BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kebutuhan dan keinginan konsumen selalu berubah dan berkembang sejalan dengan semakin pesatnya globalisasi yang menjalar ke semua sektor kehidupan. Perubahan dalam kebutuhan dan keinginan ini sering menyebabkan perubahan juga dalam keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Perubahan ini menuntut setiap perusahaan untuk selalu dapat memposisikan produknya dengan tepat agar perusahaan tidak kalah dalam persaingan. Perkembangan teknologi dan informasi saat ini mengalami kemajuan yang sangat pesat yang menyebabkan perusahaan harus mampu bertahan dan harus memenuhi kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen. Informasi dan komunikasi pada saat ini menjadi sebuah fenomena yang sangat dibutuhkan oleh masyarakat. Pada saat ini konsumen lebih bersifat selektif dan kritis dalam memilih produk yang akan dibeli serta tidak lagi membeli produk sekedar berdasarkan pertimbangan dalam fisik saja namun juga termasuk segala aspek pelayanan yang melekat pada produk dan tahap pra pembelian sampai tahap purna beli. Dalam lingkungan persaingan produk yang semakin ketat dengan masuknya produkproduk inovatif ke pasaran yang mana terdapat kondisi pasar yang jenuh untuk produk-produk, di sisi lain usaha untuk mengelola loyalitas konsumen menjadi tantangan yang tidak mudah, konsumen memiliki beraneka ragam kebutuhan dan keinginan yang dapat dipenuhi dengan mengkonsumsi produk tertentu, tetapi keterbatasan daya beli dan kesediaan untuk membeli
membuat tidak semua kebutuhan dan keinginan bisa direalisasikan. Suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan akan bertahan di pasaran jika atribut dari produk tersebut diterima. Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli, manfaat dari sebuah produk ini dikomunikasikan oleh atribut produk yang meliputi dari kualitas, fitur dan desain dari produk. Produk memang tidak hanya dirancang untuk memenuhi kebutuhan fungsionalnya saja namun juga memuaskan kebutuhan sosial dan psikologi dari konsumen sehingga produk yang menampilkan berbagai atribut produk yang meliputi kualitas, fitur dan desain yang sesuai dengan harapan konsumen yang pada akhirnya akan melahirkan keputusan kosumen untuk membeli produk tersebut. Keputusan pembelian konsumen dapat terjadi jika produk serta atributnya sudah sesuai dengan keinginan dan harapannya. Konsumen memberikan respon tertentu sebagai hasil evaluasinya terhadap kesenjangan antara harapan dengan kinerja produk. Kesenjangan yang dievaluasi konsumen ini menjadi penting mengingat hasil evaluasi itulah yang akan menentukan nilai produk bagi konsumen. Sebuah iklan yang disampaikan dengan kata-kata dan ilustrasi yang mudah dipahami akan menarik perhatian konsumen dalam membeli produk tersebut. Daya tarik sebuah iklan atau power of impression dari suatu iklan produk adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian konsumen (Indiarto dan Supomo, 2006). Dalam menampilkan pesan iklan yang dapat membujuk, dapat membangkitkan dan mempertahankan ingatan terhadap produk yang akan dibeli konsumen pada produk yang ditawarkan perusahaan.
