7 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pelanggan Pelanggan adalah masyarakat yang pada umumnya membutuhkan barang dan jasa yang berpotensi melakukan pembelian (Yoeti, 2006:11). Pelanggan itu adalah raja dan anda harus bisa melayaninya dengan baik, apa saja yang anda miliki, mereka akan membayarnya jika sesuai dengan kebutuhannya. Yang diinginkan pelanggan adalah : Pelanggan ingin dibuat bahagia atau puas Pelanggan tidak ingin dibebankan macam-macam dalam bentuk uang maupun waktu Pelanggan ingin kebutuhannya terpenuhi sesuai dengan harapan yang dibuatnya 2.2 Pengertian Kepuasan Pelanggan Dalam melakukan usahanya, perusahaan baik besar maupun kecil tidak terlepas dari penjualan, penjualan yang baik akan menciptakan suatu kepuasan. Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya.(kottler, 1997:36).
8 Pelanggan dapat mengalami salah satu dari tingkat kepuasan, yaitu : 1. Bila kinerja lebih rendah dari harapan pelanggan Pelanggan akan merasa tidak puas, karena harapannya lebih tinggi daripada yang diterima pelanggan dari pemberi jasa. 2. Bila kinerja sesuai dengan harapan pelanggan Pelanggan akan merasa puas karena harapannya sesuai dengan apa yang diterima oleh pelanggan dari pemberi jasa. 3. Bila kinerja melebihi dari harapan pelanggan Pelanggan akan merasa sangat puas karena apa yang diterimanya melebihi dari apa yang diharapkannya. Defenisi kepuasan menurut Zeithaml dan Bitner (2003:86) adalah: Satisfaction is the customers evaluation of product or service in terms of whether that product or service has meet their needs and expectations. Dapat diartikan bahwa, kepuasan adalah evaluasi konsumen terhadap produk atau jasa dimana produk atau jasa tersebut telah memiliki kepuasan mereka.
9 2.3 Alat-alat Untuk Mengukur Kepuasan Konsumen dan Faktorfaktor yang Mempengaruhi Kunci untuk memepertahankan pelanggan adalah kepuasan konsumen. Pelanggan yang sangat puas menurut Kotler (2008:48) akan: Menjadi lebih setia Membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan menyempurnakan produk yang ada Memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan produknya Kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan pesaing dan kurang sensitif terhadap harga Memberikan gagasan produk atau jasa pada perusahaan Membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil daripada pelanggan baru karena transaksi menjadi lebih rutin Ada empat alat untuk melacak dan mengukur kepuasan konsumen menurut Kotler (2000:40). Alat-alat tersebut adalah: 1. Sistem keluhan dan saran Perusahaan dapat menyediakan formulir yang berisi keluhan dan saran yang dapat diisi di setiap pintu masuk, meja penerima tamu dan lainlain. Formulir tersebut diisi konsumen dengan keluhan dan saran mereka sehingga perusahaan dapat mengetahui kesulitan-kesulitan
10 yang dihadapi oleh konsumen terhadap pelayanan perusahaan dan dapat mengambil tindakan untuk mengatasi masalahnya dan hal yang disarankan oleh konsumen sebagai pemecahan masalah yang dihadapi konsumen. 2. Survei kepuasan konsumen Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan melalui metode ini menurut Kotler, dapat dilakukan dengan beberapa cara, yaitu: a. Directly Reported Satisfaction b. Derived Dissatisfaction c. Problem Analysis d. Importance-performance analysis 3. Belanja siluman (Ghost Shopping) Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan dan bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk dari perusahaan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati dan menilai cara perusahaan dan
11 pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. 4. Analisis kehilangan pelanggan Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang beralih pemasok. Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Selain itu Kotler juga menyarankan suatu survei periodik yaitu dengan mengirim daftar pertanyaan (kuesioner) ataupun melalui telepon untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap berbagai unsur dari prestasi perusahaan, yaitu berupa (Kotler 2000:26): 1. Directly reported satisfaction Yaitu dengan menanyakan tingkat kepuasan pelanggan atas pelayanan perusahaan baik secara keseluruhan ataupun secara khusus, akan diperoleh jawaban seperti: sangat tidak puas, tidak puas, biasa saja, puas, sangat puas. 2. Derived satisfaction Pelanggan diminta untuk menilai pelayanan saat ini kepada mereka dan bagaimana seharusnya pelayanan mereka perlu diubah atau diperbaiki.
