AUDIT ORGANISASI PEMASARAN Pemasaran pada dasarnya adalah keseluruhan dari perusahaan karena pemenuhan kepuasan pelanggan adalah tanggung jawab keseluruhan bagian atau fungsi yang terdapat di perusahaan.konsep pemasaran tidak terbatas pada penjualan dan promosi saja, pemasaran memegang fungsi yang sangat kompleks dan menyangkut secara keseluruhan kepentingan perusahaan.pemasaran harus secara intensif menjalin kerja sama dengan berbagai bagian dan fungsi, membentuk suatu sinergi dalam meningkatkan nilai pelanggan. Oleh karena itu, kesuksesan kinerja pemasaran perusahaan bukan sesuatu yang berdiri sendiri, tetapi lebih pada kerja sama antarfungsi dan bagian yang membentuk suatu rangkaian rantai nilai dalam pencapaian perusahaan. Kinerja pemasaran perusahaan tergantung dari ketepatan program pemasaran dalam menerjemahkan berbagai kebutuhan pelanggan yang semakin berkembang dan implementasi program pemasaran tersebut dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. Empat dimensi aktivitas pemasaran : 1. Fungsional 2. Geografis 3. Produk 4. Pelanggan Sebagai konsekuensi pergeseran dari konsep penjualan ke konsep pemasaran, kadangkala sering terjadi konflik kepentingan dari bagian penjualn dengan aktivitas pemasaran secara keseluruhan. Manajer produk dibutuhkan untuk menangani secara penuh produk yang dihasilkan perusahaan. Dalam mendukung pencapaian tujuan perusahaan secara kesluruhan, manajer produk juga harus mampu merencanakan laba dan volume penjualan, sehingga berbagai estimasi yang lain (dalam kerangka penganggaran) dapat direncanakan dengan baik. AUDIT FUNGSI PEMASARAN Audit fungsi pemasaran pengujian yang sistematis dan terdokumentasi terhadap bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah bauran pemasaran tersebut, secara efektif dapat mencapai tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Berikut fungsi pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasaran untuk mecapai tujuan perusahaan : 1
1. KEBIJAKAN PRODUK Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditwarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, pembelian, pemakaian atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.produk mencakup objek fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Berikut adalah Tiga tingkatan produk : Produk Inti Menyangkut Manfaat Inti yang sesungguhnya dibeli konsumen ketika mereka memperoleh produk. Produk aktual Meliputi komponen, model tampilan, nama, merek, pengemasan, dan ciri-ciri produk lainnya yang berkombinasi untuk memberikan manfaat produk ini. Produk Tambahan Meliputi pelayanan dan manfaat tambahan yang diperoleh konsumen yang dibangun di sekeliling produk inti dan produk aktual. Keputusan Lini Produk Lini produk sekelompok produk yang berkaitan erat karena : Memiliki fungsi yang sama Dijual untuk kelompok pelanggan yang sama Dipasarkan melalui jenis-jenis outlet (saluran distribusi) yang sama atau rentang harga tertentu Keputusan lini produk, mencakup beberapa keputusan penting yang berkaitan dengan : Rentang lini produk Merentangkan lini produk Mengisi lini produk Modernisasi lini produk Menetapkan tampilan lini produk Keputusan Bauran Produk Bauran produk merupakan himpunan sebuah lini produk dan barang-barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Empat dimensi bauran produk meliputi : i. Keluasan ii. Kepanjangan iii. Kedalaman 2
