejaring Sosial Sumber: Upright Decision (2012) www.marketing.co.id Pada tahun tahun 2014, Google bekerjasama dengan TNS Online dan situs Bibli.com melakukan survey terkait perilaku konsumen di ranah online shopping. Suvey tersebut mengambil 1.300 responden di 12 kota besar di Indonesia dengan rentang usia responden 18-50 tahun dan gender laki-laki serta perempuan. Hasil data survey tersebut menunjukkan bahwa produk pakaian (apparel) dan aksesoris merupakan produk incaran pertama yang dibeli oleh konsumen baru dengan prosentasi pembelian sebesar 51% melebihi produk ponsel (19%) dan produk elektronik (14%). Dari hasil survey UprightDecision dan Google, dapat disimpulkan bahwa produk yang paling banyak diperjualbelikan melalui situs jejaring sosial adalah produk fashion. Fashion diartikan sebagai mode, gaya, cara, busana, pakaian (The Contemporary English-Indonesia Dictionary, Peter Salim) yang sedang populer atau menjadi trend masa kini sehingga sering dijadikan referensi bagi penampilan seseorang (Purbaningrum, 2008). Produk yang masuk dalam kategori produk 4
fashion adalah produk yang dapat menunjang penampilan seseorang seperti baju, sepatu, tas, dan aksesoris pelengkap (Purbaningrum, 2008; Verina et al, 2014). Saat ingin membeli produk fashion secara online, konsumen cukup membuka halaman toko-toko fashion pada situs jejaring sosial untuk melihat koleksi foto pada katalog produk yang telah diunggah oleh penjual tanpa perlu repot mendatangi toko. Penggunaan situs jejaring sosial untuk aktivitas belanja memudahkan konsumen pada proses pencarian barang karena adanya bantuan search engine yang terdapat di berbagai situs jejaring sosial, serta pemesanan dan pembayaran juga dapat dilakukan secara online. Selain itu, konsumen juga dapat berkomunikasi dengan pihak-pihak lain untuk memperoleh referensi mendetail mengenai produk fashion yang ingin dibeli melalui toko-toko online di situs jejaring sosial saat mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Gambar 1.3 Beberapa Toko Online Produk Fashion di Situs Jejaring Sosial Meski aktivitas belanja melalui situs jejaring sosial menawarkan berbagai kemudahan, membeli produk secara online tetap saja memiliki kelemahan dimata konsumen. Konsumen tidak dapat melakukan kontak fisik secara langsung dengan 5
penjual dan tidak dapat mencoba atau meraba produk yang dibeli secara online. Produk fashion yang antara lain adalah pakaian, sepatu, dan tas, semuanya membutuhkan informasi mengenai ukuran, warna, dan tekstur yang seringkali menyebabkan timbulnya perbedaan persepsi sehingga membuat pembelian secara online menjadi lebih berisiko. Kelemahan inilah yang seringkali dijadikan pertimbangan oleh konsumen dalam membeli produk fashion secara online, sehingga loyalitas dari masyarakat Indonesia tehadap penggunaan situs jejaring sosial untuk membeli produk-produk fashion secara online masih relatif rendah. Loyalitas pada lingkungan virtual diartikan oleh Anderson dan Srinivasan (2003) dalam Curras-Perez et al (2012) sebagai perilaku positif yang ditunjukkan konsumen terhadap suatu perusahaan, produk, atau layanan dengan mengulangi pembelian atau penggunaan. Curras-Perez et al (2012) kemudian menambahkan bahwa loyalitas terhadap situs jejaring sosial ditunjukkan dengan adanya niat untuk terus menggunakannya di masa yang akan datang dan merekomendasikan penggunaannya pada orang lain. Barosso dan Martin (1999) dalam Curras-Perez et al (2012) menyebutkan bahwa salah satu aspek mendasar terbentuknya loyalitas konsumen adalah konsumen merasa puas. Kepuasan pada konteks lingkungan virtual diartikan sebagai kesenangan atau kepuasan yang dirasakan pengguna pada pengalaman online sebelumnya (Anderson dan Srinivasan, 2003 dalam Curras-Perez et al, 2012). Kepuasan dianggap sebagai konstruk penting karena dapat mempengaruhi motivasi pengguna untuk tetap menggunakan saluran komunikasi yang sama (Devaraj et al, 2002 dalam Sanayei et al, 2011). Dari berbagai pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa loyalitas 6
