BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan teknologi, informasi, dan komunikasi yang berkembang dengan pesat membuat setiap individu terdorong untuk memiliki sebuah alat yang mampu memenuhi kebutuhan dalam mengakses kemajuan teknologi, informasi, dan komunikasi tersebut, salah satunya dengan menggunakan handphone. Handphone pada awal kemunculannya adalah sebuah alat yang diciptakan untuk mengakomodasi kebutuhan komunikasi manusia yang dapat dipergunakan secara berpindah-pindah. Konsep ini ditujukan untuk menggantikan konsep telepon konvensional yang menggunakan jaringan kabel sebagai perantaranya yang dirasa terkendala oleh terbatasnya ruang. Sejalan dengan perkembangan teknologi fungsi komunikasi sederhana yang dimiliki oleh handphone tersebut semakin berkembang guna mengakomodasi kebutuhan manusia yang semakin meningkat terutama dalam mengakses teknologi, informasi dan komunikasi. Atas dasar tersebut maka muncul sebuah konsep telepon seluler pintar atau smartphone. Smartphone merupakan handphone yang mempunyai kemampuan tingkat tinggi dengan fungsi yang menyerupai komputer yang bekerja menggunakan
2 seluruh perangkat lunak sistem operasi yang menyediakan hubungan standar dan mendasar bagi pengembang aplikasi, dengan kata lain smartphone merupakan komputer kecil yang mempunyai kemampuan sebuah handphone (id.wikipedia.org). Smartphone telah diperkenalkan sekitar tahun 1992 dan banyak digemari di negara-negara maju sejak tahun 2000, produk smartphone di Indonesia sendiri mulai populer pada tahun 2009 dengan banyaknya produk smartphone yang tersedia dengan berbagai macam jenis sistem operasi basis produk (platform) seperti Android, BlackBerry OS, Apple ios, Symbian, Windows Phone, dan lain sebagainya. Fenomena peningkatan minat pengguna smartphone di Indonesia sendiri seperti terlihat pada Tabel 1.1 berdasarkan survei dan analisis yang dilakukan oleh International Data Coorporation (IDC). Tabel 1.1 Jumlah penjualan smartphone tahun 2009-2012 dan perkiraan penjualan smartphone tahun 2013 di Indonesia (dalam juta unit) Tahun Jumlah Penjualan Smartphone 2009 2.04 2010 4.50 2011 9.50 2012 13.20 2013* 15.30 Sumber : Modifikasi data International Data Coorporation (IDC), diolah dari berbagai sumber Keterangan: )* Prediksi berdasarkan tahun-tahun sebelumnya.
3 Berdasarkan data pada Tabel 1.1 terlihat bahwa tingkat pertumbuhan smartphone cenderung sangat pesat setiap tahunnya. Salah satu yang saat ini menjadi perhatian adalah tingkat perkembangan smartphone yang berbasis sistem operasi Android. Android adalah sistem operasi buatan Open Handset Alliance, yaitu aliansi perusahaan-perusahaan teknologi komunikasi berskala multinasional dengan Google Inc. sebagai penggagas utamanya. Android berhasil menarik perhatian karena meskipun baru diperkenalkan pada 2008 tapi mampu menarik minat konsumen untuk menggunakan smartphone yang berbasis sistem tersebut. Terdapat banyak produsen smartphone yang menggunakan Android sebagai sistem operasi produknya, salah satunya adalah Sony-Ericsson Mobile Communications dengan produk Sony- Ericsson Xperia. Sony-Ericsson Mobile Communications adalah produsen smartphone dengan brand Sony-Ericsson, perusahaan ini dibentuk pada tahun 2001 yang merupakan penggabungan dari perusahaan elektronik Sony dan perusahaan telekomunikasi Ericsson. Pada awalnya perusahaan ini menggunakan Symbian OS sebagai sistem operasi produknya, popularitas Andriod yang terus meningkat membuat Sony- Ericsson kemudian beralih pada sistem operasi ini. Dalam pasar smartphone Sony- Ericsson bersaing dengan beberapa produsen lain dalam memasarkan produknya seperti Samsung, HTC, Motorola, LG, Nexian, dan lainnya sebagainya sebagai
4 sesama produsen smartphone Android, dan juga dengan Apple, BlackBerry dan Nokia sebagai produsen smartphone selain Android. Terdapat berbagai macam faktor yang mampu mempengaruhi konsumen sebelum memutuskan untuk memilih salah satu produk yang secara garis besar bersumber kepada empat faktor, yaitu faktor budaya, faktor sosial,faktor personal dan faktor psikologis (Kotler & Armstrong, 2012:135). Berdasarkan hasil prapenelitian yang dilakukan oleh penulis terhadap 30 orang mahasiswa FPEB Universitas Pendidikan Indonesia pengguna smartphone, faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam memilih produk smartphone dapat dilihat pada grafik dalam Gambar 1.1. Kualitas Produk Kebutuhan Mudah Didapat Harga Popularitas Merek Produk Luar negeri 81% 65% 68% 65% 71% 76% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Sumber : Hasil pengolahan data pra-penelitian 2013 Gambar 1.1 Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih smartphone
