6 II. LANDASAN TEORI A. Industri Kecil Industri kecil menurut Biro Pusat Statistik (BPS, 1997) adalah sebuah perusahaan industri yang memiliki jumlah tenaga kerja 5-19 orang, termasuk pekerja yang dibayar, pekerja pemilik dan pekerja keluarga yang tidak dibayar. Perusahaan industri yang memiliki pekerja kurang dari lima orang diklasifikasikan sebagai industri rumah tangga atau kerajinan rakyat. Menurut Departemen Perindustrian dan Perdagangan (1994), industri kecil adalah industri dengan total aset secara keseluruhan tidak lebih dari Rp 100 juta, mempunyai investasi mesin dan peralatan di luar tanah dan gedung tidak lebih dari Rp 70 juta dengan investasi per tenaga kerja Rp 625.000 ke bawah dan hanya boleh diusahakan oleh warga negara Indonesia. 1. Karakteristik Industri Kecil Departemen Perindustrian dan Perdagangan (1994) menyebutkan bahwa industri kecil di Indonesia umumnya memiliki ciri-ciri berikut : a. Pemilik adalah golongan ekonomi lemah. b. Pemilik juga menjadi pemimpin perusahaan dan masih membutuhkan bimbingan kewirausahaan. c. Administrasi perusahaan masih bersifat sederhana dan kurang teratur, serta belum berbentuk badan hukum. d. Pengusaha tidak dapat memberikan jaminan guna mendapat kredit dari perbankan. e. Hubungan kerja antara pengusaha dan karyawan tidak formal dan bersifat kekeluargaan. f. Proses produksi masih sederhana dan sebagian besar masih bersifat tradisional. g. Mutu produk umumnya tidak tetap dan disain kurang mengikuti selera pasar. h. Pemasaran produk masih lemah.
7 Menurut Allun (1987), karakteristik dari usaha kecil adalah : a. Tipe pemilihan atau pengusaha yang cenderung kepada perseorangan artinya pemilik merangkap manajer. b. Jumlah tenaga kerja per unit usaha relatif tidak banyak tenaga kerja yang digunakan dan umumnya berasal dari anggota keluarga atau orang di lingkungan sekitar unit usaha tersebut. c. Penggunaan energi mengarah pada sumber daya tradisional, yaitu dari tenaga manusia, tenaga hewan atau dengan menggunakan peralatan/mesin dengan tipe sederhana. d. Teknologi yang digunakan biasanya sederhana dan bersifat tradisional, meskipun terbuka kemungkinan adanya penggunaan teknologi yang maju. 2. Penggolongan Industri Kecil Industri kecil di Indonesia berkembang corak dan ragamnya, maka Departemen Perindustrian dan Perdagangan (1994) mengklasifikasikan industri kecil di Indonesia atas dua macam, yaitu : a. Menurut sifat dan teknologinya. b. Menurut jenis industrinya. Menurut Allun (1987), menurut sifat dan teknologi, industri dapat digolongkan ke dalam tiga kelompok, yaitu : 1. Kelompok Industri Kecil Tradisional Kelompok industri ini memiliki ciri-ciri seperti menerapkan teknologi sederhana, berlandaskan dukungan unit pelaksana teknis dan berkaitan dengan sektor ekonomi lain secara regional. 2. Kelompok Kerajinan Industri kecil yang termasuk di dalam kelompok kerajinan memiliki ciri-ciri seperti menerapkan teknologi tepat guna tingkat madya dan sederhana, mengemban misi pelestarian budaya bangsa dan merupakan perpaduan industri kecil yang menerapkan proses modern dengan keterampilan tradisional.