12 3. Problem analysis Yaitu pelanggan diminta mengungkapkan apa masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa yang diberikan perusahaan serta meminta saran-saran mereka untuk perbaikan. 4. Importance performance analysis Yaitu dengan menanyakan kepada pelanggan mengenai tingkat kepuasan tiap pelayanan dan bagaimana perusahaan menyajikan tiap layanan tersebut. 2.4 Pengertian Kualitas Pelayanan Menurut Kotler (2000:57), pengertian kualitas pelayanan adalah Quality is the totality of features and characteristic of a product or service that bear on it s ability stated needs. Artinya, kualitas merupakan keseluruhan sifat-sifat dan karakter-karakter suatu produk atau jasa, berdasarkan kemampuannya untuk menyatakan kepuasan atau kebutuhan secara tidak langsung. Kesimpulan dari defenisi diatas adalah keseluruhan sifat-sifat dan karakter-karakter dari suatu produk yang dibangun atas dua faktor utama yaitu persepsi konsumen atas layanan yang mereka terima dengan layanan yang diharapkan dan merupakan tingkat atau sejauh mana ketidakcocokkan antara harapan konsumen dengan layanan yang mereka terima.
13 2.5 Pengertian Proses Pelayanan Terhadap Konsumen Di dalam persaingan yang semakin ketat, maka pelayanan terhadap pelanggan mempunyai peranan yang sangat penting. Pada dasarnya proses pelayanan konsumen adalah semua kegiatan yang dilakukan untuk memberi kepuasan kepada konsumen. Pengertian proses pelayanan konsumen menurut Kotler adalah Customer service process: all the activities involved in making it easy for customers to reach high parties within the company and receive quick and satifactory services, answer and resolutions of problem. Dari defenisi ini diartikan bahwa proses pelayanan konsumen adalah semua kegiatan untuk mempermudah konsumen menghubungi pihak yang tepat dalam perusahaan, serta mendapatkan pelayanan, jawaban dan penyelesaian masalah dengan cepat dan memuaskan. Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry dikutip dalam buku Service, Quality and Satisfaction:132 mengidentifikasi sepuluh dimensi pokok kualitas jasa, yaitu : Reliability (Keandalan) Meliputi dua aspek utama, yaitu konsistensi kinerja (performance) dan sifat dapat dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan mampu menyampaikan jasanya secara benar sejak awal (right the first time), memenuhi janjinya secara akurat dan andal (misalnya, menyampaikan jasa sesuai dengan jadwal yang disepakati),
14 menyimpan data (record) secara tepat, dan mengirimkan tagihan yang akurat. Responsiveness (Ketanggapan) Yaitu kesediaan dan kesiapan para karyawan untuk membantu para pelanggan atau menyampaikan jasa secara cepat. Contohnya: ketepatan waktu pelayanan, kecepatan menghubungi kembali pelanggan, dan penyampaian layanan secara cepat. Competence (Kemampuan) Yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Termasuk didalamnya adalah pengetahuan dan keterampilan karyawan, pengetahuan dan keterampilan personil dukungan operasional, dan kapabilitas riset organisasi. Access (Mudah diperoleh) Kemudahan untuk dihubungi atau ditemui (approachability). Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa mudah dijangkau, waktu mengantri atau menunggu tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi (contohnya: telepon, surat, email, fax) dan jam operasi nyaman.
15 Courtesy (Keramahan) Meliputi sikap santun, respek, atensi, dan keramahan para karyawan, seperti: resepsionis, operator telepon, bell person, teller bank, dan lain-lain. Communication (Komunikasi) Menyampaikan informasi kepada para pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. Termasuk didalamnya adalah penjelasan mengenai jasa/layanan yang ditawarkan, biaya jasa, trade-off antara jasa dan biaya, serta proses penanganan masalah potensial yang mungkin timbul. Credibility (Dapat dipercaya) Yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakter pribadi karyawan dan interaksi dengan pelanggan. Security (Keamanan) Yaitu bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. Termasuk didalamnya adalah keamanan secara fisik (physical safety), keamanan finansial (financial security), privasi dan kerahasiaan (confidentiality).