5 Berdasarkan grafik pada Gambar 1.1, faktor utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam memilih smartphone adalah kualitas produk, diikuti oleh faktor tempat asal pembuatan produk, dan kemudian oleh faktor popularitas merek (brand popularity). Persentase brand popularity sebagai faktor ketiga terbesar yang mempengaruhi konsumen dalam memilih smartphone menunjukkan bahwa brand memberikan pengaruh yang cukup signifikan dalam benak konsumen ketika memilih produk smartphone. Sony-Ericsson mulai memasarkan produk smartphone pada 2009 dengan sebagian besar mengusung platform Android namun memiliki tingkat penguasaan pasar yang masih tergolong rendah meskipun memiliki produk dengan spesifikasi yang seimbang dengan produk dari produsen lain dan tingkat promosi produk yang dapat dikatakan cukup gencar. Rendahnya penguasaan pasar smartphone Sony-Ericsson dapat dilihat dari rendahnya peringkat Top Brand Index yang diraih oleh Sony-Ericsson dalam kategori produk smartphone. Top Brand Index adalah penilaian dari segi brand yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group terhadap sebuah produk di Indonesia untuk memberikan penghargaan Top Brand Award bagi produk dengan nilai Top Brand Index yang tinggi. Tabel 1.2 memperlihatkan tingkat persentase Top Brand Index produk smartphone Sony-Ericsson maupun produk smartphone lainnya yang beredar
6 di Indonesia seperti Samsung, BlackBerry, Nokia, Apple, daan lain sebagainya mulai dari tahun 2009 sampai dengan 2012. Tabel 1.2 Persentase Top Brand Index handphone/smartphone di Indonesia Brand 2009 2010 2011 2012 Nokia 79.3% 72.0% 39.8% 37.9% Sony-Ericsson 10.7% 9.6% 3.3% 3.6% Motorola 3.6% 1.5% - - Samsung 2.1% 3.3% 5.3% 6.6% Blackberry - 4.3% 41.5% 40.7% Apple - - 6.2% 3.8% Huawei - 2.4% - - Nexian - - - 3.9% BenQ-Siemens 1.4% - - - Sumber : www.top-brand.com Frontier Consulting Group memformulasikan Top Brand Index dengan menggunakan tiga indikator penilaian, yaitu mind share (mengindikasikan kekuatan brand dalam benak konsumen), market share (mengindikasikan kekuatan suatu brand di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku penggunaan aktual dari konsumen), dan commitment share (menunjukkan kekuatan brand dalam mendorong konsumen untuk membeli produk dari brand terkait di masa datang) dengan melakukan survei di kotakota besar di Indonesia seperti Jakarta, Bandung, Surabaya dan lain sebagainya. Berdasarkan data pada Tabel 1.2 terlihat bahwa tingkat Top Brand Index yang diperoleh Sony-Ericcson pada tahun 2009 dan tahun 2010 masih cukup tinggi dan
7 berada pada peringkat kedua, akan tetapi dengan gencarnya Samsung memasarkan smartphone Android dan masuknya Apple iphone dan BlackBerry, persentase Top Brand Index yang diperoleh Sony-Ericsson berada di bawah pesaing-pesaing tersebut. Rendahnya persentase Top Brand Index yang diperoleh Sony-Ericsson bukan merupakan hal yang positif. Melihat kepada indikator-indikator yang digunakan dalam menilai persentase Top Brand Index suatu produk, kinerja dari brand produk smartphone Sony-Ericsson dapat dikatakan cenderung rendah dikarenakan tidak dapat menciptakan kesan baik, kuat dan mendalam pada benak konsumen. Brand adalah salah satu aspek yang sangat penting dalam kegiatan marketing suatu produk, dan juga menentukan sukses tidaknya kegiatan marketing produk tersebut. Brand tidak hanya dipandang sebagai pembeda antara suatu produk dengan produk lain, brand dapat menjadi sebuah persepsi yang dihasilkan dari pengalaman dan informasi mengenai suatu perusahaan atau lini produk atau yang lebih dikenal dengan brand image. Brand image (citra merek) adalah berbagai macam asosiasi yang muncul dalam benak pelanggan ataupun konsumen ketika melihat atau menatap sebuah brand tertentu dengan kata lain brand image ini akan mempengaruhi brand secara keseluruhan, dan kemudian brand ini juga menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih produk smartphone.