8 3. Kelompok Industri Kecil Modern Ciri-ciri kelompok industri kecil modern adalah menerapkan teknologi madya hingga modern dengan skala produksi terbatas, berdasarkan dukungan penelitian dan pengembangan, serta menggunakan mesin-mesin produksi khusus. Dalam Allun (1987), menurut jenis industrinya, industri kecil dapat dikelompokkan sebagai berikut : 1. Industri Kecil Pengolahan pangan, antara lain meliputi industri pengolahan hasil tanaman pangan, industri pengolahan hasil peternakan, dan sebagainya. 2. Industri Kecil Sandang dan Kulit, antara lain meliputi industri pertenunan, industri batik, industri pakaian jadi, dan industri barang-barang dari kulit. 3. Industri Kecil Kimia dan Serat, antara lain meliputi industri pertenunan, industri batik, industri pakaian jadi, dan industri barang-barang dari kulit. 4. Industri Barang logam, Alat angkut dan jasa, meliputi industri komponen karet, industri vulkanisir ban, dan industri peti kemas kayu. 5. Industri kerajinan dan umum, meliputi industri anyam-anyaman, industri kerajinan ukiran, industri permata dan sebagainya. B. Bauran Pemasaran Jasa Pemasaran adalah suatu konsep dasar dari proses kegiatan bisnis dan sosial yang dilakukan oleh individu atau organisasi untuk memperoleh produk atau jasa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan cara menciptakan, menawarkan, serta mengubah nilai dari suatu produk. Lovelock (2002) mendefinisikan bauran pemasaran jasa sebagai kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran jasa terdiri dari hal-hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi produknya. Delapan komponen yang menyusun bauran pemasaran pada perusahaan jasa menurut Lovelock (2002) adalah :
9 1. Produk (Product) Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut the offer (Lovelock, 2002). Lima tingkat produk dimulai dari yang paling dasar menurut Kotler (2002) adalah sebagai berikut: a. Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. b. Produk dasar (basic product), yaitu penerjemahan manfaat inti ke dalam bentuk produk. c. Produk yang diharapkan (expected produk), yaitu suatu sel atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka membeli suatu produk. d. Produk yang ditingkatkan (augmented product), yaitu produk yang ditawarkan melebihi harapan pelanggan. e. Produk potensial (potential product), yaitu cakupan semua peningkatan dan transformasi yang kahirnya akan dialami suatu produk di masa mendatang. 2 Harga (Price) Harga merupakan komponen dalam bauran pemasaran jasa yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk produk dan jasa yang ditawarkan oleh produsen. Tujuan ditetapkan harga adalah untuk menetapkan upah dasar pekerja, keuntungan yang ingin dicapai dan status keberadaan produsen (Kotler, 2002). Tujuan ditetapkan harga adalah untuk menetapkan upah dasar pekerja, keuntungan yang ingin dicapai dan status keberadaan produsen (Evans dan Berman, 1995) 3. Tempat (Place)
10 Lovelock (2002) Mendefinisikan tempat sebagai cara penyampaian jasa (delivery system) kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Ada tiga pihak sebagai kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa, yaitu penyedia jasa, perantara dan konsumen. 4. Promosi (Promotion) Promosi merupakan segala usaha produsen untuk membujuk konsumen agar membeli produk yang ditawarkannya (Lovelock, 2002). Lima alat utama dalam bauran promosi adalah : a. Iklan, merupakan semua bentuk penyajian non-personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Tujuan periklanan untuk mempengaruhi perasaan, pemahaman, kepercayaan, sikap dan kesan konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen. b. Promosi penjualan merupakan intesif jangka panjang untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa dengan alat promosi seperti hadiah, kemasan khusus, atau contoh produk. Tujuan promosi penjualan untuk mendorong pembelian dalam jumlah lebih besar, membangun awareness bagi calon konsumen dan membangun loyalitas konsumen. c. Hubungan masyarakat dan publisitas merupakan suatu stimulasi non personal terhadap permintaan suatu produk atau jasa dengan menyediakan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarkan di radio, televisi atau panggung yang tidak dibayar oleh sponsor. d. Personal selling merupakan kegiatan yang melibatkan secara langsung interaksi personal antara tenaga penjual dengan konsumen potensial. Interaksi dalam komunikasi antara tenaga penjual dengan konsumen potensial akan memudahkan tenaga penjual untuk menyesuaikan presentasi penjualannya terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen. e. Direct marketing merupakan kegiatan promosi yang menggunakan surat, telepon, faksimili dan alat penghubung non personal lainnya untuk
