BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Perilaku Konsumen 2.1.1 Definisi Perilaku konsumen adalah kegiatan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan kegiatan tersebut (Basu Swasta dan T. Hani Handoko, 1982, p. 9 ). Menurut Kotler dan Keller (2009, p. 190), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. 2.1.2 Model Perilaku Konsumen Bagaimana konsumen merespons berbagai usaha pemasaran yang mungkin digunakan perusahaan? Titik awalnya adalah model perilaku pembelian berupa rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan pada model dibawah ini, yang memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki kotak hitam 8
9 konsumen dan menghasilkan respons tertentu (Kotler dan Armstrong, 2008, p. 158-159). Pemasaran dan rangsangan lain Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Produk lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Kotak Hitam Pembeli Karakteristik pembeli Proses keputusan pembeli Respons pembeli Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian Gambar 2.1. Model Perilaku Konsumen 2.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Budaya Budaya Sosial Kelompok acuan Pribadi Umur dan tahap dalam siklus hidup Pekerjaan Psikologis Motivasi Persepsi Pembeli Sub-budaya Kelas sosial Keluarga Peran dan status Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri Pembelanjaran Kepercayaan dan sikap Gambar 2.2. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen (Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008, p. 160)
10 2.2 Keputusan Pembelian (Purchase Decision) 2.2.1 Definisi Menurut Kotler dan Armstrong (2001, pp 226) keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benarbenar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. 2.2.2 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian terdiri dari 5 tahap, dapat digambarkan dalam sebuah model sebagai berikut: Need Recognition Information Search Evaluation of alternatives Purchase decision Postpurchase behavior Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Sumber : Principles of Marketing (Kotler & Keller, 2009, p. 208) Kotler dan Keller (2009) mengatakan, pemasar harus mencoba memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan pelanggan mulai dari pengalaman pelanggan dalam belajar, memilih, menggunakan, dan mendisposisikan produk. Menurut Vidyayanti (2010), pada umumnya konsumen melewati lima tahap dalam proses pengambilan keputusan, yaitu:
11 1. Pengenalan masalah Proses pemebelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Untuk itu para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, Dengan demikian para pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. 2. Pencarian informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untukmencari informasi yang lebih banyak. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya. 3. Evaluasi alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Evaluasi didasarkan pada keyakinan dan sikap yang diperoleh dari bertindak dan belajar. 4. Keputusan pembelian Konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek, namun faktor-faktor yang mengintervensi bisa mempengaruhi keputusan final. 5. Perilaku pasca pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang
12 mendukung keputusannya. Untuk itu para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. 2.3 Merek (Brand) Dalam dunia industri, istilah merek menjadi salah satu kata yang popular dalam kehidupan sehari-hari. Merek sekarang tidak hanya dikaitkan oleh produk tetapi juga dengan berbagai strategi yang dilakukan oleh perusahaan (Knapp, 2000). Simamora (2002) menyebutkan dengan adanya merek, masyarakat mendapat jaminan tentang mutu suatu produk yaitu dengan memperoleh informasi yang berkaitan dengan merek tersebut. Dikenalnya merek oleh masyarakat membuat pihak perusahaan meningkatkan inovasi produk untuk menghadapi persaingan. Sedangkan bagi produsen merek tentunya bermanfaat untuk melakukan segmentasi pasar, menarik konsumen untuk membeli produk dari merek serta memberikan perlindungan terhadap produk yang dihasilkan. 2.4 Produk Kita mendefinisikan produk (product) sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas, produk
13 meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide atau bauran entitas-entitas ini. (Kotler dan Armstrong, 2008, p. 266). 2.4.1. Atribut Produk Fandy Tjiptono, ( 1997, p. 103 ). Atribut produk adalah unsur unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. William J. Stanton, ( 1985, p. 269 ) atribut atribut yang melekat pada sebuah produk yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian, antara lain : 1. Merek ( Brand ) Merek adalah nama, istilah simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual. Merek yang membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari produk saingannya. 2. Kemasan Kemasan adalah keseluruhan kegiatan merancang dan memproduksi bungkus atau kemasan suatu produk. 3. Label ( Labeling ) Label adalah bagian sebuah produk yang membawa informasi verbal tentang produk atau tentang penjualnya.
14 4. Desain produk ( Product Design ) Desain produk adalah salah satu aspek pembentuk citra produk. Dengan sebuah desain yang unik, lain dari yang lain, bisa merupakan satu satunya ciri pembeda produk. 5. Warna Menjadikan faktor penentu dalam hal diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Sebenarnya warna tidak mempunyai nilai kemanfaatan dalam penjualan karena hampir semua pabrik pasti menawarkan warna sebagai citra produk. 6. Kualitas produk Kualitas produk adalah suatu kemampuan yang dimiliki prodak untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Perhatian pada kualitas produk yang semakin meningkat, karena keluhan konsumen makin lama makin terpusat pada kualitas yang buruk pada produk, baik bahannya maupun pekerjaannya. Dalam pelaksanaanya faktor ini merupakan ciri pembentuk citra produk yang paling sulit dijabarkan. 7. Pelayanan produk Masalah yang berkaitan dengan jaminan produk adalah pelayanan yang dijanjikan dalam jaminan. Pelayanan produk merupakan kegiatan yang memerlukan perhatian khusus pihak manajemen karena produk sendiri makin
15 lama makin canggih dan rumit, ketidakpuasan konsumen makin meningkat dan semuanya makin sukar ditanggulangi oleh pelayanan produk itu sendiri. 8. Distribusi Distribusi adalah lembaga yang terlibat dalam menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen atau pemakai industri. 2.5. Merek Definisi Merek menurut (Aaker, 1991, p. 2), adalah cara membedakan sebuah nama dan/atau simbol seperti logo, trademark, atau desain kemasan yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok produsen dan untuk membedakan produk atau jasa itu dari produsen pesaing. 2.5.1. Brand Equity elemen, yaitu: Menurut Aaker (1996), brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima 1. Brand awareness, menunjukkan kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut.