iv. Konsistensi Keempat dimensi bauran produk ini memberikan panduan untuk mendefinisikan strategi produk perusahaan. 2. KEBIJAKAN HARGA Harga adalah uang dibebankan untuk sebuah barang atau jasa atau jumlah nilai yang konsumen pertukaran untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau memanfaatkan suatu barang dan jasa. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan harga : Faktor Internal 1. Tujuan Pemasaran 2. Strategi bauran pemasaran 3. Biaya 4. Pertimbangan organisasional Faktor Exsternal 1. Sifat pasar dan permintaan 2. Persaingan 3. Faktor lingkungan lain (ekonomi, reseller dll) Faktor Internal 1. Tujuan Pemasaran Beberapa tujuan pemasaran yang berpengaruh terhadap kebijakan penetapan harga : Kelangsungan hidup produk Tujuan pemasaran ini engutamakan kemampuan perusahaan bertahan dalam persaingan. Maksimisasi laba saat ini Tujuan Pemasaran ini menekankan pada pencapaian laba yang tinggi. Kepemimpinan pangsa pasar Mengutamakan keunggulan pasar, baik melalui kualitas produk, pelayanan, dan penekanan pada maksimisasi kepuasan pelanggan. Tujuan lain Harga juga bisa ditetapkan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran lainnya, seperti penetapan harga yang rendah untuk mencegah masuknya pesaing ke dalam pasar. 1. Menetapkan harga relatif sama dengan pesaing untuk menstabilkan pasar. 3
2. Harga ditetapkan untuk menjaga loyalitas reseller dan mencegah intervensi pemerintah, atau harga sewaktu waktu diturunkan untuk menarik lebih banyak konsumen mencari produk tersebut di ritel-ritel yang tersedia. 3. Penetapan Harga produk juga bisa ditujukan untuk membantu penjualan produk lain di dalam lini perusahaan. 2. Strategi Bauran Pemasaran Strategi bauran pemasaran menyangkut bagaimana setiap komponen bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan saluran distribusi) ditetapkan untuk menunjang suksesnya program pemasaran secara keseluruhan. 3. Biaya Biaya adalah dasar penentuan harga. Harga suatu produk harus mencerminkan berapa biaya yang telah dikonsumsi untuk menghasilkan produk tersebut dan beberapa biaya untuk menyampaikan produk tersebut kepada konsumen dalam memuaskan kebutuhannya. Harga juga harus mencerminkan berapa tingkat keuntungan yang diharapkan produsen dari memuaskan kebutuhan konsumen. 4. Pertimbangan Organisasional Pertimbangan organisasional menyangkut penentuan kewenangan dari bagian yang menetapkan harga. Hal ini dipengaruhi oleh pertimbangan besar kecilnya organisasi perusahaan. Pada Perusahaan kecil Harga kebanyakan ditetapkan oleh manajemen puncak Pada Perusahaan Besar Mungkin lebih strategis jika harga ditetapkan oleh manajer divisi atau manajer lini produk Pada Pasar Industrial Memungkinkan tenaga penjual diberikan kewenangan untuk menegosiasikan harga pada rentang yang telah ditetapkan sebelumnya. Pada Industri-Industri tertentu Perusahaan membentuk suatu departemen khusus yang menangani masalah penetapan produk. Faktor Eksternal 1. Sifat dan Permintaan Pasar Harga Suatu produk sangat dipengaruhi oleh jenis pasar dimana produk tersebut dipasarkan. Pada pasar persaingan sempurna, di mana banyak terdapat pembeli dan 4
penjual yang sama-sama memiliki pengetahuan yang memadai tentang kondisi pasar, harga ditentukan oleh mekanisme pasar. 2. Harga dan Tawaran Pesaing Harga dan penawaran yang dilakukan perusahaan harus secara cermat merespons harga dan penawaran pesaing.konsumen tidak akan membeli suatu produk dengan harga yang lebih tinggi jika produk tersebut tidak memberikan manfaat lebih kepada penggunanya. 3. Faktor Eksternal Lainnya Faktor-faktor ini kebanyakan bersifat given bagi perusahaan karena memang perusahaan tidak memiliki kendali terhadap faktor-faktor ini. Seperti kondisi ekonomi, kebijakan pemerintah, perkembangan politik, perkembangan teknologi, dan sebagainya secara signifikan dapat mempengaruhi keberhasilan program pemasaran perusahaan. Pendekatan Penetapan Harga Umum Harga pada dasarnya dibentuk oleh dua titik ekstrem yaitu : 1. Biaya produk menentukan lantainya harga (titik harga terendah) 2. Persepsi konsumen terhadap nilai produk menentukan plafon harga (titik harga tertinggi) Tetapi perusahaan tidak bisa berada