11 berkomunikasi secara langsung dengan pembeli, sehingga dapat memperoleh tanggapan langsung dari pembeli tersebut. 5. Orang (People) Orang berfungsi sebagai penyedia jasa yang sangat mempengaruhi mutu jasa yang diberikan. Hal ini berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia (SDM). Untuk mencapai mutu terbaik, maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaannya, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. SDM memegang peranan penting dalam aktivitas komunikasi perusahaan. Untuk menunjang kemampuan SDM yang memadai, perlu dilakukan pelatihan tentang keterampilan berinteraksi dan menyelesaikanpermasalahan yang berhubungan dengan konsumen. 6. Proses (Process) Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu (1) kompleksitas, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses dan (2) keragaman, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses. Yang termasuk ke dalam proses, antara lain standar operasi prosedur (SOP) yang rinci, deskripsi pekerjaan, prosedur pelatihan, standar kinerja untuk fasilitas, proses, peralatan dan pekerjaan yang menciptakan pelayanan kepada konsumen (Isnaini, 2006). Semakin besar tuntutan konsumen terhadap pelayanan perusahaan yang cepat dan memuaskan, mengharuskan perusahaan lebih fokus pada fungsi operasi perusahaan dalam melayani konsumen. 7. Produktivitas (Productivity) Produktivitas adalah kemampuan memproduksi lebih banyak barang dan jasa dengan lebih sedikit tenaga dan masukan-masukan lain. Peningkatan produktivitas adalah pengembangan budaya masyarakat, khususnya budaya perusahaan, sehingga sikap mental dan cara kerja di atas tumbuh dan berkembang. Budaya perusahaan sebagai sistem nilai, kepercayaan dan
12 kebiasaan di dalam organisasi berinteraksi dengan struktur formal untuk menghasilkan norma-norma perilaku (Lovelock, 2002). 8. Bukti Fisik (Physical Evidence) Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis bukti fisik, yaitu (1) bukti penting (essential evidence) yang merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (lay out) dari gedung, ruang, dan lain-lain; (2) bukti pendukung (peripheral evidence) yang merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa, atau hanya berfungsi sebagai pelengkap, tetapi peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa. Bukti fisik membantu pemasar untuk memposisikan perusahaannya di pasar dan memberikan dukungan nyata, apalagi yang berhubungan dengan lokasi. C. Preferensi Konsumen Persepsi adalah suatu proses induvidu dalam memilih, merumuskan dan menafsirkan informasi dengan caranya sendiri untuk menciptakan gambaran tersendiri dalam benak pikirannya. Persepsi yang sudah melekat dalam seseorang akan menjadi suatu preferensi bagi dirinya. Preferensi yang terbentuk dari suatu produk dapat diartikan sebagai tingkat kesukaan konsumen terhadap suatu hal (Ndubisi, 2003). Preferensi terhadap kudapan pie dapat didefinisikan sebagai derajat kesukaan atau ketidaksukaan konsumen terhadap pie atau penilaian positif maupun negatif terhadap atribut-atribut yang ditampilkan pada pie tersebut dipengaruhi oleh faktor psikologi, perasaan dan sikap seseorang. Menurut Engel, dkk (1994), preferensi konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor kebudayaan mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu berkomunikasi, melakukan penafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat, yang meliputi budaya dan kelas sosial. Faktor sosial meliputi kelompok referensi, keluarga, peranan dan status, dimana faktor sosial merupakan faktor yang memberikan motivasi bagi
13 konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama dan anggota keluarga membentuk preferensi yang paling berpengaruh dalam membentuk perilaku pembeli. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup serta konsep diri. Kepribadian pada perilaku merupakan respon konsisten terhadap stimulasi lingkungan dan hal ini penting diketahui untuk membantu evaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di pasar, sehingga pihak pemasar dapat merencanakan target dan pangsa pasarnya. Faktor psikologis yang mempengaruhi persepsi konsumen meliputi motivasi, persepsi, proses pembelajaran, kepercayaan dan sikap. Pengukuran preferensi konsumen terhadap suatu produk menggunakan model pengukuran yang dapat menganalisa hubungan antara pengetahuan konsumen terhadap produk yang dimilikinya dengan sikap atas produk tersebut sesuai dengan ciri maupun atribut yang ditampilkannya. Salah satu metode yang digunakan adalah survei terhadap konsumen. Dalam metode ini diasumsikan bahwa sikap berhubungan dengan perilaku dan persepsi konsumen dapat membentuk suatu perilaku konsumen. Kepercayaan yang dimiliki konsumen mengenai obyek sikap merupakan fokus utama dalam pendekatan metode ini, sehingga untuk selanjutnya dapat dilakukan peramalan pasar berdasarkan perilaku konsumen sasarannya. D. Perilaku Konsumen Menurut UU Nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup dan tidak untuk diperdagangkan. Para produsen berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui yang dibutuhkannya, seleranya dan caranya mengambil keputusan, sehingga produsen dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen (Sihombing, 2002). Pemahaman mendalam tentang konsumen akan memungkinkan produsen dapat mempengaruhi keputusan konsumen, sehingga mau membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen.