16 2. Brand associations, mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. 3. Perceived quality, mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk/jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand loyalty, mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5. Other proprietary brand assets, meliputi hak paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses khusus terhadap pemasok ataupun pasar, dan lain-lain. 2.5.2 Brand image (citra merek) Menurut Aaker (1991, pp. 99-100), citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek dari konsumen. Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak
17 diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek yang tidak. 2.6 Harga (Price) Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p. 345), dalam arti yang sempit, harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. 2.7 Kualitas (Quality) Kualitas produk adalah suatu kemampuan yang dimiliki produk untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Perhatian pada kualitas produk yang semakin meningkat, karena keluhan konsumen makin lama makin terpusat pada kualitas yang buruk pada produk, baik bahannya maupun pekerjaannya. Dalam pelaksanaannya faktor ini merupakan ciri pembentuk citra produk yang paling sulit dijabarkan (Bayu Puspita 2007). Menurut Primaldy (2010), kualitas produk adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau layanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Kualitas produk merupakan kemampuan yang bisa dinilai dari suatu merek dalam menjalankan fungsinya. Kualitas terdiri dari keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan, dan perbaikan dari yang sudah ada. Kualitas yang baik adalah kualitas yang memenuhi
18 atau melebihi harapan konsumen. Termasuk di dalamnya kualitas produk serta kualitas kinerja dari perusahaan yang tidak secara langsung tampak pada sebuah produk, seperti layanan, kemudahan untuk mendapatkan barang, jalur distribusi dan lain sebagainya. 2.8 Sales Promotion (Promosi Penjualan) Promosi penjualan menurut Swastha (2002: p. 279) adalah merupakan serangkaian kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling (penjualan individu), periklanan, dan publisitas yang mendorong efektifitas-efektifitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat, seperti; pemberian, diskon, pemberian sampel gratis produk yang dibuat perusahaan, dll. Promosi penjualan menurut Kotler (2003: p. 609) Sales promotion consist of diverse collection of incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products or service by consumer or the trade Menurut Belch (2007, p. 495), promosi penjualan adalah pancingan langsung yang menawarkan nilai lebih atau intensif untuk suatu produk kepada tenaga penjual, distributor atau konsumen dengan tujuan utama agar barang tersebut bisa segera terjual. Tiga aspek utama dari promosi penjualan yaitu: 1. Promosi penjualan meliputi berbagai jenis pancingan yang menyertakan insentif ekstra agar konsumen tertarik untuk membeli.
19 2. Promosi penjualan merupakan alat akselerasi (acceleration tool) yang dirancang untuk mempercepat proses penjualan dan memaksimalkan volume penjualan. 3. Aktifitas promosi penjualan bisa juga ditargetkan kepada pihak-pihak lain dalam marketing channel. 2.8.1 Kategori Promosi Penjualan 2.8.1.1 Consumer-Oriented Sales Promotion Tujuan dari consumer-oriented sales promotion adalah (Belch, 2007, p. 503): 1. Memperkenalkan suatu produk agar konsumen mencoba dan terus membeli (repurchase). 2. Membuat agar konsumen mengkonsumsi dan membeli lebih banyak. 3. Mempertahankan konsumen yang ada. 4. Untuk mencapai segmen pasar tertentu. 5. Untuk mendukung integrated marketing communication (IMC) yang telah diterapkan dan membangun brand equity. Menurut Belch (2007, p. 507), tipe-tipe consumer-oriented sales promotion: 1. Sampling, sejumlah produk yang diberikan secara gratis kepada konsumen untuk memperkenalkan produk tersebut. 2. Couponing, kupon yang memiliki suatu nilai tertentu yang berfungsi sebagai potongan harga.
20 3. Premium, penawaran yang berupa merchandise atau jasa yang diberikan secara gratis atau dengan harga yang murah sebagai insentif ekstra kepada konsumen. 4. Contests, promosi dimana konsumen bersaing untuk hadiah tertentu atau uang berdasarkan skill tertentu. 5. Sweepstakes, promosi dimana pemenangnya ditentukan oleh undian. 6. Rebates, potongan harga yang diberikan ketika konsumen membeli barang berdasarkan paket tertentu yang ditawarkan produsen. 7. Price-off deals, potongan harga yang diberikan secara langsung oleh produsen. 8. Loyalty programs, suatu program dimana jika konsumen membeli produk/jasa tersebut secara terus menerus maka ia akan mendapatkan point yang diakumulasi untuk ditukarkan dengan hadiah yang ditawarkan oleh produsen. 9. Event marketing, promosi dimana sebuah perusahaan atau merek dihubungkan dengan suatu acara tertentu sebagai sponsor atau sebuah acara yang dikembangkan dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman khusus bagi konsumen serta mempromosikan suatu produk atau jasa. 2.8.1.2 Trade-Oriented Sales Promotion Tujuan dari trade-oriented sales promotion adalah (Belch, 2007, p. 525):
21 1. Untuk memastikan agar retailer mau membeli dan memajang produk tersebut di daerah yang high traffic. 2. Untuk mempertahankan distribusi dan penjualan merek yang masuk dalam tahap mature. 3. Mendukung retailer untuk memajang dan mempromosikan produk kita. 4. Agar retailer memberikan stok lebih terhadap produk kita.