BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini penulis akan mengemukakan kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dilakukan dan berdasarkan hasil pembahasan pada bab sebelumnya. Selanjutnya penulis mengajukan saran berhubungan dengan masalah perluasan lini produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian pembalut wanita Softex. 5.1. Kesimpulan Berdasarkan temuan hasil penelitian dan pembahasan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Gambaran perluasan lini produk Softex menurut mahasiswi FPEB UPI angkatan 2006-2008 pengguna Softex dinilai sudah cukup baik. Penilaian didasarkan pada dimensi perluasan lini produk Softex, dimana penilaian tertinggi diberikan pada dimensi kemasan produk, diikuti oleh dimensi bentuk produk dan penilaian terendah diberikan pada dimensi kandungan produk. Dimensi Kemasan produk yang dinilai berdasarkan desain kemasan, warna kemasan, tingkat keamanan produk dalam kemasan, kelengkapan ukuran pengemasan, kesesuaian ukuran kemasan dengan harga dan informasi produk dalam kemasan mendapatkan penilaian yang tertinggi, karena Softex telah melakukan perbaikan pada produknya terutama pada penampilan luarnya yaitu melalui kemasannya demi menarik kembali perhatian konsumen pada produk Softex. Dimensi kandungan produk yang dinilai berdasarkan kemampuan 151
152 kandungan produk yang dapat meningkatkan daya serap, daya tahan kebocoran, kelenturan, dan anti iritasi mendapatkan penilaian terendah, hal ini dikarenakan minimnya informasi yang diterima konsumen mengenai kandungan produk Softex sehingga konsumen menganggap sama kandungan produk Softex dengan produk-produk lainnya. 2. Gambaran citra merek Softex menurut mahasiswi FPEB UPI angkatan 2006-2008 pengguna Softex dinilai sudah cukup baik. Penilaian didasarkan pada dimensi citra merek Softex, dimana penilaian tertinggi diberikan pada dimensi kepribadian merek (brand personality), diikuti oleh intensitas distribusi (distribution intensity), kualitas produk (product quality), dan penilaian terendah diberikan pada dimensi konsistensi aktivitas periklanan dan komunikasi pemasaran (consistent Advertising And Marketing Communication). Dimensi kepribadian merek yang dinilai berdasarkan tingkat familiaritas logo dan slogan, tingkat kualitas, kemodernan, dan keinovatifan produk, serta tingkat kesesuaian produk bila digunakan untuk wanita muda mendapatkan penilaian yang tertinggi. Hal ini dikarenakan Softex sebagai pionir, telah mampu menunjukkan eksistensinya selama lebih dari 30 tahun hingga berhasil menanamkan nama mereknya dalam benak konsumen hingga menjadi merek generik dalam menyebutkan berbagai produk pembalut wanita, sehingga terbentuk kepribadian tertentu terhadap merek Softex dalam ingatan konsumen. Dimensi konsistensi aktivitas periklanan dan komunikasi pemasaran (consistent Advertising And Marketing Communication) yang dinilai berdasarkan ketepatan media iklan, tingkat frekuensi iklan, dan daya tarik iklan
153 mendapatkan penilaian yang terendah. Hal ini disebabkan karena Softex lebih sering bergerak dalam kegiatan below the line (BTL) dari pada above the line (ATL), padahal aktivitas BTL yang dilakukannya lebih banyak bersifat lokal dan taktikal sehingga tidak dapat menjangkau target pasar secara keseluruhan. 