Daya tarik iklan akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan konsumen (Sutisna, 2003). Pada dasarnya setiap konsumen pasti ingin membeli produk yang berkualitas, akan tetapi jika kualitas antara beberapa produk sangat seimbang, hal ini memungkinkan konsumen untuk memilih produk berdasar dari iklan yang menawarkan produk yang diminati. Maka dalam hal ini daya tarik iklan dapat mempengaruhi keputusan pembelian sehingga iklan tersebut dapat efektif. Sikap konsumen di zaman sekarang cenderung berubah-ubah, tentunya hal ini juga tidak terlepas dari kemajuan dan perkembangan ekonomi yang semakin meluas dan memberi dampak pada peningkatan pendapatan individual, sehingga konsumen di zaman sekarang lebih berorientasi pada nilai suatu produk dari pada harganya. Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu produk apakah disukai atau tidak, dan sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari produk tersebut, sedangkan konsumen merupakan pemakai produk, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain. Konsumen rela untuk membelanjakan uang lebih dengan tujuan mendapatkan produk yang tentunya memberi nilai kepuasan kepada konsumen. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi sikap konsumen adalah ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak. Sikap konsumen menggambarkan kepercayaan kosumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari produk dan respon yang konsisten baik itu respon positif maupun negatif terhadap suatu produk serta sebagai hasil dari proses belajar dalam memutuskan pembelian produk. Dalam meningkatkan persaingan masing-masing perusahaan harus dapat memenangkan persaingan tersebut dengan menampilkan produk yang terbaik dan dapat memenuhi selera
konsumen yang selalu berkembang dan berubah-ubah (Kotler, 2002). Seiring dengan berkembangnya teknologi, masyarakat yang hidup di wilayah perkotaan mulai mengalami perubahan gaya hidup. Saat ini produk komputer yang mulai banyak diperkenalkan oleh beberapa perusahaan adalah komputer tablet (Tablet PC). Secara strategi, tablet diluncurkan untuk menyasar ceruk pasar yang masih kosong antara notebook dan smartphone. Dalam jangka menengah, kehadiran tablet akan mempengaruhi penjualan pasar notebook dan smartphone. Tablet tidak akan menggantikan notebook sebab masing-masing mempunyai kelebihan dan kekurangan. Notebook lebih cocok untuk penggunaan aplikasi yang berat seperti editing dan presentasi, sedangkan tablet cenderung untuk browsing, gaming, dan akses email. Pasar komputer tablet di Indonesia pada tahun ini berpotensi mencapai 200 ribu unit. Faktor harga jual yang semakin ekonomis bakal menjadi faktor penting penetrasi tablet di Indonesia. Pertumbuhan pasar komputer tablet pada tahun 2012 mengalami peningkatan pertumbuhan dibandingkan dengan tahun 2011. Hal ini menunjukkan bahwa komputer tablet saat ini semakin diminati oleh konsumen dengan teknologi yang sudah memiliki kualitas yang bagus, sedangkan produk notebook dan smartphone mengalami penurunan seiring jenis komputer tablet yang banyak bermunculan di pasar. Pertumbuhan komputer tablet dengan notebook dan smartphone dapat dilihat pada Tabel 1.1: Tabel 1.1 Pertumbuhan Komputer tablet pada Tahun 2011-2012 No Produk Jumlah Unit Terjual (Juta) Keterangan dalam Persentase (%) 2011 2012
1 Komputer tablet 108,23 113,84 Meningkat sebesar 5,20% 2 Notebook 37,9 32,48 Menurun sebesar 14,40% Sumber: Majalah komputer (Edisi Januari, 2013) Pada Tabel 1.1 pertumbuhan komputer tablet sebesar 5,20% dari 108,23 juta unit naik menjadi 113,84 juta unit. Hal ini menyimpulkan bahwa walaupun pasar mengalami peningkatan, tapi peningkatan sebesar 5% itu tidaklah memiliki arti yang besar karena pertumbuhan angka penjualan tidak begitu besar (hanya 5 juta unit secara global). Lain hal nya dengan notebook dan smartphone yang justru mengalami penurunan penjualan hingga 14,40% penjualan yang tadinya sebesar 37,9 juta unit turun menjadi 32,48 juta unit. Hal ini tentunya berkaitan dengan penjualan PC tablet yang meningkat penjualannya 200% dari 16,86 juta unit menjadi 50,59 juta unit penjualan secara global. Hal ini dapat terjadi karena selain PC tablet yang digunakan untuk mengisi celah pasar, tentunya ada juga perpindahan konsumen dari konsumen Notebook maupun Smartphone yang beralih ke PC tablet. Menurut Biro riset terkemuka, Nielsen, mencoba meneliti alasan mengapa orang memakai tablet dengan jawaban sebagai berikut: 1. Mudah dibawa ke mana-mana (31%) 2. Interface/sistem operasi gampang digunakan (21%) 3. Startup/off yang cepat (15%) 4. Nyaman digunakan (12%) 5. Ukuran yang kompak (12%) 6. Bisa digunakan di berbagai tempat (12%)