konsumen online pada penggunaan situs jejaring sosial dapat terbentuk apabila konsumen merasa puas dengan pengalaman terdahulu membeli produk fashion melalui situs jejaring sosial. Hal ini menjadi penting karena dari hasil survey dan diskusi yang membahas mengenai dampak jejaring sosial pada perkembangan bisnis dan tren konsumen, Grant Thornton (2010) menyebutkan bahwa cepat atau lambat jejaring sosial akan menjadi sebuah keharusan demi tercapainya kesuksesan dari sebuah bisnis. Situs jejaring sosial dianggap sebagai media pemasaran online yang efektif untuk memasarkan suatu produk karena membantu penjual membangun kedekatan hubungan dengan konsumen sehingga dapat meningkatkan loyalitas merk (Curras-Perez et al, 2012; Grant Thornton, 2010). Pemasaran melalui situs jejaring sosial membantu penjual menjangkau lebih banyak konsumen dengan memanfaatkan strategi word of mouth sehingga lebih efisien baik dari segi waktu maupun biaya (Castells dan Cardoso, 2005). Berbagai penelitian telah dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kepuasan konsumen dalam membeli produk secara online. Faktor-faktor tersebut antara lain seperti akurasi, privasi, ketersediaan, respon, kemudahan, kenyamanan, keamanan yang sebagian besar membahas penggunaan website sebagai media pemasaran online kaitannya dengan bisnis ritel. Penelitian lain yang membahas loyalitas pada situs jejaring sosial juga kurang spesifik membahas penggunaannya untuk aktivitas belanja produk tertentu. Penelitian yang dilakukan oleh Portuese (2006) menyebutkan bahwa konsumen memiliki beberapa hal yang dipersepsikan terkait karakteristik pasar online (e-market) yang dapat berpengaruh pada kepuasan konsumen online. Selain 7
persepsi akan risiko, konsumen juga memiliki persepsi akan adanya kekuatan pelanggan, interaksi, dan investasi hubungan yang terdapat pada pasar online. Persepsi-persepsi ini oleh Portuese disebut dengan persepsi pasar konsumen (consumer market perception) yang terdiri dari kekuatan konsumen yang dipersepsikan (perceived consumer power), interaksi yang dipersepsikan (perceived interaction), risiko yang dipersepsikan (perceived shopping risk), dan investasi relasi yang dipersepsikan (perceived relationship invenstment). Namun penelitian yang dilakukan oleh Portuese mengarah pada relationship marketing (RM) kaitannya dengan lingkungan ritel online (e-tailing) yang juga fokus pada penggunaan website dan disusun untuk keperluan disertasi, sehingga hasil pembahasan dirasa terlalu luas. Melihat era yang sedang berkembang di kalangan masyarakat Indonesia adalah era jejaring sosial dan produk yang paling banyak dicari dan diminati oleh masyarakat Indonesia untuk dibeli secara online adalah produk fashion, maka penelitian ini mencoba memodifikasi penelitian dari Portuese (2006) dengan lebih spesifik mengidentifikasi pengaruh kekuatan konsumen yang dipersepsikan, interaksi yang dipersepsikan, dan risiko yang dipersepsikan pada kepuasan konsumen saat membeli produk fashion secara online melalui situs jejaring sosial. Pengaruh dari investasi relasi yang dipersepsikan pada kepuasan konsumen tidak dibahas lebih lanjut pada penelitian ini. Selain karena penelitian ini dilakukan secara parsial, karakter konsumen online di Indonesia juga dipandang belum memperhatikan investasi hubungan jangka panjang pada proses pembelian produk secara online. Setelah mengidentifikasi pengaruh ketiga dimensi persepsi pasar 8
konsumen pada kepuasan konsumen, penelitian ini kemudian menganalisis pengaruh kepuasan konsumen pada loyalitas konsumen terhadap penggunaan situs jejaring sosial untuk membeli produk fashion. 1.3. Pertanyaan Penelitian Dari uraian latar belakang dan rumusan masalah, penelitian ini disusun untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah kekuatan konsumen yang dipersepsikan berpengaruh positif pada kepuasan? 2. Apakah interaksi yang dipersepsikan berpengaruh positif pada kepuasan? 3. Apakah risiko yang dipersepsikan berpengaruh negatif pada kepuasan? 4. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif pada loyalitas konsumen? 1.4. Tujuan Penelitian Tujuan dari penyusunan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi pengaruh dari kekuatan konsumen yang dipersepsikan, interaksi yang dipersepsikan, dan risiko yang dipersepsikan atau yang disebut juga dengan persepsi pasar konsumen, kaitannya dengan pasar online (e-market), pada kepuasan dan loyalitas konsumen saat proses pembelian produk fashion dilakukan secara online menggunakan media situs jejaring sosial. Penelitian yang dilakukan oleh Portuese (2006) membahas penggunaan website pada aktivitas belanja online dan tidak menganalisis hingga ke loyalitas konsumen melainkan hanya sampai kepuasan konsumen. Penelitian ini kemudian menganalisis tingkat kepuasan dan 9