16 Understanding / knowing the customer (Memahami pelanggan) Yaitu berupaya memahami pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian individual, dan mengenal pelanggan reguler. Tangibles (Bukti nyata yang tak kasat mata) Meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan bahanbahan komunikasi perusahaan, seperti kartu bisnis, kop surat, dan lain-lain. Dalam riset selanjutnya menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry dikutip dari buku Sevice, Quality, and Satisfaction:133 mereka menyederhanakan kesepuluh dimensi tersebut menjadi lima dimensi, yaitu: Reliability (Keandalan), berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati. Responsiveness (Ketanggapan), berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat. Assurance (Jaminan), yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya.
17 Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan. Emphaty (Empati), berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman. Tangibles (Bukti Langsung), berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, material yang digunakan perusahaan serta penampilan karyawan. 2.6 Teori Hubungan Antara Kualitas dengan Kepuasan Konsumen Menurut Kotler & Amstrong (2000:7) yaitu Customer satisfaction is closely linked to quality. Quality has a direct impact of product performance and customer satisfaction. Artinya, kepuasan konsumen sangat berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas memiliki dampak langsung terhadap performa produk dan kepuasan konsumen. Menurut Stanton, Etzel and Walker (1994:15) yaitu For marketers, the best measures of quality is customer satisfaction. Artinya, bagi pemasar, ukuran kualitas yang paling baik adalah kepuasan konsumen.
18 Menurut Tjiptono (1997:125) yaitu Dengan memperhatikan kualitas pelayanan kepada konsumen, akan meningkatkan indeks kepuasan kualitas konsumen yang diukur dalam ukuran apapun. Kesimpulan dari teori-teori yang menyatakan hubungan antara kepuasan konsumen dengan kualitas pelayanan adalah kepuasan konsumen berhubungan dengan beberapa aspek salah satunya kualitas pelayanan dan sangat berkaitan erat dengan kualitas, karena kualitas merupakan tolak ukur dan indeks dari kepuasan konsumen. 2.7 GAP MODEL Tiga pakar terkemuka kualitas jasa Parasuraman, Zeithaml dan Berry dikutip dari buku Service, Quality, and Satisfaction:145 memaparkan secara rinci lima gap kualitas jasa yang berpotensi menjadi sumber masalah kualitas jasa. Model ini dinamakan SERVQUAL (singkatan dari Service Quality).
19 Komunikasi antar Mulut Kebutuhan Pribadi Pengalaman Masa lalu Jasa yang Diharapkan Jasa yang Dipersepsikan Penyampaian Jasa Komunikasi Eksternal Kepada Pelanggan Spesifikasi Kualitas Jasa Persepsi Manajemen atas Harapan Pelanggan Gambar 2.1 Model Konseptual Servqual Sumber : Service, Quality & Satisfaction(2005:146)
20 Lima Gap utama yang terangkum dalam gambar 2.1 meliputi : 1. Gap antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen (Knowledge Gap) Gap ini berarti bahwa pihak manajemen mempersepsikan ekspektasi pelanggan terhadap kualitas jasa secara tidak akurat. Beberapa kemungkinan penyebabnya antara lain: informasi yang didapatkan dari riset pasar dan analisis permintaan kurang akurat; interpretasi yang kurang akurat atas informasi mengenai ekspetasi pelanggan; tidak adanya analisis permintaan; buruk atau tidaknya aliran informasi ke atas (upward information) dari staf, pelanggan ke pihak manajemen; dan terlalu banyak jenjang manajerial yang menghambat atau mengubah informasi yang disampaikan dari karyawan ke pelanggan dan ke pihak manajemen. 2. Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa (Standards Gap) Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas jasa tidak konsisten dengan persepsi manajemen terhadap ekspektasi kualitas. Penyebabnya antara lain: tidak adanya standard kinerja yang jelas; kesalahan perencanaan atau prosedur perencanaan yang tidak memadai; manajemen perencanaan yang buruk; kurangnya penetapan tujuan yang jelas dalam organisasi; kurangnya
