BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Kualitas Pelayanan 2.1.1 Definisi Kualitas Pelayanan Kualitas suatu pelayanan merupakan komponen yang sangat penting dalam menentukan kepuasan pelanggan. Maka dari itu suatu perusahaan perlu mengelola kualitas layanan dengan tepat agar dapat mewujudkan kepuasan pelanggan. Tjiptono (2005:110) mengatakan kualitas jasa atau kualitas pelayanan sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Definisi dari Nasution (2004:47), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dari pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pengertian dari kualitas pelayanan yaitu segala bentuk penyelenggaraan pelayanan secara maksimal yang diberikan perusahaan dengan segala keunggulan dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan demi memenuhi harapan pelanggan. 2.1.2 Perspektif Kualitas Nasution (2004) menjelaskan perspektif kualitas yaitu pendekatan yang digunakan untuk mewujudkan kualitas suatu produk. Garvin (dalam Lovelock, 1994: 98: Ross, 1993:97) mengidentifikasi adanya lima alternatif perspektif kualitas yang biasa digunakan, yaitu transcendental approach, product-based approach, user-based approach,manufacturing-based approach dan value-based approach.
1. Transcendental approach Kualitas dapat dirasakan atau diketahui tetapi sulit dioperasionalkan. Fungsi perencanaan, produksi dan pelayanan suatu perushaan sulit sekali menggunakan definisi seperti ini sebagai dasar manajemen dasar kualitas karena sulitnya mendesain produk secara tepat, yang mengakibatkan implementasinya sulit. 2. Product-based approach Pendekatan ini menganggap kualitas sebagai karakteristik atau atribut yang dapat dikuantifikasikan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah unsur atau atribut yang dimiliki produk. 3. User-based approach Pendekatan ini didaarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang menggunakannya, dan produk yang paling memuaskan preferensi seseorang (misalnya perceived quality) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. 4. Manufacturing-based approach Pespektif ini mendefinisikan kualitas sebagai hal yang sama dengan persyaratannya (conformance to requirements). Pendekatan ini berfokus pada penyesuaian spesifikasi yang dikembangkan secara internal, yang sering kali didorong oleh tujuan peningkatan produktivitas dan penekanan biaya. Ini berarti yan gmenentukankuaitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, bukan konsumen yang menggunakannya. 5. Value-based approach Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas dalam perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang bernilai. Akan tetapi barang atau jasa yang paling tepat dibeli.
2.2 Distribusi 2.2.1 Saluran Distribusi Penggunaan saluran distribusi dapat memudahkan produsen dalam pelaksanaan pendistribusian yang dapat memperlancar dan mempermudah penyampaian produk. Saluran distribusi menjadi hal yang sangat penting dalam kegiatan operasional perusahaan. Warren J. Keegan (2003) mengatakan saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. Pengertian saluran distribusi yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007:49) saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Mereka adalah perangkat jalur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, yang berkulminasi pada pembeli dan penggunaan oleh pemakai akhir. Dari pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran distribusi adalah kegiatan pemasaran yang saling tergantung dalam proses mempermudah penyaluran produk dari produsen ke konsumen untuk digunakan atau dikonsumsi. 2.2.2 Pengertian Fungsi Saluran Distribusi Distribusi bermanfaat untuk menciptakan nilai guna. Dalam suatu saluran distribusi, anggota saluran distribusi melaksanakan sejumlah fungsi (Kotler 2002). Fungsi adalah pekerjaan atau jabatan yang dilaksanakan, tindakan atau kegiatan perilaku, atau juga dapat berarti kategori bagi aktivitas-aktivitas (Komarudin, 1994). Berdasarkan kedua pengertian tersebut, maka dapat dikatakan bahwa fungsi saluran distribusi adalah aktivitas-aktivitas yang dilaksanakan anggota saluran distribusi dalam memindahkan barang dari produsen ke konsumen dan menciptakan kegunaan produk tersebut bagi konsumen.