8 Kinerja brand Sony-Ericsson dapat dikatakan tidak sesuai dengan harapan perusahaan karena dari pencapaian Top Brand Index sendiri brand Sony-Ericsson tidak mampu menandingi kompetitor untuk memberikan kesan baik dan mendalam dalam benak konsumen. Kinerja brand secara langsung akan berimplikasi pada tinggi rendahnya tingkat brand image karena seperti yang diketahui brand image merupakan asosiasi-asosiasi ataupun persepsi-persepsi yang timbul dalam benak konsumen pada suatu brand, baik secara audio (mendengar), visual (melihat), dan lain sebagainya. Secara khusus, tingkat brand image yang dimiliki oleh produk-produk smartphone yang beredar di Indonesia berdasarkan hasil pra-penelitian yang dilakukan oleh penulis terhadap 30 orang mahasiswa FPEB Universitas Pendidikan Indonesia pengguna smartphone dengan melakukan penilaian terhadap asosiasiasosiasi mengenai keunggulan (favorability), kekuatan (strength), dan keunikan (uniqueness) seperti yang dikemukakan oleh Keller (2008:56-58) dapat dilihat pada grafik dalam Gambar 1.2.
9 21% 18% 16% 22% 14% 9% Sumber : Hasil pengolahan data pra-penelitian 2013 Gambar 1.2 Brand image produk smartphone yang beredar di Indonesia Berdasarkan grafik pada Gambar 1.2, dapat dilihat bahwa tingkat persentase brand image yang dimiliki oleh produk smartphone Sony-Ericsson lebih rendah dibandingkan dengan raihan persentase brand image produk smartphone yang menjadi kompetitornya. Perolehan persentase brand image smartphone Sony- Ericsson lebih rendah dibandingkan dengan perolehan sesama produsen smatrphone Android (Samsung), maupun dibandingkan dengan perolehan produsen smartphone dengan platform selainandroid (Apple, BlackBerry, Nokia). Ditengah rendahnya pencapaian brand image tersebut, Sony-Ericsson secara global mengakuisisi sebesar 50% saham Ericsson sehingga memiliki kepemilikan penuh dalam Sony-Ericsson Mobile Communications dan mulai melakukan
10 transformasi dengan melakukan rebranding menjadi Sony Mobile Communications dan juga melakukan rebranding pada tingkat produk menjadi Sony Xperia smartphone. Rebranding yang dilakukan Sony Xperia smartphone secara global tersebut tentu juga akan berdampak terhadap image Sony Xperia smartphone di Indonesia, apakah akan menciptakan persepsi yang baik pada konsumen atau bahkan sebaliknya. Rebranding adalah sebuah usaha untuk membangun sebuah nama baru yang mempresentasikan perubahan posisi sebuah brand dari brand sebelumnya dalam benak stakeholders dan menjadikan identitas yang unik yang lebih berbeda dari pesaing (Muzellec, Et al. 2003 : 32). Rebranding dapat memberikan pengaruh yang positif terhadap image suatu brand dikarenakan rebranding merupakan strategi yang dilakukan untuk terus menciptakan image positif terhadap suatu brand dalam persepsi konsumen (Kotler & Armstrong, 2012:251). Transformasi kemudian berlanjut pada transformasi dalam tingkat brand menjadi Sony. Hal ini merupakan upaya Sony secara global untuk menyelaraskan bisnis dalam bidang telekomunikasi dengan bisnis korporat lainnya. Smartphone merupakan sebuah produk yang mengusung teknologi modern dan inovatif sehingga penggunanya pun harus memiliki kecerdasan dan pengetahuan yang memadai agar fungsi dari smartphone tersebut menjadi optimal. Hal ini
