MODUL KE 11 DEMOGRAFI AUDIEN TELEVISI DAN DAYPART PROGRAM TV

MODUL KE 11 DEMOGRAFI AUDIEN TELEVISI DAN DAYPART PROGRAM TV Populasi suatu penduduk yang berada pada suatu wilayah menjadi acuan bahkan perebutan setiap media penyiaran, untuk menjadi ukuran dalam mengembangkan strategi program dan masa depan perusahaan. Semakin maju dan berkembangnya populasi suatu daerah maka potensi bisnis akan berkembang, hal ini akan berdampak positif pula pada stasiun penyiaran yang bersangkutan. Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiennya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal. Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audien yang khusus atau tertentu. Namun sebenarnya televisi dapat menjangkau audien tertentu tersebut karena adanya variasi komposisi audien sebagai hasil dari isi program, waktu siaran dan cakupan demorafi. Misalnya, program TV pada Sabtu pagi ditujukan untuk anakanak; Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga; program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga. Stasiun televisi juga dapat menayangkan program siaran yang mampu menarik perhatian kelompok audien tertentu yang menjadi target promosi suatu produk tertentu. Menurut penelitian di AS, penggemar olah raga, mengkonsumi minuman bir lebih banyak daripada audien lain pada umumnya. Menempatkan siaran iklan pada suatu program pertandingan olah raga di televisi merupakan langkah yang logis bagi pabrik pembuat bir. Televisi yang menayangkan program pertandingan golf akan menjadi sasaran bagi produsen peralatan golf untuk memasang iklan karena program tersebut disaksikan oleh orang-orang yang suka main golf. Selain audien yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audien yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan. Dengan demikian, siaran iklan di televisi menurut Willis- Aldridge memiliki flexibility that permits adaptation to special needs and interest (fleksibilitas yang memungkinkan penyesuian terhadap kebutuhan dan kepentingan yang khusus). Dalam hal ini, pemasang iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat. Sebaliknya, pemasang iklan yang ingin memasarkan produknya secara nasional dapat melakukan uji coba di pasar lokal terlebih dahulu sebelum dilempar ke pasar nasional. 1

Demografi audien didasarkan pada peta kependudukan misalnya usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan audien, tingkat penghasilan, agama, suku, dan sebagainya. Kesemuanya itu disebut variabel-variabel demografi. Jumlah audien yang besar merupakan faktor penting bagi pemasang iklan, namun jumlah audien bukanlah satu-satunya tujuan. Pemasang iklan biasanya lebih tertarik untuk mengetahui apakah audien yang menonton suatu program siaran itu pembeli yang potensial (prospek) bagi barang atau jasa yang mereka jual. Terkadang jumlah audien yang besar, tidak selalu menghasilkan penjualan yang bagus. Contoh untuk ini adalah program komedi I Love Lucy yang pernah sangat terkenal di AS dan mampu menarik jumlah penonton terbesar di Amerika. Perusahaan rokok Phillip Moris memasang iklan pada program tersebut, namun tidak menghasilkan tingkat penjualan rokok yang diharapkan bahkan tingkat penjualan rokok Philip Morris menurun selama penayangan siaran iklannya. Dalam bisnis iklan, istilah yang digunakan untuk mengacu kepada karaketristik audien ini disebut dengan demografi audien. Ada beberapa aspek yang menjadi perhatian pemasang iklan terhadap demografi audien ini yaitu: 1) Umur audien (anak-anak, remaja, dewasa, umum) 2) Jenis kelamin yaitu jumlah penonton/pendengar pria atau wanita 3) Agama (Islam, Kristen, Budha, Hindu, dan lain sebagainya) 4) Suku/kebangsaan 5) Tingkat pendidikan dan 6) Status ekonomi audien. Hal yang paling penting pada demografi audien ini adalah tingkat umur. Hasil survei menunjukkan bahwa sebagaian besar pengeluaran untuk belanja dilakukan oleh masyarakat yang berusia antara 18-49 tahun. Pemasang iklan yang berupaya untuk mencapai hasil penjualan maksimal atas barang atau jasanya berupaya untuk memasang iklan pada program yang menarik perhatian kelompok umur ini. Bagi industri penyiaran angka 18-49 ini telah menjadi angka ajaib untuk menjaring para pemasang iklan, sebagaimana dikemukan Willis- Aldridge: For the broadcasting industry, the 18-49 demographic has become a figure of almost mystical importance, (bagi industri penyiaran, demografi umur 18-49 tahun telah menjadi angka ajaib yang sangat penting). Program yang tidak berhasil menarik pembeli potensial terbesar akan gagal sebagai instrumen untuk beriklan. Data demografi dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahan-perubahan pasar dan audien menyangkut bagaimana produsen produk atau pemasang iklan menilai 2

