BAB II BAHAN RUJUKAN 2.1 Program Pemasaran 2.1.1 Definisi Program Pemasaran Sejumlah ahli tentang pemasaran telah berupaya untuk merumuskan definisi program pemasaran yang konklusif, namun hingga sekarang belum ada definisi mengenai program pemasaran secara mutlak ditulis. Cakupan program pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut bauran pemasaran. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Sehingga dapat disimpulkan bahwa program pemasaran merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen, yaitu produk, promosi, harga dan tempat yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. 2.1.2 Jenis-jenis Program Pemasaran Menurut Philip Kotler (2000:379), program pemasaran meliputi: 1. Product Merupakan konsep keseluruhan atas objek atau proses yang memberikan berbagai nilai bagi pelanggan yang meliputi proses penciptaan produk sampai ke tangan konsumen. Produk merupakan rangkaian pemuasan nilai yang komplek, nilai yang diberikan dalam hubungannya dengan manfaat yang diterima pelanggan. keputusan mengenai produk yang ditawarkan perlu mempertimbangkan konteks positioning perusahaan maupun penawaran produk pesaing. Ada beberapa level produk, diantaranya: - Produk inti Kebutuhan produk dasar bagi pelanggan yang harus dipenuhi penyedia produk. 5
6 - Produk yang diharapkan Rangkaian unsur tambahan yang merupakan harapan minimal pelanggan. - Produk yang diperluas Penawaran penjual sesuai dan melebihi apa yang diharapkan, menambah reliabilitas dan daya tanggap terhadap produk intinya. - Produk potensial Terdiri atas seluruh sifat dan manfaat tambahan potensial yang memang atau mungkin utilitas bagi pelanggan. 2. Promotion Unsur promosi dalam program pemasaran membentuk peranan penting dalam membantu mengkomunikasikan posisi pasar perusahaan kepada pelanggan. Promosi menambah signifikasi produk dan dapat menambah nilai serta membantu pelanggan membuat penilaian tawaran produk dengan lebih baik. Berikut ini merupakan jenis promosi yang dapat dilakukan untuk mengkomunikasikan produk, yaitu: a) Advertising Komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan perusahaan, lembaga non laba serta individuindividu. b) Sales Promotion Merupakan kegiatan dalam promosi. Dalam kegiatan ini perusahaan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi, hadiah, contoh barang. Kegiatan promosi ini digunakan untuk mendukung kegiatan promosi lain. c) Personal Selling Interaksi antar individu, saling bertemu muka ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
7 d) Public Relation Kiat pemasaran penting lainnya yang memiliki program dirancang untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan, yang tidak hanya dengan pelanggan, pemasok dan penyalur tetapi juga berhubungan dengan kepentingan masyarakat. e) Word of Mouth Promosi lewat pesan dari mulut ke mulut pelanggan potensial lain tentang pengalaman mereka kepada masyarakat lain. f) Direct Mail Promosi lewat pos langsung, pesanan pos, respon langsung, penjualan barang dan telemarketing. 3. Price Merupakan keputusan mengenai penetapan harga produk yang merupakan faktor penting karena sifat jasa yang tidak nyata. Penetapan harga produk memberikan persepsi mengenai kegunaan porduk dan menentukan nilai bagi pelanggan, sehingga memegang peranan penting dalam pembentukan bagi citra perusahaan. Ada beberapa tujuan penetapan harga, yaitu: a) Kelangsungan hidup Dalam kondisi pasar yang merugikan, tujuan penetapan harga mungkin mencakup tingkat profitabilitas yang dapat di inginkan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. b) Maksimalisasi Penetapan harga untuk memastikan maksimalisasi profitabilitas dalam periode tertentu, periode yang ditentukan akan dihubungkan dengan daur hidup produk. c) Maksimalisasi penjualan Penetapan harga untuk membangun pangsa pasar. Hal ini mungkin melibatkan penjualan merugi pada awal untuk merebut pangsa pasar tinggi.
8 d) Gengsi Sebuah perusahan mungkin berharap untuk menggunakan penetapan harga untuk menempatkan dirinya secara eksklusif. e) Return of Investment Tujuan-tujuan penetapan harga dapat didasarkan pada tingkat pengembalian modal yang di inginkan. 4. Place Berkenaan dengan keputusan perusahaan mengenai dimana perusahaannya ditempatkan dan saluran-saluran distribusi yang digunakan. Lokasi dan saluran meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan produk kepada pelanggan dan dimana produk harus ditempatkan. Apabila pelanggan yang mendatangi penyedia produk, lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan perlu menyeleksi tempat yang memiliki basis pelanggan potensial dalam kawasan pelayanan dan lokasi usaha pesaing. Dengan kata lain perusahaan harus mencari lokasi yang strategis untuk mendirikan perusahaannya.