2.2.3 Fungsi Saluran Distribusi Beberapa fungsi utama yang dilaksanakan oleh anggota saluran distribusi antara lain: informasi, promosi, negosiasi, pemesanan, pembiayaan, pengambilan risiko, fisik, pembayaran, dan kepemilikan (Kotler, 2002). 1. Informasi Berbagai macam informasi sangat diperlukan dalam penyaluran barang-barang, karena dapat membantu untuk menentukan sumbernya. Dharmmesta (1999) menyatakan dengan sejumlah informasi, dapat diukur seberapa jauh kepentingan pembeli, penjual atau lembaga lain dalam saluran distribusi. Terdapat beberapa informasi penting yang dikumpulkan oleh anggota saluran distribusi seperti pelanggan, pesaing, dan pemasok. Serupa dengan yang disampaikan oleh Dharmmesta (1999), Kotler (dalam Kodrat, 2003:29) mengatakan bahwa kemampuan dalam mengumpulkan informasi meliputi informasi pelanggan, penjual, kompetitor dan berbagai macam perubahan lingkungan pasar. Berbagai informasi mengenai ketiga hal tersebut yaitu pelnggan, pesaing dan pemasok sangat diperlukan untuk merancang strategi pemasaran, secara khusus dalam hal distribusi barang yang memungkinkan konsumen mudah mengakses produk perusahaan. 2. Promosi Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya (Kotler dan Armstrong, 1997). Berikut merupakan bentuk-bentuk promosi yang dapat digunakan oleh saluran distribusi: a. Sampel: tawaran gratis atas sejumlah produk dan jasa. b. Kupon: sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk tertentu. c. Paket harga (transaksi potongan-rupiah): menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera pada label atau kemasan.
Paket pengurangan harga (reduce-price pack), yaitu paket tunggal yang dijual dengan pengurangan harga (seperti: beli satu dapat dua). Paket ikatan (banded pack), yaitu dua produk yang berhubungan digabungkan bersama (seperti: sikat gigi dan pasta gigi). d. Hadiah (kontes, undian, permainan): hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu. 3. Negosiasi Kotler (2003) menjelaskan bahwa saluran pemasaran mencapai kesepakatan tentang harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan atau kepemilikan dapat berpengaruh. Fungsi negosiasi yang dilaksanakan anggota saluran distribusi berhubungan dengan usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain sehubungan dengan penawaran, sehingga perpindahan hak pemilikan dapat dilaksanakan. 4. Pemesanan Pemesanan adalah komunikasi saluran kebelakang mengenai minat membeli oleh anggota saluran pemasaran ke produsen (Saladin, 2002). Pada fungsi ini, anggota saluran distrbusi memproses kebutuhan dari pelanggan dan mengirimkan informasi tersebut kepada rantai pasokan melalui sistem informasi logistik. Pesanan tersebut diteruskan ke gudang pabrik, yang kemudian diperiksa apakah produk tersebut ada dalam persediaan. Jika produk tersebut masih ada dalam persediaan, pesanan terpenuhi dan pengaturan dibuat untuk pengiriman. Jika produk tersebut tidak ada dalam persediaan, suatu permintaan pengisian kembali dimulai dan mencari cara ke lantai pabrikan (McDaniel et al, 2001). 5. Pembiayaan Kotler (2003) berpendapat bahwa saluran pemasaran memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda dalam saluran pemasaran. Untuk memiliki sebuah barang, apakah konsumen,
penyalur atau pun produsen diperlukan sejumlah dana. Dalam hal ini mereka harus melaksanakan fungsi pembelanjaan (pembiayaan). Fungsi pembiayaan berhubungan dengan permintaan dan penyebaran dana untuk menutup biaya dari saluran distribusi. Oleh karena fungsi pembiayaan ini merupakan salah satu faktor untuk tersedianya produk di saluran distribusi, maka anggota saluran distribusi perlu memperhatikan dasar pembentuk biaya distribusi (McDaniel dan Keegan, 1999): a. Fasilitas: keputusan tentang fasilitas berkaitan dengan persoalan seberapa banyak gudang dan pabrik yang harus didirikan dan dimana gudang tersebut harus ditempatkan. b. Persediaan: keputusan seperti seberapa banyak persediaan yang harus disimpan, dimana disimpan, dan seberapa besar pesanan yang harus dilakukan adalah hal-hal yang penting. c. Transportasi: aspek penting dari transportasi berkaitan dengan halhal seperti model transportasi yang akan digunakan, apakah akan membeli atau menyewa (leasing) kendaraan, bagaimana menyusun jadwal pengiriman, dan seberapa sering melakukan pengiriman. d. Komunikasi: komunikasi melibatkan bidang sistem pemrosesan pesanan, sistem penagihan, dan sistem perkiraan kebutuhan. Untuk itu diperlukan sejumlah biaya dalam pelaksanaannya. e. Unitisasi: cara suatu produk dikemas dan kemudian diakumulasikan kedalam unit yang lebih besar (misal, satu beban palet) dapat berpengaruh pada keekonomisan distribusi. 6. Pengambilan Risiko Anggota saluran distribusi mengambil beberapa risiko yang berhubungan dengan pendistribusian produk dari perusahaan sampai kepada konsumen akhir. Lebih lanjut menurut Saladin (1996), fungsi pengambilan risiko anggota saluran distribusi berhubungan dengan perkiraan mengenai risiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan
