BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. JASA 1. Pengertian Jasa Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. (Philip Kotler, 1993:96). Definisi lain, menurut Zethaml and Bitner, (1996) dalam Lupiyoadi, (2001:5), pada dasarnya jasa merupakan suatu aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik maupun kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas, dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud (Lupiyoadi, 2001 : 6). 2. Karakteristik Jasa Karakteristik jasa menurut Kotler dan Amstrong (2008:292) : a. Intangibility atau tidak berwujud Jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar, atau diraba sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian pembeli mencari tanda dari kualitas jasa pelayanan. Konsumen mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang, harga, peralatan, 9
dan komunikasi yang dapat dilihatnya. Produk jasa dijual kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama. b. Inseparability atau tidak terpisahkan Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedianya orang atau mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan bagian dari jasa. Karena pelanggan turut hadir saat jasa itu diproduksi, interaksi penyedia jasa pelanggan adalah sifat khusus dari pemasaran jasa. c. Variability atau bervariasi Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan jasa, waktu, tempat, dan bagaimana cara mereka disediakan. d. Perishability atau mudah lenyap Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang. Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang. Karakteristik jasa menurut Griffin dalam Lupiyoadi, (2001 : 6) adalah : a. Intangibility (tidak berwujud) Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman. b. Unstorability 10
Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat dipisahkan (inseparability) mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. c. Customization Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. B. KUALITAS JASA 1. Pengertian Kualitas Kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhankebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten (American Society for Quality Control dalam Lupiyoadi, (2001 : 144). 2. Pengertian Kualitas Jasa Kualitas jasa sering didefinisikan sebagai usaha pemenuhan dari keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian jasa dalam rangka memenuhi harapan pelanggan. Menurut Tjiptono (2007:260) berpendapat bahwa Kualitas Jasa merupakan tingkat keunggulan (exellence) yang diharapkan dalam pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi Kualitas Jasa yaitu jasa yang diharapkan (expected service) dan jasa yang dipersepsikan(perceived service). 11
Hal ini berarti terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi Kualitas Jasa yaitu jasa yang diharapkan(expected service) dan jasa yang dipersepsikan (perceived service). Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan (exspected service), maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melebihi harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas jasa yang ideal. Akan tetapi bila jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik buruknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam menyediakan jasa kepada konsumen secara kontinue dan konsisten. Menurut Gronroos (1990) dalam Tjiptono(2007:260) pada dasarnya kualitas suatu jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan terdiri atas 2 komponen utama yaitu: a. Technical Quality yaitun komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaran) jasa yang diterima pelanggan. Menurut Parasuraman, (1990) dalam Tjiptono, (2007:260) Technical Quality dapat dibedakan lagi menjadi 3 jenis, yaitu: 1) Search Quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli, misalnya harga. 2) Experience Quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi jasa, misalkan ketepatan waktu, kecepatan pelayanan dan kerapian hasil. 12
3) Credence Quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi peanggan meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa, misalkan kualitas pada operasi jantung. b. Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa atau hasil akhir jasa dari penyedia jasa kepada pelanggan. Misalnya pramugari, teller bank, supir bus, dan lain-lain. Para karyawan jasa melakukan tugas mereka masing-masing serta apa saja yang harus diucapkan. Berdasarkan penejelasan komponen-komponen di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa output jasa dan cara penyampaianya merupakan faktor-faktor yang dipergunakan dalam menarik kualitas jasa. 3. Dimensi Kualitas Jasa a. Bukti fisik (tangibles) Definisi bukti fisik menurut Lupiyoadi (2001 :148) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensi kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. b. Kehandalan (reliability) 13
Menurut Lupiyoadi (2001 : 148) kehandalan adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi c. Daya tanggap (responsiveness) Menurut Lupiyoadi (2001 : 148) daya tanggap adalah suatu kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. d. Jaminan (assurance) Menurut Lupiyoadi (2001 : 148) jaminan yaitu pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy).. e. Empati (empathy) Menurut Lupiyoadi (2001 : 148) empati adalah memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Suatu 14
perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. C. KEPUASAN KONSUMEN 1. Pengertian Kepuasan Kepuasan konsumen (consumer satisfaction) yaitu sejauh mana harapan waktu pembelian konsumen dapat dipenuhi atau bahkan dilebihi oleh sebuah produk yang diinginkanya (Peter dan Olson, 1999:307). Menurut Kolter dan Keller (2007 :177), mengatakan bahwa Kepuasan Konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk atau jasa akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk atau menggunakan jasa yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk atau jasa kepada orang lain. 15
2. Teknik Pengukuran Tingkat Kepuasan Konsumen Menurut Kotler dalam Tjiptono (2007:210-214) ada beberapa metode untuk mengukur kepuasan pelanggan antara lain : a. Sitem Keluhan dan Saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan kesempatan dan ases yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Biasanya organisasi ini menggunakan metode kotak saran, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dll. b. Ghost Shopping Perusahaan memperkerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk/jasa perusahaan, kemudian mereka diminta melaporkan temuan-temuan berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. c. Lost Customer Analysis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan dapat mengambil kebijakan perbaikan. d. Survei Kepuasan Pelanggan 16
Dengan survei perusahaan akan memperoleh tanggapan atau umpan langsung dari responden selain itu perusahaan akan mendapat nilai plus dari konsumen karena dirasa bahwa perusahaan tersebut menaruh perhatian kepada konsumen secara langsung. 3. Faktor-faktor Yang Menentukan Tingkat Kepuasan Menurut Lupiyoadi (2001 : 158) dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan yaitu: a. Kualitas produk Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukan bila produk yang mereka gunakan berkualitas. b. Kualitas pelayanan Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. c. Emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum bila dia menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan puas terhadap merek tertentu. 17
d. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai lebih tinggi kepada pelanggannya. e. Biaya Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkian biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu. 18