7. Performa cepat (11%) 8. Menyukai fiturnya seperti aplikasi atau kalender (10%) 9. Ringan bobotnya (7%) Di sisi penjualan PC tablet, Nielsen menjumpai bahwa tablet Apple Ipad masih sangat dominan dengan pangsa pasar 82%. Kemudian di tempat kedua ada Galaxy Tab yang sangat jauh jaraknya dengan market share cuma 4%. Komputer tablet, bagi sebagian kalangan ternyata juga meminimalkan pemakaian perangkat lain seperti computer desktop. Sejumlah 35% pemilik tablet mengaku jadi jarang memakai komputernya, sedangkan 32% konsumen tablet yang juga punya laptop, jadi cukup jarang menggunakan laptopnya. Tablet pada dasarnya adalah versi ringan dari laptop dalam artian menyeluruh (baik dari segi berat, ataupun fitur yang disediakan). Banyak sistem operasi PC tablet dari berbagai merek. Ada IOS dari Apple, Android dari Google yang menggandeng banyak perusahaan, BlackBerry OS, dan Windows serta paling banyak dijumpai dipasaran. IOS Apple adalah platform selular yang digunakan oleh Ipad, seperti yang digunakan di iphone dan ipod touch. Saat ini, banyak konsumen sudah akrab dengan IOS, sistem operasi ini sudah bisa dilihat di mana-mana seperti di televisi dan film. Pada Ipad dan Ipad 2, IOS berguna dan berfungsi mirip dengan Iphone, modifikasi tertentu disesuaikan dengan layar lebih besar berukuran 9,7 inci. (Majalah komputer, 2013). Majalah SWA melakukan survei yang dilakukan oleh Iskandar dan Nugroho (riset: Solihati) pada sejumlah eksekutif mengenai personal technology dan gadget pilihan mereka. Survei dilakukan pada eksekutif dari berbagai level mulai direktur, vice president, general manager, manajer senior, manajer dan staf supervisor dari berbagai industri. Responden terdiri dari 56 orang laki-laki, 29 orang perempuan, dengan rentang usia 20-60 tahun. Survei terutama
ditekankan pada 3 (tiga) kategori gadget smartphone, notebook atau netbook dan PC tablet. Hasilnya adalah seluruh responden (100%) menyatakan pernah membeli smartphone 98,82% responden telah membeli notebook dan kurang dari separuhnya (42,35%) yang membeli PC tablet. Data dibawah ini adalah hasil survei personal technology pilihan konsumen pada produk komputer tablet. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.2: Tabel 1.2 Survei Personal Technology Pilihan Konsumen Pada Produk Komputer Tablet Merek % Apple 42,86 Blackberry Playbook 24,71 Samsung Galaxy Tab 21,76 Tablet Motorola 4,61 Dell Streak 3,01 Smakit S7 1,43 Tablet HP State 1,62 Sumber: Riset SWA (Edisi April, 2012) Berdasarkan merek Tablet PC yang mungkin akan dibeli, ternyata ada 3 (tiga) merek yang mendominasi pilihan responden yaitu Apple (42,86%), Blackberry Playbook (24,71%) dan Samsung Galaxy Tab (21,76%). Dapat disimpulkan bahwa PC Tablet Ipad menjadi PC Tablet yang paling diinginkan oleh pengguna. Hasil dari survei yang telah dilakukan konsumen membeli Samsung Galaxy Tab dengan urutan ketiga hal ini memberikan daya tarik buat peneliti untuk meneliti Samsung Galaxy Tab pada karyawan PT. Toba Pulp Lestari Tbk Medan karena karyawan banyak menggunakan produk Samsung Galaxy Tab untuk membantu dalam kegiatan kerja