3. Keputusan pembelian konsumen menurut mahasiswi FPEB UPI angkatan 2006-2008 pengguna Softex dinilai sudah baik. Penilaian didasarkan pada dimensi keputusan pembelian Softex, dimana penilaian tertinggi diberikan pada dimensi pilihan merek, diikuti oleh pilihan penjual, jumlah pembelian, waktu pembelian, pilihan produk, dan penilaian terendah diberikan pada dimensi metode pembayaran. Dimensi pilihan merek yang dinilai bersadarkan pada tingkat kepercayaan merek dan asosiasi merek mendapatkan penilaian tertinggi karena merek merupakan identitas suatu produk yang tidak hanya membedakannya dari pesaing tetapi juga sebagai cerminan nilai produk yang menjadi pertimbangan dalam pembelian. Dimensi metode pembayaran yang dinilai berdasarkan alat pembayaran yang diterima mendapatkan penilaian terendah, karena pada umumnya alat pembayaran untuk produk konsumsi seperti pembalut wanita, pembayarannya dapat dilakukan baik secara tunai maupun dengan kartu kredit sehingga dimensi ini tidak begitu dipertimbangkan. 4. Pengaruh perluasan lini produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian Softex baik secara parsial maupun secara simultan pada mahasiswi FPEB UPI angkatan 2006-2008 rinciannya adalah sebagai berikut:
154 1) Perluasan lini produk melalui bentuk produk, kemasan produk, dan kandungan produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pembalut wanita Softex. Perluasan lini produk secara langsung dan tidak langsung berpengaruh terhadap keputusan pembelian pembalut wanita Softex. Perluasan lini produk merupakan variabel yang berpengaruh dan merupakan salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam memutuskan membeli suatu produk. Perluasan lini produk yang dilakukan oleh PT Softex Indonesia pada produk pembalut wanita Softex dapat memberikan tambahan alternatif produk yang dapat dipilih konsumen sehingga memberikan nilai tambah bagi produk mampu dan menimbulkan sikap positif sehingga dapat meningkatkan dorongan dalam diri untuk membeli. 2) Citra merek yang dinilai dari product quality (kualitas produk), consistent advertising marketing communication (konsistensi aktivitas periklanan dan komunikasi pemasaran), distribution intensity (intensitas distribusi), dan brand personality (kepribadian merek) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pembalut wanita Softex. Citra merek secara langsung dan tidak langsung berpengaruh terhadap keputusan pembelian pembalut wanita Softex. Citra merek merupakan variabel yang berpengaruh dan merupakan salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam memutuskan membeli suatu produk. Citra merek dapat menjadi modal awal bagi produk untuk meningkatkan kesadaran akan merek, kemudian dapat menarik minat dan meyakinkan calon pembeli untuk membelinya.
155 3) Perluasan lini produk dan citra merek secara serempak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pembalut wanita Softex, dalam hal ini perluasan lini produk berpengaruh sedikit lebih kuat terhadap keputusan pembelian pembalut wanita Softex dari pada citra merek. 5.2. Saran Berdasarkan hasil penelitian yang telah diperoleh mengenai pengaruh perluasan lini produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian Softex, maka untuk mencapai maksud dan tujuan peningkatan efektivitas perluasan lini produk dan citra merek untuk meningkatkan keputusan pembelian, maka penulis memberikan saran-saran sebagai berikut dengan harapan dapat memberikan manfaat dan menjadi masukan bagi PT Softex Indonesia dalam hal meningkatkan tingkat keputusan pembelian konsumen terhadap produk pembalut wanita Softex serta dapat menjadi bahan pertimbangan bagi PT Softex Indonesia dalam menentukan strategi usahanya di masa yang akan datang. 1. Berdasarkan gambaran perluasan lini produk Softex melalui dimensi bentuk produk, kemasan produk, dan kandungan produk menurut mahasiswi FPEB UPI angkatan 2006-2008 pengguna Softex yang dinilai cukup baik, maka strategi perluasan lini yang telah dijalani tersebut sebaiknya perlu dikembangkan secara berkelanjutan yaitu dengan terus melakukan riset untuk mengetahui apa yang diinginkan konsumen untuk dapat melakukan improve pada produk, dan terus berinovasi dengan menggunakan teknologi-teknologi baru. Untuk dapat menyukseskan lini produk yang baru sebaiknya PT Softex Indonesia juga perlu membenahi produk-produk lamanya, jika masih bisa