dala satu titik ekstrem tersebut dalam menentukan harga produknya Faktor yang harus diperhatikan dalam menetapkan harga : Biaya produk harga pesaing dan faktor eksternal/internal lainnya Persepsi konsumen terhadap nilai Perusahaan harus mencari kombinasi terbaik dari faktor-faktor tersebut dalam menetapkan harga terbaiknya. Beberapa pendekatan dalam menetapkan harga yang umum digunakan perusahaan lain: Penetapan harga biaya-plus Penetapan harga dengan cara menambahkan mark-up standar terhadap biaya produk. Penetapan harga impas/pulang pokok (break-even) Penetapan harga untuk mencapai titik impas/pulang pokok atas biaya produksi dan memasarkan produk atau untuk menghasilkan laba yang diinginkan. Penetapan harga berdasarkan persepsi nilai Penetapan harga berdasarkan 5
persepsi pembeli terhadap nilai produk, bukan berdasarkan biaya. Penetapan harga going rate Menetapkan harga berdasarkan harga pesaing utama, bukan atas biaya produk, atau permintaan perusahaan. Penetapan harga tender menetapkan harga berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar harga yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya sendiri (digunakan pada saat perusahaan ingin memenangkan suatu kontrak). KEBIJAKAN SALURAN DISTRIBUSI Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi yang menghubungkan produsen dengan pengguna (konsumen) akhir. Jaringan distribusi yang baik dapat menciptakan keunggulan bersaing yang kuat bagi perusahaan. Fungsi Distribusi fungsi penting yang dilaksanankan oleh saluran distribusi dalam arus pemasaran meliputi : Informasi Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing dan pelaku lain serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran potensial dan yang ada saat ini. Promosi Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan. Negosiasi Usaha untuk mencapai persetujuan akhir tentang harga dan persyaratan lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan Pemesanan Komunikasi terbalik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk membeli. Pembiayaan Perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk mebiayai persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda Pengambilan risiko Asumsi risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut Pemilikan fisik Kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan baku sampai ke pelanggan akhir Pembayaran Transfer kepemilikan yang sebenarnya dari suatu organisasi atau orang ke organisasi atau orang lain. Hak milik Transfer kepemilikan yang sebenarnya dari suatu organisasi/individu ke 6
organisasi/individu lain. Berikut adalah beberapa aktivitas yang dilakukan organisasi saluran sehingga produk dapat dinikmati oleh konsumen sesuai dengan jumlah yang dibutuhkan, pada saat yang tepat. Aktivitas-aktivitas tersebut meliputi : Membeli dan menjual yang dapat mengurangi banyaknya transaksi antara produsen dan pemakai akhir. Transportasi yang dapat menghilangkan jarak antara pembeli dan penjual. Pembayaran yang dapat mempermudah fungsi pertukaran. Periklanan dan promosi penjualan yang mengomunikasikan ketersediaan, tempat, dan ciriciri produk. Penetapan harga menetapkan basis pertukaran antara penjual dan pembeli. Keputusan Mengenai Bentuk Saluran Pemasaran Keputusan mengenai bentuk saluran pemsaran melibatkan pertimbangan-pertimbangan penting tentang : 1. Analisis Kebutuhan pelanggan Pada Langkah ini perusahaan harus memahami perilaku dan kecendrungan pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya. Lima variabel pelayanan yang teridentifikasi dari saluran pemasaran meliputi: Ukuran Lot Suatu jumlah pembelian yang bisa dilakukan oleh pelanggan, apakah pembelian dengan jumlah yang besar atau satuan. Waktu Tunggu Ukuran waktu berapa lama pelanggan menunggu dari pemesanan sampai