potensi pasar dalam setiap area geografi yang dapat dijangkau suatu media penyiaran. Dengan demikian produsen dapat mengalokasikan wilayah-wilayah penjualannya pada setiap pasar yang potensial tersebut. Data demografi sangat bermanfaat untuk mengetahui segmentasi demografi suatu area wilayah sehingga memudahkan pimpinan dalam mengambil keputusan manajerial. Misalnya suatu stasiun televisi mengunakan data demografi untuk membuka pemancar (transmisi) baru atau bagi produsen mengunakan data demografi untuk membuka kantor cabang dan mengatur jumlah personel pemasaran. Kebutuhan lainnya pada data demografi dalam menerapkan strategi periklanan yaitu menyangkut bagaimana suatu produk dikomunikasikan kepada khalayak-khalayak sasaran. Dalam hal ini, pemasang iklan perlu pasarnya, berapa anggaran yang dibutuhkan untuk menjangkau masing-masing segmen itu, kapan sebaiknya disiarkan dan siapa bintang iklan yang cocok untuk menjangkau setiap segmen. Pengelola media penyiaranpun perlu memahami data demografi yang terkait dengan strategi iklan ini agar dapat menyakinkan pemasang iklan bahwa media penyiarannya sesuai dengan kebutuhan pemasang iklan. Usia Biasanya audien dibedakan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa, dan orang tua. Tetapi pembagian ini masih dianggap terlalu luas. Misalnya, kelompok usia dewasa memiliki rentang usia yang cukup luas sehingga perlu dibagi lagi menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil. Lembaga independen Nielsen Media Research dan Biro Pusat Statistik milik pemerintah membagi audien atau pasar berdasarkan usia yang kelompokan sebagai berikut; Nielsen Media Research Biro Pusat Statistik No. Target Audien 1 5 9 tahun 2 10 19 tahun 3 20-29 tahun 4 30-39 tahun 5 40 + No. Target Audien 1 0 14 tahun 2 15 20 tahun 3 20 29 tahun 4 30 39 tahun 5 40 + 3

Jenis Kelamin (gender) Program televisi yang disajikan tidak seluruhnya dapat dibedakan dengan segmen ini. Program drama komedi, jarang dibedakan dengan segmen ini. Tetapi program-program tertentu seperti program olah raga (disukai pria), infotainment (wanita), sinetron (wanita), program memasak (wanita), program berita (pria). Biasanya wanita lebih banyak menonton televisi dibandingkan pria. Pekerjaan Audien yang memiliki jenis pekerjaan tertentu umumnya mengkonsumsi barang-barang tertentu yang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya. Selera merekapun umumnya berbeda dalam mengkonsumsi program. Kalangan eksekutif lebih menyukai program yang dapat mendorong daya pikir mereka atau membantu mereka dalam mengambil keputusan. Misalnya program berita atau film-film tertentu. Sementara kalangan pekerja kasar lebih menyukai musik dangdut. Pendidikan Audien dapat pula dikelompokkan menurut tingkat pendidikan yang dicapai. Tingkat pendidikan yang berhasil diselesaikan audien akan menentukan pendapatan dan kelas sosial mereka. Selain itu pendidikan juga menentukan tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya, tingkat intelektualitas ini akan menentukan pilihan barang-barang, jenis hiburan dan program radio atau televisi yang disukainya. Tingkat pendidikan biasanya terkait pula dengan tingkat pekerjaannya walaupun tidak pasti. Seseorang yang berpendidikan tinggi cenderung membaca secara rutin surat kabar dan majalah-majalah tertentu yang memerlukan pemikiran-pemikiran dan analisa, menyukai konsep-konsep baru dan tertantang untuk menggali hal-hal baru. Sebaliknya, mereka yang hanya berhasil mencapai sekolah dasar umumnya akan mencari bacaan-bacaan yang ringan, mudah dipahami, banyak gambar atau foto berwarna, berjudul besar-besar dengan permasalahan sehari-hari yang dekat dengan kehidupannya. Pendapatan Produk yang dibeli seseorang biasanya erat hubungannya dengan penghasilan yang diperoleh rumah tangga orang tersebut. Selera atau konsumsi sangat dipengaruhi oleh kelas yang ditinggali oleh konsumen tersebut. Pendapatan seseorang akan menentukan di kelas sosial mana dia berada dan kedudukan seseorang dalam kelas sosial akan mempengaruhi kemampuannya berakses pada sumber-sumber daya. Menurut Llyod Warner (1941) kelas sosial dapat dibagi menjadi enam bagian, yaitu; 4