14 Persepsi merupakan suatu proses individu dalam memilih, merumuskan dan menafsirkan informasi dengan caranya sendiri untuk menciptakan gambaran tersendiri dalam benak pikirannya. Persepsi yang sudah melekat dalam seseorang akan menjadi suatu preferensi bagi dirinya. Preferensi yang terbentuk dari suatu produk dapat diartikan sebagai tingkatan kesukaan konsumen terhadap suatu hal, Rifai (2002). E. Pengembangan Usaha Kecil, Menengah, dan Koperasi Syaukat (2002) mengatakan bahwa pengembangan usaha kecil, menengah dan koperasi tergantung pada beberapa faktor, antara lain : 1. Kemampuan usaha kecil, menengah dan koperasi dijadikan kekuatan utama pengembangan ekonomi berbasis lokal yang mengandalkan endogenous resources di Kota/Kabupaten. 2. Kemampuan usaha kecil, menengah dan koperasi dalam peningkatan produktivitas, efisiensi dan daya saing. 3. Menghasilkan produk yang bermutu dan berorientasi pasar (domestik maupun ekspor). 4. Berbasis bahan baku domestik. 5. Substitusi impor. Syaukat (2002) mengatakan bahwa langkah-langkah operasional pengembangan usaha kecil, menengah dan koperasi adalah : 1. Tahap pertama : a. Penumbuhan iklim usaha kondusif. b. Kebijakan persaingan sehat dan pengurangan distorsi pasar. c. Kebijakan ekonomi yang memberikan peluang bagi usaha kecil, menengah, dan koperasi untuk mengurangi beban biaya yang tidak berhubungan dengan proses produksi. d. Kebijakan penumbuhan kemitraan dengan prinsip saling memerlukan, memperkuat dan saling menguntungkan. 2. Tahap kedua :
15 1. Dukungan penguatan. 2. Peningkatan mutu SDM usaha kecil, menengah dan koperasi. 3. Peningkatan penguasaan teknologi. 4. Peningkatan penguasaan informasi. 5. Peningkatan penguasaan modal. 6. Peningkatan penguasaan pasar. 7. Perbaikan organisasi dan manajemen. 8. Pencadangan tempat usaha. 9. Pencadangan bidang-bidang usaha. Faktor-faktor yang menjadi penyebab tingginya kemampuan untuk bertahan bagi industi kecil dalam menghadapi krisis (Haryadi, 1998) adalah : 1. Jenis produksi yang dihasilkan memang benar-benar kebutuhan masyarakat. 2. Bahan baku yang mendukung aktivitas industri didatangkan dari luar atau daerah desa sekitar industri beroperasi. 3. Industri kecil merupakan usaha yang padat karya dan bukan padat modal. 4. Tidak menggunakan material impor, baik sebagai bahan baku maupun sebagai bahan pendukung bagi industri kecil tersebut. Menurut Haryadi (1998), ada lima aspek yang berkaitan erat dengan perkembangan usaha kecil, yaitu aspek pemasaran, produksi, ketenagakerjaan, kewirausahaan dan akses kepada pelayanan. Dalam hal ini pemasaran, tujuan dan orientasi pasar penting bagi perkembangan suatu usaha. Tujuan dan orientasi pasar akan menentukan pilihan-pilihan strategi adaptasi yang akan diambil dalam mengatasi kendala-kendala yang akan dihadapi khususnya yang berkaitan dengan struktur pasar bahan baku produk. Pengembangan usaha kecil (Haryadi, 1998) meliputi : 1. Menciptakan iklim yang kondusif bagi tumbuh dan berkembangnya usaha kecil. 2. Mewujudkan usaha kecil menjadi usaha yang efisien, sehat dan memiliki tingkat pertumbuhan yang tinggi, sehingga mampu menjadi kekuatan