dengan menerima barang kebutuhannya. Semakin cepat pelayanan bisa diberikan, semakin baik kinerja saluran dalam memuaskan pelanggannya. Kenyamanan Tempat Merupakan bentuk kemudahan yang dapat diberikan saluran pemasaran bagi pelanggan untuk mendapatkan produk yang dibutuhkan dan pelayanan purnajualnya. Variasi produk Menunjukan luasnya keanekaragaman produk yang bisa disediakan oleh saluran pemasaran. Pelayanan Pendukung Menunjukan besarnya pelayanan pendukung yang disediakan saluran pemasaran. Semakin besar layanan pendukung yang disediakan oleh saluran pemasaran, semakin besar pula kepuasan yang bisa diperoleh dari saluran tersebut. 7
2. Penetapan Tujuan dan batasan Saluran Pemasaran Tujuan saluran pemasaran harus dinyatakan dalam bentuk tingkat hasil yang ditargetkan.karakteristik produk yang berbeda membutuhkan bentuk saluran pemasaran yang berbeda. Bentuk saluran pemasaran yang berbeda harus mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan jenis perantara yang berbeda dan pada akhirnya bentuk saluran pemasaran yang dipilih harus sesuai dengan lingkungan yang lebih besar. 3. Identifikasi Alternatif Saluran Pemasaran Utama Pertimbangan tentang alternatif saluran pemasaran mencakup tiga variabel utama : 1. Jenis Perantara Menyangkut karkateristik perantara yang paling tepat untuk produk yang dipasarakan sehingga sampai kepada pelanggan dalam waktu, kuantitas yang tepat dan kenyamanan dalam mendapatkannya. 2. Jumlah Perantara Menyangkut penetuan jumlah perantara yang tepat untuk setiap tingkatan saluran pemasaran. Tiga strategi penentuan jumlah saluran pemasaran : i. Distribusi eksklusif ii. Distribusi Selektif iii. Distribusi Intensif 3. Syarat serta tanggung jawab tiap perantara dalam saluran pemasaran Berkaitan dengan penentuan psersyaratan dan tanggung jawab dari anggota saluran pemasaran yang terintegrasi dengan perusahaan. 4. Evaluasi Alternatif Saluran Pemasaran Utama Tiga kriteria utama yang digunakan dalam mengevaluasi saluran adalah : Kriteria ekonomi Kriteria kontrol Kriteria adaptif Dari hasil penilaian pada ketiga kriteria diatas perusahaan dapat menentukan apakah saluran pemasaran yang digunakan akan dipertahankan, ditingkatkan kemampuannya, atau malah dilepaskan. KEBIJAKAN PERIKLANAN, PROMOSI DAN PUBLIKASI Suatubauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) dapat terdiri atas kombinasi dari komponen bauran promosi berikut : 8
Pengiklanan Mencakup semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa, oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. Pemasaran langsung Penggunaaan Surat, Telephone, dan alat penghubung nonoperasional lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respons dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa. Hubungan masyarakat dan publisitas Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Penjualan personal Merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Mengembangkan Komunikasi Efektif Mengembangkan suatu bauran promosi yang efektif mencakup thapan-thapan penting berikut : 1. Mengidentifikasi Audiens Sasaran Perusahaan harus mengidentifikasi terlebih dahulu siapa audiens sasaran dari produk yang dipasarkan. Audiens sasaran dapat berupa individu, kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat umum, yang akan berpengaruh terhadap keputusan peursahaan mengenai apa yang disampaikan, bagaimana menyampaikannya, kapan menyampaikannya, dimana dan kepada siapa yang menyampaikannya. 2. Menentukan Tujuan Komunikasi Bagaimana respons audiens yang diharapkan perusahaan terhadap produk yang dipasarkan setelah menerima pesan yang disampaikan melalui proses komunikasi yang dibangun merupakan tujuan utama dari komunikasi pemasaran. 3. Merancang Pesan Suatu pesan harus mendapat perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan tindakan (action). Merumuskan suatu pesan meliputi pemecahan empat masalah utama yaitu : 1. Isi Pesan Menyangkut apa yang dikatakan kepada audiens sasaran untuk menghasilkan respons yang diinginkan. Dalam merumuskan isi pesan ada tiga daya tarik yang harus diperhatikan : 1) Daya tarik Rasional 9