1. Kelas atas-atas (A+) 2. Kelas atas bagian bawah (A) 3. Kelas menengah atas (B+) 4. Kelas menengah bawah (B) 5. Kelas bawah bagian atas (C+) 6. Kelas bawah bagian bawah (C) Masing-masing kelas tersebut memiliki karakter berbeda-beda, yang mempengaruhi cara pandang dan cara mereka membelanjakan uangnya. Mereka yang mendiami kelas-kelas tersebutpun berbeda karakternya menurut lama barunya mereka berada di kelas masingmasing. Mereka yang baru saja memasuki kelas menengah (berasal dari kelas bawah) akan memiliki kebiasaan membelanjakan uang berbeda dengan mereka yang sudah mapan secara turun temurun dalam kelas itu. Pemasang iklan di radio dan televisi harus menentukan apakah ingin memasarkan produk untuk kalangan berpenghasilan tinggi, menengah atau bawah. Media penyiaran harus menegaskan kalangan mana yang menjadi targetnya sehingga pemasang iklan dapat mempromosikan produknya secara tepat. Agama Saat ini agama telah digunakan untuk memasarkan berbagai macam produk. Segmentasi audien berdasarkan agama telah digunakan untuk membuat program-program tertentu misalnya sinetron relegius, ceramah agama dan sebagainya. Program yang berbau agama ini dapat digunakan untuk memasarkan produk-produk yang erat dengan agama. Namun demikian, segmentasi cara ini umumnya sangat sensitif dan memerlukan keseriusan dalam menjalin hubungan dengan konsumennya. Segmentasi berdasarkan agama hanya dapat diterapkan pada komoditi tertentu yang pasarnya amat sensitif terhadap simbol-simbol agama. Suku dan Kebangsaan Pengelola media penyiaran dapat pula melakukan segmentasi audien berdasarkan suku dan kebangsaan sepanjang suku-suku itu memiliki perbedaan yang mencolok dalam hal kebiasaan-kebiasaan dan kebutuhan-kebutuhannya bila dibandingkan dengan suku-suku lainnya. Selain itu, tentu saja segmennya harus cukup besar, potensial dan memiliki daya beli yang tinggi. Suku-suku tertentu biasanya memiliki ciri khas dalam soal makanan, pakaian dan cara berkomunikasi. Demografi : membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur kehidupan, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. 5