21 dukungan dan komitmen manajemen puncak terhadap perencanaan kualitas jasa; kekurangan sumber daya; dan situasi permintaan berlebihan. 3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (Delivery Gap) Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas tidak terpenuhi oleh kinerja dalam proses produksi dan penyampaian jasa. Sejumlah penyebabnya antara lain: spesifikasi kualitas terlalu rumit dan atau terlalu kaku; para karyawan tidak menyepakati spesifikasi tersebut dan karenanya tidak memenuhinya; spesifikasi tidak sejalan dengan budaya korporat yang ada; manajemen operasi jasa yang buruk; kurang memadainya aktivitas internal marketing; serta teknologi dan sistem yang ada tidak memfasilitasi kinerja sesuai dengan spesifikasi. Kurang terlatihnya karyawan, beban kerja terlampau berlebihan, dan standard kinerja tidak dapat dipenuhi karyawan (terlalu tinggi atau tidak realistis) juga bisa menyebabkan gap ini. 4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal (Communications Gap) Gap ini berarti bahwa janji-janji yang disampaikan melalui aktivitas komunikasi pemasaran tidak konsisten dengan jasa yang disampaikan kepada para pelanggan. Hal ini bisa
22 disebabkan oleh beberapa faktor, di antaranya: perencanaan komunikasi pemasaran tidak terintegrasi dengan operasi jasa; kurangnya koordinasi antara aktivitas pemasaran eksternal dan operasi jasa; organisasi gagal memenuhi spesifikasi yang ditetapkannya, sementara kampanye komunikasi pemasaran sesuai dengan spesifikasi tersebut; dan kecenderungan untuk melakukan over-promise, under-deliver. 5. Gap antara jasa yang dipersepsikan dan jasa yang diharapkan (Service Gap) Gap ini berarti bahwa jasa yang dipersepsikan tidak konsisten dengan jasa yang diharapkan. Gap ini bisa menimbulkan sejumlah konsekuensi negatif, seperti kualitas buruk (negatively confirmed quality) dan masalah kualitas; komunikasi word of mouth yang negatif; dampak negatif terhadap citra korporat atau citra lokal; dan kehilangan pelanggan. Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan berdasarkan kriteria yang berbeda, atau bisa juga mereka keliru menginterpretasikan kualitas jasa bersangkutan.
23 2.8 Pengertian Biro Perjalanan Wisata Defenisi biro perjalanan wisata menurut Musanef (1995:135), yaitu Suatu perusahaan yang kegiatannya merencanakan dan menyelenggarakan perjalanan orang-orang untuk tujuan pariwisata atas inisiatif dan resiko sendiri dengan tujuan mengambil keuntungan dari pelayanan tersebut. Menurut Surat Keputusan Direktorat Jendral Pariwisata No.KM 10/PW.102/MPPT-92 tentang ketentuan usaha biro perjalanan wisata dan agen perjalanan wisata memberi pengertian sebagai berikut: a. Usaha perjalanan wisata adalah kegiatan usaha yang bersifat komersial yang mengatur, menyediakan dan menyelenggarakan pelayanan bagi setiap orang, sekelompok orang untuk melakukan perjalanan dengan tujuan utama untuk berwisata. b. Biro perjalanan wisata adalah kegiatan usaha yang menyelenggarakan kegiatan usaha perjalanan atau jasa pelayanan penyelenggaraan. c. Cabang biro perjalanan wisata adalah badan wisata yang menyelenggarakan berkedudukan di wilayah administratif yang sama dengan kantor pusatnya atau di wilayah administratif lain yang menyelenggarakan kantor pusatnya. d. Agen perjalanan wisata adalah usaha jasa perantara untuk menjual atau mengurus jasa untuk perjalanan wisata.
24 e. Perwakilan adalah biro perjalanan wisata, badan usaha lainnya atau perorangan yang ditunjuk oleh suatu biro perjalanan wisata yang berkedudukan di wilayah lain untuk melakukan kegiatan yang diwakilkan baik secara tetap maupun tidak tetap. Selanjutnya menurut Musanef (1995:138), maksud dan tujuan dari biro perjalanan wisata adalah sebagai berikut: a. Perencanaan dan pengemasan komponen-komponen perjalanan wisata yang meliputi sarana wisata, objek dan daya tarik wisata serta jasa pariwisata lainnya. b. Penyelenggaraan dan penjualan paket wisata yang berhubungan dengan cara menyalurkan melalui agen perjalanan wisata dan atau menjualnya langsung kepada wisatawan atau konsumen. c. Penyediaan layanan pramuwisata yang berhubungan dengan paket wisata yang dijual seperti: tour leader, tour guide. d. Penyediaan layanan angkutan wisata dan transportasi. e. Pemesanan akomodasi, restoran, tempat konvensi dan tiket penjualan seni budaya serta kunjungan ke objek dan daya tarik wisata. f. Pengurusan dokumen perjalanan, berupa paspor dan visa atau dokumen yang dipersamakan. g. Penyelenggaraan perjalanan ibadah agama