2) Daya tari Emosional 3) Daya tarik Moral 2. Struktur Pesan Menyangkut bagaimana pesan secara logis sehingga mudah diterima dan dipahami serta mampu mengubah perilaku audiens yang mengarah pada terjadinya transaksi pembelian. 3. Format Pesan Perusahaan harus mengembangkan suatu format yang tepat terhadap pesan yang akan dikomunikasikan. Format pesan bergantung dengan media apa yang digunakan untuk menyampaikan pesan, karena setiap media memiliki karakteristik dan kemampuan yang berbeda dalam menjangkau audiens. 4. Sumber Pesan Menyangkut siapa yang akan ditugaskan untuk menyampaikan pesan tersebut supaya dapat diterima dengan baik.pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik memperoleh perhatian yang lebih besar dan lebih lama melekat dalam ingatan audiens. 4. Memilih saluran Komunikasi Saluran komunikasi yang tepat harus mengikuti usaha mengomunikasikan produk dan pelayanan kepada audiens yang dituju. Ada dua jenis saluran komunikasi 1. Saluran Komunikasi Personal 2. Saluran Komunikasi Nonpersonal 5. Mengalokasikan Total Anggaran Promosi Mengalokasikan anggaran promosi menyangkut penetapan total anggaran promosi dan pendistribusiannya pada berbagai saluran komunikasi yang digunakan. Emapt metode yang umum digunakan dalam menetapkan anggaran promosi yaitu : 1) Metode yang dapat dijangkau Menekankan keputusannya pada ketersediaan dana yang bisa dialokasikan pada anggaran promosi. Mengabaikan peranan promosi sebagai suatu investasi dan pengaruh langsung promosi terhadap volume penjualan. 2) Presentase dari penjualan Menentukan anggaran promosinya sebesar presentase tertentu dari nilai penjualan tahun lalu atau bisa juga berdasarkan harga jual produk saat ini. 10
Berusaha menghubungkan kemampuan promosi dengan dorongan penjualan yang dihasilkan dari promosi tersebut. Mendorong manajer untuk mecari hubungan yang optimal antara promosi, harga jual dan laba per unit dari produk yang dipasarkan. 3) Keseimbangan kompetitif Menentukan anggaran promosi dengan memperhatikan anggaran promosi pesaing, untuk menjaga keseimbangan bagian pasar dengan pesaingnya. 4) Metode Tujuan dan tugas Menentukan anggaran promosi berdasarkan pada tujuan khusus dari promosi dan tugastugas untuk mencapai tujuan tersebut. 6. Memutuskan Bauran Promosi Keputusan bauran promosi menyangkut pencapaian tujuan pemasaran secara efektif dan efesien melalui keseimbangan diantara komponen bauran promosi. Faktor-faktor yang mempengaruhi keseimbangan bauran prosmosi : Jenis Pasar Produk Strategi tarik dan Strategi Dorong Tahap kesiapan Pembeli Tahap Siklus Hidup Produksi Peringkat Pasar Perusahaan 7. Mengukur Hasil Promosi Pengukuran hasil promosi harus dilakukan untuk menilai efektifitas dan efisiensi program promosi yang diterapkan.disamping itu perlu juga diperoleh informasi tentang respons audiens, berapa banyak dari mereka yang membeli produk tersebut, menyukainya, dan membicarakannya dengan orang lain. 8. Mengatur dan Mengelola Komunikasi Pemasaran yang Terintegrasi Komunikasi pemasaran terintegrasi : Menghasilkan pesan yang lebih konsisten dan pengaruh penjualan yang lebih besar. Konsepnya menempatkan tanggung jawab dalam tangan seseorang untuk menyatukan pesan dan kesan perusahaan dan mereknya yang datang dari begitu banyaknya kegiatan perusahaan. Dapat meningkatkan kemampuan perusahaan untuk menjangkau pelanggan yang tepat dengan pesan yang tepat,pada waktu yang tepat, dan dalam tempat yang tepat 11
12