loyalitas konsumen pada penggunaan situs jejaring sosial untuk membeli produk fashion secara online dengan adanya pengaruh dari persepsi pasar konsumen. 1.5. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik untuk keperluan akademik maupun keperluan manajerial sebagai berikut. 1. Manfaat untuk keperluan akademik, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengetahuan khususnya untuk bidang pemasaran mengenai pengaruh persepsi pasar konsumen pada kepuasan konsumen terkait pembelian produk fashion secara online melalui situs jejaring sosial dan pengaruh kepuasan konsumen pada loyalitas konsumen terhadap penggunaan situs jejaring sosial untuk membeli produk fashion. Penelitian ini diharapkan juga dapat menjadi dasar penelitian atau referensi bagi peneliti selanjutnya yang memiliki minat atau ketertarikan yang sama pada topik yang berkaitan dengan bisnis online atau aktivitas belanja online melalui situs jejaring sosial. 2. Manfaat untuk keperluan manajerial, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan atau tambahan informasi bagi pelaku bisnis online, khususnya bisnis fashion, yang memasarkan produknya melalui situs jejaring sosial agar lebih memperhatikan hal-hal apa saja yang dipersepsikan konsumen terkait pembelian produk secara online dan bagaimana pengaruhnya pada kepuasan dan loyalitas konsumen dalam membeli produk secara online melalui situs jejaring sosilal. Pelaku bisnis 10
online diharapkan dapat meningkatkan kualitas pelayanannya dan memaksimalkan penggunaan situs jejaring sosial pada saat memasarkan produknya agar kepuasan dari konsumen online dalam membeli produk secara online melalui situs jejaring sosial juga ikut meningkat sehingga loyalitas konsumen pada penggunaan situs jejaring sosial untuk membeli produk-produk secara online dapat terbangun dengan lebih baik. 1.6. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini merupakan modifikasi dari penelitian Portuese pada tahun 2006 yang mengambil target responden mahasiswa yang masih menempuh pendidikan di 6 perguruan tinggi besar dan penyedia fasilitas pendidikan khusus dewasa lain yang ada di Florida. Responden pada penelitian ini dipilih dari berbagai tingkat pendidikan dan status sosial. Agar penelitian ini lebih spesifik dan terarah, pembatasan yang dilakukan oleh peneliti adalah fokus membahas penggunaan situs jejaring sosial online, tidak membahas penggunaan blog, website khusus, atau bentuk e-commerce lain di internet. Produk yang dibahas pada penelitian ini juga terbatas pada produk fashion sehingga responden yang dipilih adalah mereka yang pernah membeli produk fashion secara online melalui situs jejaring sosial. Peneliti menyadari bahwa produk fashion memiliki arti luas dan setiap orang terkadang memiliki persepsi yang berbeda-beda terkait produk apa saja yang termasuk dalam produk fashion. Mengacu dari berbagai referensi yang membahas mengenai produk fashion, penelitian ini kemudian mengambil kriteria produk fashion yang terbatas 11
pada produk pakaian, tas, sepatu, dan aksesoris pelengkap penampilan seperti ikat pinggang, jam tangan, dan topi untuk menyamakan persepsi. 1.7. Sistematika Penulisan Struktur penulisan dalam penelitian ini dibagi kedalam beberapa bab yaitu: Bab I: PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan latar belakang masalah yang mendasari penyusunan penelitian, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II: TINJAUAN LITERATUR DAN HIPOTESIS Bab ini menjelaskan tinjauan literatur, pengembangan hipotesis, kerangka penelitian, serta penelitian terdahulu yang menjadi acuan penyusunan penelitian. Bab III: METODE PENELITIAN Bab ini menguraikan desain penelitian, definisi operasional variabel, populasi dan sampel, instrumen penelitian dan teknik pengujiannya, metode pengumpulan data, serta prosedur analisis data. Bab IV: ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi hasil penelitian yang terbagi atas deskripsi data, validitas dan reliabilitas instrumen, pengujian hipotesis, serta interpretasi hasil analisis data. Bab V: KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan dari keseluruhan hasil penelitian, serta implikasi dan saran untuk rencana penelitian pada masa yang akan datang. 12