BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Marketing Mix Kotler (Jilid 1, 2005: 17) menjelaskan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Sedangkan menurut Smith (2001:40) bauran pemasaran ini merupakan suatu kerangka kerja yang membantu dalam penyusunan suatu pendekatan untuk setiap pasar yang terdiri dari suatu kumpulan variabel yang dapat dikontrol dan mempengaruhi pelanggan. Kumpulan variable tersebut ialah produk, harga, distribusi, dan promosi. 2.1.1 Produk Menurut Kotler (2005:69), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Sedangkan menurut Swastha (2003:94) produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Menurut Tjiptono (1997 : 95) produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminati, dicari-cari, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. 7
2.1.2 Harga Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh produk (Kotler & Amstrong, 2001:75). Price (Harga) merupakan jumlah uang tertentu yang pelanggan harus bayar untuk barang atau jasa tertentu. Harga yang diberikan kepada pelanggan haruslah sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. 2.1.3 Distribusi/Tempat Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkat produk melalui saluran tersebut, maksudnya agar produk dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya. Menurut Kotler (2003:505), saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. 2.1.4 Promosi Kotler & Amstrong (2001:79) berpendapat bahwa promosi berarti segala aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk yang dihasilkannya dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Keempat unsur bauran pemasaran tersebut dikombinasikan untuk secara efektif dan efisien seperti terlihat pada Gambar 2.1 8
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Pasar Sasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Pengembalian Harga Daftar Harga Rabat/Diskon Potongan Harga Khusus Periode pembayaran Syarat Kredit Promosi Promosi penjualan Priklanan Tenaga penjualan Kehumasan Pemasaran langsung Tempat Saluran Pemasaran Cakupan Pasar Pengelompokkan lokasi Persediaan Transportasi Sumber : Kotler (Jilid 1, 2005 : 17) Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan organisasi. Dan alat pemasaran yang dimaksud yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). 2.2 Saluran Distribusi Kotler & Amstrong (2004:400) mengemukakan bahwa saluran distribusi adalah seperangkat atau sekumpulaan organisasi yang saling bergantung satu sama lain yang dilibatkan dalam membuat produk atau jasa dapat di konsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. 9
Menurut Keegan, Moriarty, dan Duncan (1995:435) saluran distribusi adalah kesatuan organisasi internal dan eksternal yang mengalirkan atau menyalurkan produk kepada konsumen dan yang melaksanakan fungsi dalam memberikan nilai tambah kepada produk. Sedangkan menurut Kotler (2003:505), saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Berikut macam-macam saluran distribusi : Gambar 2.2 Saluran Pemasaran Saluran 1: Pabrik Konsumen Saluran 2: Pabrik Pengecer Konsumen Saluran 3: Pabrik Pedagang Besar Pengecer Konsumen Saluran 4: Pabrik Pedagang Besar Pemborong Pengecer Konsumen Sumber : Kotler, Prinsip-prinsip Pemasaran, 2005 1. Produsen Konsumen Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana karena tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasikannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung. 10
2. Produsen Pengecer Konsumen Produsen menjual barangnya pada pengecer, dan pengecer melayani pembelian dari konsumen. 3. Produsen Pedagang Besar Pengecer Konsumen Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani oleh pengecer. 4. Produsen Agen Pengecer Konsumen Produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Agen menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualan utama ditujukan kepada para pengecer besar. 5. Produsen Agen - Pedagang Besar Pengecer Konsumen Dalam saluran distribusi, produsen paling sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. (Swastha dan Irawan 1997, p.295-297). Dari penjelasan di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran distribusi digunakan untuk menyalurkan barang dari produsen ke konsumen. Perantara yang digunakan menentukan bagaimana perusahaan meraih konsumennya. Maka perusahaan harus melakukan pertimbangan yang baik dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi. 11
2.3 Distribusi Fisik Kotler (2000 : 26) menyatakan bahwa distribusi fisik mencakup perencanaan, pengimplementasian dan pengawasan arus bahan dan produk akhir dari tempat asal ke tempat pemakai untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan memperoleh keuntungan. Menurut Gitosudarmo (2000: 271) distribusi fisik adalah rangkaian tugastugas perencanaan, implementasi serta pengawasan terhadap arus fisik terhadap bahan baku, barang jadi dari suatu tempat ke tempat yang lain untuk memenuhi kebutuhan konsumen agar memperoleh suatu keuntungan. Menurut Irawan dkk (2001: 144) mengemukakan bahwa distribusi fisik terdiri dari tugas-tugas yang menyangkut perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian arus fisik bahan baku dan barang dari tempat asal ke tempat para pelanggan tertentu. Unsur-unsur biaya distribusi fisik meliputi pengangkutan, pergudangan, penanganan persediaan, penerimaan, pengiriman, pengemasan, administrasi dan pengolahan pesanan. Menurut Stanton (1991 :101), kegiatan distribusi fisik tersusun atas (5) lima subsistem. Adapun kelima subsistem tersebut adalah sebagai berikut: 1. Pemrosesan pesanan (order processing) 2. Pengendalian persediaan (inventory control) 3. Penanganan barang (material handling) 4. Pergudangan (warehousing) 5. Pengangkutan (transportation) 2.3.1 Proses Pemesanan (Order Processing) Order processing menurut Kotler (2003:539) yaitu aktivitas mengangkat pengambilan pesanan, ketetapan pengisian pesanan, pengiriman pesanan dan 12