Dengan melihat hasil pembangunan, perkembangan populasi penduduk dan sistem penyiaran di Indonesia, maka demografi di Indonesia hingga saat ini dapat dirinci dengan pengertian sebagai berikut; - Akan terkonsentrasi di perkotaan Kota besar atau setiap kota yang berkembang (jumlah penduduk, pusat bisnis dan gaya hidupnya) akan menjadi incaran bagi sebagian besar masyarakat untuk menjadikan tempat beraktivitas. - Semakin Tua Jumlah orang tua akan lebih besar dibandingkan dengan balita karena kecendrungan berkarya dan mengurangi keturunan. Hal ini terjadi disebabkan kompetisi yang semakin ketat. - Melemahnya pertumbuhan penduduk Semakin berkembangnya ekonomi suatu perkotaan menunjukkan aktivitas masyarakat yang semakin padat. Sehingga pertumbuhan penduduk akan tersendat seiring dengan rutinitas pekerjaan sehari-hari. - Jumlah anggota keluarga berkurang Ciri Khas masyarakat modern yang memiliki mobilitas tinggi serta pemikiran yang praktis. Kualitas anggota keluarga menjadi prioritas bukan kuantitasnya. - Semakin banyak wanita bekerja - Penghasilan keluarga meningkat - Jawa tetap terpadat Social Economic Status 2006 (Nielsen Media Research) SES SES 2005 SES 2006 A1 Lebih dari Rp 2.250.000 Lebih dari Rp 3.000.000,- A2 Rp 1.750.001 Rp 2.250.000 Rp 2.000.001 Rp 3.000.000 B Rp 1.250.001 Rp 1.750.000 Rp 1.500.001 Rp 2.000.000 C1 Rp 800.001 Rp 1.250.000 Rp 1.000.001 Rp Rp1.500.000 C2 Rp 600.001 Rp 800.000 Rp 700.001 Rp 1.000.000 D Rp 400.001 Rp 600.000,- Rp 500.001 Rp 700.000,- 6

E < Rp 400.000,- < Rp 500.000,- Audien Radio Media penyiaran di Indonesia yang cukup tersegmentasi adalah stasiun radio. Stasiun radio di kota besar berdasarkan penelitian tidak lagi menjadi media yang bersifat umum yang membidik seluruh lapisan masyarakat. Stasiun radio tersebut harus membidik secara terbatas; apakah kalangan remaja, pebisnis, atau pecinta musik. Namun di kota kecil atau daerah pedalaman yang belum banyak penduduknya, tidak diperlukan segmentasi audien. Karena tingkat persaingan masih sangat rendah sehingga media penyiaran cenderung bersifat umum. Apabila stasiun radio memiliki segmentasi audien yang jelas, sangat dibutuhkan oleh para pemasang iklan untuk memasarkan produknya. Kelebihan radio dapat dinikmati pendengar sambil melakukan aktivitas-aktivitas lainnya. Radio dapat menjangkau daerah-daerah yang sulit dijangkau oleh media cetak. Pendengar radio dapat dijangkau dalam seketika, dan pesan-pesan yang disampaikan lewat radio menimbulkan efek imajinasi yang besar. Namun demikian radio memiliki sifat lokal yaitu memiliki daya jangkau yang terbatas. Oleh sebab itu dalam radius jangkauannya radio harus memiliki segmentasi yang jelas dan tajam siapa yang ingin dijangkaunya. Untuk stasiun radio yang baru amat penting menentukan segmentasi sebelum memulai aktivitas siaran. Segmentasi yang jelas akan menentukan format siaran yang meliputi pemilihan program dan gaya siaran sesuai dengan target audien yang dituju. Tujuan menentukan format siaran untuk memenuhi sasaran khalayak secara spesifik dan untuk kesiapan berkompetisi dengan radio lainnya disuatu area/region. Proses penentuan format dimulai dari penentuan visi dan misi yang ingin dicapai, pemahaman tentang audien yang dituju melalui riset ilmiah untuk mengetahui apa kebutuhan dan bagaimana prilaku sosiologis-psikologis mereka. Dari sini ditentukan format siaran yang relevan beserta implementasinya pada wilayah program dan pemasaran. Terdapat puluhan format siaran radio yang berkembang hingga saat ini. Namun format siaran yang paling populer adalah yang dibagi berdasarkan kelompok umur, yaitu; - Format remaja - Format dewasa - Format Laki-laki atau Perempuan - Format Profesi Politik - Format Profesi Hukum dan lain sebagainya. 7