16 ekonomi rakyat dan dapat memberikan sumbangan yang besar bagi pembangunan ekonomi nasional. 3. Mendorong usaha kecil agar dapat berperan maksimal dalam penyerapan tenaga kerja dan sumber pendapatan. 4. Menciptakan bentuk-bentuk kerjasama yang dapat memperkuat kedudukan usaha kecil dalam kompetisi di tingkat nasional maupun internasional. F. Aplikasi Manajemen Strategi Unit Usaha Pia Apple Pie Manajemen strategi merupakan seni pengetahuan untuk merumuskan, mengimplementasikan, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsional yang membuat organisasi mampu mencapai obyektifnya (David, 1997). Rumusan perencanaan tersebut menurut harus menyeluruh dan terpadu, agar perusahaan atau organisasi dapat menjawab misi dan tujuan yang telah ditetapkan. Penggunaan konsep dan teknik manajemen strategi dalam lingkungan industri yang dijalankan oleh perusahaan dapat dilaksanakan dengan pendekatan proaktif, memperhatikan kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam menghadapi setiap ancaman dan peluang yang ada. Pengalaman membuktikan bahwa perusahaan yang melakukan perencanaan strategi berpeluang besar mencapai kesuksesan, jika dibandingkan dengan yang tidak melakukannya. Penerapan manajemen strategik dalam usaha kecil, khususnya unit usaha Pia Apple Pie bertujuan untuk melakukan pengembangan usaha, sehingga dapat melakukan efisiensi dan efektifitas yang dapat meningkatkan keuntungan (profit), serta selain itu penerapan manajemen strategik akan memberikan dampak bagi terbukanya peluang pasar baru dan kontinuitas produk pada unit usaha Pia Apple Pie. Menurut David (1997), teknis perumusan strategi yang digunakan untuk membantu menganalisa, mengevaluasi dan memilih strategi terdiri dari tiga tahap, yaitu : (1) tahap mengumpulkan data yang meringkas informasi input dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi, (2) tahap pencocokan, berfokus pada strategi alternatif yang layak dengan memadukan faktor-faktor eksternal dan internal, (3) tahap keputusan, merupakan tahap untuk memilih
17 strategi yang spesifik dan terbaik dari berbagai strategi alternatif yang ada untuk diimplementasikan. G. Perkembangan Apel di Indonesia. Apel dalam ilmu botani disebut Mallus sylvestris Mill berasal dari family rosaceae. Tanaman apel yang berkembang di Indonesia diduga berasal dari Belanda. Menurut Soelarso (1997), agroekosistem yang cocok untuk budidaya apel adalah : 1. Tanaman apel dapat menghasilkan buah yang baik pada tempat-tempat yang mempunyai ketinggian 700 1.200 m di atas permukaan laut (dpl). 2. Kondisi lingkungan yang memberi pengaruh baik adalah dataran tinggi kering. 3. Curah hujan 1.600 2.600 mm/th, dengan hari hujan 110 150 hari/tahun, 6-7 bulan basah dan 3-4 bulan kering dalam satu tahun. 4. Memerlukan cukup sinar matahari (50 75% tiap-tiap harinya) untuk pembuangan dan mendapatkan mutu buah yang baik. 5. Suhu yang sesuai adalah 16 o - 25 o C. 6. Kelembaban udara berkisar 75 % 85 %. 7. Tumbuh baik pada tanah bersolum dalam, mempunyai lapisan organik tinggi, struktur tanahnya remah dan gembur. Jenis tanah yang dinilai cocok adalah latosol dan andosol dengan ph tanah yang dikehendaki adalah 6,5. Di Indonesia, tanaman apel dapat berbuah dua kali dalam setahun, pengelolaan tanaman yang baik pada satu periode panen akan berpengaruh baik pula pada periode panen berikutnya. Tiap-tiap varitas apel mempunyai warna khas yang tampilan kulitnya merupakan salah satu persyaratan untuk menentukan mutu buah apel. Pemasaran apel akan tetap baik, bila produksi selalu disesuaikan dengan kualitas yang dikehendaki pasar, yang biasanya berpedoman pada ukuran, berat, tingkat ketuaan, warna dan rasa buah. Pemasaran apel di daerah sentra pertanaman apel (Malang: Batu, Tumpang dan Poncokusumo, Pasuruan:
18 Nongkojajar) tidak ada masalah, karena semua dapat terjual dengan harga yang memadai. Harga cenderung menurun apabila panen bersamaan dengan panen raya buah-buahan lain.