RINGKASAN EKSEKUTIF INDRIANA INDRA, 2004. Analisis Ekuitas Merek Busa Pembersih Wajah pada Siswi SMU di Kota Bogor. Di bawah bimbingan KIRBRANDOKO dan ARIEF DARYANTO. Persaingan dalam dunia bisnis saat ini sangat ketat termasuk dalam dunia bisnis produk kosmetika. Salah satu produk kosmetika yang kini sedang mendapat perhatian baik oleh produsen maupun konsumen adalah produk busa pembersih wajah. Target pasar yang paling dominan adalah wanita baik usia dewasa maupun remaja. Sedangkan pasar remaja merupakan pasar yang sangat besar dan sangat potensial. Tidak mengherankan jika banyak bisnis yang sebelumnya tidak ditujukan khusus remaja, pada akhirnya justru memberikan porsi yang besar untuk memenuhi kebutuhan remaja. Dalam kondisi persaingan yang makin ketat belakangan ini, peranan merek dalam memenangkan persaingan pasar menjadi sangat besar. Diperlukan strategi pemasaran dan komunikasi serta informasi tentang kekuatan brand tersebut secara tepat. Ekuitas merek adalah salah satu nilai pemasaran yang memiliki peranan penting dalam menentukan strategi pemasaran. Masalah yang muncul adalah sulitnya mengetahui komponenkomponen apa yang dominan dalam membentuk ekuitas merek produk busa pembersih wajah dan bagaimana kontribusi masing-masing komponen terhadap kekuatan atau ekuitas merek tersebut. Melalui informasi ini perusahaan dapat lebih mudah dalam merancang strategi, khususnya dalam meningkatkan ekuitas mereknya. Berdasarkan paparan di atas, secara ringkas dapat disimpulkan beberapa masalah yang dihadapi yaitu: (1) Bagaimana ekuitas merek busa pembersih wajah, khususnya di kalangan remaja Kota Bogor?, (2) Faktor-faktor apa mempengaruhi ekuitas merek pada busa pembersih wajah di kalangan remaja di Kota Bogor?, (3) Berapa besar tingkat kontribusi komponen-komponen penyusun ekuitas merek produk busa pembersih wajah bagi remaja di Kota Bogor? Berkaitan dengan perumusan permasalahan di atas, maka dapat dikemukakan bahwa penelitian ini bertujuan: (1) Mengukur ekuitas merek busa pembersih wajah, khususnya di kalangan remaja Kota Bogor, (2) Menganalisis komponen-komponen yang mempengaruhi ekuitas merek, yang meliputi top of mind brand, top of mind advertising, brand share, brand used most often, overall satisfaction, best perceived, switching, not availability, & recommendation, (3)Menganalisis tingkat kontribusi komponenkomponen penyusun ekuitas merek produk busa pembersih wajah bagi remaja di Kota Bogor. Untuk itu maka dilakukanlah penelitian ekuitas merek busa pembersih wajah dengan mengambil studi kasus pada siswi SMU di Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret hingga April 2004. Elemen sampel penelitian ekuitas merek busa pembersih wajah ini adalah langsung dari konsumen yang dibatasi hanya pada siswi SMU yang berada di Kota Bogor. Karena itu sekolah yang ada di Kota Bogor dijadikan landasan pengacakan dalam pengambilan contoh. Pengambilan sekolah
sebagai sampel dalam penelitian ini menggunakan metode Multistage Random Sampling. Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 150 orang berdasarkan Slovin (1960) dengan mengambil tingkat ketelitian 92 persen. Penelitian ini menggunakan metode survei. Data primer mengenai ekuitas merek busa pembersih wajah diperoleh dari kuesioner dan wawancara melalui tatap muka dengan menggunakan pertanyaan berstruktur. Variabel utama yang diamati adalah variabel : demografi, top of mind brand, top of mind advertising, brand share, brand used most often, satisfaction, best perceived, switching, not availability, recommendation, best brand, dan next brand. Analisis yang akan dilakukan meliputi: analisis deskriptif, dan Structural Equation Modeling (SEM). Analisis Structural Equation Modeling (SEM) ini menggunakan software LISREL. Penggunaan LISREL banyak digunakan untuk melakukan validasi terhadap model-model yang dikonstruksi berdasarkan aspek teori tertentu sesuai dengan bidang kajian peneliti. Suatu masalah yang paling mendasar dan sering dihadapi oleh peneliti adalah merumuskan pola keterkaitan atau kausalitas dari banyak variabel yang saling terkait. Melalui pemodelan yang berbasis pada landasan teori tertentu upaya perumusan pola kausalitas umumnya menjadi lebih mudah, karena aspek validitas model dapat dipertanggungjawabkan. Pendekatan masalah melalui SEM akan memberikan gambaran yang lebih komprehensif dalam mempelajari suatu fenomena ilmiah. SEM dapat membantu mengarahkan pola pikir peneliti secara efektif dalam menggali permasalahan penelitian hingga penelusuran atribut yang relevan dalam menjelaskan fenomena atau konstruk. Analisis deskriptif untuk brand awareness dari penelitian ini menunjukkan bahwa Pond s menempati urutan pertama top of mind brand dengan jumlah pemilih sebesar 38 persen responden. Hal ini berarti telah menggeser kedudukan Biore yang dalam penelitian ini hanya menempati urutan kedua yaitu sebesar 33 persen. Dengan mengalahkan Biore sebesar 5 persen, Pond s diperkirakan telah berhasil menempatkan dirinya sebagai brand untuk remaja juga. Untuk analisis pengguna (user) sebesar 26 persen remaja pengguna busa pembersih wajah pada penelitian ini memulai pemakaian sejak usia 14 tahun. Sedangkan 23 persen memulai pada usia 13 tahun. Untuk yang memulai pemakaian pada usia 15 tahun ada sebanyak 21 persen responden. Setelah dieksplorasi lebih lanjut, ternyata merek yang pertama kali digunakan oleh responden adalah Biore, yaitu sebesar 58,10 persen. Sedangkan merek Pond s hanya dipakai pertama kali oleh sebesar 12,30 persen responden. Merek Dove mempunyai peminat 7,10 persen, merek Clean & Clear sebesar 5,80 persen, sedangkan merek Nivea dan Sanex sebesar 4,50 persen responden remaja yang memilih sebagai merek busa pembersih wajah yang pertama kali dipakai. Analisis Structural Equation Modeling menunjukkan bahwa peubah laten Awareness dan Quality nyata berpengaruh pada model SEM. Model SEM ini telah memenuhi persyaratan untuk dianggap sebagai model SEM yang baik dimana nilai P > 0,05 yaitu sebesar 0,44263 dan nilai RMSEA (Root Mean Square Error or Approximation) < 0,008 yaitu sebesar 0,038. Peubah laten Awareness memberikan kontribusi terbesar yaitu sebesar 0,96
sedangkan kontributor berikutnya adalah peubah laten Quality dengan besar koefisien sebesar 0,95. Sedangkan peubah laten Loyalty dalam penelitian ini hanya memiliki kontribusi sebesar 0,18. Pengaruh yang kecil dari peubah laten Loyalty ini memang dibuktikan dengan nilai Statistik Uji T yang pada tingkat kepercayaan 95 persen tidak berpengaruh nyata, yaitu hanya sebesar 1,42. Peubah Awareness dibentuk secara signifikan oleh Top of Mind Brand, Top of Mind Advertising, dan Brand Share. Peubah Quality dibentuk oleh Brand Used Most Often, Satisfaction, dan Best Perceived. Sedangkan peubah Loyalty dibentuk secara nyata oleh Switching, Not Availability, dan Recommendation. Sembilan peubah terukur yang memliki kontribusi berbeda-beda membentuk Brand Value