waktu yang dibutuhkan dari saat pesanan diterima, sampai saat barang di terima konsumen, serta pemberian kredit, dan pengumpulan tagihan-tagihan. Pada proses ini, kelancaran arus informasi antar bagian sangatlah penting. Untuk kelancaran pelaksanaan diperlukan adanya tim yang terpadu, sehingga perkerjaan yang berhubungan dengan pemrosesan pesanan dapat dilaksanakan dengan cepat dan akurat. 2.3.2 Pengendalian persediaan (inventory control) Menurut Assauri, (1978 :93) persediaan adalah suatu aktiva yang meliputi barang barang milik perusahaan dengan maksud untuk dijual dalam suatu periode usaha atau prsediaan barang barang yang masih dalam proses penyimpanan atau produksi atau persediaan bahan baku yang menunggu penggunaannya dalam suatu proses produksi. Pengedalian persediaan berupaya untuk mengoptimalkan persediaan barang dalam rangka memenuhi permintaan dari konsumen. Untuk itu, perusahaan harus mempertimbangkan dengan tepat, kapan dan berapa jumlah persediaan barang yang harus di pesan, serta berapa banyak jumlah persediaan yang harus tetap ada agar tidak terjadi kelebihan atau kekurangan persediaan 2.3.3 Penanganan barang (material handling) ` Penanganan barang barang (material handling) menurut Assauri, (1978 :77) merupakan kegiatan mengangkut, mengangkat dan meletakkan bahan bahan dalam proses diluar pabrik sejak dari bahan bahan masuk atau diterima pabrik sampai pada saat barang jadi atau produk yang akan dikeluarkan dari pabrik. 13
2.3.4 Pergudangan (Warehousing) Kotler & Keller (2006:488) mengemukakan bahwa pergudangan merupakan dimensi yang menginformasikan tempat menyimpan produk selama sebelum dapat dijual. Setiap perusahaan harus menyimpan produknya selama sebelum dapat dijual. Suatu fungsi penyimpanan dibutuhkan karena produksi dan konsumsi jarang bersamaan. Suatu perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan jenis gudang yang dibutuhkan, dan dimana gudang tersebut akan ditempatkan. Semakin banyak gudang yang digunakan perusahaan, semakin cepat produk mereka dapat dikirim ke pelanggan. Ada beberapa jenis gudang diantaranya sebagai berikut: 1. Gudang penyimpanan (storage warehousing) atau pusat distribusi, menyimpan barang untuk jangka menengah dan jangka panjang. 2. Pusat distribusi (distribution center), didesain untuk memindahkan barang daripada sekedar menyimpannya. Pusat distribusi adalah gudang yang ukurannya lebih besar dan sangat tertomatisasi, yang didesain untuk menerima barang dari berbagai pabrik dan pemasok, menerima pesanan, mengisinya secara efisien, dan mengirimkan barang kepelanggan sesegera mungkin. 3. Gudang otomatis (automated warehouse) menggunakan system pengendalian jumlah secara komputerisasi. 2.3.5 Transportasi (Transportation) Kotler (2002) mengemukakan bahwa transportasi adalah elemen supply chain (rantai persediaan) yang berfungsi untuk memindahkan barang dari suatu tempat ke tempat yang lain. Menurut Biegel (1992:163) transportasi adalah suatu pengaturan yang berhubungan dengan pelaksanaan pendistribusian yang lebih 14
konomis dari barang - barang yang dihasilkan dari berbagai tempat atau pabrik dan keperluan untuk penempatannya dalam gudang yang lokasinya berbeda. Pilihan transportasi akan mempengaruhi penetapan harga produk, kinerja pengiriman, dan kondisi barang pada saat tiba ditujuan yang semuanya akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Pada saat mengirim kegudang, dealer, dan pelanggan, perusahaan dapat memilih alat transportasi diantaranya: Transportasi kereta api Pesawat udara Truck Jalan air Saluran pipa Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa distribusi fisik adalah serangkaian kegiatan yang mengatur barang mulai dari bahan baku sampai barang jadi dan dari tempat asal ke tempat konsumen. Unsur distribusi fisik yang terdiri dari proses pemesanan, pengendalian persediaan, penanganan barang, pergudangan dan pengangkutan sangatlah penting bagi perusahaan. Unsur-unsur tersebut saling berinteraksi untuk menghasilkan suatu barang yang efektif dan biaya yang efisien. 2.4 Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono (2000 : 217) kepuasan konsumen atau ketidakpuasan pelanggan adalah respons konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan oleh pemakaian. Kotler (2000: 10) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan adalah sejauhmana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli. Bila kinerja produk lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila 15
prestasi sesuai dengan atau melebihi harapan, pembelinya merasa puas atau amat gembira. Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah bentuk penilaian pelanggan terhadap kinerja produk yang dirasakan oleh pemakainya. Kinerja produk yang melebihi harapan pelanggan akan menghasikan kepuasan bagi pelanggan tersebut, namun sebaliknya apabila kinerja produk dibawah harapan pelanggan akan menghasilkan ketidakpuasan. 2.5 Hubungan Distribusi Fisik dengan Kepuasan Pelanggan Kotler (2000:535) mengemukakan distribusi fisik melibatkan perencanaan, pengimplementasian dan pengontrolan aliran fisik bahan dan barang final dari tempat asal ke tempat penggunaan untuk memenuhi kepuasan pelanggan dengan mendapatkan laba. Kepuasan pelanggan secara keseluruhan merupakan suatu variabel gabungan, seperti dikemukakan Barnes (2001: 76) pelanggan memberi penilaian tidak hanya pada barang dan jasa inti yang ditawarkan tetapi juga pada semua komponen yang pada umumnya diistilahkan dengan bauran pemasaran atau program perusahaan termasuk juga harga, promosi, ketersediaan produk, kemudahan mendapatkannya dan lokasi. Berdasarkan pernyataan di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa kinerja distribusi fisik pada suatu perusahaan akan menciptakan suatu nilai pelayanan, yang pada akhirnya akan menghasilkan kepuasan ataupun kekecewaan pelanggannya. 16