saluran distribusi. Beberapa risiko yang biasanya ditanggung oleh anggota saluran distribusi, antara lain dalam hal: pemrosesan pesanan, tempat penyimpanan persediaan, banyaknya persediaan yang disimpan serta pengiriman barang pesanan kepada pelanggan (Dharmmesta, 1999 dan Kotler, 2002). 7. Fisik Anggota saluran distribusi mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir. Fungsi fisik yang dilaksanakan anggota saluran distribusi berhubungan dengan penyimpanan barang dan transportasi (Saladin, 1999). Fungsi penyimpanan menciptakan faedah atau kegunaan waktu karena melakukan penyesuaian antara penawaran dan permintaannya. Apalagi untuk barang-barang yang sifatnya mudah rusak memerlukan tempat penyimpanan khusus, seperti buah-buahan, perlu disimpan dalam ruangan pendingin. Dengan penyimpanan memungkinkan bagi penjual untuk mengatur pemasaran sampai kondisi pasar menguntungkan. Penyimpanan dapat dilakukan dengan menggunakan gudang sendiri atau menyewa gudang. Dalam hal kaitannya dengan transportasi/pengangkutan, Kotler (2002) menyatakan bahwa anggota saluran distribusi perlu memperhatikan keputusan pengangkutan. Pilihan pengangkutan akan mempengaruhi penetapan harga produk, kinerja pengiriman tepat-waktu, dan kondisi barang saat tiba di tujuan, semua itu akan mempengaruhi kepuasaan pelanggan. 8. Pembayaran Kotler (2003) menyatakan bahwa saluran pemasaran menyediakan untuk pembayaran tagihan pembeli melalui bank dan lembaga keuangan lainnya. Kemudian menurut Saladin (2002), pembayaran adalah arus pembayaran/uang kepada penjual atas jasa atau produk yang telah diserahkan.
Berikut ini terdapat dua cara pembayaran yang dapat disediakan oleh saluran distribusi kepada pelanggan (Purwosutjipto, 1992): a. Cara Cash Payment, yaitu pembayaran yang dilakukan oleh pembeli secara tunai kepada anggota saluran distribusi. b. Cara kredit, yaitu anggota saluran distribusi memberi kredit kepada pembeli,yang harus dibayar kembali oleh pembeli dalam jangka waktu tertentu seperti yang telah ditentukan dalam perjanjian jual-beli barang. 9. Kepemilikan Fungsi terakhir yang dilaksanakan oleh anggota saluran distribusi adalah fungsi kepemilikan. Kotler (2003) mengatakan marketing channels oversee actual transfer of ownership from one organization or person to another. Lebih lanjut, menurut Saladin (2002), kepemilikan yaitu arus kepemilikan dari suatu lembaga pemasaran ke lembaga lain. Fungsi ini sangat penting karena fungsi inilah yang paling menentukan apakah barang sudah sampai ke konsumen akhir atau belum. Jika barang sudah sampai ke tangan konsumen akhir, maka pelaksanaan kegiatan saluran distribusi dari perusahaan sampai ke konsumen akhir sudah dapat dikatakan selesai.
2.2.4 Dimensi Kualitas Layanan Distribusi Najib (2007) mengatakan bahwa konsep yang digunakan untuk mengukur kualitas layanan distribusi dikonsentrasikan pada 9 (sembilan) konsep yang terdiri dari: Information Quality LOGISTICS SERVICE QUALITY (LSQ) Personnel Contact Quality Order Procedures Order Condition Ordering Release Quantities Order Disprepancy Handling Timeliness Order Accuracy Order Quality Gambar 2.1 Sumber : Jurnal Bisnis dan Manajemen 1. Information Quality Berkaitan dengan pelanggan terhadap informasi yang disediakan oleh supplier berkaitan dengan produk bagi para pelanggan yang kemungkinan akan dipilih. 2. Ordering Procedure
Berkaitan dengan efektifitas dan efesiensi dari prosedur yang digunakan oleh supplier. 3. Order Release Quantities Berkaitan dengan konsep tentang ketersediaan produk. 4. Timeliness Berkaitan dengan waktu kedatangan pesanan pada tempat pelanggan ketika diharapkan (lamanya waktu antara saat pesanan dilakukan dan saat pesanan diterima). 5. Order Acuracy Berkaitan dengan bagaimana pesanan yang diorder atau dipesan dapat sesuai dengan keinginan konsumen pada saat pesanan tersebut tiba. 6. Order Quality Berkaitan dengan bagaimana produk tersebut dibuat dengan baik. 7. Order Condition Berkaitan dengan tidak adanya kerusakan barang dalam pemesanan atau pembelian. 8. Order Discrepancy Handling Berkaitan dengan bagaimana penanganan pengiriman produk yang dipesan dapat tiba dengan tidak ada kerusakan. 9. Personnel Contact Quality Ditujukan kepada orientasi pelanggan terhadap kontak person dan supplier, khususnya keinginan konsumen terhadap personel dan customer service berkaitan dengan kemampuannya, empati terhadap situasi, dan keperduliannya atas penyelesaian setiap masalah. 2.3 Kepuasan Pelanggan 2.3.1 Definisi Kepuasan Pelanggan Kemampuan produsen memberikan pelayanan merupakan salah satu kunci utama dalam memuaskan pelanggan. Tjiptono (2004:348) mengatakan bahwa