9 2.2 Pasar Sasaran 2.2.1 Definisi Pasar Sasaran Definisi mengenai pasar sasaran menurut Philip Kotler (2000:274): Once the firm has identified its market-segment opportunities, it has to decide how many and which ones to target. Jadi bisa dikatakan bahwa setelah perusahaan menidentifikasi peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskanberapa banyak dan segmen mana yang akan dimasuki. 2.2.2 Langkah-langkah Penetapan Pasar Sasaran Menurut Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management (2000:274), langkah-langkah penetapan pasar pemasaran, diantaranya: 1. Evaluating The Market Segments (Mengevaluasi Segmen Pasar) Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan dua faktor, yaitu: a) Daya tarik segmen secara keseluruhan Perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, resiko yang rendah. b) Tujuan dan sumber daya perusahaan Perusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvestasi di segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan. 2. Selecting The Market Segments (Memilih Segmen Pasar) a) Single segment concentration (Konsentrasi segmen tunggal) Perusahaan bisa memilih sebuah segmen tunggal. Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahaan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produk, distribusi dan promosinya. Jika ia menjadi
10 pemimpin di segmen tersebut, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian investasi yang tinggi. b) Selective specialization (Spesialisasi selektif) Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara obyektif masing-masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi diantara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Strategi cakupan multi segmen itu memiliki keuntungan pendiversifikasian resiko perusahaan. c) Product specialization (Spesialisasi produk) Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen. Melalui strategi spesialisasi produk, perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. d) Market specialization (Spesialisasi pasar) Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran pemasaran bagi semua produk baru yang mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan ini. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus memotong anggaran mereka. e) Full market coverage (Cakupan seluruh pasar) Perusahaan harus melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar. Perusahan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui: - Pemasaran yang tidak terdiferensiasi Perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Ia memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dan bukannya pada
11 perbedaan diantara pembeli. Ia merancang suatu produk dan suatu program pemasaan yang akan menarik jumlah pembeli terbesar. - Pemasaran yang terdiferensiasi. Perusahan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen. 3. Additional Considerations (Pertimbangan Tambahan) a) Ethical choice of market targets (Pilihan etika atas pasar sasaran) Penetapan pasar sasaran kadang-kadang menimbulkan pertentangan pendapat di masyarakat. Publik menjadi prihatin jika pemasar mengamboil keuntungan dari kelompok yang rapuh atau kelompok yang tidak mampu atau mempromosikan produk yang kemungkinan berbahaya. Oleh karena itu, dalam penetapan pasar sasaran, masalahnya bukanlah siapa yang dibidik melainkan bagaimana dan untuk apa. Pemasaran yang memiliki tanggung jawab sosial mengharuskan segmentasi dan pembidikan yang melayani tidak hanya kepentingan perusahaan melainkan juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. b) Segments Interrelationships and Supersegments (Inter-relasi dan segmen pasar) Dalam memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus mencermati inter-relasi antar segmen dalam hal biaya, kinerja dan teknologi. Perusahaan yang memiliki biaya tetap dapat meningkatkan jumlah produk untuk menyerap dan menanggung berasama biaya tersebut. Oleh karena itu, seorang tenaga penjual akan diberi tambahan produk untuk dijual. Hal itu merupakan pencarian ruang liingkup ekonomis, yang dapat menjadi sama pentingnya dengan skala ekonomis. Sedangkan segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya.
12 c) Segments by segments invasion plans (rencana serangan segmen per segmen) Adalah bijaksana bagi sebuah perusahaan untuk memasuki satu segmen pada suatu waktu tanpa menyingkapkan rencana ekspansi totalnya. Pesaing tidak boleh tahu ke segmen (segmen-segmen) mana perusahaan akan bergerak selanjutnya. Sedangkan rencana invasi perusahaan dapat dipatahkan jika ia menghadapi pasar yang tertutup. Selanjutnya penyerang harus mencari jalan untuk menerobos pasar yang tertutup. Masalah dalam memasuki pasar yang tertutup menuntut adanya pendekatan megamarketing (koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak guna memasuki dan atau beroperasi di pasar tertentu. d) Intersegment Cooperation (Kerjasama antar segmen) Cara terbaik untuk mengelola segemen-segmen adalah segmen dengan mengangkat manajer segmen dengan wewenang dan tanggung jawab yang memadai untuk membangun bisnis segmen mereka. Pada saat yang sama, manajer segmen tidak boleh terlalu terfokus pada segmen sehingga menolak untuk bekerja sama dengan personalia perusahan lain.