11 menyebabkan smartphone disukai oleh kalangan dengan usia produktif, terutama pada rentang usia 17-30 tahun. Mahasiswa merupakan salah satu kelompok yang dapat merespons kemunculan smartphone dengan baik karena fungsi yang dimiliki smartphone terasa menunjang kebutuhan akan tugas, komunikasi, akses internet, hiburan, gaya hidup, dan lain sebagainya. Pada mahasiswa FPEB Universitas Pendidikan Indonesia, fenomena ini terlihat dengan meningkatnya jumlah pengguna smartphone dari berbagai macam brand dan bahkan beberapa mahasiswa menggunakan lebih dari satu smartphone sekaligus untuk menunjang kebutuhannya. Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut menunjukkan bahwa rebranding process yang dilakukan oleh perusahaan diperkirakan berpengaruh terhadap brand image suatu produk dalam persepsi konsumen. Dalam hal ini penulis merasa perlu melakukan penelitian untuk mengetahui bagaimana PENGARUH KINERJA REBRANDING PROCESS TERHADAP BRAND IMAGE SONY XPERIA SMARTPHONE (Survei Pada Mahasiswa FPEB Universitas Pendidikan Indonesia Angkatan 2009-2012 Pengguna Sony-Ericsson Smartphone dan Sony Xperia Smartphone).
12 1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah Persaingan dalam pasar produk smartphone yang semakin ketat mengakibatkan adanya pergeseran dalam persentase Top Brand Index dimana produk smartphone dari produsen smartphone lain seperti Sampsung, Apple dan BlackBerry mengalami peningkatan akan tetapi persentase Top Brand Index produk smartphone Sony-Ericsson cenderung mengalami penurunan. Secara khusus, berdasarkan hasil pra-penelitian menunjukkan bahwa tingkat brand image Sony-Ericsson berada dibawah kompetitor lainnya, baik kompetitor sesama Android, maupun kompetitor dengan platform selain Android. Diperlukan upaya-upaya yang diperkirakan mampu untuk meningkatkan brand image produk smartphone Sony-Ericsson tersebut salah satunya adalah dengan melakukan rebranding process seperti yang dilakukan Sony pada saat ini. 1.2.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian dari latar belakang dan identifikasi masalah mengenai produk Sony Xperia smartphone tersebut maka dapat dirumuskan permasalahan untuk dilakukan penelitian sebagai berikut
13 1. Bagaimana gambaran rebranding process yang dilakukan oleh Sony Mobile Communications dalam persepsi mahasiswa FPEB UPI angkatan 2009-2012. 2. Bagaimana gambaran brand image yang dimiliki oleh Sony Xperia smartphone dalam persepsi mahasiswa FPEB UPI angkatan 2009-2012. 3. Bagaimana pengaruh rebranding process tersebut terhadap brand image Sony Xperia smartphone dalam persepsi mahasiswa FPEB UPI angkatan 2009-2012. 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini dimaksudkan untuk mengungkapkan data dan informasi yang berkaitan dengan : 1. Gambaran rebranding process Sony Mobile Communications dalam persepsi mahasiswa FPEB UPI angkatan 2009-2012. 2. Gambaran brand image yang dimiliki oleh Sony Xperia smartphone dalam persepsi mahasiswa FPEB UPI angkatan 2009-2012. 3. Pengaruh rebranding process Sony Mobile Communications terhadap brand image Sony Xperia smartphone dalam persepsi mahasiswa FPEB UPI angkatan 2009-2012.
14 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut : 1. Kegunaan Teoritis : Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek teoritis yaitu bagi perkembangan ilmu manajemen pemasaran khususnya pada strategi rebranding process serta pengaruhnya terhadap brand image Sony Xperia smartphone, serta memberikan informasi bagaimana strategi branding yang mampu memberikan perubahan persepsi pada benak konsumen. 2. Kegunaan Praktis : Bagi Sony Mobile Commmunications Indonesia, hasil penelitian ini dapat dijadikan masukan dalam pelaksanaan strategi rebranding process untuk merubah persepsi dalam benak konsumen secara menyeluruh yang berimplikasi pada tingkat brand image Sony Xperia smartphone yang meningkat, serta sebagai bahan rekomendasi bagi perusahaan untuk dapat mengembangkan strategi-strategi dalam upaya meningkatkan brand image perusahaan.