156 diperbaiki dan opportunity cost-nya rendah maka produk tersebut dapat dipertahankan tapi sebaliknya bila produk tersebut dinilai sudah tidak menguntungkan lagi maka sebaiknya produk tersebut dihentikan untuk diproduksi dan ditarik dari peredaran, karena lini yang terlalu panjang juga dapat membingungkan konsumen. 2. Berdasarkan gambaran citra merek Softex menurut mahasiswi FPEB UPI angkatan 2006-2008 pengguna Softex yang dinilai cukup baik, maka PT SI sebaiknya melanjutkan upaya pembangunan citra mereknya kearah yang lebih positif. Tidak hanya melalui program promosi yang selama ini dijalani, ada baiknya PT SI membangun citra mereknya dengan melakukan program Corporate Social Responsibility (CSR), apalagi sekarang-sekarang ini negeri kita kerap kali ditimpa musibah. Melalui program CSR PT SI tidak hanya dapat meningkatkan citra Softex tetapi juga citra perusahaannya sehingga citra kategori produk yang dinaungi PT SI juga ikut terangkat. Selain itu untuk dapat membentuk citra positif pada merek sebaiknya Softex perlu membangkitkan kembali kesadaran merek (brand awareness) pada konsumen penurunan citra suatu merek biasanya diikuti dengan turunnya kesadaran konsumen pada merek yang bersangkutan. Untuk meningkatkan kesadaran konsumen akan merek sebaiknya merek tersebut butuh mengeksistensikan diri di berbagai media, tidak hanya pada kegiatan below the line tetapi juga pada aktivitas above the line terutama pada media yang mudah diakses konsumen seperti televisi.
157 3. Dari gambaran keputusan pembelian Softex menurut menurut mahasiswi FPEB UPI angkatan 2006-2008 pengguna Softex tergolong sudah baik. Oleh karena itu sebaiknya PT Softex Indonesia terus mengembangkan strategi perluasan lini yang selama ini dijalani dan diimbangi dengan akivitas-aktivitas pemasaran yang dapat membangun citra positif pada mereknya. Disamping itu PT Softex Indonesia hendaknya dapat mempertahankan pelanggan yang ada dan menarik konsumen baru dengan memberikan layanan konsumen melalui forum diskusi on-line dengan menghadirkan narasumber dari pakar kesehatan atau membuka line telepon bebas pulsa untuk dapat menampung kritik dan saran dari pelanggan. 4. Perluasan lini produk yang meliputi dimensi bentuk produk, kemasan produk, dan kandungan produk yang dilakukan oleh PT Softex Indonesia terbukti mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap pembalut wanita Softex. Mengingat dimensi kandungan produk memperoleh skor terendah, maka PT Softex Indonesia hendaknya mempertimbangkan kembali untuk merancang formula kandungan produk Softex dengan formula baru yang lebih aman, sehat, dan berkualitas. Sedangkan citra merek yang diukur melalui dimensi product quality (kualitas produk), consistent advertising marketing communication (konsistensi aktivitas periklanan dan komunikasi pemasaran), distribution intensity (intensitas distribusi), dan brand personality (kepribadian merek) terbukti mampu mempengaruhi keputusan pembelian. Mengingat dimensi konsistensi periklanan dan komunikasi pemasaran memperoleh skor terendah, maka PT Softex Indonesia sebaiknya membenahi
158 kembali program-program komunikasi pemasarannya agar terlihat lebih menarik, serta melakukan pengembangan program promosi yang lebih variatif, seimbang dan berkelanjutan. 5. Masih banyak faktor lain diluar perluasan lini produk dan citra merek yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk pembalut wanita Softex. Oleh karena itu penulis merekomendasikan agar dilakukan penelitian selanjutnya untuk mengidentifikasi faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk pembalut wanita Softex.