dengan koefisen terbesar adalah Top of Mind Brand sebesar 0,96. Selanjutnya secara berurut adalah Brand Used Most Often sebesar 0,95, Brand Share 0,92, Best Perceived 0,91, Top of Mind Advertising 0,87, Satisfaction 0,67, Switching 0,18, Recomendation 0,16, dan Not Availability 0,16. Berdasarkan koefisien model SEM tersebut dapat dihitung Brand Value sehingga dapat di ketahui merek busa pembersih wajah yang memiliki ekuitas merek paling kuat, yaitu Pond s dengan Brand Value sebesar 269. Menyusul pada posisi berikutnya adalah Biore sebesar 171, Dove sebesar 146, Clean & Clear sebesar 114, Nivea 106, Sweet Seventeen 102, Sanex 88, Kelly 72, Johnson 72, Shinzui 51, L oreal 4, dan Hazeline 1. Berdasarkan hasil temuan dari analisis Brand Equity, para pemain dalam industri busa pembersih wajah dapat mengambil beberapa poin untuk menjadi player yang baik untuk memenangkan pasar.(1)awareness konsumen remaja terhadap busa pembersih wajah cukup bagus. Daya ingat konsumen remaja terhadap suatu produk cenderung disebabkan karena pengalaman mereka menggunakan produk tersebut. Hal ini terbukti dengan melihat hasil penelitian bahwa merek yang menjadi top of mind mereka sebesar 95,3 persen adalah merek yang telah pernah mereka coba sebelumnya sehingga mereka tahu karakteristik produknya. Bagi produsen pembersih wajah hal ini dapat menjadi suatu peluang untuk menerapkan strategi pemasarannya dengan mengupayakan konsumen remaja untuk dapat mencoba produk mereka seperti dengan jalan memberikan sampel produk kepada konsumen remaja. Mengingat komponen Top of Mind Brand adalah penentu utama dalam model Brand Equity pada penelitian ini, akan sangat bijak apabila pemasar produk busa pembersih wajah benar-benar concern untuk meningkatkan awareness produk mereka. (2) Titik awal pemakaian busa pembersih wajah di kalangan remaja adalah pada usia 12-15 tahun (85,3 persen responden). Bila pemasar cukup jeli mendekati rentang usia tersebut, maka bukanlah hal yang tidak mungkin apabila mereka bisa menjadi konsumen baru yang dapat meningkatkan pangsa pasar produk busa pembersih wajah merek tersebut. (3) Untuk dapat mempertahankan konsumen remaja dibutuhkan serangkaian tindakan pemasaran yang tidak boleh terputus. Poin 2 di atas harus diiringi dengan tindakan pemasaran yang bersifat berkesinambungan agar konsumen remaja tidak lari berpindah ke merek lain. Hal ini mengingat bahwa konsumen remaja termasuk konsumen yang daya kesetiaannya rendah, sebagaimana yang telah kita buktikan pada paparan sebelumnya dalam
Model SEM, yang menunjukkan bahwa komponen Loyalty tidak cukup signifikan dalam pembentukan model brand equity busa pembersih wajah. Kekalahan Biore yang tadinya merupakan market leader dalam industri busa pembersih wajah bisa menjadi pelajaran penting bagi para produsen. Dengan kemampuan Pond s mendekati konsumen remaja secara terusmenerus terutama dari segi iklan, baik above the line mau pun below the line mampu memikat daya tarik konsumen remaja, sehingga dalam hal ini Pond s menjadi brand terkuat di kalangan remaja di Kota Bogor. (4) Kemampuan melakukan positioning brand haruslah dapat ditonjolkan dalam pemasaran produk busa pembersih wajah. Konsumen remaja sebagai konsumen yang aktif mencari tahu info produk harus diberikan product knowledge yang baik. Untuk membentuk persepsi kualitas haruslah dimulai dengan menonjolkan kelebihan produk yang dimiliki sehingga konsumen remaja yang bersifat kritis ini akan