maupun sebagai hiburan, dan tren sesuai dengan perkembangan teknologi dan akses untuk browsing internet lebih cepat dibandingkan dengan produk lain. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.3: Tabel 1.3 Merek PC Tablet yang sekarang dimiliki konsumen menurut Riset SWA Merek % Apple 69,14 Galaxy Tab 30,86 Sumber: Riset SWA (Edisi April, 2012) Total 100 Pada Tabel 1.3 PC Tablet yang dimiliki konsumen menurut riset SWA sebesar 69,14% ternyata telah memilih Apple dan posisi kedua sebesar 30,86% memilih Samsung Galaxy Tab. Di Indonesia yang paling bersaing adalah Apple dengan produk Ipad nya dan Samsung dengan Galaxy Tab. Kedua tablet tersebut sangat mencuri perhatian masyarakat Indonesia. Dengan spesifikasi dan penggunaan operasi sistem yang berbeda dari keduanya masing-masing memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing, setiap produk punya unique selling point tertentu yang dapat menarik minat konsumen termasuk harga jualnya. Dari kedua vendor tersebut belum merilis angka penjualan yang pasti mengenai produk mereka di Indonesia, tetapi dari jumlah konsumen dan peningkatan penjualan yang di sampaikan oleh Asosiasi Pengusaha Komputer Indonesia (Apkomindo, 2012) dapat di simpulkan bahwa keduanya memiliki pangsa pasar di Indonesia yang tidak jauh dengan pangsa pasar global mereka.
Hubungannya dengan keputusan pembelian suatu produk, pemahaman mengenai sikap konsumen meliputi jawaban atas pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana (where) membeli, bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu didukung pemahaman yang baik mengenai sikap konsumen karena dengan memahami sikap konsumen perusahaan dapat merancang apa saja yang diinginkan konsumen. Sehubungan dengan keberadaan konsumen dan beraneka ragam perilakunya maka produsen harus benarbenar tanggap untuk melakukan pengamatan terhadap apa yang menjadi keinginannya. Jadi pada dasarnya pengusaha mempunyai kewajiban untuk memenuhi dan memuaskan konsumen melalui produk yang ditawarkan. Berdasarkan uraian dari latar belakang sebelumnya mengenai produk Samsung Galaxy Tab maka peneliti tertarik untuk meneliti pengaruh atribut produk, daya tarik iklan dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian Samsung Galaxy Tab pada karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk Medan.
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: 1. Apakah atribut produk, daya tarik iklan dan sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Samsung Galaxy Tab pada karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk Medan? 2. Apakah atribut produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Samsung Galaxy Tab pada karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk Medan? 3. Apakah daya tarik iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Samsung Galaxy Tab pada karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk Medan? 4. Apakah sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Samsung Galaxy Tab pada karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk Medan? 1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis: 1. Pengaruh atribut produk, daya tarik iklan dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian Samsung Galaxy Tab pada karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk Medan. 2. Pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian Samsung Galaxy Tab pada karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk Medan. 3. Pengaruh daya tarik iklan terhadap keputusan pembelian Samsung Galaxy Tab pada karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk Medan. 4. Pengaruh sikap konsumen terhadap Keputusan pembelian Samsung Galaxy Tab pada karyawan PT Toba Pulp Lestari Tbk Medan. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan sebagai bahan masukan mengenai pengaruh atribut produk, daya tarik iklan dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian sehingga dapat menjadi pertimbangan bagi pengambilan kebijakan dan penetapan program-program selanjutnya yang berhubungan dengan keputusan pembelian. 2. Menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana tentang pengaruh atribut produk, daya tarik iklan dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian. 3. Bagi Peneliti, menambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang manajemen pemasaran terutama mengenai keputusan pembelian. 4. Bagi peneliti selanjutnya, sebagai bahan referensi dalam mengkaji masalah yang berkaitan dengan keputusan pembelian.