Audien Televisi Pada awal berdirinya televisi di Indonesia masih belum melakukan audien yang tersegmentasi. Melainkan setiap stasiun televisi swasta di Indonesia melakukan siaran yang tertuju pada sasaran yang luas sekali. Sehingga beberapa stasiun televisi yang melakukan siaran, memiliki program yang seluruhnya hampir sama. Akibatnya pemasang iklan akan mengalami kesulitan dalam menentukan sasaran. Tetapi jumlah stasiun televisi yang masih sedikit menyebabkan persaingan belum terlalu tajam seperti saat ini. Penyebab stasiun televisi ketika itu belum menerapkan strateginya secara matang, karena salah satunya belum memiliki pengalaman dalam melakukan siaran. Dimana tenaga ahli/kreator yang mampu membuat film atau program televisi, termasuk para programing televisi belum banyak. Sehingga program yang diandalkan adalah canned product (paket jadi) yang dibeli dari distributor asing. Akibatnya beberapa stasiun televisi memiliki program yang sama, sehingga menyulitkan dalam melakukan segmentasi audien. Dekade tahun 2000 muncullah beberapa stasiun televisi baru yang mencoba untuk memiliki segmen yang spesial. Namun hingga saat ini televisi umumnya menyajikan program acara yang bersifat beragam. Oleh sebab itu stasiun televisi membagi segmentasi audien berdasarkan waktu siaran dalam sehari. Hal ini tentunya dapat didasari pada gaya hidup seseorang. Adapun pembagian waktu (day parting) dalam sehari tersebut adalah; - 02.00 Wib 04.59 Wib Early Morning (penonton klas A-B, laki-laki usia 40 tahun keatas/jumlah audien sedikit) - 05.00 Wib 08.59 Wib Morning Time (penonton Klas A-B, semua umur/jumlah audien banyak) - 09.00 Wib 11.59 Wib Day Time (penonton klas C,D,E, anak-anak, perempuan, semua umur/jumlah audien sedikit) - 12.00 Wib 15.59 Wib Noon Time (penonton klas C,D,E, anak-anak, perempuan, semua umur/jumlah audien sedikit) - 16.00 Wib 17.59 Wib Evening Time (penonton klas A,B,C,D,E, anak-anak, perempuan, semua umur/audien mulai besar) - 18.00 Wib 18.59 Wib Early Prime Time (penonton klas A,B,C,D,E, semua audien/jumlahnya besar) - 19.00 Wib 20.59 Wib Central Prime Time (penonton kas A,B,C,D,E, semua audien/jumlahnya besar sekali) - 21.00 Wib 22.29 Wib Late Prime Time (penonton klas A,B,C,D,E, semua audien/jumlah audien besar 8

- 22.30 Wib 23.59 Wib Night Time (penonton klas A,B, laki-laki/jumlah audien mulai menurun) - 24.00 Wib 01.59 Wib Mid Night (penonton klas A,B, laki-laki/jumlah audien sedikit) Pada tahun 2005 beberapa stasiun televisi swasta telah fokus untuk mengarah pada audien tertentu. Stasiun televisi berupaya mengarahkan programnya pada target audien tertentu. Salah satunya TRANS TV yang berupaya mengarahkan programnya pada segmen perempuan. Televisi Pendidikan Indonesia sejak berdirinya dikenal sebagai televisi dangdut, karena rajin menayangkan program musik dangdut. Oleh sebab itu masyarakat menilai TPI adalah televisi untuk kelas bawah. Sebelum TPI berhasil menciptakan beberapa program yang mengejutkan. Maka RCTI, SCTV dan Indosiar selalu menjadi langganan televisi yang menguasai peringkat satu sampai tiga. Namun saat ini TPI telah berhasil menampilkan program-program yang memiliki rating tinggi menyangi ketiga televisi tersebut. Segmentasi program untuk masyarakat kelas bawah ini akan menjadi keuntungan yang sangat besar. Karena audien televisi terbesar di Indonesia adalah masyarakat kelas bawah. Kondisi mungkin akan lama berubah kecuali terjadi perubahan besar dimana kalangan menegah mampu mengeser jumlah penonton televisi di Indonesia. 9