benar-benar menyadari keunggulan produk yang mereka pilih ditandai dengan rasa puas terhadap merek suatu produk. Pembelajaran terhadap merek terkuat dalam penelitian ini adalah Pond s mampu memposisikan produknya sebagai busa pembersih wajah yang dapat memutihkan wajah, mencegah & mengatasi jerawat, menghilangkan minyak, serta lembut di kulit. Sedangkan brand pada posisi ke dua yaitu Biore memiliki kesan sebagai merek busa pembersih wajah yang dapat membersihkan, menghilangkan dan mengatasi jerawat, membuat wajah menjadi segar, dan kemampuan mengatasai minyak berlebih. Sedangkan Dove (pada posisi ke tiga) memerankan posisi sebagai busa pembersih wajah yang bersifat tidak membuat kulit kering, lembut, dan segar di wajah. Pond s merupakan brand terkuat saat ini dengan kemampuannya untuk mendekati konsumen remaja sehingga mampu mengambil pangsa pasar Biore yang tadinya sebagai market leader. Kekuatan Pond s pada pasar remaja sangat besar, bahkan terhadap Biore, Pond s unggul 56 persen lebih tinggi. Komponen-komponen yang sangat berpengaruh pada ekuitas merek adalah variabel eksogen Awareness (top of mind brand, top of mind advertising, & brand share), variabel eksogen Quality (best perceived, & brand used most often, & overall satisfaction). Komponen variabel laten eksogen Loyalty yaitu switching, recommendation, dan not availability agak kecil pengaruhnya. Konsumen remaja masih labil dalam pemilihan produk. Dengan menyadari bahwa konsumen remaja merupakan konsumen busa pembersih wajah yang cukup potensial, maka tidak salah apabila produsen busa pembersih wajah harus bisa melakukan treatment khusus. Untuk membangun ekuitas merek di kalangan remaja haruslah mempunyai konsep yang jelas sesuai dengan peran merek yang akan ditampilkan. Usaha Pond s sebagai brand terkuat dapat dijadikan acuan. Pendekatan langsung ke konsumen dengan jalan terjun ke sekolah-sekolah melalui program khusus untuk peningkatan pengetahuan siswa tentang pentingnya kulit yang bersih dan sehat dapat dijadikan teladan. Remaja sekarang juga sangat kristis sekali, mereka bukanlah konsumen pasif yang menerima saja keberadaan suatu produk atau merek. Kondisi ini mengharuskan pemasar perlu menggali terus harapan-harapan konsumen melalui serangkaian riset. Upaya menyelenggarakan event dan mendekatkan diri ke konsumen melalui
program below the line juga merupakan senjata yang ampuh untuk menarik perhatian konsumen. Usaha membangun merek haruslah bersifat berkesinambungan. Walaupun mempunyai merek yang bagus dan ekuitas merek paling bagus di pasar, pemain tetap harus berupaya menjaga mereknya agar tetap aspiratif terhadap keinginan basis konsumennya. Apalagi kenyataannya pasar makin berkembang dan dinamis sehingga mau tak mau pemasar harus mengikuti perkembangannya. Apabila produsen busa pembersih wajah mampu mempertahankan konsumen remaja yang mereka miliki saat ini, maka akan menjadi kesempatan yang cukup potensial sebagai konsumen apabila mereka telah dewasa kelak dan menjadi pembuat keputusan dalam menentukan brand yang akan dipakai, tanpa dibatasi oleh biaya. Untuk penelitian selanjutnya dapat dilakukan dengan memasukkan unsur-unsur Pemasaran 4P (Price, Promotion, Place, and Product) sehingga dapat diperlihatkan peranan berbagai usaha-usaha pemasaran dalam membangun ekuitas merek yang kuat. Kata Kunci: Busa Pembersih Wajah, Manajemen Pemasaran, Structural Equation Modelling, Survei, Ekuitas Merek, Bogor, Siswi SMU di Kota Bogor.