kepuasan pelanggan merupakan respon emosional terhadap pengalamanpengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel, atau bahkan pola perilaku (seperti perilaku berbelanja dan perilaku pembeli), serta pasar secara keseluruhan. Zeithaml dan Oliver (2006:110) mengatakan bahwa kepuasan adalah evaluasi pelanggan ketika telah menggunakan atau mengkonsumsi produk atau layanan yang mana harapan dan kebutuhan pelanggan telah terpenuhi. Zeithaml dan Bitner (1996) menyimpulkan bahwa dari banyak faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan ada satu faktor utama yang menentukan kepuasan pelanggan yakni presepsi pelanggan terhadap kualitas layanan. Dengan demikian, kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dengan harapan (expectation). Pelanggan akan mengalami salah satu dari tiga kondisi, yaitu jika kinerja di bawah harapan pelanggan tidak puas, kinerja sesuai dengan harapan pelanggan akan puas, dan jika kinerja melampaui harapan, pelanggan akan sangat puas. 2.3.2 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Kotler (dalam Hasan, 2008:69) menyatakan bahwa metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah sistem keluhan dan saran, ghost shopping, lost customer analysis, dan survei kepuasan pelanggan. 1. Sistem Keluhan dan Saran Organisasi yang berorientasi pelanggan memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan saran secara langsung. Informasiinformasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga untuk direspon dengan cepat untuk mengatasikeluhan pelanggan. 2. Ghost Shopping Metode ini efektif jika para manajer perusahaan bersedia sebagai ghost shoppers untuk mengetahui secara langsung bagaimana karyawannya berinteraksi dan memperlakukan pewlanggan. 3. Lost Customer Analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau beralih pemasok, agar dapat memahami mengapa berhenti atau pindah pemasok. Hasil ini dapat diambil untuk mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaanselanjutnya. Pemantauan customer loss rate berarti ada kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. 4. Survei Kepuasaan Pelanggan Lembaga riset independen melakukan penelitian dengan menggunakan metode survei kepuasanpelanggan. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan langsung dari pelanggan. 2.3.3 Manfaat Kepuasan Pelanggan Hasan (2008) berpendapat bahwa perencanaan, implementasi, dan pengendalian program kepuasan pelanggan memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah Persaingan dengan perang harga pemotongan harga dianggap oleh banyak perusahaan menjadi senjata ampuh untuk meraih pangsa pasar. Strategi fokus pada kepuasan pelanggan merupakan alternatif dalam upaya mempertahankan pelanggan untuk menghadapi para produsen berbiaya rendah. 2. Manfaat ekonomis Mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah dibandingkan terus-menerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru. Riset Wells (1993) menunjukkan biaya mempertahankan pelanggan lebih murah empat sampai enam kali lipat dibandingkan biaya mencari pelanggan baru. 3. Reduksi sensitivitas harga Pelanggan yang puas terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya, dan kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga pelayanan dan kualitas.
4. Key sukses bisnis masa depan a. Kepuasan pelanggan merupakan strategi bisnis jangka panjang, membangun dan memperoleh reputasi produk perusahaan dibutuhkan waktu yang cukup lama, diperlukan investasi besar pada serangkaian aktivitas bisnis untuk membahagiakan pelanggan. b. Kepuasan pelanggan merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa depan yang mengukur kecenderungan reaksi pelanggan terhadap perusahaan di masa yang akan datang. c. Program kepuasan pelanggan relatif mahal dan hanya mendatangkan laba jangka panjang yang bertahan lama. d. Ukuran kepuasan pelanggan lebih prediktif untuk kinerja masa depan. 5. Word-of-mouth relationship, menurut Schnaars (1991) pelanggan yang puas dapat: a. Hubungan antara perushaan dan pelanggannya menjadi harmonis, b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan c. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulutyang menguntungkan bagi perusahaan. Dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan memberikan beberapa manfaat bagi perusahaan seperti terjalinnya hubungan baik dengan pelanggan, reputasi perusahaan di mata pelanggan menjadi baik. Manfaat lainnya adalah kepuasan pelanggan dapat menciptakan loyalitas pelanggan.